A廣告策略培訓2

4A廣告策略培訓我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務。客戶服務人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導創(chuàng)意的科學方法。而且，這可以使業(yè)務主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務的主干。如何發(fā)展展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本本構(gòu)架1.背景/行銷目標標background/MarketingAims2.廣告目標標adobjective3.目標市場場消費群群/消費者最最大難題題targetgroup/consumer’’sbigproblem4.競爭情況況/競爭范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消費者認認知consumerperception6..消費者利利益consumerbenefit7.廣告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支持廣告告主張的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法法toneandmanner/personality行銷目標標MarketingAims客戶應該該盡其所所能地告告訴我們們他的公公司(或品牌)的真正行行銷目標標為何？？若不是這這樣，就就去說服服他。不不知道最最終的目目的地，，是很難難勾畫出出通行路路線的。。如仍行不不通，那那么就寫寫出我們們所認知知的行銷銷目標，，并爭取取客戶的的同意。。所有的行行銷目標標都必須須符合倫巴原則則*。也就是說說，他們必須須是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可達成的的。行銷目標標MarketingAims在你繼續(xù)續(xù)下面的的工作之之前，檢檢查看看看你的行行銷目標標是否符符合這五五點原則則。*倫巴原原則RUMBAPrincipleR: relevantU: understandableM: measurableB :believableA :achievable廣告目標標AdvertisingObjectives我們希望望我們制制作的廣廣告?zhèn)鬟_達什么樣樣的訊息息？仔細細想想，，總有一一個特定定的目標標(通常來自自一個問問題或是是潛在的的問題)。切勿要求求太多。。要實際。。廣告目標標必須配配合預算算；你絕絕不可能能用兩毛毛錢來改改變世界界。要確切。。切勿寫寫“大量量銷售””；這樣樣既浪費費時間，，也浪費費空間。。再提醒一一次，要要符合倫倫巴原則則。是從溝通的角角度界定廣告告在和目目標消費費者溝通通后期望望達成的的具體方方向目標市場場消費群群TargetGroup要明確。。“年輕人人”就不不夠明確確。但反反過來說說，你也也無法避避免任何何種類的的人在公公共場所所看你的的廣告。。所以不要要過份精精確地限限定你的的目標消消費群，，除非你你已確定定你的描述不會引起起任何的的疑議。。(當然，若若你能區(qū)區(qū)隔出小小部分的的人口，，必能提提供更大大的創(chuàng)意意空間。。)不管做什什么，設(shè)設(shè)法建立立起你的的潛在消消費群特特性的研研究報告告。你的目標標消費者者應該是是個活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之圖樣。。競爭情況況CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰，以以及他的的策略為為何，否否則你無無法打贏贏他。(或者我們們再繼續(xù)續(xù)套用路路線圖的的說法；；在不清清楚旅途途上會碰碰到什么么障礙的的情況下下，是很很難順利利完成一一趟旅程程的。)在競爭情情況這方方面要盡盡量多作作研究。。并且在這這上面，，盡可能能提供訊訊息。但要記住住：將得得來的訊訊息寫得得有條理理，具有有可讀性性，否則則沒有人人會去讀讀它。競爭情況況CompetitiveFrame在競爭情情況中最最重要的的是競爭爭者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競競爭者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。。