現(xiàn)代企業(yè)管理之第五章課件

第五章市場營銷管理

(MarketingManagement)5-1市場營銷的觀念5-2市場營銷的策略5-3市場營銷管理1第五章市場營銷管理

(MarketingManagement)市場營銷既是生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的起點(diǎn),也是一個階段性終點(diǎn),市場營銷既是銷售一種產(chǎn)品和服務(wù),更是銷售一種管理理念。在買方市場條件下,市場競爭,十分激烈,企業(yè)的市場營銷工作十分重要,銷售是龍頭。企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。本章內(nèi)容有：市場和市場營銷觀念，市場營銷策略，市場營銷管理等。兩個有關(guān)市場營銷故事(見下頁)2合肥工大管理學(xué)院王俊峰故事1:向和尚推銷梳子有一知名大企業(yè)要招聘銷售經(jīng)理,由于薪酬優(yōu)厚,招聘廣告打出來后,報名者云集?？偨?jīng)理對應(yīng)聘者們說:“為了能選拔出最優(yōu)秀的最有才華的營銷高手,我們?yōu)楦魑怀鲆坏缹?shí)踐性的題目:如何把木梳賣給和尚,而且賣得越多越好?！辈⒁云呷諡槠谙?屆時擇優(yōu)錄用。轉(zhuǎn)眼七日期到,大多數(shù)應(yīng)聘者認(rèn)為這是用人單位在拿他們開唰:和尚本無發(fā),怎么會買梳子?于是都沒試當(dāng)然也沒有來。

七天很快就到了,令總經(jīng)理欣慰的是,在幾百名應(yīng)聘者中,畢竟還來了三個?？偨?jīng)理問第一位應(yīng)聘者:“你賣了幾把?”

第一位應(yīng)聘者嚴(yán)肅地回答,“一把。”

“那你是怎么賣出去的?”

“我拿著木梳到各個寺廟去推銷,可每到一處,都無一例外地受到了和尚們的責(zé)罵和追打,正當(dāng)我心灰意冷之際,卻碰巧在下山途中遇到了一個小和尚。3合肥工大管理學(xué)院王俊峰總經(jīng)理吃驚地瞪大了眼睛:“哦,怎么賣的?”

“我去了一個頗有名氣的深山名剎,那里朝圣者云集。我找到主持對他說:‘凡來貴剎進(jìn)香朝圣者,多有一顆虔誠之心,寶剎應(yīng)有所回贈才是。現(xiàn)在市場上流行用木梳梳頭,您書法功力深厚,獨(dú)樹一幟,如果在木梳上刻上您親筆書寫的‘積善梳’三字作為回贈,必定會受香客們的歡迎?！鞒致劼牬搜?喜極道:‘我怎么沒想到呢!’于是爽快地買下了一千把梳子,又留我在寺中小住幾日,并作為特邀嘉賓出席了向香客們贈送‘積善梳’的儀式。得到梳子的香客們都驚喜異常,于是一傳十,十傳百,朝拜者更多了,香火也更旺了。這還不算,好戲跟在后頭,住持希望我能再多賣一些不同檔次和款式的木梳給他,以便分別贈送給各種喜好的施主與香客。”總經(jīng)理優(yōu)先錄用了第三名應(yīng)聘者。

問題:這個故事說明了什么?如果你是第四位應(yīng)聘者,會如何行動和答復(fù)總經(jīng)理?5合肥工大管理學(xué)院王俊峰5-1市場營銷觀念一、市場營銷定義:（1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義

市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動。（2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義

市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。(4PS)（3）菲利普·科特勒的定義

市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。（4）本教材的定義市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。6合肥工大管理學(xué)院王俊峰二、市場營銷觀念根據(jù)市場營銷觀念的發(fā)展情況,有:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀念等。1,生產(chǎn)觀念

就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。2,產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。(“酒好不怕巷子深”的落后經(jīng)營理念)7合肥工大管理學(xué)院王俊峰5,社會營銷觀念（1）要求

企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費(fèi)社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益，而且要對所有消費(fèi)者的長期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會福利，促進(jìn)社會的發(fā)展。（2）實(shí)質(zhì)

該觀念是從市場營銷的角度來落實(shí)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)一個尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。此外還有.服務(wù)營銷觀念和關(guān)系營銷觀念等

9合肥工大管理學(xué)院王俊峰服務(wù)營銷觀念的核心是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。關(guān)系營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。

