《宜家空間布局與商品陳列調(diào)查研究報(bào)告》

宜家空間布局與商品陳列調(diào)查研究報(bào)告目錄31406_WPSOffice_Level11宜家(IKEA)基本概況 12727_WPSOffice_Level11.1宜家(IKEA)商場(chǎng)簡(jiǎn)介 126088_WPSOffice_Level11.2宜家(IKEA)發(fā)展歷程 17271_WPSOffice_Level11.3宜家(IKEA)的市場(chǎng)定位 118323_WPSOffice_Level12宜家(IKEA)空間布局 29163_WPSOffice_Level12.1宜家(IKEA)的空間定位 222750_WPSOffice_Level12.2宜家(IKEA)的唯一路線空間布局 329600_WPSOffice_Level13宜家(IKEA)商品陳列 428630_WPSOffice_Level13.1宜家(IKEA)商品展示方式 426224_WPSOffice_Level13.2模范型室內(nèi)陳列 53811_WPSOffice_Level13.2宜家(IKEA)商品的藝術(shù)陳列 518170_WPSOffice_Level1結(jié)語(yǔ) 618386_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 720896_WPSOffice_Level1致謝 8宜家(IKEA)基本概況1.1宜家(IKEA)商場(chǎng)簡(jiǎn)介宜家(IKEA)是瑞典的一家主營(yíng)家居產(chǎn)品的企業(yè)，其在全球27個(gè)國(guó)家分布著315個(gè)商場(chǎng)，其中在歐洲有222家，在北美有51家，在亞洲有23家，澳洲5家，其他14家。公司雇傭員工147000人，共銷售9500款系列產(chǎn)品，年銷售總額287億歐元，在全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)有1002個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商。商場(chǎng)訪問(wèn)量7.6億人次，網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)15億，其宣傳手冊(cè)《家居指南》以30種語(yǔ)言發(fā)行2.17億冊(cè)。1.2宜家(IKEA)發(fā)展歷程宜家(IKEA)是由英格瓦坎普拉德先生創(chuàng)建于1943年，起初只是個(gè)小型的家具零售商店，兼作一些郵購(gòu)業(yè)務(wù)。1943年，17歲的IngvarKamprad在瑞典南部鄉(xiāng)村創(chuàng)建了IKEA公司。IKEA在希臘文中是“房屋”之義，其中“I”“K”分別取自他的名和姓的首字母，“E”是他出生的村莊Elmtaryd，“A”代表他的家族農(nóng)場(chǎng)Agunnaryd。IKEA當(dāng)初主要進(jìn)行皮夾、絲襪、文具、鐘表等廉價(jià)小物件的兜售和郵購(gòu)。1947年開始加入家居商品的行列，在鄰鎮(zhèn)Almhult開了第一家店面，成為今日宜家的雛形。1958年始轉(zhuǎn)為專門銷售家居用品，并開始自行設(shè)計(jì)家具用品。IKEA在中國(guó)名為宜家，除了取其英文諧音外，引用了《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》中的詩(shī)句:“之子于歸，宜其室家”，表示帶給家庭和諧美滿的生活。1963年宜家在挪威奧斯陸成立瑞典以外第一家連鎖商店，開啟了宜家全球化戰(zhàn)略時(shí)代。