aan-專題五 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

專題五：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略

引導(dǎo)案例：

可口可樂(lè)為何衍生出眾多品牌？第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation):

指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程或行為。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。案例一：美國(guó)一家鐘表公司對(duì)手表市場(chǎng)的細(xì)分案例二：《哈利·波特》為什么能在我國(guó)熱銷(xiāo)？市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法

(segmentationvariables)（一）地理細(xì)分（二）人口細(xì)分（三）心理細(xì)分（四）行為細(xì)分（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（二）人口細(xì)分(demographicsegmentation)年齡性別收入家庭生命周期職業(yè)家庭規(guī)模教育程度宗教信仰國(guó)籍、種族（三）心理理細(xì)分(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式性格購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(四）行為為細(xì)分1、消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜霜2、追求利益牙膏市場(chǎng)的的利益細(xì)分分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽高露潔三重功效牙牙膏，特有有三色彩條條：一條堅(jiān)堅(jiān)固牙齒，，經(jīng)臨床驗(yàn)驗(yàn)證，給您您更有效的的防蛀保護(hù)護(hù)；一條彩彩條自然溫溫和地美白白牙齒；第第三條彩條條令您口氣氣格外清新新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√3、使用率———“數(shù)量量細(xì)分”可分為：少量使用者者中量使用者者大量使用者者4、使用者情情況：可分為：從未使用者者曾經(jīng)使用者者潛在使用者者首次使用者者經(jīng)常使用者者組織機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)細(xì)分變變量：按用戶的行行業(yè)工業(yè)用戶商業(yè)用戶銀行用戶政府機(jī)關(guān)用用戶學(xué)校用戶用戶地理位位置本地用戶本省用戶外省用戶國(guó)外用戶用戶規(guī)模大量用戶中量用戶小量用戶用戶要求質(zhì)量要求功能要求時(shí)間要求價(jià)格要求市場(chǎng)細(xì)分的的方法：?單一因素法法(single-reasonmethod)選用一個(gè)因因素，進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分。比如，，服裝市場(chǎng)場(chǎng)按年齡劃劃分。例：資生堂堂公司對(duì)化化妝品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分?綜合因素法法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以以上因素，，同時(shí)從多多個(gè)角度進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。比如如，依據(jù)年年齡，收入入，家庭規(guī)規(guī)模三個(gè)因因素劃分轎轎車(chē)市場(chǎng)。。它適宜消消費(fèi)者需求求差別情況況較為復(fù)雜雜，要從多多方面去分分析，認(rèn)識(shí)識(shí)的場(chǎng)合。。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?系列因素法法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上因素素細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，與綜合合因素法不不同的是，，依據(jù)一定定順序，由由粗到細(xì)，，逐層展開(kāi)開(kāi)，每下一一步的細(xì)分分，均在上上一步選定定的子市場(chǎng)場(chǎng)中進(jìn)行，，細(xì)分的過(guò)過(guò)程，其實(shí)實(shí)也就是比比較、選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)程。。服裝市場(chǎng)中青年服裝裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：練習(xí)：試討論下列列產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分方方法服裝保健品空調(diào)家俱旅游產(chǎn)品第三節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（（targetmarket)：在市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)上上，企業(yè)經(jīng)經(jīng)過(guò)分析、、比較和選選擇，決定定作為自己己的服務(wù)對(duì)對(duì)象的一個(gè)個(gè)或幾個(gè)子子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)具備的基基本條件：：有足夠的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力；有尚待滿足足的需求，，有充分的的發(fā)展?jié)摿αΓ环掀髽I(yè)的的目標(biāo)、資資源和能力力。目標(biāo)市場(chǎng)策策略：無(wú)差異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（（undifferentiatedmarketing)差異性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(differentiatedmarketing)集中性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(concentratedmarketing)定制營(yíng)銷(xiāo)（customizedmarketing）指企業(yè)為整個(gè)個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)單一商商品，實(shí)行行單一的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方方案，來(lái)迎合絕大大多數(shù)的顧顧客的策略。產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)31、無(wú)差異異營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)公司根據(jù)各各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)不不同的產(chǎn)品品，制定不不同的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，以以充分適應(yīng)應(yīng)不同消費(fèi)費(fèi)者的不同同需求。3、集中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)公司將一切切營(yíng)銷(xiāo)努力力集中于一一個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)有利利的細(xì)分市市場(chǎng)，進(jìn)行行專業(yè)化的的經(jīng)營(yíng)。。產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)24.定制市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（customizedmarketing)二十世紀(jì)90年代興起，，也叫“大大規(guī)模定制制”。服裝店：立立體掃描為為顧客量尺尺寸，數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)杰?chē)車(chē)間，顧客客次日即可可來(lái)取定做做的套裝。。海爾集團(tuán)于于2000年推出““定制冰箱箱”目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇擇：企業(yè)資源和和能力:實(shí)力雄厚的的大企業(yè)中小企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn):差別化小的的差別化大的的差異性或無(wú)無(wú)差異性集中性無(wú)差異性差異性或集集中性市場(chǎng)狀況：需求求相相近近，，行行為為相相近近反之之，，…………產(chǎn)品品生生命命周周期期：投入入期期成熟熟期期后后無(wú)差差異異性性無(wú)差差異異性性差異異性性或或集集中中性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略：對(duì)手手是是無(wú)無(wú)差差異異性性策策略略對(duì)手手是是差差異異性性策策略略對(duì)手手強(qiáng)強(qiáng)大大差異異性性差異異性性或或集集中中性性集中中性性第四四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的策策略略及及方方法法（（marketpositioning)概念念：在選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)以以后后，，企企業(yè)業(yè)還還要要為為自自己己或或者者產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上樹(shù)樹(shù)立立某某種種特特色色，，塑塑造造預(yù)預(yù)定定的的形形象象，，并并爭(zhēng)爭(zhēng)取取目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的認(rèn)認(rèn)同同，，這這就就是是市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位。。作用用：：創(chuàng)造造差差異異，，形形成成企企業(yè)業(yè)特特有有的的形形象象；；贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)場(chǎng)定定位位方方式式：主要要考考慮慮兩兩方方面面因因素素：：消費(fèi)費(fèi)者者重重視視的的屬屬性性；；與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者相相區(qū)區(qū)別別的的。。市場(chǎng)場(chǎng)定定位位策策略略：產(chǎn)品品特特色色定定位位：：迪斯斯尼尼樂(lè)樂(lè)園園宣宣稱稱自自己己是是世世界界上上最最大大的的主主題