MBA總裁班課程第二講

商場銷售實務與技術第三章商場店址的選擇營銷箴言開篇案例學習目標主要內(nèi)容復習思考題實踐訓練營銷箴言在非洲的大草原上，生活著羚羊和獅子。每天清晨，羚羊從睡夢中醒來，它想的第一件事情就是我必須比跑的最快的獅子還要快，否則，我就會被吃掉；而獅子也同時在想：要想得到我今天的美餐，我必須比跑得最快的羚羊快，于是在廣袤無垠的大草原上，無時無刻不在演繹著驚心動魄的生死搏殺，優(yōu)勝劣汰的自然法則在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。返回每天淘汰你自己現(xiàn)實的市場環(huán)境就是如此激烈，我們要避免不被別人淘汰，就要時刻的自己淘汰自己，否定自己，提高自己。營銷箴言返回開篇案例——“家樂?！保–arrefour）

“家樂?！遍_店店址選擇策略返回第一，商圈內(nèi)的人口消費能力；第二，研究區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競爭情況；第三，根據(jù)商圈內(nèi)消費者的特點，調(diào)整商品結構。學習目標掌握商圈的含義和構成了解影響商圈選擇的因素掌握商圈如何分析和確定掌握商場店址選擇的原則和技術掌握商場店址選擇的方法返回主要內(nèi)容第一節(jié)商場商圈的確定與分析返回第二節(jié)商場店址選擇技術第三節(jié)店名設計與店面布局技術第一節(jié)商場商圈的確定與分析一、商圈的含義與構成二、影響商圈確定的因素三、商圈調(diào)查四、商圈分析返回一、商圈的含義與構成商圈一般被劃分為3層：主要商圈（primaryzone）：主要商圈是指占零售店總顧客量的60%-65%的顧客所在的區(qū)域；次要商圈（secondaryzone）：次要商圈通常會產(chǎn)生零售店20%的銷售額；外層商圈（tertiaryzone）：外層商圈屬于顧客極少光臨的區(qū)域范圍，銷售額僅占零售店日常銷售的10%-15%。返回概念商圈是零售店能夠吸引顧客到零售店購物的有效距離。構成二、影響商圈確定的因素1、零售店內(nèi)部因素2、外部環(huán)境因素返回零售店店內(nèi)部部因素素⑴零售店店規(guī)模模⑵商品經(jīng)經(jīng)營重重點與與性質(zhì)質(zhì)⑶零售店店經(jīng)營營水平平及信信譽返回外部環(huán)環(huán)境因因素⑴家庭與與人口口因素素⑵產(chǎn)業(yè)結結構⑶交通狀狀況⑷城市規(guī)規(guī)劃⑸零售店店聚集集狀況況及商商業(yè)區(qū)區(qū)的形形成返回三、商商圈調(diào)調(diào)查⑴商圈內(nèi)內(nèi)顧客客群消消費能能力調(diào)調(diào)查⑵有效商商圈范范圍的的調(diào)查查⑶商圈內(nèi)內(nèi)市場場占有有率的的調(diào)查查⑷商圈可可變因因素的的調(diào)查查商圈調(diào)調(diào)查的的要點點及方方法返回商圈界界限——零售引引力法法則“零售售引力力法則則”是美國國學者者威廉廉·雷利1929年提出出的，，主要要研究究從附附近城城市到到所在在城市市之間間，對對顧客客吸引引力的的分配配能力力問題題。原理：：兩城市市中間間的城城市受受兩城城市人人口吸吸引比比率與與人口口數(shù)成成正比比，與與距離離的平平方成成反比比。()公式：DaDbBaBb=PaPb*2練習返回舉例例例：各各自獨獨立的的A、B、C三個城城市，，A城市擁擁有人人口數(shù)數(shù)30萬，B城市擁擁有人人口數(shù)數(shù)10萬人，，C城市位位于A、B兩城市市之間間，距距離A城市20公里，，距離離B城市10公里，，則商商圈如如何來來分界界？