經(jīng)過(guò)70多年的經(jīng)營(yíng)，宜家(IKEA)己經(jīng)發(fā)展成為全球家居行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，被全球品牌顧問(wèn)公司INTERBRAND(英特品牌)評(píng)選為“200個(gè)最有價(jià)值的品牌”。在歐亞及澳洲國(guó)家有315家商場(chǎng)，年銷售總額從2003年的114億歐元增長(zhǎng)到2014年的293億歐元。上海徐家匯的宜家(IKEA)商場(chǎng)是宜家在中國(guó)的第一家商場(chǎng)。1.3宜家(IKEA)的市場(chǎng)定位宜家(工KEA)的成功與其成功的市場(chǎng)定位是分不開的。自公司創(chuàng)立伊始，英格瓦.坎普拉德就一直致力于打造以平民大眾為主要營(yíng)銷對(duì)象的家居產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)堅(jiān)持不懈的努力，這種理念奠定了宜家(IKEA)大眾路線的基礎(chǔ)，其最直接的營(yíng)銷目標(biāo)是25-35歲的城市年輕人。他們年輕而富于朝氣，追求時(shí)尚，易于接受西方文化，基本上都有著較高的文化修養(yǎng)，思想上追求較高的格調(diào)，但又局限于立業(yè)之初并沒(méi)有太大的財(cái)務(wù)儲(chǔ)備。基于此，宜家(IKEA)的市場(chǎng)定位是美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)而富有價(jià)值的城市大眾家居消費(fèi)品。圍繞這一市場(chǎng)定位，宜家在企業(yè)的有形展示、產(chǎn)品宣傳推廣、有形策略的制定實(shí)施、與目標(biāo)顧客的溝通等方面都極力傳播企業(yè)的這一定位，塑造企業(yè)差異化的形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2宜家(IKEA)空間布局2.1宜家(IKEA)的空間定位汪民安曾在他的《家樂(lè)福:語(yǔ)法、物品及娛樂(lè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中對(duì)購(gòu)物空間進(jìn)行了分類。他認(rèn)為第一種是馬路上的地?cái)偂⒉藞?chǎng)、時(shí)裝街等小型交易。對(duì)交易的雙方而言，物品是完全實(shí)用的。購(gòu)物是在討價(jià)還價(jià)和斤斤計(jì)較的算計(jì)中進(jìn)行的。賣方和買方都絲毫不掩飾他們的動(dòng)機(jī)。與此截然相對(duì)的是馬路旁闊綽、氣派和堂皇的現(xiàn)代商場(chǎng)。這是美學(xué)的，幽雅的，理性的和文明的。在那里，物品有些神秘，有些光澤，有些深度。這些繁雜的人工因素強(qiáng)化了物品的勞動(dòng)價(jià)值。第三種交易形式則在家樂(lè)福之類的超級(jí)市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)。那是平易的、娛樂(lè)的、游戲式的、忘我的交易行為，甚至連交易的出售方都是隱匿的，是反交易的交易。而宜家是不同的。它不同于馬路邊的夢(mèng)幻的現(xiàn)代購(gòu)物中心，也不同于過(guò)于市民化的瑣碎的超級(jí)市場(chǎng)。宜家，屬于第四類購(gòu)物空間，介乎購(gòu)物中心與超級(jí)市場(chǎng)之間，較之購(gòu)物中心少了些暈眩，而較之超市，又多了些修飾。宜家最大的空間特征是有序，它有一套嚴(yán)格的語(yǔ)法，甚至有一條固定的行走路線，并且標(biāo)識(shí)清晰，邊界和主干道是明顯的。從某種程度上說(shuō)，宜家的有序性甚而超過(guò)了超級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于商品的擺設(shè)，宜家與超級(jí)市場(chǎng)也是類似的。