第1章營銷渠道管理

會(huì)計(jì)學(xué)1第1章營銷渠道管理課程學(xué)習(xí)評價(jià)考勤平時(shí)成績期末小論文考查課：平時(shí)60%期末40%考試課：平時(shí)和期中30-40%，期末70%-60%第1頁/共51頁第1章導(dǎo)言：營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位第2章營銷渠道理論概述營銷渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)第8—9章營銷渠道實(shí)施和管理第10—13章銷售方式和銷售組織第3--7章第3章零售第4章無店鋪零售第5章連鎖零售第7章批發(fā)第8章渠道戰(zhàn)略選擇第9章渠道設(shè)計(jì)第11章渠道控制與沖突管理第10章渠道管理第13章營銷渠道中的信息管理第12章營銷渠道中的物流管理第14章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第6章特許零售課程內(nèi)容第2頁/共51頁第1章

導(dǎo)論：營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位

1．1

營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性1．2

渠道策略與其他營銷策略的關(guān)系1．3

營銷渠道管理的基本內(nèi)容案例：TCL手機(jī)：渠道制勝的典范第3頁/共51頁案例導(dǎo)論跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（businessecosystem）第4頁/共51頁跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是個(gè)結(jié)構(gòu)松散的網(wǎng)絡(luò)，由供應(yīng)商、分銷商、外包公司、相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)商或服務(wù)、技術(shù)提供商以及許多的其他組織組成。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)成員與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共命運(yùn)。大的跨國公司不僅僅關(guān)注企業(yè)自身的內(nèi)部能力，還努力改善所處生態(tài)系統(tǒng)的整體狀況。他們創(chuàng)造系統(tǒng)中其他成員可以利用的“平臺(tái)”-----各種服務(wù)、工具或技術(shù)----來提高自己的業(yè)績。

第5頁/共51頁產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型供應(yīng)商企業(yè)渠道客戶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義及模型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈引申而來，將企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)中的不可或缺的單位，反映了企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系以及價(jià)值增值過程。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨(dú)立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關(guān)系

第6頁/共51頁產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈引申而來，將企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)中的不可或缺的單位，反映了企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系以及價(jià)值增值過程。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨(dú)立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關(guān)系產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型第7頁/共51頁沃爾瑪零售雜貨店的總體利潤優(yōu)勢22%，其中：生態(tài)系統(tǒng)管理的好處全球采購0.5%集中采購2%優(yōu)化產(chǎn)品組合2%分銷效率2%其他運(yùn)營效率3%信息共享6%

較低的縮水率0.5%更理想的房地產(chǎn)租金率2%較低的人力成本5%

沃爾瑪生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢

第8頁/共51頁業(yè)務(wù)域公司數(shù)量系統(tǒng)集成商7752開發(fā)服務(wù)公司5747校園經(jīng)銷商4743獨(dú)立軟件銷售商3817培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2717廣泛增值經(jīng)銷商2580小型專業(yè)公司2252頂級增值經(jīng)銷商2156主機(jī)服務(wù)提供商1379商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)938軟件支持公司675信息輸出硬件公司653消費(fèi)電子公司467非細(xì)分市場經(jīng)銷商290媒體商店238綜合大賣220信息輸出軟件公司160電腦超市51應(yīng)用軟件服務(wù)供應(yīng)商的聚集商50電子零售商46辦公用品超市13總聚集商7會(huì)員制倉儲(chǔ)超市7縫隙市場專營商店6次級分銷商6應(yīng)用軟件集成商5微軟的直接經(jīng)銷商2微軟直屬商店1網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商1

第9頁/共51頁內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容集成運(yùn)營平臺(tái)傳送網(wǎng)絡(luò)訂戶確認(rèn)和收費(fèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈第10頁/共51頁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈---做產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)袖

第11頁/共51頁通信產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng)集成設(shè)備提供產(chǎn)品創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商務(wù)服務(wù)行業(yè)應(yīng)用利潤行業(yè)以前現(xiàn)在第12頁/共51頁新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈第13頁/共51頁思考題請關(guān)注跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)聯(lián)。價(jià)值鏈與渠道的關(guān)聯(lián)

通信價(jià)值鏈討論第14頁/共51頁1.1營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性

營銷渠道是企業(yè)4P營銷組合的因素之一，是企業(yè)能否將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)重要手段。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)

渠道競爭優(yōu)勢是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢

中間商權(quán)力的日益增強(qiáng)

減少分銷成本的需求

業(yè)務(wù)增長的需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用成為渠道發(fā)展的新領(lǐng)域第15頁/共51頁市場營銷策略的4個(gè)基本要素(4P)PRICE 價(jià)格PRODUCT 產(chǎn)品PROMOTION 促銷PLACE 地點(diǎn) 其中,“______”要素就是研究如何通過有效的________將其它的3個(gè)P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)______________________ _________。第16頁/共51頁1.1.1企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)

