SUV上市全案企劃方案

BrillianceAuto

全新金杯皮卡、SUV上市全案企劃書.（.....）一、背景說(shuō)明金杯全新皮卡、SUV市場(chǎng)調(diào)研在近一年的汽車市場(chǎng)中，“SUV（多功能運(yùn)動(dòng)車）十分走俏，但由于寶馬、奔馳、豐田、三菱、本田、現(xiàn)代等真正四驅(qū)車價(jià)格的昂貴，一些低端的消費(fèi)者望塵莫及。由于皮卡在一些大中城市的行車限制，以長(zhǎng)城、中興等汽車企業(yè)悄然入市一種以“SUV”形象出現(xiàn)的低價(jià)位SUV汽車。由于性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這種車十分盛行，為一些鐘愛SUV和皮卡的一族帶來(lái)了稱心如意的代步和載人載貨汽車。這種熱潮剛剛升溫，并有著強(qiáng)大的后勁，在未來(lái)的幾年內(nèi)會(huì)成為很有競(jìng)爭(zhēng)力的新車一族。SUV的市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)背景小結(jié)性價(jià)比、外觀出色的SUV車走俏市場(chǎng)前景廣闊，處在上升的時(shí)期低價(jià)位SUV市場(chǎng)還未完全固化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已漸分伯仲、實(shí)力參差不齊.（.....）新車市場(chǎng)背景入市時(shí)間良好具有實(shí)力的汽車公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛售后服務(wù)體系完善有實(shí)力的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)品牌無(wú)優(yōu)勢(shì)和積累外觀設(shè)計(jì)欠佳性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)質(zhì)量保證體系不完善我們新車所占的背景優(yōu)勢(shì)我們新車所占的背景劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析公司實(shí)力公司注冊(cè)資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量?jī)r(jià)格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝-----以長(zhǎng)城中興為例共12項(xiàng)指標(biāo)競(jìng)對(duì)手分析公司實(shí)力注冊(cè)資金公司性質(zhì)研發(fā)能力產(chǎn)品品種品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)量02年產(chǎn)品銷量02年價(jià)格比較性能比較服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出口方面外觀及產(chǎn)品包裝中興6億人民幣3億人民幣中外合資強(qiáng)7個(gè)品種良好2.5萬(wàn)輛1.5萬(wàn)輛5萬(wàn)至9萬(wàn)之間良好210個(gè)售后服務(wù)1126輛美觀耐看長(zhǎng)城民營(yíng)企業(yè)強(qiáng)4個(gè)品種良好5萬(wàn)輛4.6萬(wàn)輛6萬(wàn)至9萬(wàn)良好276個(gè)售后服務(wù)3000輛美觀耐看華晨金杯29798萬(wàn)美金17116萬(wàn)美金合資企業(yè)極強(qiáng)3個(gè)品種很好006萬(wàn)至9萬(wàn)良好271個(gè)售后服務(wù)0美觀耐看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—價(jià)格長(zhǎng)城賽弗91900元

