《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第十一章形象類廣告文案寫作

形象類廣告文案寫作第十一章【本章重點】1、企業(yè)形象廣告文案寫作2、品牌形象廣告文案寫作3、服務形象廣告文案寫作【學習要求】1、掌握各類企業(yè)形象廣告文案的寫作2、掌握品牌形象廣告文案的寫作3、掌握服務形象廣告文案的寫作第一節(jié)企業(yè)形象廣告文案寫作創(chuàng)作企業(yè)形象廣告時，首先要對企業(yè)形象進行定位。常用的定位方法有實力定位、理念定位、利益定位、競爭定位、公益定位。相應的企業(yè)形象廣告就有認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告。一、認知形象廣告文案企業(yè)認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術、產(chǎn)品、品牌、理念等。第一節(jié)企業(yè)形象廣告文案寫作二、實力形象廣告文案實力形象廣告是指以企業(yè)實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術、設備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模、成就等。用這些現(xiàn)實指標來說明企業(yè)具有的實力，贏得消費者的信賴，打消消費者對企業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。如海爾的“海爾，中國造”，科龍集團的“容聲冰箱連續(xù)七年全國產(chǎn)銷量第一”，春蘭的“世界級品牌，春蘭空調(diào)”等，都反映了企業(yè)的背景和實力。第一節(jié)企業(yè)形象廣告文案寫作三、理念形象廣告文案理念形象廣告是從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。企業(yè)理念是企業(yè)的總體觀念和價值追求，是企業(yè)員工共同維護的企業(yè)文化，是社會大眾評價一個企業(yè)的價值指標，也是企業(yè)與消費者心靈溝通的途徑。消費者認同了企業(yè)理念，就等于接受了企業(yè)，或者接受了企業(yè)的產(chǎn)品和服務。如海爾的形象廣告“真誠到永遠”，代表了海爾對消費者的承諾，代表了海爾的售后服務質(zhì)量，讓消費者真正買得放心。飛利浦公司的形象廣告“讓我們做得更好”也獲得了消費者的認可。又如太陽神集團的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，長虹的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，愛多VCD的“我們一直在努力”，海王藥業(yè)的“健康成就未來”，諾基亞的“科技以人為本”，都反映了企業(yè)的精神追求。四、公益形象廣告文案第二節(jié)品牌形象廣告文案寫作品牌形象是企業(yè)整體形象的一個重要組成部分，是企業(yè)某一品牌產(chǎn)品所給予公眾的整體形象感受，它融合了產(chǎn)品的物性因素和消費者的人性因素。有的品牌名稱與企業(yè)名稱相一致，如海爾集團與海爾產(chǎn)品是統(tǒng)一的名稱，這時的品牌形象既代表了產(chǎn)品的形象，又體現(xiàn)了企業(yè)的形象。有的品牌名稱與企業(yè)名稱不一致，如寶潔公司與其生產(chǎn)的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水以及護舒寶衛(wèi)生巾等品牌，這時候企業(yè)形象就由各個品牌形象積累、疊加而成。撰寫品牌形象廣告文案首先要明確品牌形象的定位，其次要對這種定位進行形象化、人性化的傳達。第二節(jié)品牌形象廣告文案寫作如伊利純牛奶系列廣告文案。無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達122%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成分更高！廣告口號：青青大草原，自然好牛奶。一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原，自然好牛奶。飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原，自然好牛奶。第二節(jié)品牌形象廣告文案寫作又如意識形態(tài)廣告公司形象廣告文案。

