金地-浙江杭州高爾夫別墅項目營銷策劃方案-

研究介紹 核心發(fā)現(xiàn) 綜合分析

消費者度假習(xí)慣分析 消費者度假房產(chǎn)的態(tài)度分析 度假置業(yè)用戶分析及細(xì)分項目概念接受度分析項目產(chǎn)品評價和需求分析

結(jié)論與建議

P3P7P15P16P22P29P40P47P61目錄研究背景近年度假房地產(chǎn)開發(fā)表現(xiàn)出較好的市場發(fā)展趨勢，針對這一市場機會，金地計劃近期在昆山陽澄湖畔推出一批度假公寓和度假別墅，即金地高爾夫度假公寓/別墅項目為了更好的滿足消費者對于度假房產(chǎn)的需求，同時為后期的項目進(jìn)展和具體設(shè)計提供真實有效的信息，金地決定進(jìn)行這次度假住宅消費者研究作為一家專業(yè)的、富有經(jīng)驗的市場研究機構(gòu)簡博十分有幸為金地集團(tuán)進(jìn)行該項目的調(diào)查研究，并呈上研究報告度假房產(chǎn)市場逐步形成并迅速擴大各種分時度假酒店、度假村、景區(qū)住宅(風(fēng)格別墅)、民俗度假村、國際休閑度假中心等旅游置業(yè)項目層出不窮。消費者休閑度假需求增長隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者生活品質(zhì)的提高，目前休閑度假需求不斷增長；這為旅游度假房地產(chǎn)的開發(fā)提供了契機。本次研究最主要的是為金地高爾夫度假別墅項目尋找和確立目標(biāo)消費人群，并為項目的下一步工作提供可行性的信息支持：本次研究與市場策略-市場目的-目標(biāo)消費者對于項目的具體需求消費者對于項目的總體接受度和不同消費者接受差異消費者對于度假和度假房產(chǎn)的認(rèn)識和態(tài)度尋找并確定項目的目標(biāo)消費者為下一步產(chǎn)品設(shè)置以及宣傳策略提供有力的信息支持驗證度假房產(chǎn)市場場機會和潛力研究目的目標(biāo)消費者對于項目的具體評價和需求消費者對于項目的總體接受度和不同消費者接受差異消費者對于度假和度假房產(chǎn)的認(rèn)識和態(tài)度本次度假房產(chǎn)消費者調(diào)查的研究目的，主要是集中了解：本次研究采用小組座談會的定性研究方法，共9組，針對度假公寓的7組，每組6人；針對度假別墅的2組，每組4人。具體配額和樣本條件如下：樣本設(shè)置用戶來源組名年齡度假公寓金地用戶G126－39G226－39G340－49易居會員G426－39G526－39G640－49非金地和易居用戶G730－45度假別墅金地用戶G826-49易居會員G926-49家人/朋友/親戚沒有在房地產(chǎn)開發(fā)投資/銷售/策劃公司工作26-49歲男性或女性在杭州居住3年以上平均每季外出度假一次以上（包括一次）自己決策并購買房產(chǎn)接受杭州周邊地區(qū)的房產(chǎn)擁有一套以上（包括一套）房產(chǎn)，價值在100－200萬一年內(nèi)有購房意向所有被訪者應(yīng)滿足：配額：核心發(fā)現(xiàn)ConsumerBehaviorResearch目前消費者的度假理念還未形成相當(dāng)多的人會抱著一種工作之余"順便旅游"的心態(tài)，甚至認(rèn)為"與其出門休閑，不如在家休息"。目前目標(biāo)消費者的度假理念還沒有形成，還處于剛剛萌發(fā)的階段。消費者對于度假的態(tài)度主要有以下特點：很大程度上對度假的不了解、不知情，認(rèn)為度假就是旅游、觀光認(rèn)識上：模糊態(tài)度上：忽視度假地選擇上：隨機性、流動性、盲目性消費者的度假理念還有待進(jìn)一步發(fā)展和培養(yǎng)從目前的度假習(xí)慣上看，消費者同一地點重復(fù)性度假頻率低目前消費者的購房理念還不夠成熟居住投資保值度假/休閑/享受+++大多數(shù)目標(biāo)消費者目前的購房理念還主要停留在居住加投資的階段上，距離度假/休閑/享受的要求還比較遠(yuǎn)低級高級許多人都將度假視作一種“投資”。在購買度假房產(chǎn)時甚至根本不想花錢用于旅游，而只是想把度假客房出租。人群細(xì)分享受實用注重家庭注重個人自我享受型個人發(fā)展型傳統(tǒng)實用型家庭休閑型橫軸：目前生活中對于家人和自己的關(guān)注程度的多寡縱軸：目前對于實用和享受的傾向“生活豐富、和諧、恩愛”“好先生、好爸爸、好兒子形象”“旅游愛好者、喜歡冒險和刺激”“白領(lǐng)，比較理性和現(xiàn)實““傳統(tǒng)的、大眾的”小巢休閑型人群描述享受實用注重家庭注重個人自我享受型個人發(fā)展型傳統(tǒng)實用型小巢休閑型家庭休閑型橫軸：目前生活中對于家人和自己的關(guān)注程度的多寡縱軸：目前對于實用和享受的傾向喜歡旅游和享受二人世界購房主要自住為主，同時有一定的保值要求個人興趣廣泛，喜歡旅游、運動；喜歡和朋友在一起購房以自住為主，對于個性化和舒適度要求高對于度假的要求不是很高，頻率也不是很高；主要是為了自己、家人的放松、休息購房主要是為了自住，同時也很關(guān)注投資度假不多，主要是為了解壓、放松購房目的主要是為了投資度假不多，比較被動，主要是陪陪家人朋友一起去購房目的主要是為了投資，也有一定保值要求人群很小人群較大人群數(shù)量大人群較大人群較小概念接受受者和概概念拒絕絕者接受受和拒絕絕項目的的主要原原