嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的應(yīng)用

嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的應(yīng)用

摘

要：嶺南地域特色之一便是其古村落，它作為嶺南文化的瑰寶蘊(yùn)藏之地，具備豐富的物質(zhì)文明和精神文化資源。隨著城市化、現(xiàn)代化的迅速發(fā)展，嶺南古村落以嶄新的面貌出現(xiàn)在大眾眼前，但其歷史文化元素仍然需要進(jìn)行有效傳承與發(fā)展。嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的應(yīng)用研究以古村落文化元素傳承的視角，以大見小，從嶺南文化自身具有的文化資源特點(diǎn)展開，再結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計原則和設(shè)計方法，探討在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中應(yīng)注意的問題，同時提出嶺南古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略，巧妙地將獨(dú)具地域特色的嶺南文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中去，并結(jié)合相關(guān)不同案例進(jìn)行剖析，找尋隱藏其中的社會和文化價值。Key：嶺南;古村落文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;設(shè)計;鄉(xiāng)村振興隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)逐漸壯大，相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品也大受歡迎，有獨(dú)創(chuàng)性和地域性的產(chǎn)品顯得格外有必要，因此不論是當(dāng)?shù)鼐用?、文旅局還是當(dāng)?shù)卣块T均有必要牢牢樹立做好產(chǎn)品的意識和信念。在這個過程中，我們需要將當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計高效結(jié)合，探討其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的應(yīng)用，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。具有巨大開發(fā)意義和價值的嶺南古村落物質(zhì)文化資源，其中最重要的便是其特色的文化元素，針對文化元素進(jìn)行合理有效的設(shè)計開發(fā)，可以將當(dāng)?shù)氐拇迓湮幕D(zhuǎn)換成實質(zhì)性、開放性的物質(zhì)形態(tài)，即具有豐富地域特色內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。對于當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)來說，國家大環(huán)境支持鄉(xiāng)村振興，發(fā)展當(dāng)?shù)赜袠?biāo)志性的特色產(chǎn)業(yè)，而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)作為軟經(jīng)濟(jì)的一部分，在滿足人們通過購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品豐富其精神需求的同時，兼顧保護(hù)當(dāng)?shù)卦械淖匀毁Y源和傳承歷史化遺產(chǎn)，將其轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，促進(jìn)消費(fèi)，帶動就業(yè)，為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一份力，為實現(xiàn)共同富裕增添一份勁。一、嶺南古村落文化概述（一）古村落文化概念和內(nèi)涵古村落蘊(yùn)含著豐富的鄉(xiāng)土文化和歷史記憶，是與自然和諧相處的歷史見證，又是今天人們溫馨的精神家園和視覺圖騰。古村落文化是一種特殊的文化資源，是農(nóng)村地區(qū)社會發(fā)展演變過程的縮影。從文化屬性來看，它包含社會文化和自然文化。社會文化是指在歷史發(fā)展過程中，由聚集在古村落的人從事勞動而產(chǎn)生的政治文化、民俗文化和經(jīng)濟(jì)文化等方面的成就。自然文化包含地勢地貌、山水風(fēng)光等自然遺產(chǎn)。社會文化中源遠(yuǎn)流長的精神文明禮制和典籍，展現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。自然文化和社會文化既有區(qū)別又有聯(lián)系，相互依賴，共同發(fā)展。而從廣泛認(rèn)知的層面上看，古村落文化又包含有形文化和無形文化兩個方面。有形文化是指以物質(zhì)狀態(tài)存在的文化資源，如文物建筑遺跡等。無形文化則是那些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如文化藝術(shù)活動和宗教傳統(tǒng)節(jié)日等[1]。嶺南古村落是鄉(xiāng)村的活化石，是特定歷史中形成并保存至今的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚居地，其蘊(yùn)含的歷史文化信息豐富深邃，其表現(xiàn)形式也豐富多彩，在南粵大地生根發(fā)芽。嶺南古村落既有中國古村落的共性，又具備嶺南文化的鮮明特質(zhì)。其中廣東古村落以廣府古村落、潮汕古村落及客家古村落為主體，輔之以粵北古村落及雷瓊古村落。地域上，村落文化表現(xiàn)為山居文化、海洋文化、水鄉(xiāng)文化等。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式上則有農(nóng)耕文化為主、商業(yè)文化并重的特點(diǎn)，同時，因為移民南遷及海外發(fā)展，又表現(xiàn)出移民文化和僑鄉(xiāng)文化等特點(diǎn)。