其重點(diǎn)對象是顧客；目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。*1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑。10合肥工大管理學(xué)院王俊峰市場營銷觀念還有:文化營銷是企業(yè)營銷的最高境界著名公司的企業(yè)文化文化營銷的最大特點(diǎn)——

造就一代又一代產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠消費(fèi)者和某種特定的生活方式綠色營銷又稱為生態(tài)營銷

著眼于企業(yè)的生態(tài)環(huán)保、長期利益與永遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)利益與社會利益協(xié)調(diào)一致共同發(fā)展11合肥工大管理學(xué)院王俊峰5-2市場營銷調(diào)查的概念與分類1,市場營銷調(diào)查的定義:指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。2,市場營銷調(diào)查的分類主要有以下幾個方面：（1）市場需求調(diào)查（參見教材P239）（2）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查（3）企業(yè)因素調(diào)查（4）競爭對手調(diào)查（5）宏觀環(huán)境調(diào)查13合肥工大管理學(xué)院王俊峰3,市場營銷調(diào)查過程

市場營銷調(diào)查一般由如下圖所示的四個主要步驟組成:確定問題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃實(shí)施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告圖5－1市場營銷調(diào)查程序14合肥工大管理學(xué)院王俊峰5-3市場營銷策略1,市場營銷策略定義:是企業(yè)對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用2,市場營銷策略的可控因素的組合經(jīng)歷的變化：4PS-6PS-4CS-4RS4PS：（產(chǎn)品：Product、價格：Price、地點(diǎn)、分銷渠道：Place、促銷：Promotion）(1960年美國市場營銷專家麥卡錫將影響該因素組合總結(jié)為4PS)6PS：（產(chǎn)品：Product、價格：Price、地點(diǎn)、分銷渠道：Place、促銷：Promotion、公共關(guān)系：Publicrelationship、政治權(quán)力：PoliticalPower）。4CS：(客戶：Customer、成本：Cost、便利：Covenience、溝通：CommuniCation)。4RS：(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)3,市場營銷戰(zhàn)略種類：1、市場細(xì)分化與目標(biāo)市場戰(zhàn)略；2、市場競爭戰(zhàn)略；3、市場發(fā)展戰(zhàn)略。15合肥工大管理學(xué)院王俊峰品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖5－2產(chǎn)品的層次17合肥工大管理學(xué)院王俊峰3,新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新產(chǎn)品的概念市場營銷中新產(chǎn)品可以分為以下幾種：

①完全創(chuàng)新產(chǎn)品

②換代新產(chǎn)品

③改良新產(chǎn)品

④模仿新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品的開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序一般分為七個階段：①構(gòu)思

②篩選

③產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

④商業(yè)分析

⑤開發(fā)試制

⑥市場試銷

⑦正式上市18合肥工大管理學(xué)院王俊峰4,產(chǎn)品市場壽命周期(4期)：投入期,成長期,成熟期和衰退期

5,產(chǎn)品組合：組合的概念、組合的深度、廣度、關(guān)聯(lián)度、組合評價因素與方法

5-4定價策略1,商品價格的概念:是商品價值的貨幣表現(xiàn),是市場供求關(guān)系決定的2,定價策略的概念:是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。3,影響商品價格的因素:商品價值,供求關(guān)系,貨幣發(fā)行與流通等(宏觀經(jīng)濟(jì))19合肥工大管理學(xué)院王俊峰一,價格折扣與折讓①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③職能折扣：④折讓：“以舊換新”二,新產(chǎn)品定價策略①市場撇油定價法②市場滲透定價法③產(chǎn)品組合定價法4,定價策略與技巧21合肥工大管理學(xué)院王俊峰三,心理定價及技巧尾數(shù)定價法：“299元比300元好”聲望定價法:按消費(fèi)者需求的強(qiáng)度分級定價法：“檔次”需求習(xí)慣定價四,定價方法

從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法主要有以下三大類：1,成本導(dǎo)向定價法：以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算的方法不同，成本導(dǎo)向定價法又可分:成本加成定價法

②投資回收定價法2,需求導(dǎo)向定價法:即以產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法。競爭導(dǎo)向定價法22合肥工大管理學(xué)院王俊峰3,競爭導(dǎo)向定價:指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。5-5分銷渠道策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。1.分銷渠道的類型正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據(jù)分銷渠道的類型和特點(diǎn)，可以將其分為以下幾種類型。23合肥工大管理學(xué)院王俊峰①廣告的幾大媒體:電視,廣播,報紙,雜志等,CCTV標(biāo)王,秦池酒,步步高等②人員推銷:企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。③④營業(yè)推廣:企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具：折價券贈品：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具