公交移動(dòng)電視媒體分析與受眾分析

廣西電視臺(tái)

公交移動(dòng)電視媒體2012

本案合作

市場(chǎng)目標(biāo):

進(jìn)一步提升XX在廣西南寧區(qū)域知名度和品牌影響力,鞏固其在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,建立消費(fèi)者對(duì)其有效的認(rèn)知并愿意購(gòu)買.樓宇電視？

報(bào)紙/雜志/DM？

公交站牌？

車身？

公交電視

？

公交移動(dòng)電視受眾分析2公交群VS消費(fèi)群契合分析3公交媒體投放方案4公交移動(dòng)電視媒體分析12000輛公交車公交移動(dòng)媒體最廣泛的城市媒介平臺(tái)南寧市最大戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)400020006767條覆蓋城區(qū)的公交線路每天傳至180萬受眾180萬4000個(gè)電視終端媒體優(yōu)勢(shì)一:先進(jìn)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程同步直播電視臺(tái)采\編\播設(shè)備車輛終端設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)

支持移動(dòng)或定點(diǎn)接收,在時(shí)速120公里以下的交通工具上,信號(hào)覆蓋率

達(dá)95%以上,接收率達(dá)97%

節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)時(shí)傳輸,能同步直播新聞時(shí)事等大事件，能瞬間引起乘客的關(guān)注度及共鳴,獲得媒體的高收視率.數(shù)字無線發(fā)射塔手機(jī)頻道(建設(shè)中)車輛終端設(shè)備能清晰收視的人數(shù)為26人；關(guān)注移動(dòng)電視的人數(shù)為18人；封閉的收視環(huán)境,信息無縫隙傳達(dá)唯一頻道，不能換臺(tái);封閉性的“強(qiáng)制收視”空間，不能屏蔽廣告,無可選擇接受傳播.能清晰收視的人數(shù)為38人；關(guān)注移動(dòng)電視的人數(shù)為28人；

高峰期乘客收視示意圖

非高峰期乘客收視示意圖相對(duì)穩(wěn)定的乘客收視群,觀眾流失率低,配以配以高頻次的播放的形式，強(qiáng)化廣告?zhèn)鬟_(dá)效果媒體優(yōu)勢(shì)三:購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)廣告的目的在于策動(dòng)購(gòu)買,聲音+圖象的豐富廣告表現(xiàn)形式,易于刺激消費(fèi)沖動(dòng);再加上穿行于各大干道和商圈的公交線路,產(chǎn)生購(gòu)買欲望后的乘客,更易”順便”的情況下掏錢買單.避免了接收信息后間隔一段冷靜期,就不了了之的結(jié)果媒體優(yōu)勢(shì)四:千人廣告成本優(yōu)于各媒體媒體價(jià)位信息到達(dá)率千人成本移動(dòng)公交電視約440元∕15秒∕次80%以上0.70-6元∕千人次傳統(tǒng)電視（非黃金段）均2000元∕15秒∕次一般在15%以下20-30元∕千人次平面（報(bào)紙等）均6000元∕通欄∕次約65%25-40元∕千人次戶外（路牌等）視路段位置1000-3000元∕天∕100平米40%以下15-25元∕千人次網(wǎng)絡(luò)廣告A區(qū)900元/天30%以下10-15元∕千人次