因如下下接受的原原因度假需求求較強：：喜歡度假假旅游，，同時對對于自然然、舒適適的度假假生活比比較向往往購房自住住為主同同時又保保值要求求：投資意識識不強，，對于度度假房產(chǎn)產(chǎn)只要做做到保值值就可以以了對于項目目所在區(qū)區(qū)域是比比較接受受的澄陽湖、、大閘蟹蟹是比較較大的吸吸引點；；同地理理位置上上有離杭杭州不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，交通通比較方方便度假需求求不強：：平時度假假旅游不不是很多多；興趣趣也不高高購房投資資意識較較重：投資意意識比比較強強，對對于度度假房房產(chǎn)投投資回回報率率比較較高對于項項目所所在區(qū)區(qū)域有有顧慮慮感：：這種顧顧慮，，主要要是由由于考考慮到到投資資和升升值機機會不不高造造成的的拒絕的的原因因消費者者對于于“度度假休休閑房房產(chǎn)””的項項目概概念接接受情情況不同人人群對對于““度假假休閑閑房產(chǎn)產(chǎn)”的的項目目概念念接受受情況況享受實用注重家家庭注重個個人自我享享受型型小巢休休閑型型家庭休休閑型型橫軸：：目前前生活活中對對于家家人和和自己己的關(guān)關(guān)注程程度的的多寡寡縱軸：：目前前對于于實用用和享享受的的傾向向接受度度一般般接受度度較高高接受度度高個人發(fā)發(fā)展型型傳統(tǒng)實實用型型接受度度比較較低接受度度低主要接接受主要不不接受受這兩類類人對對于““度假假休閑閑房產(chǎn)產(chǎn)”的的接受受度比比較高高，只只是因因為：：比較重重視度度假生生活的的享受受同時對對于房房產(chǎn)的的投資資意識識比較較低But：這兩類類人在在整體體人群群重數(shù)數(shù)量并并不大大這三類類人對對于項項目概概念的的接受受度比比較低低，這這主要要是由由于：：這3類人對對于度度假生生活的的重視視度并并不是是很高高；多多停留留在普普通的的旅游游觀光光的層層面上上同時，，3類人不不同程程度上上對于于房產(chǎn)產(chǎn)有投投資要要求，，尤其其是““個人人發(fā)展展型””、““傳統(tǒng)統(tǒng)實用用型””消費費者對對于房房產(chǎn)的的投資資要求求更為為明顯顯消費者者對于于“產(chǎn)產(chǎn)品””接接受度度研究顯顯示，，消費費者整整體上上對于于項目目產(chǎn)品品本身身的接接受度度是很很高的的-產(chǎn)品接接受利利益點點--產(chǎn)品接接受障障礙點點-地理位位置景觀/環(huán)境建筑風(fēng)風(fēng)格和和外觀觀設(shè)計計房型設(shè)設(shè)計和和布局局綜合分分析ConsumerBehaviorResearch項目產(chǎn)產(chǎn)品評評價和和需求求分析析消費者者度假假習(xí)慣慣分析析消費者者度假假房產(chǎn)產(chǎn)的態(tài)態(tài)度分分析度假置置業(yè)用用戶分分析及及細(xì)分分項目概概念接接受度度分析析ConsumerBehaviorResearch-地點--住所--交通方方式--車程-消費者者度假假習(xí)慣慣-概述中短期期主要要是杭杭州周周邊和和江浙浙一帶帶。如：南南匯、、朱家家角、、崇明明、松松江；；蘇州州、揚揚州、、杭州州、無無錫等等等只有長長期度度假會會去遠(yuǎn)遠(yuǎn)一點點的地地方如如，云云南、、大理理等，，或者者出國國度假假主要要要求隨隨意性性和舒舒適性性各種形形式的的住所所：旅旅店、、度假假公寓寓、農(nóng)農(nóng)家樂樂自駕車車者比比較多多相當(dāng)多多的消消費者者自駕駕車去去度假假或者者乘坐坐朋友友的車車去2個小時以內(nèi)內(nèi)消費者對于于車程的接接受范圍一一般在1-2小時（即人人民廣場到到目的地的的時間），，最長不要要超過3個小時。研究顯示，，消費者的的度假習(xí)慣慣主要表現(xiàn)現(xiàn)出以下4個方面：度假頻率不不高消費者度假假觀念有了了一定新發(fā)發(fā)展盡管很多消消費者比較較向往度假假生活，但但是目前的的重視度并并不是很高高，一般只只是做做短短途的旅游游，主要是是在杭州周周邊、江浙浙地區(qū)消費者目前前的旅游度度假觀念還還停留在普普通的觀光光旅游階段段，一般不不會重復(fù)去去一個地方方旅游度假假近年來，隨隨著旅游房房地產(chǎn)的開開發(fā)和一些些新興的分分時度假酒酒店、景區(qū)區(qū)住宅、民民俗村等度度假置業(yè)的的出現(xiàn)，消消費者的度度假觀念有有了新發(fā)展展，對于度度假生活開開始感興趣趣目前中高階階層的消費費者對度假假在認(rèn)識和和需求上有有了一定的的新發(fā)展，，但是度假假觀念還沒沒有形成。。主要表現(xiàn)在在以下幾點點：從消費者對對于休閑度度假習(xí)慣可可以看出,目前休閑度度假住宅的的市場還是是不成熟的的消費者度假假習(xí)慣-階段特點度假地選擇擇隨機、重重復(fù)性少盡管但是消費者度假假決策因素素基礎(chǔ)環(huán)境/特色景點（（項目）基礎(chǔ)配套設(shè)設(shè)施交通/地理位置娛樂設(shè)施服務(wù)品質(zhì)附加關(guān)注點點重要決策點點基本決策點點消費者選擇擇度假的決決策因素是是有著明顯顯層次的。。總的來說說，消費者者目前最關(guān)關(guān)注還是度度假的基礎(chǔ)礎(chǔ)的景色/風(fēng)光以及交交通的便利利性。