（二）嶺南古村落文化價值古村落的文化價值體現(xiàn)在人們對其認(rèn)知的過程中。一開始，古村落文化價值只是地理上的“文化景觀”概念，而后逐步發(fā)展形成一類“文化遺產(chǎn)”，最后演變?yōu)橐豁棥拔幕a(chǎn)業(yè)”。所以，古村落文化價值包括文化景觀價值、文化遺產(chǎn)價值和文化產(chǎn)業(yè)價值三部分[2]。每個古村落都猶如一個巨大的文化“博物館”，藏有極其豐富的“文物”。如廣東豐順埔寨火龍鬧元宵，在舞龍的基礎(chǔ)上加入焰火的視覺盛宴，深受當(dāng)?shù)厝罕娤矏邸瘕堊鳛楣爬系拿袼孜幕蔁饦?、燒禹門、燒火龍三部分組成，至今已有300年的歷史，被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有巨大的文化價值及開發(fā)價值。古村落文化遺產(chǎn)既是一種活著的遺跡，又能在一定程度上反映出古人的哲學(xué)、文化和審美價值觀。在文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，要想提升古村落品牌經(jīng)濟(jì)效益，就要對其文化資源進(jìn)行深入挖掘，了解其價值內(nèi)涵，塑造其品牌形象，將古村落文化產(chǎn)業(yè)價值積極地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的價值。如今，我們可以從一些開發(fā)較好的古村落中看到，在文化創(chuàng)意引領(lǐng)下的古村落逐漸成為一種時尚生活的策源地。二、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題和應(yīng)遵循的原則（一）文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從文化而言，賦予產(chǎn)品某種文化并進(jìn)行拓展和轉(zhuǎn)化，發(fā)掘其美學(xué)價值，將其設(shè)計成產(chǎn)品形態(tài)。從無形到有形的過程，充滿了無盡的可能性和延續(xù)性，這是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的魅力所在。在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，各地古村落的文旅開發(fā)提上了日程，其文創(chuàng)產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)及推廣。游客對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也在加速增長，但供應(yīng)上卻缺乏體現(xiàn)地域和本土特色產(chǎn)品。主要存在以下幾點(diǎn)問題：1.缺乏文化內(nèi)涵，沒有文化特色。產(chǎn)品的設(shè)計千篇一律或者照搬其他簡易設(shè)計，缺乏當(dāng)?shù)靥厣w偏向大眾化;設(shè)計思路簡單，最常見的就是生硬地將景區(qū)的照片素材印制到明信片及周邊上，沒有進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和再設(shè)計，導(dǎo)致無法將當(dāng)?shù)靥厣奈幕貍鞑コ鋈ァ?.產(chǎn)品內(nèi)容及形式單一，實用價值不高，且大多缺乏獨(dú)特新穎的美學(xué)價值和商業(yè)價值。產(chǎn)品類型以簡易手工藝品居多，常見的文創(chuàng)產(chǎn)品多是各種材質(zhì)的扇面、佛珠、玉佩、鑰匙扣和明信片等，設(shè)計俗氣，不夠新穎。特別是有的產(chǎn)品重在擺設(shè)與觀賞，卻沒有較高的觀賞價值，功能上也較為有限，在日常生活中的使用率不高，無法滿足消費(fèi)者的需求。3.缺乏時代性、審美性，忽視市場及消費(fèi)者需求。總體而言，滯銷的產(chǎn)品審美停留在十幾年前，沒有站在最新的視角進(jìn)行設(shè)計，沒有充分考慮當(dāng)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的審美趣味，導(dǎo)致市場接受度差，不暢銷。4.設(shè)計復(fù)雜、繁瑣，缺乏環(huán)保意識。由于相關(guān)設(shè)計人員缺乏環(huán)保意識，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在包裝過度現(xiàn)象，不僅造成了資源的大量消耗，還對環(huán)境造成了一定程度的污染，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展[3]。（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的原則在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，為了有效提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，必須加強(qiáng)中國傳統(tǒng)元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的有機(jī)融合，同時還需嚴(yán)格遵循文化性、地域性、統(tǒng)一性、審美性等相關(guān)原則開展設(shè)計活動。1.要體現(xiàn)文化特色。文化性是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈魂，只有保證了內(nèi)在的文化性，才能在以后的開發(fā)過程中進(jìn)行深入挖掘及拓展?；貧w到當(dāng)?shù)氐膸X南文化來說，需要先對當(dāng)?shù)毓糯迓湮幕膬?nèi)涵和物質(zhì)資源展開調(diào)查，深入實踐去體會當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，感受當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕諊?，體驗當(dāng)?shù)靥厣娜宋娘L(fēng)情和宗教建筑文化，充分感受嶺南古村落的文化魅力[4]。總之，需要全方位、多角度地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了解，如民族風(fēng)情、宗教信仰、社會文化等，深人挖掘文化精神及潛在內(nèi)涵，并運(yùn)用設(shè)計形式進(jìn)行視覺表現(xiàn)，從而形成富有文化性、創(chuàng)意性和商業(yè)性的文化產(chǎn)品。2.系統(tǒng)性原則也在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中具有重要作用，需要對產(chǎn)品的造型、功能等進(jìn)行全面系統(tǒng)的考量，樹立品牌意識和構(gòu)建完整視覺識別體系，有助于文化產(chǎn)品的形象識別。3.注重創(chuàng)新原則和審美原則，需要在原有產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，避免題材、形式老舊等問題，在滿足大眾審美需求的同時，不斷豐富材料、造型、結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、裝飾等形式要素，融合現(xiàn)代設(shè)計理念、綠色環(huán)保理念，同時還要適當(dāng)增添一定的趣味性，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計價值和獨(dú)特美感。三、嶺南古村落文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用（一）融合獨(dú)特地域文化，進(jìn)行主題性開發(fā)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的嶺南古村落文化主題元素是豐富多彩的，主要集中在以下三個方面：一是歷史建筑和文化場所。嶺南古村落眾多，其中的一個重要原因是嶺南偏居一隅，自古受戰(zhàn)爭侵?jǐn)_較少，許多古村落幸而保存至今。這些度過漫長歲月的遺留建筑能清晰地展示嶺南地區(qū)的文化演變和鄉(xiāng)村風(fēng)貌，主要包括當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ⒕哂凶诮躺实乃聫R或者祠堂、古老的鄉(xiāng)村水井以及碑刻等。歷史建筑以廣式建筑為主，如客家堡壘、潮汕特色建筑群等都是其代表建筑物。此外還有一些獨(dú)具民國特色的紅色文化場所和華僑文化場所。二是豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可做參考。如傳統(tǒng)的特色手工藝品和獨(dú)具匠心的手藝人，包括其蘊(yùn)藏的代代流傳的傳說故事、名人遺事、民俗禮儀和民間表演藝術(shù)等，如廣州的俗稱“三雕一彩一繡”的象牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡。三是當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化。嶺南當(dāng)?shù)刂匾暶袼孜幕ㄔO(shè)，活動豐富，數(shù)量眾多，有著濃厚的嶺南色彩，如廣府民俗、客家民俗和潮汕民俗等[5]?？傊?，古村落文化主題豐富，文創(chuàng)設(shè)計主題可以從古村落的耕讀文化、宗族文化、民族風(fēng)俗、形成歷史、傳統(tǒng)工藝、建筑文化、姓氏源流、知名人物、個性人物、建筑形態(tài)、生態(tài)環(huán)境等方面展開主題研究。（二）明確用戶關(guān)鍵需求，提煉關(guān)鍵文化特征在結(jié)合文化元素進(jìn)行設(shè)計開發(fā)時，用戶需求始終是放在第一位，用戶對傳統(tǒng)文化的精神需求、鄉(xiāng)村情懷、文化體驗及流行趨勢的追逐等都是我們研究的對象。通過確定目標(biāo)用戶需求，明確文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格定位和設(shè)計方向。例如《國家寶藏》欄目開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中的“仕女盲盒迷你手辦”特別受女性消費(fèi)者歡迎，從文物《彩繪散樂浮雕》中提取的仕女元素，以盲盒手辦為載體進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計，雖說外形上是古代仕女，造型展現(xiàn)的卻是現(xiàn)代精致女孩的生活場景，玩拳擊、逛街購物等的造型，將古代人物和現(xiàn)代場景相結(jié)合，使得女性消費(fèi)者產(chǎn)生了代入感，引發(fā)情感共鳴。與故宮的周邊產(chǎn)品相比來說《國家寶藏》所出的文創(chuàng)產(chǎn)品開辟出了屬于自己的風(fēng)格，雖然與故宮的營銷手法相似，但是創(chuàng)意點(diǎn)卻有所不同?！秶覍毑亍窚?zhǔn)確地將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在年輕人身上，再針對目標(biāo)消費(fèi)人群的審美需求及購買心理等方面去展開設(shè)計，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。因此，只有那些具有鮮明時代特征、貼近實際需求的文創(chuàng)產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。（三）品牌形象整體統(tǒng)一，打造沉浸式產(chǎn)品體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要從品牌運(yùn)營整體出發(fā)，運(yùn)用統(tǒng)一性原則打造系列文創(chuàng)產(chǎn)品，體現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一性。例如，“順德制造”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計以順德本地特色村落的特色建筑和當(dāng)?shù)仫嬍澄幕癁榛驹煨驮?