ABC20公里10公里返回?四、商商圈分分析1、商圈分分析的的內(nèi)容容2、商圈分分析重重要內(nèi)內(nèi)容解解析返回1、商圈圈分析析的內(nèi)內(nèi)容⑴人口規(guī)規(guī)模及及特征征⑵勞動力力保障障⑶供貨來來源⑷促銷⑸經(jīng)濟情情況⑹競爭情情況⑺區(qū)位的的可獲獲得性性⑻法規(guī)⑼其他返回2、商圈圈分析析重要要內(nèi)容容解析析⑴人口規(guī)規(guī)模及及特征征——潛在顧顧客數(shù)數(shù)量和和客流流規(guī)律律分析析⑵競爭情情況分分析⑶商圈內(nèi)內(nèi)經(jīng)濟濟狀況況分析析⑷交通地地理條條件返回第二節(jié)節(jié)商商場場店址址選擇擇技術術返回一、選址信信息來來源二、選址立立地調(diào)調(diào)查三、店址選選擇的的原則則四、零售店店選址址策略略1、基本本數(shù)據(jù)據(jù)信息息的來來源2、組建建公司司內(nèi)部部的選選址部部門，，或?qū)ふ医?jīng)經(jīng)驗豐豐富的的選址址員3、信息息的另另一重重要來來源——城市規(guī)規(guī)劃部部門4、要有有“傍傍大款款”的的意識識5、對于于連鎖鎖零售售店，，有兩兩種選選址信信息的的來源源6、地理理信息息系統(tǒng)統(tǒng)——GIS一、選選址信信息來來源返回二、選選址立立地調(diào)調(diào)查1、判斷理理想店店鋪選選址的的四個個條件件是否否具備備2、為零零售店店投資資計劃劃提供供詳實實的方方案建建議3、為預預估企企業(yè)未未來盈盈利能能力提提供依依據(jù)4、為編編制企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營計計劃署署提供供基礎礎性資資料返回判斷理理想店店鋪選選址的的四個個條件件是否否具備備⑴規(guī)模型型的目目標顧顧客群群體及及較強強的購購買能能力⑵便利的的道路路和交交通條條件⑶持續(xù)經(jīng)經(jīng)營能能力⑷零售店店面積積的合合理性性返回三、店店址選選擇的的原則則1、便利利原則則⑴有“聚聚集效效應””⑵交通方方便⑶符合客客流規(guī)規(guī)律和和流向向的人人群集集散地地段⑷人口密密度大大，商商務場場所集集中的的地區(qū)區(qū)2、最大大效益益原則則3、發(fā)展展原則則⑴有利于于特色色經(jīng)營營⑵提高市場場占有率率⑶有利于商商品運送送返回四、零售售店選址址策略1、沃爾瑪?shù)牡男〕擎?zhèn)鎮(zhèn)和郊區(qū)區(qū)策略——地理位置置細分策策略2、“詩家家董”百百貨集團團的反向向操作策策略——出奇制勝勝策略3、北京舊城城改造商商機——潛在商業(yè)業(yè)價值評評估策略略4、專家咨咨詢策略略返回沃爾瑪?shù)牡男〕擎?zhèn)鎮(zhèn)和郊區(qū)區(qū)策略——地理位置置細分策策略⑴零售店選選址與路路面、地地勢的關關系⑵零售店選選址與地地形的關關系①方位②走向③交叉路口口返回北京舊城城改造商商機——潛在商業(yè)業(yè)價值評評估策略略潛在商業(yè)業(yè)價值評評估是指對擬擬選開業(yè)業(yè)的商場場位置的的未來商商業(yè)發(fā)展展?jié)摿Φ牡姆治雠c與評價。。⑴擬選的零零售店地地址在城城區(qū)規(guī)劃劃中的位位置及其其商業(yè)價價值⑵周圍是否否有大型型機關、、商務辦辦公集中中地、各各類企業(yè)業(yè)⑶未來人口口增加的的速度、、規(guī)模及及購買力力提高度度⑷是否有““集約效效應”返回第三節(jié)商商場場店名設設計與店店面布局局一、商場店名名設計二、商場店面面布局返回三面翻是是近年來來在國內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)的的比較新新型的戶戶外廣告告投放燈燈箱，它它的特點點是：１．