這樣做，，除了能能避免和和競爭者者作出同同樣的東東西外，，我們更更可由其其廣告表表現(xiàn)研判判、推敲敲出競爭爭者所依依據(jù)的策策略為何何。(按照我們們的方程程式，朝朝反方向向去推，，這樣作作是值得得的；在在你的作作業(yè)過程程中不妨妨去試試試看。)消費者認認知ConsumerPerception要讓我們們的廣告告活動有有具體的的成效，，最有效效的方法法就是將將它運用用在真正正的消費費者身上上。也就是運運用在我我們的““目標消消費群””身上。。廣告本身身并沒有有任何效效用。只有當它它去影響響消費者者時，才才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今今所謂的的直接反反應*來來說，或或許應該該叫做立立即反應應(反正絕不不會叫做做間接反反應)；其目的就就是要使使消費者者能馬上上動手填填一張折折扣券，，寫一張張支票，，拿起電電話，…等等。消費者認認知ConsumerPerception從另一方方面來說說，一個個企業(yè)廣廣告目的的也可能能只是希希望使一一個和這這公司從從未有過過接觸或或從未購購買過該該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者，，對這個公公司留下下好的印印象。但大部分分的廣告告目的還還是用來來改變消消費者對對某項產(chǎn)產(chǎn)品的看看法。這這樣一來來，當他他要選擇擇商品時時，就會會優(yōu)先考考慮我們們的。消費者作作品牌的的選擇，，可能是是經(jīng)常性性的(如選擇啤啤酒，肥肥皂粉)，也可能能是偶爾爾一次的的(如選擇機機票，銀銀行)，但我們們要牢記記的是，，我們所做做的一切切都是在在為消費費者做選選擇的那那一刻作作準備。。*直接反反應，也也就是DR(DirectResponse),亦稱為DirectMarketing。我們必須須去改變變消費者者的心意意(認知)。這可以分分兩方面面陳述：：現(xiàn)在我們們的目標標消費者者如何看看我們？？廣告之后后，我們們希望我我們的目目標消費費者如何何看我們們？要如何將將這二項項陳述明明確表達達呢？首先我們們要知道道，這正正是創(chuàng)意意部門，，尤其是是電視廣廣告影片片對白的的撰寫者者，能夠夠得到真真實評價價之處。。這兩個陳陳述必須以目目標消費費對象平平日所用用的語言言來表達達。沒有人會會說“有有一系列列的產(chǎn)品品滿足每每一種需需求?！薄边@是代代理商向向客客戶作簡簡報的寫寫法。“是的的，他他們什什么都都做得得到。?！边@才像像是一一個活活生生生的人人講出出來的的句子子，才才是值值得相相信的的句子子。必須誠誠實。殘酷酷地說說(如果有有必要要的話話)，若是是消費費者的的反應應是““那是是什么么？從從來沒沒聽過過?！薄蔽覀儌兙拖蛳蚩蛻魬暨@么么說，，千萬不不要為為了保保留客客戶的的面子子而不不明白白告訴訴他們們。必須實實際。。廣告在在消費費者的的生活活中是是最不不重要要的要要素之之一。。在他的的日常?；顒觿颖碇兄?，廣廣告可可能是是被排排在去去看牙牙醫(yī)之之前，，或是是在在清清理水水溝之之后。。千萬不不要期期望消消費者者的反反應有有如客客戶那那樣熱熱衷。。想想，，如果果我們們在辦辦公室室外的的大街街上問問一個個人關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品…“它們可可使食食物吃吃起來來更可可口，，更有有營養(yǎng)養(yǎng)，且且更方方便。。我天天天都都在用用；它它們不不但能能清除除血、、肉汁和和草莓莓汁所所留下下的污污垢，，使我我的畫畫作保保持原原色，，避免免產(chǎn)生生皺紋紋，而而且如如果你你搜集集到八八十三三個包包裝蓋蓋，還可以以有機機會免免費度度假。?！毕M者者不會會這么么說的的；他們也也毫不不在乎乎一些些客戶戶深信信不疑疑的話話，如如“受受到世世界各各地消消費者者的愛愛用””等莫莫名其其妙的的言詞詞?！坝⑻靥貭?Intel)？他們們生產(chǎn)產(chǎn)處理理器(processor)，不是是嗎？？”對對一個個新上上市的的產(chǎn)品品而言言，這這已經(jīng)經(jīng)是很很不錯錯的反反應了了。消費者者利益益ConsumerBenefit這也就就是承承諾；；就是是USP*(獨創(chuàng)性性銷售售主張張)；就是是SMP*(單一訴訴求)…，不管管你如如何叫叫它，，它的好好處就就在于于它能能使你你的產(chǎn)產(chǎn)品免免于與與其它它產(chǎn)品品競爭爭。請注意意：一一個利利益點點，一一個承承諾。。