公交人群可能的平均每周收視已經(jīng)超過3個(gè)小時(shí)。城市居民每天平均乘坐公交車平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)40多分鐘，他們?cè)敢庥靡徊话胍陨系臅r(shí)間去觀看車載移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容媒體覆蓋率達(dá)到74.7%媒體接觸頻次每周達(dá)11.5次媒體每次曝光時(shí)長(zhǎng)為38分鐘媒體收視時(shí)長(zhǎng)每周超過3小時(shí)媒體每次收視比例達(dá)50%公交人群收視總時(shí)長(zhǎng)為：187.6分鐘/周工作日收視總時(shí)長(zhǎng)141分鐘/周（28.2分鐘/天）休息日收視總時(shí)長(zhǎng)46.5分鐘/周（23.2分鐘/天）數(shù)據(jù)來源：（中國(guó)媒體評(píng)估研究的第一品牌）媒體優(yōu)勢(shì)五:公交移動(dòng)電視成為接觸時(shí)間最長(zhǎng)的途中媒體專業(yè)的采編播隊(duì)伍，保證有質(zhì)量的收視,及按需定做節(jié)目.以“新聞資訊”和“娛樂文體”為主：新聞?lì)悾?0%）、資訊類（30%）、娛樂類（20%）、文體類（20%）。以3－6分鐘為一個(gè)單元，保證收視完整，并可隨時(shí)編排插播廣告；即時(shí)更新，即時(shí)播放，實(shí)現(xiàn)高效傳播，有效搭載廣告。媒體優(yōu)勢(shì)六:豐富的節(jié)目資源媒體優(yōu)勢(shì)七:覆蓋公務(wù)員/企事業(yè)單位職工用車政府機(jī)構(gòu)公檢法機(jī)構(gòu)學(xué)校人大\政協(xié)\事業(yè)單位大型公司企業(yè)緊密結(jié)合城市主流人群的生活和工作軌跡，鎖定該群體的移動(dòng)狀態(tài)，全面滲透，一路傳遞品牌信息，確保廣告的有效到達(dá)含金量高的價(jià)值型客戶。公交移動(dòng)電視VS其它媒體特點(diǎn)比對(duì)分析12傳統(tǒng)電視樓宇電視公交候車亭34公交車身與傳統(tǒng)電視比較公交電視屏幕節(jié)目豐富，短小精悍，廣告暴露機(jī)會(huì)多新舊交替的乘車人群；75.6%的城市居民唯一頻道，不能選擇“強(qiáng)制收視”空間，配以高頻次的播放的形式，強(qiáng)化廣告?zhèn)鬟_(dá)效果廣告形式覆蓋人群對(duì)廣告受眾

的影響消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率高可監(jiān)播可監(jiān)播性傳統(tǒng)電視節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng)，廣告暴露頻次少，大眾消費(fèi)群,每個(gè)頻道只能影響不足10%的城市人口可換臺(tái)頻道選擇多，廣告暴露機(jī)會(huì)減少，廣告時(shí)段轉(zhuǎn)臺(tái)或離位率高達(dá)70%，廣告?zhèn)鬟_(dá)效果不穩(wěn)定中可監(jiān)播33-60分鐘的乘車時(shí)間廣告效果的重復(fù)影響接觸時(shí)長(zhǎng)與重復(fù)影響不固定每日更新內(nèi)容更新周期每日更新移動(dòng)公交電視傳統(tǒng)電視臺(tái)在晚間19:00-24:00收視占據(jù)優(yōu)勢(shì)；公交電視在6:00-19:00的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是上下班時(shí)間。夜間的電視觀眾=日間的公交移動(dòng)電視觀眾DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn公交電視收視占優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)電視收視占優(yōu)勢(shì)公交電視收視高峰公交電視收視高峰傳統(tǒng)電視收視高峰0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%6-7點(diǎn)7-8點(diǎn)8-9點(diǎn)9-10點(diǎn)10-11點(diǎn)11-12點(diǎn)12-13點(diǎn)13-14點(diǎn)14-15點(diǎn)15-16點(diǎn)16-17點(diǎn)17-18點(diǎn)18-19點(diǎn)19-20點(diǎn)20-21點(diǎn)21-22點(diǎn)22-23點(diǎn)23-24點(diǎn)公交電視收視率傳統(tǒng)電視臺(tái)收視率傳統(tǒng)電視為主的媒介計(jì)劃會(huì)錯(cuò)過這時(shí)段大多品牌廣告費(fèi)投放該時(shí)段與樓宇電視的比較無節(jié)目，純廣告播放，不具資訊性、趣味性針對(duì)樓宇中固定的小范圍人群，<30%的城市人口1-2分鐘短暫的電梯等侯時(shí)間，無法保障廣告完整送達(dá)；廣告形式覆蓋人群對(duì)廣告受眾