新型型，美觀觀，它可可以充分分滿足客客戶的要要求。２．有利利的提高高廣告資資源的利利用率，，投放量量，爭取取更大的的社會效效益及經(jīng)經(jīng)濟效益益．３．同時時它起到到美化城城市景觀觀的作用用，提高高城市的的形象．．一、商場場店名設設計易讀、易易記原則則暗示商店店經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品屬性性原則啟發(fā)零售售店聯(lián)想想原則支持標志志物原則則適應市場場環(huán)境原原則受法律保保護原則則返回商場店名名設計的的原則二、商場場店面布布局㈠零售店賣賣場布局局的作用用㈡零售店的的貨架形形式㈢連鎖商店店的統(tǒng)一一貨架布布局㈣百貨商店店的賣場場布局㈤專賣店的的賣場布布局㈥連鎖超級級市場的的賣場布布局返回都市麗人人靜溢的、、完美的的、優(yōu)雅雅的、靈靈動的空空間一展展城市儷儷人的魅魅力。一一道都市市白領儷儷人的靚靚麗風景景在如花花般燦爛爛的展區(qū)區(qū)盡情綻綻放。白白的高貴貴、黑的的經(jīng)典、、棕的沉沉穩(wěn)、紅紅的艷麗麗、杏的的雅致、、花的繽繽紛......上演著精精致高貴貴的生活活。從展展示區(qū)到到接待臺臺，再到到試衣間間，各處處均設有有款式不不同的休休閑椅。。集購物物、休閑閑、娛樂樂為一體體的享受受空間在在舒緩的的酒吧音音樂中散散發(fā)著獨獨特魅力力，極富富生命力力。零售店賣賣場布局局的作用用1、指導零零售店管管理，把把握銷售售實績2、活用賣賣場空間間，實施施銷售計計劃3、塑造整整體魅力力，實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標返回零售店的的貨架形形式⑴柜臺⑵貨架返回連鎖商店店的統(tǒng)一一貨架布布局⑴連鎖零售售店的通通道安排排⑵隔絕式銷銷售方式式的貨架架布局形形式⑶敞開式銷銷售布局局方式下下的貨架架布局形形式貨架布局局返回連鎖零售售店的通通道安排排返回主要體現(xiàn)現(xiàn)：動線線的安排排顧客動線線銷售人員員動線管理動線線隔絕式銷銷售方式式的貨架架布局形形式返回附墻式島嶼式協(xié)角式敞開式銷銷售布局局方式下下的貨架架布局形形式線條式網(wǎng)狀式散點式單元式返回百貨商店店的賣場場布局1、通道安安排2、貨架類類型3、貨架的的布局形形式返回通道安排排返回通道種類規(guī)模一般商店通道寬度（毫米）百貨商店通道寬度（毫米）主通道小型中型大型800900-1500-2000360016001800-2200-36004500副通道小型中型大型600750-900-1500150012001500-1800-21002100⑴直線型返回⑵斜線式返回⑶曲線式返回專賣店的的賣場布布局1、銷售島島區(qū)域2、柱圍區(qū)區(qū)域3、壁面區(qū)區(qū)域返回連鎖超級級市場的的賣場布布局1、賣場通道道設計的的基本原原則2、超市貨架架的布局局方式3、賣場布局局中磁石石理論的的具體運運用返回賣場通道道設計的的基本原原則⑴足夠的寬寬⑵筆直⑶平坦⑷少拐角⑸通道上的的照明度度要比賣賣場明亮亮⑹沒有障礙礙物返回足夠的寬寬單層賣場面積主通道寬度副通道寬度300平方米1000平方米1500平方米2000平方米1.8米2.1米2.7米3.0米1.3米1.4米1.5米1.6米返回超市貨架架的布局局方式返回進貨與儲儲存處核算收款款處出口入口購物欄和和推車賣場布局局中磁石石理論的的具體運運用第一磁石點第四磁石點第五磁石點第二磁石點收銀臺第三磁石點返回磁石理論論的商品