餐飲/住所條件比如游泳池池、桑拿管管、網(wǎng)球場場、會所等等服務(wù)的到位位、即時以以及人員的的態(tài)度和素素養(yǎng)購物、急診診、治安、、各色餐飲飲等餐飲有特色色；住所簡簡單、舒適適、干凈車程短；不不堵車有山有水，，自然風(fēng)光光好；環(huán)境境優(yōu)雅；有有特色景點點享受實用注重家庭注重個人自我享受型型個人發(fā)展型型傳統(tǒng)實用型型小巢休閑型型家庭休閑型型橫軸：目前前生活中對對于家人和和自己的關(guān)關(guān)注程度的的多寡縱軸：目前前對于實用用和享受的的傾向特色景觀/環(huán)境+娛樂項目（（運動、視視聽設(shè)施等等）環(huán)境+休息/保健項目特色+居住條件+娛樂項目景色/環(huán)境+基礎(chǔ)設(shè)施景色/環(huán)境+交通不同人群度度假決策因因素-功能因素享受實用注重家庭注重個人自我享受型型個人發(fā)展型型傳統(tǒng)實用型型小巢休閑型型家庭休閑型型橫軸：目前前生活中對對于家人和和自己的關(guān)關(guān)注程度的的多寡縱軸：目前前對于實用用和享受的的傾向特色景觀/環(huán)境+娛樂項目（（運動、視視聽設(shè)施等等）環(huán)境+休息/保健項目特色+居住條件+娛樂項目景色/環(huán)境+基礎(chǔ)設(shè)施景色/環(huán)境+交通不同人群度度假決策因因素-情感因素在度假中追追求個性、、自然的生生活；釋放放自我，尋尋找新鮮感感、刺激；；并充分享享受生活在度假中放放松自己，，遠(yuǎn)離都市市的嘈雜和和壓力；增增加家人間間的情感互互動在度假中放放松自己和和享受細(xì)膩膩、有品味味的生活在投入比較較合理的情情況下尋求求放松自己己，為生活活減壓享受簡單、、實惠的快快樂ConsumerBehaviorResearch項目產(chǎn)品評評價和需求求分析消費者度假假習(xí)慣分析析消費者度假假房產(chǎn)的態(tài)態(tài)度分析度假置業(yè)用用戶分析及及細(xì)分項目概念接接受度分析析消費者對于于度假房產(chǎn)產(chǎn)的認(rèn)識盡管消費者者對于度假假房產(chǎn)并不不是陌生，，但是他們們目前對于于度假房產(chǎn)產(chǎn)的認(rèn)識還還是初級的的、不系統(tǒng)統(tǒng)的一方面：消消費者對度度假并不感感到陌生近年來隨著著“假日經(jīng)經(jīng)濟(jì)”和““5＋2”的生活工作作方式的興興起，為生生活節(jié)奏越越來越緊張張的人們提提供了休閑閑時間。很多分時度度假酒店、、度假村的的興起，讓讓消費者覺覺得度假房房產(chǎn)并不陌陌生另一方面：：消費者的的認(rèn)識又是是初級的，，不成熟的的由于度假住住宅本身產(chǎn)產(chǎn)品的特點點-使用率小，，投資價值值不高，，所以造成成部分投資資意識較強強消費者對對于其了解解熱情不夠夠由于目前度度假住宅市市場發(fā)展的的尚處于起起步階段，，消費者對對于度假住住宅還有很很多擔(dān)憂目前整個房房產(chǎn)市場受受政策調(diào)控控的影響，，房市略顯顯低迷，很很多購房消消費者對于于購房持觀觀望，這也也無形中影影響了他們們對于度假假房產(chǎn)的關(guān)關(guān)注熱情研究顯示，，消費者對對于度假房房產(chǎn)的態(tài)度度是有興趣趣的，存在在潛在需求求。但是這這種需求更更多的是為為了投資，，而不是單單純的休閑閑度假。即，度假+投資。消費者對于于度假房產(chǎn)產(chǎn)的態(tài)度目標(biāo)消費者者對于度假假房產(chǎn)存在在興趣點，，有潛在需需求度假房產(chǎn)用用途低頻率度假假+明顯的投資資期望度假群體組組合以家人朋友友間的小團(tuán)團(tuán)體度假為為主度假住宅需需求高品質(zhì)、小小戶型這樣的度假假房產(chǎn)投入入小、出租租快、轉(zhuǎn)手手容易消費者對于于度假房產(chǎn)產(chǎn)需求-度假上研究顯示，，消費者度度假的群體體組合以小小團(tuán)體、小小家庭為主主，這使得得消費者更更易接受小小戶型的度度假房產(chǎn)部分消費者者主要是小小家庭間的的度假群體體組合，一一般人數(shù)在在2-3人部分消費者者習(xí)慣和親親密朋友間間的群體組組合度假，，這樣人數(shù)數(shù)也不會很很多，一般般在4-5人少數(shù)消費者者會進(jìn)行大大家庭間或或者2-3個家庭間度假組合合，會在7-8人，但是這樣樣的消費者者很少總的來說，，小團(tuán)體的的度假組合合使得消費費者傾向接接受小戶型（一房/兩房）的度度假住宅與家人一起起度假的比比率更大，，所以會更更關(guān)注的度度假小區(qū)的的基礎(chǔ)配套的的健全程度度、物業(yè)管理的的有效性以及開發(fā)商品牌牌。綜合看來來，即消費費者會選擇擇高品質(zhì)的度假住宅宅。小戶型高品質(zhì)消費者對于于度假房產(chǎn)產(chǎn)需求-投資上使用頻率低低低頻率的單單一用途，，消費者考考慮到小戶戶型的度假假住宅會更更容易出租租出去。投資前景不不明朗由于目前度度假房市并并不成熟，，盡管消費費者有投資資打算，但但是考慮到到風(fēng)險，會會更傾向選選擇出手、、出租容易易的小戶型型度假住宅用用途和目的的上特點造造成了消費費者更多會會考慮選擇擇總價低的的度假房產(chǎn)產(chǎn)。