OneBenefit,OnePromise.不要在在枝節(jié)節(jié)問題題上打打轉(zhuǎn)；；不要要有““以及及”或或“但但是””。就算你你的產(chǎn)產(chǎn)品本本身有有一大大堆利利益點點可以以讓你你大做做文章章，也也只要要選擇擇其中中一種種可讓讓消費費者接接受的的利益益點。。記住，，這是是策略略。有有了策策略之之后，，每一一項單單獨的的簡報報，都都必須須以此此策略略為大大前提提來作作評斷斷。消費者者利益益ConsumerBenefit另外要要記得得將產(chǎn)品品利益益轉(zhuǎn)化化成消消費者者利益益。人們不不是要要買產(chǎn)產(chǎn)品；；他們們買的的是從從產(chǎn)品品上可可得到到的利利益。。舉例來來說，，一個個人不不會為為了在在他起起居室室的墻墻上鉆鉆洞而而去買買一支支電鉆鉆：他他只希希望他他的置置物架架不會會倒下下來。。*uniquesellingposition簡稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱S.M.P.廣告主主張AdProposition廣告主主張是是一串串精練練字句句的陳陳述提提出一一個解解決方方案，，闡述述了我我們向向目標標消費費者(TA)說了這這個訊訊息(message)之后，，TA會信服服(believe)，會放放棄某某些習習慣(habit)，某種種態(tài)度度(attitude)，改變變舊的的認知知(perception)，而達達成我我們的的廣告告目標標(adobjective)，因此它它必須須是有有關(guān)聯(lián)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣趣的(interested)。把商品品概念念轉(zhuǎn)化化成讓讓消費費者易易于接接受的的形態(tài)態(tài)后加加以傳傳達，，并將將消費費者的的行動動引至至理想想的方方向，，消費者者經(jīng)由由廣告告的信信息知知道，，商品品和自自己生生活上上的關(guān)關(guān)系，，商品品的效效用可可利用用到生生活上上，商商品概概念才才成為為消費費者生生活上上的一一部份份。廣告主主張必必須是是對消消費者者有意意義的的，必必須對對消費費者是是重要要的(important)必須能能提供供消費費者利利益(benefit)，無論論是有有形的的商品品利益益，或是心心理上上的利利益，，是一一種承承諾(promise)能解決決消費費者的的難題題(problem)，滿足足消費費者的的需求求(need)，欲求求(wants)并且有有競爭爭力。。廣告主主張AdPropositionAdProposition的架構(gòu)構(gòu)方式式機能的的連結(jié)結(jié)---功能的的需求求---認知變變化方方式---主張概概念消費者者從使使用商商品所所能得得到的的好處處效用用，以以及和和競爭爭者不不同之之處。。感情的的連結(jié)結(jié)---感情上上的需需求---感情變變化方方式---印象概概念投射商商品的的形象象，也也讓消消費者者在商商品上上找到到自我我。生活形形態(tài)的的連接接---新生活活形態(tài)態(tài)的需需求---系統(tǒng)建建立方方式---提案概概念因為使使用商商品，，而得得到更更好的的生活活形態(tài)態(tài)，理理想的的生活活方式式。文化的的連接接---文化的的需求求---符號傳傳達方方式---象征概概念超過商商品本本身的的功能能價值值的新新意義義，在在文化化探求求上認認同。。AdProposition的思考考方式式例產(chǎn)品特特征(Productfeature)為訴求求(基本訊訊息強強調(diào)商商品特特征和和消費費者的的利益益結(jié)合合)鋁箔小小包裝裝，隨隨身可可攜帶帶---包裝一天穿穿一件件，都都是新新衣服服---用完即即丟充電10000次，不不用買買新電電池---可再次次使用用產(chǎn)品使使用(Productcustom)為訴求求(強調(diào)調(diào)商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式不不同同而而生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同利利益益)輕輕輕的的抹抹，，一一點點也也不不費費力力---使用用中中輕輕輕的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使用用后后好東東西