長(zhǎng)城迪爾65900元長(zhǎng)城迪爾71900元長(zhǎng)城賽鈴80900元

中興老虎55900元

中興旗幟73900元

中興旗艦電噴標(biāo)準(zhǔn)型65900元

中興海豹電噴精品型86400元.（.....）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—同類產(chǎn)品總銷量（萬(wàn)輛）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—皮卡全國(guó)廣告投放量（萬(wàn)元）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析—SUV全國(guó)廣廣告投投放量量（萬(wàn)元元）主打啟動(dòng)您您的未未來(lái)概念主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手——長(zhǎng)城說(shuō)說(shuō)什么么好車需需要細(xì)細(xì)品味味；每天進(jìn)進(jìn)步一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)；有實(shí)力力有魅魅力；；演繹華華美樂樂章；；宣傳主題競(jìng)爭(zhēng)品品牌創(chuàng)創(chuàng)意及及策劃劃的比比較主打愛你經(jīng)經(jīng)得起起考驗(yàn)驗(yàn)概念主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手——中興說(shuō)說(shuō)什么么是什么么吸引引你的的眼睛睛；我的生生活，，美的的空間間；宣傳主題競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意意及策劃的比比較.（.....）品牌創(chuàng)意及廣廣告策劃目光銳利矯健敏捷高傲優(yōu)雅適應(yīng)性強(qiáng)表現(xiàn)出眾產(chǎn)生聯(lián)想想表達(dá)的個(gè)性性SUV產(chǎn)品的命名.（.....）綜合考慮的因因素名字的唯一性與廣告策劃的統(tǒng)一超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美化產(chǎn)品易記SUV產(chǎn)品的命名SUV的名字山鷹(Eagle)理由1山mountain雄偉壯觀一種征服大方穩(wěn)重聯(lián)想豐富.（.....）理由2山鷹食物鏈頂端成功出色矯捷敏捷三維空間聯(lián)想豐富具有現(xiàn)代感排他性好高傲優(yōu)雅俯視大地想表達(dá)的個(gè)性性喜慶向上易記上口排他性好行內(nèi)領(lǐng)先城鄉(xiāng)適應(yīng)性廣平實(shí)耐用開拓有責(zé)任感務(wù)實(shí)皮卡名字?皮卡產(chǎn)品的命名.（.....）皮卡產(chǎn)品的命名研究目標(biāo)消費(fèi)者研究主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手研究名字的個(gè)性化喜慶向上研究皮卡的發(fā)展方向國(guó)情車研究產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)金杯皮卡的命命名？小康王皮卡的名字山鷹(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意創(chuàng)意思想.（.....）山鷹(Eagle)SUV廣告創(chuàng)意城鄉(xiāng)和企業(yè)者者外企高收入企事業(yè)鐘愛SUV關(guān)注性價(jià)比理智消費(fèi)群體現(xiàn)有車者更新一族團(tuán)隊(duì)購(gòu)買目標(biāo)群體客戶戶創(chuàng)意思想利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短與新SUV協(xié)調(diào)一致人性化訴求廣告創(chuàng)意具有連續(xù)性、、領(lǐng)導(dǎo)性主題口號(hào)？廣告創(chuàng)意主題題的來(lái)源山鷹（Eagle)SUV廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)完全研究目標(biāo)消費(fèi)者的人群心態(tài)充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳策略采用現(xiàn)代廣告告人性化理念引發(fā)共鳴為山鷹打造一一良好的品牌個(gè)性廣告表現(xiàn)主題題？廣告創(chuàng)意主題的來(lái)源.（.....）廣告主題口號(hào)號(hào)的說(shuō)明自信來(lái)自實(shí)力力華晨金杯中國(guó)著名的汽車制造商30萬(wàn)用戶的最好保證完美的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和平創(chuàng)造力優(yōu)秀的品牌形象資源平移創(chuàng)造賣點(diǎn)注：自信來(lái)自自實(shí)力將貫穿穿于寬大兩款款新車的所有有廣告廣告表現(xiàn)主題題一個(gè)務(wù)實(shí)的人務(wù)實(shí)的人實(shí)用的車廣告表現(xiàn)策略略方案形象代言人（A方案）平凡的人（B方案）自信來(lái)自實(shí)力力務(wù)實(shí)的人實(shí)實(shí)用的的車體現(xiàn)一種思想想.（.....）形象代言人A方案勤奮進(jìn)進(jìn)取健康活力力耐力出眾眾卓越表現(xiàn)現(xiàn)極有影響響力形象良好好務(wù)實(shí)平平和精神內(nèi)涵涵與山鷹吻吻合形象代言言人？形象代言言人華晨金杯杯海獅Hiace山鷹Eagle皮卡Pick-up形象代言言人王軍霞1、3000，10000米世界10年記錄保保持者。。2、亞洲唯唯一榮獲獲歐文斯斯獎(jiǎng)的人人。3、平民出出身，勇勇于進(jìn)取取。4、2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)指定代代言人。。