營銷渠道成員企業(yè)的合作和協(xié)調(diào)第17頁/共51頁1.1.2企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢

1．營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內(nèi)被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。營銷渠道已經(jīng)被看作是與資金、廠房、技術(shù)和設(shè)備等一樣，是企業(yè)的財(cái)富，是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。第18頁/共51頁什么樣的渠道具有長久競爭優(yōu)勢暢通、高效、經(jīng)濟(jì)性覆蓋適度性穩(wěn)定可控性協(xié)調(diào)適應(yīng)性整體優(yōu)勢組合第19頁/共51頁首先分析顧客的購買行為:為什么購買,何時(shí)購買,決策過程和心理,如何購買。

顧客對渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求主要為:

批量大小,市場分散程度(就近便利)，等候時(shí)間,品種選擇組合,服務(wù)后盾(產(chǎn)品展示,安裝,送貨，維修)，良好的關(guān)系,低價(jià)格,對終端環(huán)境的要求,金融信貸支持等顧客需求的________第20頁/共51頁然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶重要性的不同來設(shè)計(jì)渠道:

即，運(yùn)用渠道組合提供他們需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出(續(xù))第21頁/共51頁1.1.3中間商權(quán)力日益增強(qiáng)一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模、雄厚資本實(shí)力，掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò)，控制著通向市場的大門。越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費(fèi)者充當(dāng)購買代理的角色。他們大多以低價(jià)格－低利潤的方式經(jīng)營，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。第22頁/共51頁

1.1.4削減成本的需要部分產(chǎn)品最終價(jià)格中的成本構(gòu)成（單位：%）成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機(jī)包裝食品 分銷成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分銷成本在最終價(jià)格中占用相當(dāng)?shù)姆蓊~，減少分銷成本已經(jīng)成為降低最終價(jià)格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。

第23頁/共51頁1.1.5業(yè)務(wù)增長的需求

渠道成員貨架的份額=市場份額=增長第24頁/共51頁1.1.6．互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及

既產(chǎn)生了機(jī)會(huì)也提出了挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷渠道產(chǎn)生兩方面影響：一方面是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及造成消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)上消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)購物的興起造就了一個(gè)全新的渠道。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生越來越大的影響。第25頁/共51頁1.2營銷渠道策略與其他策略的關(guān)系

營銷渠道策略與產(chǎn)品策略的關(guān)系

營銷渠道策略對價(jià)格策略的影響

營銷渠道策略對促銷策略的影響

第26頁/共51頁營銷渠道策略與產(chǎn)品策略的關(guān)系營銷渠道與企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)系

---產(chǎn)品線的寬度較窄可以為產(chǎn)品銷售選擇一致的渠道

---產(chǎn)品類型不同，渠道選擇不同

---推廣新品時(shí)的渠道選擇

營銷渠道與產(chǎn)品和品牌形象的關(guān)系

營銷渠道與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

第27頁/共51頁歐萊雅（中國）的品牌“金字塔”與渠道

專賣店：“金字塔”頂部的品牌，像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉，是價(jià)格在300-800元之間高端產(chǎn)品。

藥房、發(fā)廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎歐萊雅，價(jià)值150-250元左右的薇姿、理膚泉品牌，這兩個(gè)品牌在藥房中出售。還有卡詩和歐萊雅護(hù)發(fā)系列，這兩個(gè)品牌僅在專業(yè)發(fā)廊中出售。超市、百貨商店：“金字塔”底部是大眾消費(fèi)品，品牌有美寶蓮、卡尼爾這樣的價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。則在大眾消費(fèi)渠道銷售。第28頁/共51頁

產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)裝精品屋（例如：服務(wù)效用）產(chǎn)品衰退期/死亡低價(jià)銷售渠道（例如：便利效應(yīng)）產(chǎn)品成長期更好的百貨商店（例如：選擇效應(yīng)）產(chǎn)品成熟期零售商（例如：購買量效應(yīng)）

渠道增加的效用高低市場增長率低高名牌時(shí)裝的生命周期與渠道

第29頁/共51頁問題：新品上市時(shí)使用什么樣的渠道？為什么？第30頁/共51頁新品上市與銷售商的溝通

（1）公司為什么上這個(gè)新品-----保證銷售商清楚企業(yè)的目的。（2）新品適合什么渠道-----避免渠道重復(fù)及沖突。（3）新品的目標(biāo)顧客群定位及主要的獨(dú)特賣點(diǎn)-----有效指導(dǎo)銷售商制定推廣方案。（4）新品銷售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策說明-----充分調(diào)動(dòng)銷售商的積極性。（5）企業(yè)對于新品的宣傳計(jì)劃時(shí)間表-----鼓勵(lì)銷售商及時(shí)配合，互動(dòng)推廣。