的影響消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率低不可監(jiān)播可監(jiān)播性信息接觸時(shí)間短,重復(fù)接觸率低接觸時(shí)長(zhǎng)與重復(fù)影響7-15天內(nèi)容更新周期可定制的靈活節(jié)目形式,帶動(dòng)常規(guī)廣告，有效搭載廣告收視大眾消費(fèi)群45%的城市常住居民，70%的上班族20-40分鐘的乘車時(shí)間，廣告送達(dá)完整、強(qiáng)制重復(fù)收看，不能轉(zhuǎn)換，不能離開；不斷地刺激購(gòu)買欲望高可監(jiān)播33-60分鐘的乘車時(shí)間廣告效果的重復(fù)影響每日更新

與車體媒體比較車身平面媒體純平面內(nèi)容單調(diào)，更新周期，傳播欠針對(duì)性。廣告形式節(jié)目形式覆蓋范圍消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率低不可監(jiān)播可監(jiān)播性公交侯車亭侯車亭平面媒體純平面地點(diǎn)發(fā)散，覆蓋零散，廣告效果有限,基本與公交電視人群重復(fù)中可監(jiān)播廣告效果長(zhǎng)期戶外曝光視覺接觸短,物料維護(hù)困難30天以上內(nèi)容更新周期15天以上公交車身媒介影響范圍大，廣告效果強(qiáng)，可控性強(qiáng)。高可監(jiān)播接觸時(shí)間長(zhǎng)20-40分鐘每日更新

公交電視屏幕節(jié)目豐富，短小精悍，廣告暴露機(jī)會(huì)多；電視形式，內(nèi)容與廣告并存,信息含量豐富戶外流動(dòng)式曝光,接觸時(shí)間更短,抗干擾度低公交移動(dòng)電視小結(jié):各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值成就新媒體翹楚

30%40%公交乘客各年齡群分布11%28%13%5%7%3%10%<20歲20------30歲之間30-----40歲之間50-----60歲之間60-----70歲之間70歲以上40-------50歲之間20%33%備注：數(shù)據(jù)來源CTR學(xué)歷/職業(yè)/收入等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)男女比例適中，91%集中在15-45歲的城市居民。高中以上學(xué)歷的達(dá)89%。62%的人群月均收入在2000元以上。職業(yè)分布較廣。收入結(jié)構(gòu)4000以上14%1,000-1，999元21%1，000元以下17%2000-299935%3000-399920%4000元以上占7%

公交人群收入和購(gòu)買決策情況公交人群中，63％的被訪者是家庭收入的主要來源。在消費(fèi)決策方面，67％的被訪者在日常消費(fèi)品方面是主要決策者?；鶖?shù)：n=1000乘車環(huán)境

較封閉的乘車環(huán)境和空調(diào)車數(shù)量及少的現(xiàn)狀,使公交乘客群的因暑熱所感到不適的幾率相對(duì)增加,時(shí)刻考驗(yàn)他們的抗“擁擠”能力和耐心。更容易激發(fā)他們購(gòu)買電動(dòng)車代步的欲望。媒體環(huán)境優(yōu)化廣告效果消費(fèi)者最易接受和信任的廣告媒體是電視類廣告,不僅因?yàn)槠浔憩F(xiàn)內(nèi)容豐富情節(jié)精彩,主要是因?yàn)殡娨曌鳛檎攸c(diǎn)監(jiān)管的媒體公信力高,易拉動(dòng)受眾產(chǎn)生”暈輪效應(yīng)”提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同天時(shí):

南方較長(zhǎng)的酷暑熱季,面對(duì)高溫，強(qiáng)紫外線等因素,戶外活動(dòng)的人群更傾向選擇有遮避的公交車出行.大大增加看到廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)率。23%報(bào)紙、雜志15%網(wǎng)絡(luò)26%DM、其他7