我們發(fā)現(xiàn)臺灣有四億人口。比利是個朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務經(jīng)理，晚上則是兼差的無線電計程車司機。他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅和大衛(wèi)的表弟；在網(wǎng)絡購物時他是不眨眼的閃靈刷手；在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細算的投資人；上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象豐富的匿名色狼；而約會時又變成了某個女人的最佳男主角……在網(wǎng)絡化的未來社會里，一個比利在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的比利。我們看到的臺灣并不是你認知的2千萬人口，而可能是4億人無疆界市場。所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。對我們來說這不只是眼力，而是一種能力，不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景。臺灣意識形態(tài)廣告公司第三節(jié)服務形象廣告文案寫作在產(chǎn)品質(zhì)量和價格此起彼伏的競爭中，服務也成了用以爭奪市場的主要手段。尤其消費者在購買高檔、大件、科技含量高的商品時，可能首先考慮的是售后服務質(zhì)量。因為現(xiàn)在的產(chǎn)品，其質(zhì)量和價格差別都不大，唯有售后服務讓消費者不放心。所以，許多企業(yè)開始大做服務形象廣告。專家指出：客戶服務的競爭將成為品牌成敗的關鍵。第四節(jié)企業(yè)軟文廣告的寫作軟文廣告也叫軟廣告，有狹義和廣義之分。狹義的軟文廣告，是指企業(yè)花錢在媒體上刊登的純文字性廣告。廣義的軟文廣告，是指企業(yè)購買版面和媒體空間，發(fā)布的用以提升企業(yè)形象和品牌形象、提高社會知名度、擴大社會影響、樹立良好信譽、促進產(chǎn)品銷售的宣傳性、闡釋性文章，包括新聞報道、報告文學、深度報道、案例分析等。軟文廣告的出現(xiàn)，是因為人們對硬性廣告的抵觸、對新聞稿件的信賴，以及軟文廣告收費低廉。相對于硬性廣告而言，軟文廣告綿里藏針，隱而不露，于不動聲色之中使讀者閱讀廣告，讀者不知不覺中掉入企業(yè)精心設計的“軟文廣告”陷阱。它追求的是春風化雨、潤物無聲的傳播效果。第四節(jié)企業(yè)軟文廣告的寫作以下是作者寫作的一則軟文廣告，供讀者參考。心動不如行動——來自紅科鞋業(yè)的報道郭有獻：《心動不如行動——來自紅科鞋業(yè)的報道》，載《燕趙都市報》，1981.01.05?！皼]好鞋，矮半截”，老奶奶口中的這句千年古話，道出了鞋與人的品位的關系。鞋可以讓人足下生輝，鞋可以使人頓生光彩，鞋可以讓灰姑娘變成尊貴皇后。人可以不戴帽，但不能不穿鞋。鞋與每個人的生活息息相關。春節(jié)將至，穿上一雙體面鞋，走訪親朋好友，出入歌廳舞場，“那種感覺，怎么也忘不掉”。更忘不掉的是紅科鞋業(yè)。半年前，京都紅科鞋業(yè)貿(mào)易發(fā)展公司連鎖拓展，在省會石家莊開設了第一家專賣分店，這就是坐落在中山東路與平安大街相交的繁華巷口西南側(cè)、專營意大利、西班牙等歐洲最新流行款式的精品鞋屋——紅科鞋店。紅科鞋店以其品質(zhì)上乘的專業(yè)化經(jīng)營、熱情周到的銷售服務，影響和滲透著省城生活，吸引著日漸增多的消費者光臨，經(jīng)營效益也不斷增長。