用途/目的同時，目前前的整個度度假房產(chǎn)市市場的投資資機會并不不樂觀選擇擇接接受受一方方面面，，不不愿愿度度假假投投入入態(tài)態(tài)度度資資金金另一一方方面面，，為為了了降降低低投投資資風(fēng)風(fēng)險險小戶戶型型消費費者者購購買買度度假假房房產(chǎn)產(chǎn)的的決決策策因因素素單價價/總價價可可承承受受基礎(chǔ)礎(chǔ)配配套套設(shè)設(shè)施施地理理位位置置娛樂樂設(shè)設(shè)施施物業(yè)業(yè)管管理理附加加關(guān)關(guān)注注點點重要要決決策策點點消費費者者選選擇擇度度假假的的決決策策因因素素是是有有著著明明顯顯層層次次的的。。總總的的來來說說，，消消費費者者目目前前最最關(guān)關(guān)注注還還是是度度假假的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的景景色色/風(fēng)光光以以及及交交通通的的便便利利性性。。景觀觀環(huán)環(huán)境境消費費者者可可以以承承受受的的總總價價為為30-40萬左右右到杭杭州州的的車車程程2個小小時時以以內(nèi)內(nèi)；交交通通方方面面自然然風(fēng)風(fēng)光光、、有有山山有有水水；；并并且且有有的的特特色色配置置齊齊全全；；針針對對不不同同年年齡齡都都有有所所顧顧忌忌，，尤尤其其是是老老人人和和孩孩子子周到到、、人人性性化化；；安安全全、、放放心心沒有有特特別別的的一一定定要要的的；；越越多多越越好好基本本決決策策點點消費費者者接接受受度度假假房房產(chǎn)產(chǎn)的的接接受受情情況況主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：低總總價價、、高高品品質(zhì)質(zhì)、、小小戶戶型型消費費者者目目前前理理想想的的度度假假房房產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品用用途途低頻頻率率度度假假+明顯顯的的投投資資期期望望度假假組組合合數(shù)數(shù)量量以家家人人朋朋友友間間的的小小團(tuán)團(tuán)體體度度假假為為主主（（2-4人））度假假組組合合對對象象以家家人人一一起起使使用用為為主主低總總價價小戶戶型型高品品質(zhì)質(zhì)ConsumerBehaviorResearch消費費者者度度假假習(xí)習(xí)慣慣分分析析消費費者者度度假假房房產(chǎn)產(chǎn)的的態(tài)態(tài)度度分分析析度假置業(yè)用戶戶分析及細(xì)分分項目概念接受受度分析項目產(chǎn)品評價價和需求分析析目前杭州人異異地置業(yè)集中中在以下3個區(qū)域杭州消費者置置業(yè)區(qū)域杭州郊區(qū)別墅墅：主要有松江佘佘山板塊、新新橋板塊、松松江新城板塊塊、青浦徐涇涇板塊、南匯匯康橋板塊、、野生動物園園板塊等。這這些物業(yè)，有有度假功能，，但主要定位位還在于日常常居住，是不不完全的度假假房產(chǎn)。長三角度假物物業(yè)：主要分布在滬滬寧沿線的無無錫、蘇州、、昆山等旅游游集散地，物物業(yè)形態(tài)有度度假別墅、度度假公寓、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)酒店和酒酒店式公寓等等。是完全意意義上的度假假房產(chǎn)。海南度假物業(yè)業(yè)：具有獨特的地地理和自然條條件優(yōu)勢，比比如椰風(fēng)海韻韻在杭州灘風(fēng)風(fēng)靡一時。海南度假物業(yè)業(yè)形態(tài)多樣，，有別墅、公公寓、酒店等等。大多以原原生態(tài)、全海海景、度假養(yǎng)養(yǎng)生為賣點，，集旅游、度度假、休閑等等功能于一體體，是名副其其實的度假房房產(chǎn)。在購房目的上上，投資意向明顯顯一方面，消費費者在滿足了了其基本的安安居需求后，，出于對度假假休閑和高品品質(zhì)生活的渴渴望，將注意意力轉(zhuǎn)到了度度假房產(chǎn)上；；另一方面，隨隨著杭州房地地產(chǎn)市場日趨趨成熟，盈利利空間逐漸縮縮小，作為一一種較新的物物業(yè)形式，度度假房產(chǎn)也吸吸引了投資者者的目光。杭州人異地置置業(yè)主要表現(xiàn)現(xiàn)出以下2個特點杭州消費者置置業(yè)特點在消費心理上上，消費者日趨理理性、成熟不管是消費還還是投資或是是二者兼而有有之，消費者者的心理日趨趨理性，消費費心態(tài)日漸平平和。在決策之前，，他們會考慮慮環(huán)境、距離離、物業(yè)、房房型、回報、、價格、使用用等方方面面面經(jīng)濟(jì)狀況良好好，有一定或或潛在購買力力目前的居住條條件比較好，，同時還有擁擁有其他的房房產(chǎn)；部分人人已經(jīng)擁有別別墅。同時，，收入相對穩(wěn)穩(wěn)定，有一定定或者潛在的的購買力對于居住條件件的具體要求求提高購房觀念比較較成熟，希望望在享受生活活的同時體現(xiàn)現(xiàn)自我消費者對于未未來居住的小小區(qū)配置、周周邊配置、周周邊環(huán)境要求求都比較高對于住房不再再是面積上增增加等基礎(chǔ)要要求，也不只只是關(guān)注價格格；而是希望望居所可以體體現(xiàn)自己個性性、地位和對對生活的追求求功能情感消費者整體上上是有一定購購買力和穩(wěn)定定收入來源，，并且開始享享受生活、享享受人生的中中產(chǎn)階層群體體。