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分享享我聽聽我我自自己己喜喜歡歡的的音音樂樂---自己己享享受受產(chǎn)品品屬屬性性為為訴訴求求(強調(diào)調(diào)使使用用或或認認同同廣廣告告品品牌牌的的團團體體類類型型，，使使消消費費者者在在使使用用商商品品時時能能感感到到自自己己是是該該團團中中的的成成員員，，或或與與該該團團有有關(guān)關(guān)））周潤潤發(fā)發(fā)，，成成龍龍都都戴戴的的手手表表---名人人使使用用臺大大數(shù)數(shù)學學系系教教授授也也用用來來教教自自己己孩孩子子---專家家使使用用年輕輕一一代代的的新新口口味味：：百百事事可可樂樂---年輕輕人人使使用用AdProposition的思思考考方方式式例生活活形形態(tài)態(tài)(lifestyle)為訴訴求求(強調(diào)調(diào)和和某某一一特特定定目目標標消消費費群群息息息息相相關(guān)關(guān)而而具具代代表表性性的的生生活活方方式式)英國國式式的的風風格格，，下下午午茶茶---品味味的的態(tài)態(tài)度度愛情情的的代代言言人人，，巧巧克克力力---新的的價價值值個人人理理財財?shù)牡臅r時代代來來臨臨---話題題事事件件潛意意識識(Subconscious)為訴訴求求(將廣廣告告基基本本訊訊息息隱隱藏藏起起來來，，而而針針對對消消費費者者的的潛潛意意識識需需求求)勞力力士士---社會會威威望望成為為偶偶像像---自我我實實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌形形象象(Brandimage)為訴訴求求(1960年由由DavidOgievy在1960年倡倡導導的的強強調(diào)調(diào)塑塑造造某某種種品品牌牌形形象象，，符符合合消消費費者者的的自自我我印印象象，，自自我我形形象象，，使使消消費費者者認認為為這這是是屬屬于于他他的的商商品品））反面面訴訴求求(在訊訊息息中中制制造造恐恐懼懼，，焦焦慮慮，，不不安安…使消消費費者者了了解解只只要要用用了了廣廣告告中中的的商商品品就就能能免免除除可可怕怕的的負負面面情情境境））吸煙煙有有礙礙健健康康---身體體健健康康的的意意識識支持持點點Support不是是要要把把所所有有別別處處擺擺不不下下的的東東西西，，全全部部塞塞在在這這里里。。這這里里是是要列列出出所所有有和和單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益有有關(guān)關(guān)的的支支持持點點。。不要要讓讓一一些些莫莫名名其其妙妙的的言言詞詞充充斥斥于于策策略略中中，，也也不不要要許許下下你你無無法法兌兌現(xiàn)現(xiàn)的的承承諾諾。。記住住，，雖雖然然在在這這里里你你列列出出所所有有的的支支持持點點，，但但在在廣廣告告作作品品中中，，無無須須將將所所有有支支持持點點的的訊訊息息全全放放進進去去。。表現(xiàn)現(xiàn)基基調(diào)調(diào)和和手手法法ToneandManner要慎慎重重考考慮慮這這個個問問題題。。這是是品品牌牌展展現(xiàn)現(xiàn)個個性性之之處處，，要要明明確確地地界界定定它它。?！皽販剀败暗牡?，，親親切切的的””，，這這樣樣說說不不夠夠清清楚楚。。然而而要要怎怎樣樣說說呢呢？？難難道道是是““冷冷冰冰冰冰，，不不友友善善的的””？？二手手汽汽車車的的推推銷銷員員，，無無論論他他們們在在外外表表上上多多么么親親切切和和善善，，也也沒沒有有人人相相信信他他們們所所標標榜榜的的一一切切。。產(chǎn)品品就就像像人人一一樣樣，，如如果果想想要要成成為為一一顆顆閃閃亮亮的的明明星星，，就就必必須須要要有有明明確確的的，，讓讓人人記記得得住住的的，，和和獨獨一一的的個個性性。。例如如，，可可口口可可樂樂一一直直采采用用的的表表現(xiàn)現(xiàn)基基調(diào)調(diào)和和手手法法都都是是““年年輕輕，，健健康康，，鮮鮮明明””。。而后百事事可樂則則以“狡狡黠，嘲嘲諷，經(jīng)經(jīng)驗老道道”的風風格來表表現(xiàn)。因而在可可口可樂樂最近的的廣告作作品中又又改以““驕傲，，具動勁勁，富挑挑戰(zhàn)性””的基調(diào)調(diào)來與之之較勁。。在廣告策策略中這這一部分分是最有有趣的。。誰來準備備策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務人員員先擬草草稿，然然后與創(chuàng)創(chuàng)意人員員一起討討論?