2022年行業(yè)分析后攜程時(shí)代的酒店多渠道管理分析

后攜程時(shí)代的酒店多渠道管理分析酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠道，歷來(lái)被公認(rèn)為酒店經(jīng)營(yíng)中最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。在攜程CEO梁建章尚不知旅游為何物時(shí)，中國(guó)絕大多數(shù)的酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠道特別傳統(tǒng)：要么設(shè)置路口廣告、要么與三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議、要么依托旅行社、要么建立呼叫中心。連鎖酒店還可以靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，則無(wú)法獲得共享資源。投入巨大，收效甚微。

攜程的消失，轉(zhuǎn)變了中國(guó)酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。作為一個(gè)獨(dú)特的資源整合者，攜程一只手掌控著全國(guó)數(shù)十萬(wàn)會(huì)員客戶(hù)，另一只手則掌握了全國(guó)數(shù)千家酒店，漸漸形成了“低價(jià)銷(xiāo)售-——擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?！痛韮r(jià)格——更低價(jià)格銷(xiāo)售”的循環(huán)模式，以傭金形式賺取壟斷利潤(rùn)。昂揚(yáng)的成本，推高了傭金，但酒店卻是“敢怒不敢言”。由于對(duì)于他們中的絕大多數(shù)而言，高達(dá)30%來(lái)自攜程這一單一渠道的事實(shí)，讓攜程已成了他們想扔卻無(wú)法放下的拐杖，而究其緣由，只有兩個(gè)字：實(shí)力！

相對(duì)攜程們，中國(guó)酒店業(yè)無(wú)疑是弱小的一方，集團(tuán)化比例不到10％，即使是那些頗具規(guī)模的品牌酒店集團(tuán)，也還沒(méi)有完全建立起自己過(guò)硬的訂房網(wǎng)絡(luò)。這種狀況使得大量集團(tuán)內(nèi)的酒店和其他單體酒店一樣，需要依靠于互聯(lián)網(wǎng)訂房公司的客源。滬上一家酒店集團(tuán)的高層慨嘆：“近30％的客房出租率，是我們自己送給攜程的。”

消失寡頭壟斷，無(wú)論是對(duì)于市場(chǎng)還是消費(fèi)者，都不是一件好事。面對(duì)快速進(jìn)展中的互聯(lián)網(wǎng)訂房公司，中國(guó)酒店業(yè)如何應(yīng)對(duì)？有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，酒店集團(tuán)除了提升自身的客房銷(xiāo)售力量外，還應(yīng)當(dāng)拓展多元化的銷(xiāo)售渠道。全球連鎖的瑞士酒店自預(yù)訂系統(tǒng)特別完善，但同時(shí)仍與80多家酒店預(yù)訂網(wǎng)站和旅行社合作，而國(guó)內(nèi)很多酒店則明顯忽視了這方面的渠道建設(shè)。

2022年年7月，全球酒店業(yè)的權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)布了全球酒店業(yè)300強(qiáng)的2022年度排行榜，南京金陵連鎖酒店以10318間客房、43家酒店名列第73位，躋身全球酒店業(yè)100強(qiáng)。

金陵飯店輝煌的背后，并沒(méi)有號(hào)稱(chēng)中國(guó)酒店業(yè)第一渠道商——攜程的身影。而事實(shí)上，早在今年年初，金陵就與攜程結(jié)束了合作關(guān)系，當(dāng)時(shí)，曾引得國(guó)內(nèi)酒店業(yè)一片嘩然?！皣?guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)只有金陵一家敢跟攜程脫離關(guān)系?！苯鹆觑埖旯煞莨臼紫畔⒐僦烀魃χf(shuō)。朱明生的底氣，源于多渠道合作和管理后旗下各酒店客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

與國(guó)內(nèi)一些酒店高達(dá)30%的客源來(lái)自攜程或e龍等渠道商不同，金陵飯店通過(guò)IT平臺(tái)整合了多種訂房渠道，“沖淡”了一家獨(dú)大的渠道格局?！暗让髂晡覀冡槍?duì)中小訂房渠道的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)展起來(lái)，金陵的渠道結(jié)構(gòu)會(huì)更健康，任何一家渠道商的退出都不會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)造成影響?！?/p>

金陵飯店的例子給了國(guó)內(nèi)其他酒店業(yè)者以啟示，永久別把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里，那么，酒店該去哪找合適自己的其他籃子呢？又怎么保證換了的籃子肯定合自己的手呢？

酒店銷(xiāo)售，畢竟有多少渠道

多渠道的合作和管理是金陵飯店提高收益的顯著方式。那么，可供酒店合作的渠道目前一共有多少呢？

1、傳統(tǒng)渠道，利用本地優(yōu)勢(shì)，依托旅行社，與酒店周邊三公里內(nèi)的公司簽協(xié)議，究竟強(qiáng)龍壓不過(guò)低頭蛇，明里暗里的公關(guān)成本，可以幫酒店保證穩(wěn)定的客流。但是局限性大，無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，對(duì)自己一畝三分地以外的客源則完全無(wú)法把握。不過(guò)近來(lái)，已經(jīng)有網(wǎng)站利用其平臺(tái)，搭建起旅行社與酒店的遠(yuǎn)距離溝通橋梁，比如業(yè)內(nèi)知名的同程推出的“中房信”分銷(xiāo)系統(tǒng)，以及針對(duì)商旅客戶(hù)的“差旅寶”。