消費者特點概概述消費者在居住住上具體表現(xiàn)現(xiàn)出以下3個層面的特點點：可以看出，目目標(biāo)消費者有有可能是度假假房產(chǎn)現(xiàn)實或或者潛在消費費者，同時不不同人群對待待度假房產(chǎn)也也會存在著相相應(yīng)的差異。。享受實用注重家庭注重個人自我享受型個人發(fā)展型傳統(tǒng)實用型小巢休閑型家庭休閑型人群劃分橫軸：目前生生活中對于家家人和自己的的關(guān)注程度的的多寡縱軸：目前對對于實用和享享受的傾向人群描述–小巢休閑型小巢休閑型社會/工作背景：私營業(yè)主、自自由職業(yè)者等等；工作時間相對對自由靈活，，自己可支配配的時間比較較充裕婚姻/子女狀況：一般都已結(jié)婚婚，沒有小孩孩或者孩子年年級很小（學(xué)學(xué)前）并給父父母帶生活態(tài)度：目前比較關(guān)注注提高生活的的舒適度，追追求輕松、自自在、個性的的生活?！吧钬S富、、和諧、恩愛愛”人群描述-家庭休閑型社會/工作背景：一般是公司司白領(lǐng)，處于于中級管理層層；工作時間間比較穩(wěn)定婚姻/子女情況：已婚，孩子子已經(jīng)上學(xué)或或者將要上學(xué)學(xué)生活態(tài)度：比較穩(wěn)定的的生活品質(zhì)；；家庭的責(zé)任任感比較強“好先生、好好爸爸、好兒兒子形象”家庭休閑型人群描述–自我享受型社會/工作背景：事業(yè)比較成成功，生活比比較富裕有國國外生活經(jīng)歷歷；可支配時時間較多婚姻/子女情況：已婚有孩子子，孩子年齡齡較小生活態(tài)度：個人興趣廣廣泛，比較自自我；注重個個人的情趣和和享受，喜歡歡和朋友在一一起“旅游愛好者者、喜歡冒險險和刺激”自我享受型人群描述-個人發(fā)展型社會/工作背景：公司白領(lǐng)、、銷售或者技技術(shù)人員，工工作較忙，平平時主要是工工作或者和朋朋友在一起婚姻/子女情況：比較年輕，，未婚或者已已婚沒孩子生活態(tài)度：比較自我，，注重個人的的工作和生活活；對于家人人的關(guān)注不多多個人發(fā)展型“白領(lǐng)，比較較理性和現(xiàn)實實“人群描述–傳統(tǒng)實用型社會/工作背景：傳統(tǒng)的人，，比如老事業(yè)業(yè)單位的員工工，平時主要要是在家里，，外出較少婚姻/子女情況：已婚，孩子子年齡較大，，相對獨立生活態(tài)度：比較注重性性價比和收益益性，投資意意識較強；同同時也比較關(guān)關(guān)注家人傳統(tǒng)實用型“傳統(tǒng)的、大大眾的”享受實用注重家庭注重個人自我享受型個人發(fā)展型傳統(tǒng)實用型小巢休閑型家庭休閑型橫軸：目前生生活中對于家家人和自己的的關(guān)注程度的的多寡縱軸：目前對對于實用和享享受的傾向人群描述-居住和購房意意向目前的居住條條件比較好，，并且還擁有有另外2-3套房產(chǎn)更多的關(guān)注小小區(qū)的地理位位置和小區(qū)內(nèi)內(nèi)配置的健全全性居住條件比較較好，地理位位置多在市中中心，擁有1-2套以上的房產(chǎn)產(chǎn)比較關(guān)注房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商和小小區(qū)周邊的基基礎(chǔ)配套，如如學(xué)區(qū)、醫(yī)院院等目前的居住的的房子不是很很大，但是比比較舒適，而而且還擁有其其他房產(chǎn)至少少2套比較關(guān)注房產(chǎn)產(chǎn)的周邊配套套、地理位置置居住條件非常常好，部分人人目前的住所所是別墅，另另外還擁有的的其他房產(chǎn)2-3套對于房產(chǎn)考慮慮的因素比較較綜合和全面面，小區(qū)配套套、內(nèi)部的布布局、裝修、、配置等居住條件還可可以，基本不不在市中心，，并且部分人人剛剛買的房房（為了結(jié)婚婚），目前其其他房產(chǎn)基本本上沒有會更多的考慮慮房產(chǎn)的周邊邊配套、地理理位置和價格格自住為主，注注重居所的舒舒適、簡潔和和健全自住兼投資,注重居所的安安全性、舒適適性自住為主，注注重居所的實實用型和性價價比投資為主，注注重居所的地地理位置、周周邊設(shè)施和升升值空間自住為主，注注重居所的個個性和品質(zhì)ConsumerBehaviorResearch消費者度假習(xí)習(xí)慣分析消費者度假房房產(chǎn)的態(tài)度分分析度假置業(yè)用戶戶分析及細(xì)分分項目概念接受受度分析項目產(chǎn)品評價價和需求分析析消費者對于項項目整體印象象是比較正面面的，尤其是是對于項目的的建筑風(fēng)格和和金地品牌，，消費者是非非?？隙ǖ?，，但是考慮購購買的實際可可能性較?。?0樣本中，接受受者只有20人左右）消費者項目概概念接受度-概述產(chǎn)品使用屬性性上投資上概念接受度不不高產(chǎn)品本身非包包租經(jīng)營，同同時項目區(qū)域域未來投資前前景不樂觀項目開發(fā)、基基礎(chǔ)配套和細(xì)細(xì)節(jié)設(shè)計等方方面還有待完完善；同時造造成消費者信信息接觸不足足信息了解上度假地選擇上上項目區(qū)域進(jìn)行行度假置地吸吸引力不強-特色季節(jié)性較較強度假住宅的使使用率低，用用途單一概念接受情況況概述-優(yōu)勢研究顯示，項項目度假房產(chǎn)產(chǎn)還是有著一一定的市場機機會的，有少少部分消費者者對于項目是是持接受態(tài)度度的。