5、商業(yè)宣宣傳背景景單純，，注目率率高。王軍霞簡(jiǎn)簡(jiǎn)介廣告A方案廣告告拉動(dòng)計(jì)計(jì)劃上市前新聞炒作作王軍霞為為形象大大使華晨打造造新車上市期硬性廣告告促銷活動(dòng)動(dòng)下線活動(dòng)動(dòng)目的：自自信來(lái)自自實(shí)力硬性廣告告活動(dòng)導(dǎo)入主題題上市6個(gè)月內(nèi)預(yù)熱期導(dǎo)入期提升期廣告平面面影影視表表現(xiàn)拉動(dòng)動(dòng)順序廣告平面影視表現(xiàn)拉動(dòng)順序序幕篇將門虎子子系出名門門卓越不凡凡目的自信來(lái)自自實(shí)力強(qiáng)化主題題打造第一一印象開場(chǎng)篇目的一個(gè)務(wù)實(shí)實(shí)的人（人性化化訴求））心理互動(dòng)動(dòng)拉動(dòng)銷售售提升品牌牌提升篇目的務(wù)實(shí)的人人實(shí)實(shí)用的車車廣告延續(xù)續(xù)廣告A方案創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)平面廣告類將門虎子子自信來(lái)自自實(shí)力務(wù)實(shí)的人人實(shí)用的的車形象代言言人實(shí)力篇一個(gè)務(wù)實(shí)實(shí)的人的理智選選擇影視廣告告類戶外廣告告類上市初級(jí)級(jí)階段形象篇（將門虎虎子）試營(yíng)階段段形象代言言人篇（自信來(lái)來(lái)自實(shí)力力）廣告B方案平凡的人人創(chuàng)作思想想：務(wù)實(shí)是實(shí)實(shí)力的象征務(wù)實(shí)是自自信的表現(xiàn)務(wù)實(shí)是品品位和時(shí)尚的魅力務(wù)實(shí)是進(jìn)進(jìn)步和創(chuàng)造的的源泉?jiǎng)?wù)實(shí)的人人實(shí)用的車車創(chuàng)造個(gè)性性：人性化訴訴求心理共鳴鳴現(xiàn)代表現(xiàn)現(xiàn)技巧領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的原始理念念平實(shí)，謙謙和高尚，進(jìn)進(jìn)取提升品牌牌個(gè)性廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略：：通過平凡凡人的進(jìn)進(jìn)步，理理智和務(wù)務(wù)實(shí)的思思想，選選擇引起起共鳴的的品牌反差篇進(jìn)步篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人人實(shí)用的車車平面廣告告方案：：廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略：：通過平凡凡人的進(jìn)進(jìn)步，理理智和務(wù)務(wù)實(shí)的思思想，選選擇引起起共鳴的的品牌品位篇共鳴篇家庭篇?jiǎng)?wù)實(shí)的人人實(shí)用的車車影視廣告告方案：：廣告切入入策略:將門虎子子自信創(chuàng)造造實(shí)力戶外廣告類：務(wù)實(shí)的人人，實(shí)用用的車將門虎子子篇山鷹EAGLE廣告策劃劃的預(yù)計(jì)計(jì)目標(biāo)（兩年內(nèi)內(nèi)）搶占尚未完全固化的市場(chǎng)份額打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一消費(fèi)者心心中的第一品品牌小康王廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)小康王皮皮卡的廣廣告創(chuàng)意意務(wù)實(shí)，理理智關(guān)注性價(jià)價(jià)比鐘愛皮卡卡單位團(tuán)體體購(gòu)買車輛更新新一族城鄉(xiāng)個(gè)體體業(yè)戶小型企業(yè)業(yè)主目標(biāo)消費(fèi)者者：將門虎子城市篇?jiǎng)?chuàng)作作中自信來(lái)自實(shí)實(shí)力豐收篇?jiǎng)?wù)實(shí)篇?jiǎng)?chuàng)作作中喜慶篇平面廣告類類一個(gè)平凡人的故事貼進(jìn)生活引發(fā)共鳴目的影視廣告類類戶外廣告類類豐收篇小康王廣告告策劃切入入策略務(wù)實(shí)的人，，實(shí)用的車車自信來(lái)自實(shí)實(shí)力將門虎子系出名門，，必然卓越小康王廣告告策劃切入入策略小康王廣告告表現(xiàn)（個(gè)個(gè)性部分））創(chuàng)作思想快樂，向上上，進(jìn)取務(wù)實(shí)，理智智，敏銳貼進(jìn)目標(biāo)客客戶人性人訴求求提升小康王王品牌形象山鷹SUV，小康王皮皮卡上市廣廣告平面類類?山鷹SUV形象篇：【將門虎子】山鷹SUV代言實(shí)力篇篇：【自信來(lái)自實(shí)實(shí)力】山鷹SUV形象篇：【系出名門，，高瞻遠(yuǎn)矚矚】山鷹SUV務(wù)實(shí)系列篇篇：【務(wù)實(shí)的人，，實(shí)用的車車】小康王皮卡卡：【系列篇】媒體組合策策略：多媒體組組合擴(kuò)大到到達(dá)率，同同時(shí)針對(duì)決決策層精準(zhǔn)準(zhǔn)的傳播。。集中資源，，后發(fā)制人人：爭(zhēng)取最強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力力廣告地區(qū)：爭(zhēng)取最大大的媒介投投資回報(bào)率率。有效的媒體體傳播：創(chuàng)造最大大的品牌與與產(chǎn)品知名名度整體媒介策略略核心提示我們的方案至至此告一段落落，在這套方方案中我們盡盡可能的按照照這兩種產(chǎn)品品的個(gè)性及市市場(chǎng)背景，打打造新品牌的的個(gè)性形象，，在形象代言言人方面，我我們也按照SUV皮卡的產(chǎn)品個(gè)個(gè)性及較少的的廣告費(fèi)用推推薦王軍霞女女士，如果本本方案能對(duì)該該產(chǎn)品的上市市有所幫助，，我們