第31頁/共51頁產(chǎn)品微觀方面的溝通

（1）新產(chǎn)品是基于哪類產(chǎn)品的延伸-----讓銷售商知道其基本職能。（2）產(chǎn)品編號(hào)、外觀及包裝上應(yīng)如何區(qū)別-----能夠讓各環(huán)節(jié)具體區(qū)分，對倉庫及一線銷售人員有重要作用。（3）新增設(shè)的賣點(diǎn)利益性及主要功能參數(shù)-----這是讓新品在一線銷售人員中成為明星產(chǎn)品的關(guān)鍵。

第32頁/共51頁營銷渠道策略對價(jià)格策略的影響

渠道成本對定價(jià)的影響

渠道形象對定價(jià)策略的影響

第33頁/共51頁營銷渠道策略對價(jià)格策略的影響渠道成本對定價(jià)的影響

---渠道運(yùn)營成本

---運(yùn)輸成本

---中間商的價(jià)格折扣渠道形象對定價(jià)策略的影響---專賣店，體驗(yàn)店，旗艦店第34頁/共51頁營銷渠道策略對促銷策略的影響

營銷渠道擔(dān)負(fù)著促銷的職能，渠道成員利用自己的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳和展示商品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。問題：渠道促銷有哪些方式？促銷組合的五種主要工具：廣告；直銷；銷售促進(jìn)；公關(guān)與宣傳；人員推銷

第35頁/共51頁營銷渠道策略對促銷策略的影響營銷渠道擔(dān)負(fù)著促銷的職能，渠道成員利用自己的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳和展示商品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

---專賣店：渠道促銷重在咨詢、服務(wù)或其他客戶關(guān)懷活動(dòng)；品牌形象的建樹；知識(shí)營銷；情感溝通；做好客戶關(guān)系管理，獲得客戶的忠誠度。

---大眾銷售渠道，促銷常常采用買一贈(zèng)一、價(jià)格折扣、派樣等短期銷量促銷的方式。銷售人員與潛在的買主交流常常表現(xiàn)在叫賣，引起潛在買主注意的形式上。促銷組合的五種主要工具：廣告；直銷；銷售促進(jìn)；公關(guān)與宣傳；人員推銷第36頁/共51頁各種策略的運(yùn)用具有相當(dāng)?shù)膹椥?且可混合使用。渠道策略必須與整個(gè)市場戰(zhàn)略相統(tǒng)一。渠道建立和管理需要一定的時(shí)間,故有可能成為一種較穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢,也可能因錯(cuò)誤而造成不能即刻改變的競爭劣勢。在4P中,渠道關(guān)系往往是競爭者最難以仿效的,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠度份額是廠商的一種獨(dú)特的長期資產(chǎn),其策略尤為重要。第37頁/共51頁新經(jīng)濟(jì)對渠道策略的影響減少渠道____,貼近顧客,傾聽顧客,收集顧客信息增加渠道____,滿足越來越多的顧客需求和市場細(xì)分?jǐn)U大渠道____,在同一渠道中增加產(chǎn)品種類,提高渠道的效率加強(qiáng)渠道____,減少摩擦,快速反應(yīng)國際市場趨同促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。增加渠道的________,提高效率,減少成本渠道從為制造商服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)開___服務(wù)從水平渠道鏈向星狀鏈發(fā)展(非傳統(tǒng)化)第38頁/共51頁1.3營銷渠道管理的基本內(nèi)容

營銷渠道管理的內(nèi)涵

營銷渠道管理的特點(diǎn)

營銷渠道管理的內(nèi)容

第39頁/共51頁營銷渠道管理的內(nèi)涵營銷渠道管理是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，通過計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動(dòng)，有效地動(dòng)員企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，整合營銷渠道中所有參與者的工作，促進(jìn)營銷渠道的整體運(yùn)作效率和效益提高的管理過程。

第40頁/共51頁營銷渠道管理的內(nèi)涵（1）渠道管理的目的，是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率

（2）渠道管理的對象，是營銷渠道中所有的參與者

（3）渠道管理的內(nèi)容

（4）渠道管理所采取的措施是計(jì)劃、組織、控制和協(xié)調(diào)，通過這些措施，對整個(gè)渠道的活動(dòng)進(jìn)行管理。

第41頁/共51頁

營銷渠道的參與者1．制造商2．中間商3．終端用戶4．渠道的其他輔助性成員

第42頁/共51頁

營銷渠道的功能流(渠道管理的內(nèi)容）營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實(shí)現(xiàn)的。這些功能流包括：實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流信息流第43頁/共51頁營銷渠道管理的特點(diǎn)營銷渠道管理需要有一個(gè)跨組織的目標(biāo)體系。在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契約和一些規(guī)范，較少依靠權(quán)力。從渠道方來講，渠道商要從自己的產(chǎn)業(yè)鏈中挖