；蛘撸硐氲氐囟吣苣軌蜃孪聛韽念^頭到尾一一起完成成。但必必須雙方方合作關(guān)關(guān)系非常常成熟才才行。請業(yè)務總總監(jiān)在上上面簽名名；創(chuàng)意意總監(jiān)在在上面簽簽名。表示他們們都同意意這個策策略，而而沒有任任何一方方會在事事后抱怨怨說，這這并非他他們的意意思。然后與客客戶討論論策略。。如果他他想要修修改策略略必須根根據(jù)事實實，我們絕絕不容許許個人偏偏見介入入這神圣圣的文件件。客戶戶一旦同同意了，，就必須須在策略略上簽名名并且保保存一份份副本。。從此，，策略便便是不變變的了。。誰來準備備策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)監(jiān)要有一一份副本本以供其其能提供供他的創(chuàng)創(chuàng)意。當然，創(chuàng)意人員員也要有有一份副副本。除此之外外，不能能再有副副本總共就是是六本(業(yè)務總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)意意總監(jiān)，，媒體總總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意人員員，客戶戶，及原原本。)策略一旦旦決定了了，經(jīng)過過同意、、簽名和和分送之之后，它它便是神神，絕不不再任意意修改了了。不管個人人的喜好好，個別別的簡報報，或是是對未來來廣告作作品的評評斷都要要以此策策略為主主。如何進行行工作HowtoRaiseaJob工作單JobRequisition因為簡報報必須與與工作單單一起發(fā)發(fā)送經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)意人員員，所以以我們將將兩者結(jié)結(jié)合為一一。每一個人人都須遵遵守一個個原則，，“沒有工工作單，，不要開開始工作作?！边@并非要要每一個個人都成成為會影影響行事事的障礙礙。而是是因為這這是確定定廣告公公司不會會枉費金金錢的唯唯一方法法。(參看‘最最大的罪罪狀’)沒有工作作單，不不要開始始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人說說“這太太緊急了了；沒有有時間去去寫工作作單”都都是不對對的。若若真是這這樣緊急急，為什什么呢？？是客戶沒沒有給予予業(yè)務人人員足夠夠的時間間？若真真是如此此，業(yè)務務人員就就必須適適當?shù)亟o給客戶再再教育，，指導他他走上正正途?；蛘呤菢I(yè)業(yè)務人員員沒有盡盡快將工工作交給給創(chuàng)意人人員？甩甩掉這個個想法。。我們絕絕不能有有這樣的的疏忽。。沒有任何何藉口可可以使一一項沒有有正確文文件作依依據(jù)的工工作開始始進行。。工作單JobRequisition有時間進進行工作作，就該該有時間間紙上作作業(yè)。當壓力重重重，工工作期限限已近之之時，將將所有要要作的事事情寫下下來更是是異常重重要。否則，這這年頭是是口說無無憑，當當口頭上上的簡報報被遺忘忘了，一一切事實實也跟著著消失了了?？陬^上的的簡報不不比寫下下來的東東西有價價值。所所以，““沒有工工作單，，不要開開始工作作?！盝obNumber每一項工工作都必必須有一一個號碼碼。Client是客戶的的名稱。。Brand就是品牌牌的名稱稱或是代代理商對對此活動動所用的的名稱。。Medium理想上是是媒體的的名稱。。如果這這個廣告告要出現(xiàn)現(xiàn)于許多多不同的的媒媒體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸寸術(shù)語，如全全頁，半頁，，跨頁，和其其他較小的的版面等。如如果要用于許許多不同size的版面，要將將它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是實際尺尺寸。(讀者文摘的全全頁和普通報報紙或或是小型報紙紙的全頁大小小相去甚多。。)同樣的，如果果這廣告要以以許多不同的的尺寸呈現(xiàn)的的話話，要寫上‘‘various’?？赡艿脑?，以以mm為單位將確切切的高與寬標標示清楚楚。先寫高高，再寫寬。。注意事項Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡盡快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你寫了了，幸運的話話你會在收拾拾你的養(yǎng)老金金之前拿到完完成的作品。。