商品是完全對(duì)人敞開的，沒(méi)有任何阻隔。建筑物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是固定的，你每一次去宜家，會(huì)發(fā)現(xiàn)出售的還是那些東西，和你前一次來(lái)時(shí)沒(méi)什么兩樣，只不過(guò)偶爾會(huì)有一些新產(chǎn)品上架。所以人們很容易地就熟悉了宜家，熟悉了宜家的空間，他們很快便知道了什么東西可以在什么地方被找到。商品的流動(dòng)是潛在的，貨架上的貨物永遠(yuǎn)是這樣多，工作人員會(huì)不定時(shí)地搬上去。但是往往，我們是看不到這些場(chǎng)景的，它常常發(fā)生在宜家關(guān)門之后。更為類似的是，宜家和大多數(shù)超市一樣，每逢節(jié)日前夕，都會(huì)在入口或出口安設(shè)一個(gè)專售節(jié)日商品的區(qū)域。消費(fèi)者免去自己搜尋的煩惱，可以“一網(wǎng)打盡”。宜家的空間功能,因而與購(gòu)物中心有著某種相似。它被注入了精神背景。在宜家二樓的展示區(qū)和一樓的零售區(qū),所用的全部都是暖色的燈光,物品的堆積和擺放也不是簡(jiǎn)單粗暴而是很有質(zhì)感和藝術(shù)性的。在宜家購(gòu)物還可以享受其背景音樂(lè),大都是年輕人十分喜歡的流行歌曲。這些附加的精神元素使得行走于宜家,更像是一種娛樂(lè)活動(dòng),沒(méi)有緊迫感,也沒(méi)有不安。并且,宜家的擁擠程度處于超市和購(gòu)物中心之間,它不像前者擁擠得令人喘不過(guò)氣,也不像后者空蕩得讓人無(wú)所適從。人與人之間恰到好處的密度,增強(qiáng)了彼此間親近的感覺(jué),與超市里的排斥感、購(gòu)物中心里的冷漠感相區(qū)別。2.2宜家(IKEA)的唯一路線空間布局在宜家,你必須不厭其煩地先上樓,來(lái)到地面,然后再跟其他人一樣,從同一個(gè)入口進(jìn)入。一切井然有序。宜家的有序,其實(shí)從地下就已經(jīng)開始了停車場(chǎng)以不同顏色及字母標(biāo)識(shí)區(qū)域,進(jìn)出的方向也在很多處標(biāo)明。讓我們?cè)俅位氐降孛嫔稀俗詣?dòng)扶梯,你會(huì)看到入口就在你的正前方。在宜家,入口和出口被設(shè)置在兩處,從這個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)看,表面上似乎是為了避免了方向不同的人流所造成的擁擠狀況。而事實(shí)上,這是對(duì)其空間強(qiáng)權(quán)語(yǔ)法的一種掩飾宜家,為它的光顧者們強(qiáng)行設(shè)計(jì)了一條路線。只要一踏入,便不能終止和回頭。宜家只為它的購(gòu)物者設(shè)計(jì)了一條行走路線,這是強(qiáng)制性的。一旦通過(guò)了旋轉(zhuǎn)門,順著自動(dòng)扶梯上了樓,就是落入圈套的開始。你無(wú)論如何得瀏覽一遍宜家的全景,不得不遭遇宜家的整個(gè)貨物體系,這就是宜家的強(qiáng)權(quán)性。展示區(qū)的外圍,被分割成獨(dú)立的空間,布置成客廳、臥室、廚房、浴室或整套的寓所室廳,這是宜家模范性室內(nèi)的展示。而內(nèi)側(cè),依次是客廳家具、儲(chǔ)物家具、餐廳家具、廚房家具、辦公家具、臥室家具、門廳家具、浴室家具,最后則是宜家專為兒童設(shè)計(jì)的家具、居家用品和玩具,被稱作“宜家的兒童天地”。外圈與內(nèi)側(cè)的分隔線,是一條一米左右寬的走道。走道的材質(zhì)是深灰色的大理石,以區(qū)別兩側(cè)的淺色木地板。大理石的地面上每隔幾步就印有黑色的指引方向的箭頭。走道上的行人不時(shí)地走出灰色地帶,走入淺色區(qū)域。