《媒介基本課程》

媒介基本課程:第一課

-媒介術語

-競爭對手分析日期:2002年8月17日培訓要求守則守時關閉所有手機/呼機不得私語培訓時間內(nèi)不得飲食除不得已的需要下,不得擅自離開在培訓時間中,掛上名牌舉手發(fā)言他人發(fā)言時不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術語是什么意思?為什么我們要說術語?

是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會批評我?為什么我們要說術語?是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會批評我?=> -這是一種快速表達的需要 -節(jié)省時間這些是什么意思?我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達率平均能看2.67次有效頻次3次的到達率30%媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標對象3. 能看機會率(OTS)4. 到達率5. 目標毛評點/ 總收視點6. 平均頻次7. 有效頻次8. 有效到達率9. 每收視點成本/ 千人成本請勿閉上你的眼睛，我們將會發(fā)問一連串的問題.........1.媒體媒體

任何類別的廣告訊息載具:

報紙

電視

雜志....等等1.媒體媒體任何類別的廣廣告訊息載具具:報紙電視媒介個別媒介選擇擇:上海臺新民晚報2.目標對象你希望廣告影影響哪一種人人?對目標對象的的深入了解能能提高及改進進計劃與購買買更多的了解=更有有效的媒介2.目標對象你希望廣告影影響哪一種人人?對目標對象的的深入了解能能提高及改進進計劃與購買買舉例:上班一族較少少看周天的電電視年青女士們有有較多時間閱閱讀月刊及上上電影院20及34歲的人人有不同的生生活方式更多的了解=更有有效的媒介2.目標對象計劃集中:人口層面城市的家庭主主婦，20－－50歲，家家庭月收入400－600心理層面她在家工作或或在廠工作，，她對價格非常常關注購買集集中:亞太市市場定定義:家家庭庭主婦婦20-50歲2.目標對對象把對象象生活活化媒介計計劃往往往因因為調(diào)調(diào)研的的限制制，必必須要要對目目標重重新定定義，，然而而我們們必須須要明明白他他們的的思想想/行行為，，了解解他們們背后后的動動機2.目標對對象把對象象生活活化媒介計計劃往往往因因為調(diào)調(diào)研的的限制制，必必須要要對目目標重重新定定義，，然而而我們們必須須要明明白他他們的的思想想/行行為，，了解解他們們背后后的動動機嘗試把把生活活方式式融入入接觸觸媒介的的行為為城市/上班班的家家庭主主婦白天非非常忙忙碌與家人人共餐餐晚飯后后整理理家務務，10:30睡覺覺趕著回回家預預備晚晚飯，，購物物在廠房房午膳膳利用交交通工工具(單車車，巴士)上上班7點起床床工人城市/上班班的家家庭主主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視

戶外廣告版

公共交通廣告小鎮(zhèn)的的家庭庭主婦婦與丈夫夫共進進午飯飯下午與與小孩孩玩耍耍，在在店內(nèi)內(nèi)等待客客人，，與鄰鄰居閑閑聊整理家家務，，10:00睡覺覺整理家家務，，預備備午飯飯送孩子子上學學，到市場場購物物小店的的主人人6:00與家人共進晚飯早上6點起起床，，預備孩孩子上上學小鎮(zhèn)的的家庭庭主婦婦與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務，10:00睡覺整理家務，預備午飯送孩子上學，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預備孩子上學電視開著，但較忙碌

戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費時間小孩的的一日日行政人人員的的一日日2.目標對對象例:產(chǎn)品:福福特汽汽車對象:現(xiàn)現(xiàn)時中中等收收入的的車主主2.目標對對象產(chǎn)品:福福特汽汽車對象:現(xiàn)現(xiàn)時中中等收收入的的車主主再定義義媒介介計劃劃對象象男人30歲以以上)月收入入3000以上上)是是否太太局限限?車主)樣樣本會會否太太少?家庭成成員2個以以上)(Minsample:100)2.目目標標對象象目標人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.目目標標對象象目標人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.男人30歲歲以上上877,708111月收入入3000以上上2.目目標標對象象目標人人口樣樣本本1.男人30歲歲以上上7,1731月收入入3000以上上車主家庭成成員2人以以上2.男人30歲歲以上上877,708111月收入入3000以上上3.男人30歲歲以上上3,082,3044133.能看機機會率率當我們們投放放在電電視或或雜志志，我我們便便能給給予受受眾(OTS)能看機機會率率3.能看機機會率率當我們們投放放在電電視或或雜志志，我我們便便能給給予受受眾(OTS)能看機機會率率我們不不能保保證他他們一一定能能夠看看見!3.能看機機會率率電視舉舉例:一個觀觀眾在在看某某特定定的節(jié)節(jié)目(央視視)一個觀觀眾位位于房房間里里面，，某節(jié)節(jié)目在在播放放著(電子子收視視儀)3.能看機機會率率電視舉舉例:一個觀觀眾在在看某某特定定的節(jié)節(jié)目(央視視)一個觀觀眾位位于房房間里里面，，某節(jié)節(jié)目在在播放放著(電子子收視視儀)能看機機會率率－它它代表表這個個廣告告能被被看的的機會會，不不代表表一定定能看看見4.到達率率媒體所所涵蓋蓋之閱閱聽者者總數(shù)數(shù)的百百分比比亦時常常認知知為覆蓋率率純到達達率=非非重復復性5.什么叫叫GRP/TARP總收視視點/對象象收視視點?GrossRatingPoint總收視視點亦時常常認知知為目目標收收視點點(TargetAudienceRatingPoints)一種用用來衡衡量目目標受受眾閱閱聽媒媒體的的尺度度/準準則:1GRP=1%目標受受眾例:上海女女性20－－45歲:2,077,000觀看19:00的連連續(xù)劇劇:415,400目標收收視點點(TARPs):205.什么叫叫GRP/TARP?例:家庭主主婦:?觀看CCTV新聞:604,200目標收收視點點(TARPs):20練習WhatistheUniverse?例:家庭主主婦:3,021,000觀看CCTV新聞:604,200目標收收視點點(TARPs):20練習GRP/TARP如我們們投放放2個個檔次次在廣廣告段段內(nèi)，，而每每一檔檔次都都會有有15%的的人觀觀看到到，因因此，，我可可以得得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的的女女性觀觀看上上海臺臺周日日連連續(xù)劇劇，投投放一一個檔檔次在在其中中，你你可可以得得到到多少少TARPs?請你想想想.....如果32%的的女女性觀觀看上上海臺臺周日日連續(xù)劇，，投放放一個個檔次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPS)如果我我們投投放2個檔檔次，，我們們將可可得到多少少TARPs?請你想想想.....如果32%的的女女性觀觀看上上海臺臺周日日連續(xù)劇，，投放放一個個檔次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPs)如果我我們投投放2個檔檔次，，我們們將可可得到多少少TARPs?(64TARPs)5個檔次次?......160TARPsand160%????請你想想想.....總收視視點(GRP)對比凈凈到達達率看一次次以上上到達率率的增增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例總收視視點(GRP)對比凈凈到達達率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次次以上上到達率率的增增加有些人人看過過不只只一次次以上上的廣廣告，，因因此此，我我們接接觸到到的是是一些些看了了多多過過一次次的人人。頻次分分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均頻頻次廣告““能見見機會會率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會少少看，，一些些人會會多看看平均頻頻次=TARPs目標收收視點點/到達達率例:TARPs目標收收視點點=1601+到達率率=60%平均頻頻次=(?次數(shù)數(shù))6.平均頻頻次廣告““能見見機會會率””的平平均數(shù)數(shù)......一些人人會少少看，，一些些人會會多看看平均頻頻次=TARPs目標收收視點點/到達達率例:TARPs目標收收視點點=1601+到達率率=60%平均頻頻次=2.67(次數(shù))6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的6.平均頻頻次平均頻頻次是是一種種非常常簡單單的衡衡量方方法我們只只在某某些情情況下下用作作參考考，但但觀看看是不不可能能看2.67次次的亦不一一定是是最好好的衡衡量方方法“TheLollyGame”7.有有效頻頻次目標受受眾需需要看看多少少次才才對他他有有有效的的影響響，比方說，這這個廣告必必須在特定定的一段時時間內(nèi)(如4星期期)看見3次才有效效1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計劃上上非常重要要的一環(huán)7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計劃上上非常重要要的一環(huán)太低的有效頻次次，不足以以另消費者者明白或記記憶我們的的廣告，廣廣告的投資資帶來有限的效果7.有效頻次決定有效頻頻次，是媒媒介計劃上上非常重要要的一環(huán)太低的有效頻次次，不足以以另消費者者明白或記記憶我們的的廣告，廣廣告的投資資帶來有限的效果太高的有效頻次次可能是浪費，廣告投資資的增加，，只帶來有有限的增長長利益7.有效頻次在不同市場場參素下的的品牌，有有著不一樣樣的有效頻頻次的需要要:新產(chǎn)品上市市................?已建立的品品牌...........?競爭非常激激烈.........?全新配方的的介紹..........?新廣告片........?高/中/低低革新廣告/維持持廣告我們發(fā)展了了一套為個個別品牌設設定有有效頻次的的評估表，，