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不不誠實充斥到到這整個工作作系統(tǒng)中，那那就會沒完沒沒了。二來，如果你你給了一個不不正確的日期期，那么所有有的事情都會會被弄砸。而而你無法將它它收回再做一一次。記住，如果你你有時間將工工作重做一次次，就應該有有時間在第一一次就把它作作好。千萬不要留下下空白。在創(chuàng)意部門門中有一些自自以為聰明的的笨蛋，會依依自己的意思思將它填上。。創(chuàng)意總監(jiān)會清清楚知道一件件工作好好做做需要花多少少時間。要習慣這個個時間，并且且與之配合。。Duration是專用在TV和Radio。若是已預知知，請用秒數(shù)數(shù)注明。若還還 未確確定，那么創(chuàng)創(chuàng)意人員會認認為他們可以以自由發(fā)揮。。Color彩色？套色？？(套那些顏色？？)或是黑白。Datein是創(chuàng)意小組接接到簡報的日日期。這日期要等工工作單上之工工作事項先寫寫完之后，向向創(chuàng)意人員說說明那一一天再填上去去的，而不是是事先就打字字打好的。ToClient是文案或是完完稿要提交客客戶的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該交予予制版的日期期，或者是A拷必須提交交客戶認可的的日期。Deadline是提交給刊印印媒體的日期期(若上版的稿件件很多寫下最最早的一一個日期)，或是插播卡卡(或者錄影帶)送交電視臺的的日期。Publication/Air-date就是上版面和和電視臺播放放的日期。當創(chuàng)意小組有有任何疑問時時，可以直接接找這個人詢詢問。(照理說，不該該有任何疑問問的。)但不管在什么么情況之下，，所有的疑問問必先直接詢詢問創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)。如果他也也不能給予滿滿意的回答，，他會將這些些疑問傳運給給業(yè)務總監(jiān)或或業(yè)務人員。。CreativeTeam沒有任何創(chuàng)意意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務務，甚至是其其中的任何細細節(jié)效力。創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)是個個隨意而充滿滿幻想的人，，他可以隨自自己高興來調(diào)調(diào)配人員、分分配工作，所所以這欄中的的名字要由他他在簽署工作作單時將之填填上。以上兩個空格格是要簽名的的…AccountDirector當他簽下名(就如同他在他他所負責的業(yè)業(yè)務中的每一一件工作上簽簽名一樣)表示他對該簡簡報滿意，覺覺得一切妥當當，且認為該該有的資料都都已包含在其其中。簽了名名他就必須對對整個工作負負責。若有任任何漏失的地地方或者工作作因資料不足足被退回，他他就要負責收收拾這個爛攤攤子。CreativeDirector他就像簽下賣賣身契。首先先，他接受這這個被認為是是妥當?shù)暮唸髨蟆Ｈ缓?，他他接受此期期限的可行性性；他委任他他的組員及他他自己，根據(jù)據(jù)簡報，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)行工工作并且準時時完成。創(chuàng)意人員只接接受經(jīng)過創(chuàng)意意總監(jiān)簽過名名的工作單。。一旦創(chuàng)意人員員接受了，他他們就必須全全力以赴。絕無例外。也也絕無任何理理由逃脫責任任。如何準備簡報報HowtoPrepareaBrief簡報可以使工工作容易進行行BriefingMadeEasy簡報就必須簡簡潔。但是，，作簡報必須須遵守一些原原則作簡報時，將將內(nèi)容寫于工工作單上(若為英文須用用打字)，并依需要增增加附頁。記住，一定要要包含每一個個標題。每一張工作單單上都有一個個檢查表：檢查內(nèi)容時，，每檢查一項項就打上記號號。簡報可以使工工作容易進行行BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標)為例是指某件工作作的目標。這這可能與策略略中所提過的的公司廣告目目標有所不同同，若是如此此，則將策略略確切地簡述述一遍。不然，就寫寫上“請參參閱策略””。