他們被允許,甚至是被鼓勵(lì)在沙發(fā)上坐坐,在床褥上躺躺,四處摸摸看看。宜家完全放任他們的好奇心,并為他們的接近提供了各種便利走道被設(shè)計(jì)成擁有多處拐彎,為的是與盡可能多的商品相遇。這使得行走愈發(fā)像一次散步,一次觀景。展示區(qū)的終點(diǎn)是宜家的兒童天地。將其作為終點(diǎn),恰到好處地喚起了參觀者的童年經(jīng)驗(yàn)。這不僅讓他們想起童年從而感到心情愉悅。更重要的是,它意圖在參觀者心里安置一個(gè)童年機(jī)制—占有、收藏都是合理的欲望。在宜家二樓的行走有著很舒緩的節(jié)奏,是輕松愜意的,這有點(diǎn)類似于走在公園的林蔭小道上,兩邊是茂密的樹林或廣闊的草地,人們可以隨時(shí)走下去,隨便做些什么事情,然后隨便什么時(shí)候,只要愿意,便可回到主道上繼續(xù)行走。當(dāng)然,如果走累了,馬上可以找到地方坐下來(lái)休息,顧客們永遠(yuǎn)不會(huì)在二樓找不到坐的地方,因?yàn)榈教幎际?沙發(fā)、床、圓凳、各種椅子。更多的人是因?yàn)橛X(jué)著新鮮而不單是為了補(bǔ)充體力而坐在那里。參觀者的行走路線是單一的，大多數(shù)的人都不會(huì)在宜家迷路,即使不低下頭看地上的箭頭,也會(huì)順著宜家的方向,一步一步地接近出口。在宜家,用實(shí)線標(biāo)記的行進(jìn)路線所指代的是被最小化了的距離。它故意略去實(shí)線兩側(cè)廣闊的空間,以此來(lái)降低人們因商品過(guò)于復(fù)雜而產(chǎn)生的抵觸情緒。井然有序的宜家顯然不需要任何地圖去引導(dǎo),只要人們隨著人群和走道,隨著地上的箭頭,就永遠(yuǎn)不會(huì)迷失。然而即便如此,地圖仍然經(jīng)常以精確的面目出現(xiàn)，因?yàn)榈貓D或指示牌,給予顧客一種正面積極的鼓勵(lì)。3宜家(IKEA)商品陳列消費(fèi)空間所具有的意義,涵蓋的不單單是空間本身以及身處于其間的人,也包括將其填滿并顯現(xiàn)出豐盛特征的商品。商品不但占領(lǐng)了空間,同時(shí)也包圍了人。因此,針對(duì)消費(fèi)空間的研究不可忽視對(duì)于商品的陳列、設(shè)計(jì)、空間附屬物的闡述?？傮w上來(lái)看,宜家對(duì)于商品的陳列,基本以類型學(xué)作為根據(jù)。商品并未違背空間的有序性,而是成為構(gòu)成其秩序的一部分。后現(xiàn)代購(gòu)物中心所呈現(xiàn)出來(lái)的雜蕪,在這里并沒(méi)有明顯的體現(xiàn)。然而,這并未因此而削弱宜家物品的豐富性。但是,與購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)等消費(fèi)空間相同的是,在宜家,被完全敞開的商品以及由整個(gè)物體系統(tǒng)所營(yíng)造的宜家所獨(dú)具的地方感,都無(wú)法改變作為商業(yè)場(chǎng)所的宜家的贏利本質(zhì)。3.1宜家(IKEA)商品展示方式在宜家,商品有三種展示方式：①模范性室內(nèi)：在特定空間內(nèi)放置經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和搭配,風(fēng)格及色彩相統(tǒng)一的系列家居產(chǎn)品。這樣的模范性室內(nèi)具有高度仿真的效應(yīng),正如布希亞所說(shuō),是“一種把品味推廣到大眾層次的嘗試”。②造型擺設(shè)：這種展示不是簡(jiǎn)單的商品的堆積。商品被精心堆放成某種造型,不僅具有裝飾性,更富于震驚效果。③簡(jiǎn)單堆放：將數(shù)量客觀的商品粗暴地放置在大型鐵質(zhì)籃筐內(nèi)。這是零售區(qū)域內(nèi)廣泛使用的物品展示方式,針對(duì)便宜的或急需清貨的商品。無(wú)論使用哪種展示方式,商品都被完全敞開,易于觸及。