設定定最適當?shù)牡挠行ьl次次有效頻次評評估表之參參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低有效頻次評評估表之參參素B.消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)態(tài)度9.容易改變習習慣10.競爭品牌活活動少11.較低媒介干干擾度不容易接受受不容易改變變態(tài)度不容易改變變習慣競爭品牌活活動多較高媒介干干擾度有效頻次高低這里沒有完完全正確確的方法法去完成此此評估表，，最重要的是是品牌管理理者及媒介介計劃者雙雙方的共認認7.有效頻次高的有效頻頻次傳統(tǒng)上上大約為8+或10+(4星星期內(nèi))低的有效頻頻次則大約約3+或4+當然，最理理想的是有有最多最多多的受眾可可看見我們們的廣告，，而又在有有效頻次之之下8.有效效到達率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標人口百分比(%)8.有效效到達率在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標人口百分比(%)當然，最理理想的是有有最多最多多的受眾可可看見我們們的廣告，，而又在在有效頻次次之下舉例：70%3+意指70%的目標對對象，他們們都能看見見我們的廣廣告3次以以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達率隨著收視點的增加而增加但永遠不會到達100%8.有效到達率率8.有效到達率率在設定有效效到達率時時，我們有有不同的方方法(a)經(jīng)濟效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效效到達率CostEfficientZone我們希望犧犧性多少的的有效到達率率之成本8.有效到達率率(b)了解廣告份份額及市場場份額的關關系(i)過往一些廣廣告活動的的經(jīng)驗(ii)施夷之長技技以制夷8.有效到達率率(b)了解廣告份份額及市場場份額的關關系(i)過往一些廣廣告活動的的經(jīng)驗(ii)施夷之長技技以制夷(c)根據(jù)預算把把有效到達達率最大量量化8.有效到達率率一般錯誤:因為預算問問題，可否否減低有效效頻次?8.有效到達率率一般錯誤:因為預算問問題，可否否減低有效效頻次?有效頻次不不要一個變變數(shù)，你可可選擇減低低到達率率，你應該該考慮的問問題是：有有沒有可能能選擇較較便宜的媒媒體不!8.有效效到達率55%3+=55%的目標對象象應該看見我們們的廣告3次或以上3+=有效頻次55%=有效到達率率舉例:練習55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請解釋以下下內(nèi)容練習55%3+＝55%的目標對象應該看見我們的廣告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+請解釋以下下內(nèi)容練習55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目標對象應該看見我們的廣告3次或以上=40%的目標對象象應該看見見我們的廣廣告5次或以上上=在成本中，，到達受眾眾最少4次或以上上=我們應該該到達目目標受眾眾至少3次但6次次以上為為無效9.每收視點成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收視點(orGRP)=1%目標受眾眾.CPRP就是要到到達1%目標受受眾的成成本價格格9.CPRP這是作什什么用途途?