其中，50樣本中中有21個接受受者。。度假習(xí)習(xí)慣部分消消費者者在生生活中中需要要一種種自然然、健健康、、舒適適、放放松、、遠(yuǎn)離離都市市的調(diào)調(diào)節(jié)；；比較較會放放松和和享受受生活活地理位位置的的接受受部分消消費者者比較較喜歡歡陽澄澄湖及及附近近地帶帶，同同時由由于那那里離離杭州州距離離不算算遠(yuǎn)，，車程程比較較合理理，交交通比比較便便利，，他們們認(rèn)為為在那那里度度假是是比較較理想想的金地品品牌的的推動動作用用消費者者對于于金地地品牌牌的認(rèn)認(rèn)識是比比較正正面和和肯定定的概念接接受情情況概概述-劣勢消費者者對于于項目目整體體評價價是比比較正正面的的，但但是受受到度度假住住宅用用途少少、使使用率率低和和項目目區(qū)域域投資資前景景不明明晰因因素影影響，，消費費者對對于接接受并并不理理想：：50樣本中中，不不接受受者有有共有有29人。-產(chǎn)品本本身的的局限限性-市場的的局限限性-項目本本身的的局限限性-度假假房房產(chǎn)產(chǎn)的的使使用用率率低低：：一一般般情情況況，，消消費費者者一一個個月月最最多多使使用用1-2次用途途比比較較單單一一：：單單純純的的用用于于休休閑閑度度假假項目目沒沒有有完完成成，，不不能能呈呈現(xiàn)現(xiàn)消消費費者者一一個個度度假假住住宅宅區(qū)區(qū)的的全全貌貌項目目區(qū)區(qū)域域的的開開發(fā)發(fā)還還不不成成熟熟，，各各種種配配套套不不完完善善目前前正正個個房房產(chǎn)產(chǎn)市市場場處處于于調(diào)調(diào)整整階階段段，，銷銷售售增增長長速速度度呈呈現(xiàn)現(xiàn)明明顯顯回回落落；；消消費費者者不不會會輕輕易易購購房房就度度假假房房產(chǎn)產(chǎn)來來說說，，盡盡管管近近來來發(fā)發(fā)展展勢勢較較好好，，但但是是畢畢竟竟還還不不成成熟熟和和完完善善概念念接接受受情情況況概概述述-人群群差差異異享受受實用用注重重家家庭庭注重重個個人人自我我享享受受型型個人人發(fā)發(fā)展展型型傳統(tǒng)統(tǒng)實實用用型型小巢巢休休閑閑型型家庭庭休休閑閑型型橫軸軸：：目目前前生生活活中中對對于于家家人人和和自自己己的的關(guān)關(guān)注注程程度度的的多多寡寡縱軸軸：：目目前前對對于于實實用用和和享享受受的的傾傾向向接受受度度比比較較低低接受受度度低低接受受度度一一般般接受受度度較較高高接受受度度高高概念念接接受受情情況況概概述述-人群群差差異異/接受受者者享受受實用用注重重家家庭庭注重重個個人人自我我享享受受型型個人人發(fā)發(fā)展展型型傳統(tǒng)統(tǒng)實實用用型型小巢巢休休閑閑型型橫軸軸：：目目前前生生活活中中對對于于家家人人和和自自己己的的關(guān)關(guān)注注程程度度的的多多寡寡縱軸軸：：目目前前對對于于實實用用和和享享受受的的傾傾向向接受受度度比比較較低低接受受度度低低接受受度度較較高高接受受度度高高這類類人人比比較較少少本身身對對于于度度假假、、旅旅游游很很有有興興趣趣接受受““5+2””的生生活活理理念念可以以承承受受35-40萬的的投投入入在在度度假假住住宅宅上上這種種人人較較多多本身身對對于于休休閑閑度度假假很很感感興興趣趣，，有有比比較較厭厭倦倦都都市市嘈嘈雜雜基本本接接受受““5+2””的生生活活理理念念可以以投投入入30-40萬的的資資金金家庭休閑型接受度一般項目目接接受受情情況況概概述述-人群群差差異異/拒絕絕者者享受受實用用注重重家家庭庭注重重個個人人自我我享享受受型型個人人發(fā)發(fā)展展型型傳統(tǒng)統(tǒng)實實用用型型小巢巢休休閑閑型型橫軸軸：：目目前前生生活活中中對對于于家家人人和和自自己己的的關(guān)關(guān)注注程程度度的的多多寡寡縱軸軸：：目目前前對對于于實實用用和和享享受受的的傾傾向向接受受度度比比較較低低接受受度度低低接受受度度較較高高接受度高高購房主要要是為了了投資，，不考慮慮項目樓樓盤是因因為：一方面，，因為項項目沒有有包租另一方面面，認(rèn)為為自己還還沒有到到購買度度假住宅宅的階段段但是，他他們比較較認(rèn)同““5+2””的生活理理念；同同時對于于度假的的興趣也也比較大大這類消費費者不考考慮項目目主要是是由于：：本身對于于度假的的興趣不不大同時，購購房是為為了投資資，沒有有包租形形式他們們是不會會考慮的的另外對于于“5+2””的生活理理念沒有有多大興興趣家庭休閑閑型接受度一一般這種人相相對在所所有人中中最多度假是他他們對家家人進(jìn)行行關(guān)愛和和照顧的的一種方方式對于“5+2””生活理念念不是很很認(rèn)同，，認(rèn)為年年老了可可以考慮慮ConsumerBehaviorResearch消費者度度假習(xí)慣慣分析消費者度假房房產(chǎn)的態(tài)度分分析度假置業(yè)用戶戶分析及細(xì)分分項目概念接受受度分析項目產(chǎn)品評價價和需求分析析產(chǎn)品的具體接接受情況概述述-消費者很喜歡--消費者不是很喜歡--消費者比較喜歡-周邊環(huán)境(自然、生態(tài)環(huán