同樣的作法法也用在寫寫TargetMarket(目標市場)，ConsumerBenefit(消費者利益益)，Support(支持點)，及CompetitiveFrame(競爭情況)。但是要記住住，如果你你寫上“參參閱策略””，那么你你將來所接接到的作品品就會是完完完全全依依照策略上上之資料所所制作的。。一旦工作開開始進行，，你就不能能在稍后追追回去說，，“我忘了了加…?！彼蕴峁┮灰粋€完整的的簡報還是是最妥當?shù)牡?。無論如如何，你再再重新提綱綱挈領(lǐng)交待待一番，對對于問題的的解決一定定有所幫助助。記住一句電電腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾圾，就會輸輸出垃圾。?！盡andatories這是個大麻麻煩。Mandatories內(nèi)容包括：：客戶公司司規(guī)定，標標準字，商商標，住址址，電話號號碼等。Mandatories不是什么了了不起的‘‘研究’發(fā)發(fā)現(xiàn)，不是是偏見，不不是什么執(zhí)執(zhí)行‘原則則’，也不不是從一些些消費者使使用指南中中或者更糟糟的，從短短期研討會會中斷章取取議來的東東西(任何客戶只只要他去參參加了一個個為期兩天天的研討會會，就篡奪奪為成了大大衛(wèi)歐格威威第二)；因為這些些東西經(jīng)常常會限制創(chuàng)創(chuàng)意，且常常是一些不不愿冒任何何風險去追追求創(chuàng)新客客戶們的產(chǎn)產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，不不是意見，，不是主觀觀的看法，，也不是傳傳統(tǒng)的民俗俗；只是事實。如果你不小小心警戒著著，那么此此處就會成成為創(chuàng)意的的葬身之處處。媒體預算MediaBudget了解在一個個特殊的活活動背后有有多少經(jīng)費費支持是相相當有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎樣，將它它填上。制作預算ProductionBudget千萬不要填填上‘尚代代決定’。。事后你會會發(fā)現(xiàn)你的的花費高得得像是要建造一座‘‘天堂之門門’。請明確寫下下對此項特特定工作之之預算。要實際，但但不要吝嗇嗇。如果預算確確實極少，，就表明清清楚。創(chuàng)意意人員會樂樂意接受這這項挑戰(zhàn)。。最后說到““Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必須勾畫其其中一項，，不然工作作就不能開開始進行。。若是策略已已有，創(chuàng)意意人員必定定已有一份份副本；如如果創(chuàng)意人人員還未拿拿到，為什什么呢？如果你已完全全依照計劃劃行事，而而且所有的的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務知知道，和創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導)的同意簽署署，而策略略也經(jīng)過客客戶的簽署署，那么便便沒有理由由制作出不不符策略，，不符簡報報，且不按按時完成的的作品。當然，這里里有一點要要特別注意意。那就是世界界上沒有任任何文件會會自動變成成廣告作品品。從現(xiàn)在起，，技巧、直直覺、甚至至天才，開開始主宰一一切。這些是不能能以事實及及數(shù)字來衡衡量的。但當一個極極棒的廣告告作品出現(xiàn)現(xiàn)時，你就就會知道它它們的份量量。要使一家廣廣告公司和和其它廣告告公司有所所區(qū)別的最最佳方法，，便是學會會如何制作作出好的廣廣告。換句話說，，就是使我們的公公司有別于于其他廣告告公司。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:14:5020:14:5020:141/1/20238:14:50PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:14:5020:14Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:14:5020:14:5020:14Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:14:5020:14:50January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20238:14:50下下午20:14:501月-2315、比不了得得就不比