宜家不設(shè)置玻璃櫥窗,取消了商品與目光之間的區(qū)隔和障礙。所有的商品都是可被接近的,就連價(jià)格標(biāo)簽也被同時(shí)凸顯。它們不像在購(gòu)物中心里,被隱藏在鞋底,窄小的價(jià)格牌或織物內(nèi)部,仿佛害怕暴露一般。在宜家,商品本身和關(guān)于商品的一切都被明朗化了。3.2模范型室內(nèi)陳列模范性室內(nèi)的所指是由其整體及處于其中的內(nèi)部要素共同作用而構(gòu)成的。如單個(gè)的愛克托躺椅、薩姆帝落地閱讀燈、布萊代花瓶、貝頓墊套、畢利書柜、伊沃斯茶幾和里克利遙控器收納袋就不過(guò)是商品的簡(jiǎn)單陳列而已,將它們置于同一空間里,所產(chǎn)生的就會(huì)是一個(gè)集體效應(yīng)。這不再僅僅是商品的組合,集體的所指更改為一間人性化的客廳。組合使得模范性室內(nèi)擁有了一個(gè)使用語(yǔ)境,商品被并置的方式是有序地,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)地,有計(jì)劃地。各物品的結(jié)合不是含混的,它們得其所在,這是再清楚不過(guò)的了。這種結(jié)合不是毫無(wú)根據(jù)的,隨意的,而是一種充滿和諧性和舒適度的生活方式的反映,它通過(guò)吸引參觀者親自嘗試,譬如,睡在床上,坐在沙發(fā)上,來(lái)證實(shí)這一說(shuō)法的真實(shí)性,試圖令他們相信,每一個(gè)客廳都應(yīng)該以此為樣板,參照這樣的布局來(lái)設(shè)計(jì)。在宜家,有不同面積、不同總價(jià)的展示房供展出,于是我們看到了不一樣的客廳、臥房和衛(wèi)生間,不一樣的成套居室。只不過(guò),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),任意一個(gè)模范性室內(nèi)中的商品,所表現(xiàn)出來(lái)的差異都是陳列不同,而任何陳列差異它們無(wú)一例外地都屬于宜家風(fēng)格。3.2宜家(IKEA)商品的藝術(shù)陳列宜家對(duì)于商品的藝術(shù)陳列進(jìn)一步凸顯作為藝術(shù)品的商品的藝術(shù)特質(zhì)。這一點(diǎn)是通過(guò)宜家四處懸掛的設(shè)計(jì)師照片來(lái)展現(xiàn)的。宜家家居的設(shè)計(jì)師們的大幅黑白寫真照被懸置在相關(guān)產(chǎn)品旁邊,黑白色調(diào)更具藝術(shù)性和凝重感。黑白寫真與具體商品的共置模擬了藝術(shù)空間的布置法則。商品被默認(rèn)為藝術(shù)品,因而有其設(shè)計(jì)和制造的過(guò)程,在藝術(shù)家的手里誕生。藝術(shù)家的出席擔(dān)保了藝術(shù)品的真實(shí)性和合法性。設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家賦予了作為藝術(shù)品的宜家家居品所具有的獨(dú)特性：第一,由于附帶了不同藝術(shù)家的風(fēng)格,商品本身在非物質(zhì)形態(tài)上被極大地豐富了；第二,對(duì)藝術(shù)品不可能被大批量生產(chǎn)出來(lái)的特征的認(rèn)定,賦予了宜家產(chǎn)品別樣的稀有屬性,商品的概念得到了強(qiáng)化。商品以自我展示的姿態(tài)陳列在參觀者面前,通過(guò)大量涌現(xiàn)的顧客來(lái)證明自身的存在與價(jià)值。結(jié)語(yǔ)在消費(fèi)行為中,消費(fèi)者購(gòu)買商品理所當(dāng)然地是其中最重要的因素，但是空間布局和商品陳列很大程度上會(huì)影響顧客購(gòu)買商品的體驗(yàn)和結(jié)果。對(duì)于宜家空間布局及商品陳列的調(diào)查,更加完整地展現(xiàn)了其作