在商家如林的都市，紅科能有如此成就，靠的是紅科人的獨特經(jīng)營。1、店廳典雅，經(jīng)營上檔。走進紅科，如覽藝術殿堂，令人賞心悅目。廳堂開闊，光線明亮，高檔皮鞋琳瑯滿目，各樣款式競放異彩，環(huán)形鞋柜晶瑩別致，左右兩側(cè)各置一張床式無背沙發(fā)墩，地面鋪著綴有店標的地毯，創(chuàng)造了一個優(yōu)雅的購物環(huán)境。2、專營進口，品種豐富。紅科鞋業(yè)以專營歐洲名款皮鞋著稱，尤以意大利、西班牙等國際上最馳名、最流行的品牌居多。如夢幻、比利尼等精品名牌，不僅款式新穎，而且造型多樣。其中男式皮鞋60余種，女式皮鞋達70余種?？芍^千姿百態(tài)，萬種風情。3、貨真價實，優(yōu)惠酬賓。紅科經(jīng)營的鞋種，主要來自每年春季歐洲七國聯(lián)合舉辦的訂貨展銷會，經(jīng)由香港總公司代理進口供貨。全部經(jīng)過進口商品檢驗，符合進口商品銷售的一切手續(xù)，保證了每一雙皮鞋都有合法“身份證”。與其他經(jīng)營進口皮鞋的公司相比，紅科的售價相對優(yōu)惠。每逢年初歲尾重大節(jié)日，依照慣例，紅科還要打折酬賓，以謝顧客。4、熱情迎候，服務到位。出入紅科，無所不在地感受著賓至如歸的親切。從推門進店，到選購引導，至辭別相送，都有禮賓小姐親切的問候并陪伴始終，有如他鄉(xiāng)遇故知，使你流連忘返，不忍離去。購物后如果不滿意或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有問題，紅科還一律為你保退保換兼保修。如此高質(zhì)量的服務，豈不讓你怎么也忘不掉紅科的厚愛。心動不如行動。紅科到底如何，還請你親自去感受一下，然后再作結論。【思考與練習】一、思考題1、形象廣告分為哪些種類？2、企業(yè)形象廣告分為哪些種類？3、認知形象廣告文案的訴求點是什么？4、實力形象廣告文案的訴求點是什么？5、理念形象廣告文案的主要內(nèi)容是什么？6、公益形象廣告文案的主要內(nèi)容是什么？7、品牌形象廣告文案的主要內(nèi)容是什么？8、服務形象廣告的目的是什么？9、你認為我國的媒體應該發(fā)布軟文廣告嗎？二、課堂訓練資料：“動感地帶”形象廣告廣告主：中國移動產(chǎn)品介紹“動感地帶”是中國移動針對15~25歲的年輕人推出的移動通信品牌，2003年3月在全國上市，目前“動感地帶”的品牌代言人是周杰倫?！皠痈械貛А逼放瓶谔柺恰拔业牡乇P，聽我的！”“動感地帶”不斷推出的新業(yè)務（如“百寶箱”、“彩信”、“鈴聲圖片下載”、“彩鈴”等）是“動感地帶”品牌的重要驅(qū)動力?！皠痈械貛А辈粩嘀铝τ谄放莆幕ㄔO，“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、周杰倫的系列演唱會和歌迷見面會，以及與麥當勞正式結為聯(lián)盟等都是“動感地帶”品牌文化建設的具體措施?！皠痈械貛А绷η蟠蛟煲粋€年輕人通訊自治區(qū)?！皠痈械貛А弊匀珖瞥鲆詠恚步?jīng)歷了三個推廣階段：第一階段（2003年3月15日~4月15日），“動感地帶”上市告知階段，主題口號為“動感地帶，三月全面上市”；第二階段（2003年4月15日~9月15日），“動感地帶”代言人正式推出階段，主題口號為“玩兒轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)”；第三階段（2003年9月15日~現(xiàn)在），推出“特權”概念階段，主題口號為“亮出特權身份，就在動感地帶”。具體內(nèi)容請參考“動感地帶”網(wǎng)站。產(chǎn)品定位“動感地帶”，年輕人的通訊自治區(qū)。廣告主題擴張我的地盤——“動感地帶”形象廣告。廣告目標在“動感地帶”上市一年后，“動感地帶”的使命是讓更多的用戶入網(wǎng)來充實這個“我的地盤”?！皠痈械貛А钡钠放莆幕又粮嗟哪贻p人，“動感地帶”的產(chǎn)品將更加豐富，“動感地帶”的品牌影響力將進一步擴大?！皵U張我的地盤”將是這次廣告的主題。廣告目標對象15～25歲年輕用戶群；追求時尚、崇尚個性、樂于接受