，展開系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)。品牌色彩、形象和諧統(tǒng)一，識別性強(qiáng)，加深了消費(fèi)者對本地文化的沉浸式體驗（如圖1）。（四）產(chǎn)品功能貼合實際，展現(xiàn)獨(dú)特地域文化在融合當(dāng)?shù)靥厣奈幕嘏c旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，設(shè)計創(chuàng)新要基于產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)、圖形色彩裝飾和功能性特點(diǎn)，充分利用產(chǎn)品設(shè)計的二維空間和三維空間，構(gòu)建出具有立體感、形象感的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，從而給予消費(fèi)者新穎、帶有沖擊力的視覺效果。據(jù)調(diào)研，在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售中，如雨傘、筆記本、馬克杯、扇子、書簽、筆、掛件等具有實際使用功能和方便攜帶的紀(jì)念品賣得最火。如《國家寶藏》欄目開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，將唐代仕女做成了茶包、將《千里江山圖》放進(jìn)了蒸汽眼罩里、可以自制的婦好鴞紙雕燈等的創(chuàng)意文創(chuàng)用品，故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品從紙膠帶、翠玉白菜陽傘，到朝珠耳機(jī)等，創(chuàng)意點(diǎn)都十分貼合文化元素和實用功能，讓文物“活”了起來。讓消費(fèi)者感受到了文物不再是博物館里的玻璃窗后只能看不能碰的東西，獨(dú)有的創(chuàng)意設(shè)計要與人們的生活緊密相連，文物也可以存在于人們的日常生活里。圖2“醒獅”文創(chuàng)手信包裝設(shè)計以嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表“醒獅”和“大頭佛”為造型元素結(jié)合手信包裝產(chǎn)品進(jìn)行融合設(shè)計。其中，將大頭佛和醒獅元素融合在手信包裝整體的造型結(jié)構(gòu)中，既具審美性，同時又有商業(yè)性和實用性，加深了消費(fèi)者對嶺南醒獅文化的印象。（五）設(shè)計造型新穎獨(dú)特，重構(gòu)文化意境運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計方法將中國傳統(tǒng)元素與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新融合，如頭腦風(fēng)暴法、組合設(shè)計法、仿生設(shè)計法、色彩提煉法、形態(tài)重構(gòu)法等，將帶有文化屬性的象征符號轉(zhuǎn)移到文創(chuàng)產(chǎn)品上，突出其外在表現(xiàn)形式，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的合理性、豐富性和表現(xiàn)性。很多設(shè)計師都在不斷嘗試運(yùn)用多種設(shè)計方法把中國元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中。圖3、圖4是兩款利用中國太極文化進(jìn)行仿生設(shè)計的太極椅，簡潔、時尚的造型創(chuàng)新性地把中國傳統(tǒng)文化元素“太極”和現(xiàn)代家具完美地融合到一起，既以產(chǎn)品為載體很好地傳承了中國文化，也為產(chǎn)品進(jìn)行了文化賦能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的體驗感，加強(qiáng)文化元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的融合力度，將文化內(nèi)涵通過造型藝術(shù)表現(xiàn)出來。（六）多重營銷手段，推廣嶺南古村落特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌當(dāng)今社會，隨著信息科技的迅猛發(fā)展，“酒香也怕巷子深”，一個具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品如果缺乏知名度或者關(guān)注度，在一眾競爭對手中也很難打開市場。此時，多重營銷推廣手段顯得尤為重要。首先，要重視品牌推廣的力量，通過精準(zhǔn)定位好目標(biāo)消費(fèi)人群，再針對目標(biāo)消費(fèi)人群的購買習(xí)慣等方面去制定對應(yīng)的品牌營銷策劃。其次，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的支持下，通過線上社交媒體或者網(wǎng)店進(jìn)行宣傳，同樣可以達(dá)到較好的效果，如微信公眾號、微博、抖音短視頻等。例如，《國家寶藏》欄目和“故宮博物院文創(chuàng)”都有屬于自己的電商平臺旗艦店售賣周邊文創(chuàng)產(chǎn)品?！秶覍毑亍窓谀客ㄟ^節(jié)目本身的創(chuàng)意點(diǎn)加上周邊產(chǎn)品的營銷策劃方式，使整個節(jié)目年輕化，大大改善了觀眾對節(jié)目的看法，并能夠吸引到更多的年輕觀眾。隨著故宮博物院和北京電視臺出品的文化節(jié)目《上新了·故宮》的播放也給故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了大熱推廣。故宮博物院還多次與品牌聯(lián)名進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)行營銷推廣。線下則是開設(shè)實體店，通過統(tǒng)一的店面設(shè)計、特色路標(biāo)的導(dǎo)向設(shè)計達(dá)到視覺識別的統(tǒng)一性。亦可尋找當(dāng)?shù)孛餍谴?，進(jìn)一步提高曝光度，打造屬于嶺南古村落文創(chuàng)品牌。多管齊下，推廣嶺南地區(qū)古村落文化以及衍生的文