)環(huán)境)建筑風(fēng)格/外立面房型設(shè)計裝修/家具配套金地品牌地理位置/交通通過對項目接接受者的分析析，可以看出出消費者對于于項目的建筑筑風(fēng)格、周邊邊環(huán)境和金地地品牌的接受受度是非常高高的；同時在在房型設(shè)計上上存在不滿來自美國邁阿阿密的西班牙牙的設(shè)計風(fēng)格格對消費者很很有吸引力產(chǎn)品的具體接接受情況-建筑風(fēng)格/外立面（接受受度高）總的來說，目目標(biāo)消費者對對于項目的整整體設(shè)計風(fēng)格格/外立面是很喜喜歡的，并且且是非常接受受的整體設(shè)計有品品位：協(xié)調(diào)、古典與與現(xiàn)代完美結(jié)結(jié)合；有美感感、舒適、放放松建筑高度合理理：3-4層的建筑很適適合度假用，，感覺沒有壓壓抑感，視野野好、放松與周邊景色相相得益彰：建筑風(fēng)格與周周邊宜人的環(huán)環(huán)境融為一一體，互相映映襯有地中海風(fēng)情情，設(shè)計新穎穎，古典與現(xiàn)現(xiàn)代結(jié)合看上去很干凈凈蠻有腔調(diào)的比較符合需求求像地中海風(fēng)情情，蠻不錯的的-被訪者原話-產(chǎn)品的具體接接受情況-金地品牌（接接受度高）金地品牌形象象正面,穩(wěn)重值得信賴賴?？傮w看來來，消費者對對于金地的品品牌評價很高高，這有利于于目標(biāo)消費者者接受項目度度假樓盤金地的服務(wù)理理念、管理給給消費者正面面的印象金地在行內(nèi)實實力雄厚、專專業(yè)的大型房房地產(chǎn)公司金地服務(wù)可信信度高，信譽譽好尤其是物業(yè)管管理的口碑較較好穩(wěn)中、有實力力的、值得信信賴品牌拉動作用用，使得消費費者對于度假假住宅的配套套、物業(yè)等不不確定條件的的顧慮有所降降低猶豫期和決策策過程縮短對價格的敏感感度有所下降降金地的正面品品牌形象讓目目標(biāo)消費者對對于度假公寓寓/別墅的信心大大大增加產(chǎn)品的具體接接受情況-項目地理位置置（接受度比比較高）總的看來，目目標(biāo)消費者對對于項目的地地理位置是接接受的，但是是也存在一定定的顧慮-消費者利益點點-離滬距離：離杭州不是是很遠(yuǎn)，基本本上滿足消費費者度假車程程上1-2小時的要求交通線路：滬寧高速一一般情況下比比較順暢周邊環(huán)境：自然環(huán)境好，，靠臨陽澄湖湖資源優(yōu)勢：大閘蟹（巴巴城）-消費者障礙點點-旅游資源單一一：只有大閘蟹蟹這一個資源源季節(jié)性太強：消消費者認(rèn)為為只有螃蟹黃黃金季節(jié)（秋秋季）才值得得去周邊基礎(chǔ)配套套不完善：周邊地區(qū)仍處處于開發(fā)階段段，同時由于于距離昆山開開發(fā)區(qū)還有一一定距離，給給消費者造成成周邊配套跟跟不上的印象象。消費者最理想想的房型是兩兩房復(fù)式的或或者兩房小戶戶型的公寓。。但是，考慮慮到價格和總總價，消費者者覺得一房也可可以滿足他們們對于度假的的需求產(chǎn)品的具體接接受情況-房型（接受度度一般）總的看來，這這次研究顯示示出目標(biāo)消費費者對于度假假公寓的接受受明顯高于度度假別墅；對對于一房的公公寓接受情況況又明顯高于于兩房接受度低接受度高-別墅的接受-21人中大致占了了2-3人-公寓/二房-21人中占了5-6人-公寓/一房-21人中占了12-13人房型-滿意度2房的度假公寓寓滿意度低滿意度高1房的度假公寓寓消費者對于一一房的滿意度度明顯高于兩兩房，這主要要是由于一房房的設(shè)計比較較簡單大氣；；而兩房設(shè)計計的過于復(fù)雜雜和零亂，這這不符合消費費者在度假時時對于住所簡簡單、舒適的的要求。消費者理想中中的房型是普普通的兩室小小戶型或者兩兩房復(fù)式的，，但是在測試試的概念房型型中他們對于于2房的滿意度很很低，所以他他們更傾向選選擇1房。房型-滿意度/1房研究顯示，消消費者對于一一房的設(shè)計是是比較滿意的的，不滿主要要是衛(wèi)生間的的大小和廚房房間設(shè)計上房型布局比較較好房間與廳連在在一起，舒服服、放松衛(wèi)生間考慮的的比較周到干濕分開-方面、有品位位浴池大-舒服、享受衛(wèi)生間太大，，廳顯得小沒有完整廚房房間，只有吧吧臺一房-滿意點--不滿點-露臺位置比較較好適合家人間閑閑談、進(jìn)餐等等整體設(shè)計不大大氣、布局比比較亂資源浪費更衣室、衛(wèi)生生間過多；一一家人不用這這么多廳不夠大、不不夠通暢希望用落地窗窗二房-滿意點--不滿點-總體看來消費費者，對于2房的設(shè)計不滿滿點要明顯高高于滿意點房型-滿意度/2房總的來說，消消費者在購買買度假住宅時時，都會考慮慮：地理位置置、價格、開發(fā)商、小區(qū)內(nèi)外的的景色/環(huán)境消費者項目具具體需求概述述價格地理位置開發(fā)商品牌環(huán)境/景色小區(qū)內(nèi)外的景景色、風(fēng)光、、環(huán)境是度假假住宅區(qū)別其其他的住宅的的最形象的因因素開發(fā)商品牌是是度假住宅品品質(zhì)好壞的保保證所有消費者都都會考慮的因因素：地理位置的好好壞是消費者者考慮度假住住宅的顯示因因素，直接關(guān)關(guān)系著車程等等現(xiàn)實因素這反映消費者者經(jīng)濟(jì)實力和和購買承受力力消費者項目具具體需求-人群差異享受實用注重家庭注重個人