2、以攜程、E龍為代表的在線旅游企業(yè)。這些在線旅游企業(yè)依靠浩大的呼叫中心+發(fā)卡模式，壟斷樂(lè)國(guó)內(nèi)酒店30%左右的房量。如前所述，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)者的普遍擔(dān)憂(yōu)。

3、搭建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)甚至呼叫中心，建立酒店直銷(xiāo)網(wǎng)站。這一渠道成本較高，目前已開(kāi)頭漸漸在國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的大型連鎖酒店集團(tuán)普及，比如本文提到的金陵飯店。金陵的全球分銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)初期就遇到資金的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)沒(méi)有先例，國(guó)外軟件公司的系統(tǒng)過(guò)于昂貴。最終，金陵實(shí)行合作研發(fā)的模式構(gòu)建分銷(xiāo)平臺(tái)，于2022年勝利上線，并在當(dāng)年年底掩蓋了當(dāng)時(shí)金陵旗下全部酒店。

4、借助大型分銷(xiāo)平臺(tái)。自己中央預(yù)定系統(tǒng)這種模式成本太高，單體酒店是無(wú)法克隆的，也是國(guó)內(nèi)眾多的三星以下酒店所無(wú)法承受的，對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)酒店而言，或許一個(gè)基于全國(guó)乃至全球的中立的分銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，共享資源，共享利益，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，這種模式，國(guó)外有四大GDS，國(guó)內(nèi)則有同程中房信、錦江德?tīng)柕确咒N(xiāo)平臺(tái)。

以同程中房信為例，酒店本地的網(wǎng)站與該系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接后，就可以直接與國(guó)內(nèi)數(shù)千家旅行社和訂房中心簽訂合作協(xié)議，并可以為客人的下一站旅程預(yù)訂國(guó)內(nèi)的其他4000家酒店。將系統(tǒng)與更多的渠道對(duì)接，形成真正的分銷(xiāo)體系。

無(wú)法忽視的多渠道管理

渠道管理系指對(duì)不同訂房渠道實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)有效的管理。如GDS、酒店訂房中心、攜程、E-long，旅游批發(fā)商、公司直接訂房、上門(mén)無(wú)協(xié)議散客等。當(dāng)一家酒店擁有3種以上的渠道時(shí)，渠道管理的重要性就體現(xiàn)了出來(lái)。而這其中最關(guān)鍵的，就是酒店的價(jià)格掌握。

酒店要想對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)有效的管理，必需做好全部渠道信息、精確?????、全面，最重要的是做到同一批訂單，如通過(guò)不同渠道預(yù)訂其價(jià)格應(yīng)當(dāng)全都，而不致讓客戶(hù)對(duì)價(jià)格等信息感到混亂失去對(duì)酒店的信念。如酒店上門(mén)無(wú)協(xié)議散客的房?jī)r(jià)應(yīng)與訂房中心的的正?？蛻?hù)銷(xiāo)售價(jià)全都，而不是給某個(gè)訂房渠道特別價(jià)格造成人為的某個(gè)訂房渠道訂房量上升（使終端住店客人為地從其他渠道轉(zhuǎn)入該訂房渠道）。

那么，對(duì)于擁有多種渠道的酒店來(lái)說(shuō)，如何制定良好的定價(jià)策略呢？通常首先確定一個(gè)市場(chǎng)能接受的Walk-in（不含早餐的房?jī)r(jià)作為基礎(chǔ)價(jià)也作為柜臺(tái)價(jià)），然后依據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同預(yù)訂方式制訂相應(yīng)價(jià)格。其原則依據(jù)各酒店集團(tuán)的要求不盡相同，應(yīng)依據(jù)酒店自身的定位、產(chǎn)品優(yōu)劣以及市場(chǎng)的接受程度和顧客對(duì)價(jià)格的不同敏感度作相應(yīng)定價(jià)。

而在多種渠道并行，多種價(jià)格變動(dòng)簡(jiǎn)單的同時(shí)，要確保酒店價(jià)格轉(zhuǎn)化良好，避開(kāi)消失價(jià)格的互串，這需要酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性和可操作性。以同程中房信系統(tǒng)為例，對(duì)于接入中房信的全國(guó)近千家旅行社和中小訂房網(wǎng)，酒店房?jī)r(jià)變動(dòng)，只要酒店登錄中房信系統(tǒng)后臺(tái)修改后，全國(guó)500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房?jī)r(jià)可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)實(shí)時(shí)更新。

而對(duì)于沒(méi)有接入中房信的其他訂房網(wǎng)和酒店機(jī)構(gòu)客戶(hù)，簽約企業(yè)，中房信則供應(yīng)客戶(hù)管理功能，可以針對(duì)旅行社、簽約企業(yè)、其他訂房網(wǎng)進(jìn)行短信和傳真群發(fā)，降低酒店?duì)I銷(xiāo)和渠道管理成本。避開(kāi)