自我享受型個人發(fā)展型傳統(tǒng)實用型小巢休閑型家庭休閑型橫軸：目前生生活中對于家家人和自己的的關(guān)注程度的的多寡縱軸：目前對對于實用和享享受的傾向接受度低接受度一般運動/享受型的配套套+高檔舒適、私私密的建筑+高檔的管理全面的娛樂/休閑配套+簡單/自然的建筑風(fēng)風(fēng)格安全/周到的物業(yè)管管理+人性化/智能化配套+健全的周邊配配套非常健全周邊邊配套+健全物業(yè)/管理+健全的配套被訪者原話對小區(qū)配置的的要求要有會所，超超市，兒童樂樂園，醫(yī)務(wù)室室；娛樂項目目：網(wǎng)球、羽羽毛球、乒乓乓球、騎馬、、釣魚要有娛樂項項目，比如如網(wǎng)球、羽羽毛球、乒乒乓球、騎騎馬、釣魚魚比如桌球，，網(wǎng)球，釣釣魚，高爾爾夫，騎車車，射劍，，娛樂設(shè)施施就是去旅游游的話，就就是要有景景觀，娛樂樂設(shè)備，娛娛樂項目還有高爾夫夫球場，網(wǎng)網(wǎng)球場，游游泳池要有智能化化的配套設(shè)設(shè)施一定要符合合大眾的。。你的配套套設(shè)施要符符合的要有放音樂樂的地方吧吧，就是卡卡拉OK，視聽的要有餐廳，，酒吧，我我喜歡喝一一點酒的還有是電影影，小的影影視廳網(wǎng)球，羽毛毛球，乒乓乓球都是有有的，釣魚魚也有的，，最好有騎騎馬。最好有戶外外的，最好好有籃球場場，游泳池池的對小區(qū)配置置的物業(yè)管管理的要求求被訪者原話話你需要什么么服務(wù)就是是可以做的的然后管理像像是公寓一一樣的比如這條襯襯衫我要洗洗了，那么么打個電話話放在門口口的，然后后第二天是是幫你洗好好放好的，，這個是很很方便的水電要測試試好的，這這個燈全部部要弄好的的花園要他們們幫你管理理的，是要要種花的一個星期一一兩次的，，是要打掃掃的不是的，他他們這里有有配菜區(qū)的的，我去買買一點就可可以了，還還有他是你你打個電話話，然后是是弄好了整整理好了，全部整整理好了，，就是自己己燒一下的的這個里面住住進(jìn)去有配配套的家政政服務(wù)最主要是干干凈，他們們的床單都都是熨得很很平的，有有清香的味味道，不像像是錦江這這里的有一一股味道對裝修的要要求被訪者原話話你用什么木木頭造，我我的地板用用什么，地地板造好了了就是打電電話給你，，你去看看看是不是你你要的合約約里面的地地板，我看看OK就好了，你你的爐灶是是什么牌子子的，阿里里斯頓的，，是你要訂訂的，這個個是人性化化的，完全全人性化的的。這個全部是是要裝修好好的，是要要菜單式的的裝修，全全配的。不用特別的的粉紅的全全部是粉紅紅的，所有有的像是賓賓館清一色色的，連畫畫都是一樣樣的，你可可以營造不不同的氛圍圍的，可以以有蔣小姐姐的風(fēng)格，，可以有陳陳先生的風(fēng)風(fēng)格，秦先先生的風(fēng)格格，你可以以讓客戶自自己選擇的的，有法式式的，有歐歐式的，有有美式的，，日本的，，你喜歡哪哪個方向都都是可以選選擇的，你你之前可以以預(yù)訂好的的。我感覺覺這樣比較較好的你不要統(tǒng)一一規(guī)劃的，，所有的房房間都是清清一色的兩兩個床，一一個床，你你可以每個個房間有不不同的環(huán)境境，家具，，這樣也是是吸引我們們的裝修簡潔一一點的如果你要買買的話你要要像是自助助餐一樣的的我覺得就是是要有比較較我的選擇擇余地，各各款都是有有配的結(jié)論建議ConsumerBehaviorResearch目前金地高高爾夫度假假別墅的市市場機會如如何？目標(biāo)消費者者對于項目目的概念印印象接受度度比較低，，但是對于于產(chǎn)品本身身的接受度度是非常高高的。因此，目前前看來項目目的市場機機會是有的的但是并不不十分明朗朗因此在這種種情況下，，金地還需需在產(chǎn)品概概念上進(jìn)行行修改；同同時對產(chǎn)品品本身進(jìn)行行完善。產(chǎn)品概念接接受度低：：純粹的“度度假休閑房房產(chǎn)”概念念，與多數(shù)數(shù)消費者目目前的度假假意理念相相沖突同時“概念念”不能滿滿足多數(shù)消消費者對于于房產(chǎn)在投投資上的需需求產(chǎn)品本身接接受度比較較高：消費者對于于項目的建建筑風(fēng)格、、小區(qū)環(huán)境境、周邊環(huán)環(huán)境和地理理位置，以以及金地品品牌的接受受度都很高高But,消費者對于于項目的房房型設(shè)計上上接受度比比較低建議1-產(chǎn)品概念上上目標(biāo)消費者者對于項目目概念的接接受度比較較低，建議議：加強項目周周邊基礎(chǔ)配配套和設(shè)施施的宣傳，，突出項目目有養(yǎng)老的的用途或者一方面，在在宣傳產(chǎn)品品“度假、、休閑”主主要用途的的同時：適度引進(jìn)類類似包租或或者出租的的經(jīng)營形式式或者突出項項目區(qū)域在在投資或者者升值空間間上正面的的宣傳建議1-產(chǎn)品上可以適度推推出少量的的1房和的2房復(fù)式公寓寓建議從房型型設(shè)計上，，對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行完善，，具體建議議：主要推出小小戶型的2房公寓：總面積小：：50-60平米臥室小、房房間多客廳大++同時：謝謝您的支支持和信任任！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:54:3815:54:3815:5412/31