測量電視視欄目的的經(jīng)濟效效益一般常用用于電視視分析逾低逾好好方便設定定廣告預預算評估能否否達到目目標的準準則(買買后分析析)9.CPRP舉例:一個30秒在東東方臺連連續(xù)劇的的廣告價價格15,000,它可提提供25收視視點每收視點點成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP時間女女性18-35女女性25-45小小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs會隨著時時間或其其他因素素而改變變;季節(jié)性需需求-需求求高=高CPRP收看習慣慣-高收收視=低CPRP購買技巧巧-套播播或贈送送檔次客戶改動動-時間間太急，，有可能能會提高高CPRP9.CPRP總花費=CPRPxno.ofTARPs舉例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收視點成本及每千人成本CPRP&CPM市場=2,077,000(Femaleaged20-45)到達率=15%ofpotentialaudience=311,550價目=Rmb18,360每千人成成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成成本(CPM)用以下的的方式計計算:什么時候候用CPRP,什么時候候用CPM?=>CPM在不同的的市場對對比上較較為重要要=>CPRP多用于同同一市場場下的電電視欄目目分析9.CPRP&CPM媒介人員員說媒介介術語它究竟代代表什么么意思?“我們在上上海的目目標是女女性20－44歲，我們以電電視作主主導媒體體，可到到達1440GRP，，65%1次以上的的到達率率，55%在在3次有有效頻次次之下，，平均每每收視點成本為為820，因此此需要一一百二十十萬的預算，TARPs將平均分分配于4星期內(nèi)內(nèi)”你現(xiàn)在明明白了嗎嗎?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明明白了嗎嗎?65%-65%目標受眾眾看1次次或以上上(65%1+)Eff.55%-55%目標受眾眾看見廣廣告3次次，而3次廣告告已設設定為最最有效的的(55%3+)1,440TARPs-要到達設設定的到到達率及及頻次，，廣告所所需要要投放的的份量CPRP-接觸1%25-44的的女性所所付出的的價錢競爭對手手分析競爭對手手分析市場分析析廣告分析析 -客客戶服服務部媒體分析析 -媒媒介部部廣告分析析市場現(xiàn)狀狀類別分析析(直接接VS間接)品牌/產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量(舊舊有品牌牌,新增增品牌)合資VS本地類同產(chǎn)品品/互補補產(chǎn)品包包裝價格分別別包裝功能銷售渠道道市場活動動市場分額額的改變變(延延續(xù)性的的比較)消費行為為地域分布布廣告分析析廣告現(xiàn)狀狀品牌/產(chǎn)產(chǎn)品定義/定定位素材(電電視,平面,廣播播)廣告角色訴求點元素支持點語調(diào)/態(tài)度客戶品牌回顧顧舉例

西門子子冰箱競爭對手分析析報告最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中國城市擁擁有冰箱的平平均數(shù)已達69%.冰箱在80年年代中開始普普及,經(jīng)過10年的使用用,大約有70%的家庭庭戶會在90年代底開始始替換冰箱,根據(jù)調(diào)研,有14%的的農(nóng)村家庭及及19%的城城市家庭有意意向在未來2年里購買冰冰箱1997年8月份的市市場分額海爾33%新飛11%容生11%上零10%美靈9%競爭對手分析析報告以市場潛力來來看,以下是是每100個個家庭戶擁有有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)廣州(100)容量:大多數(shù)本地及及外資的冰箱箱制做商集中中生產(chǎn)在190-239ltr系列,配合中中國消費者的的需要,西門門子將生產(chǎn)在在200,212,及240系列海爾已開始在在大城市生產(chǎn)產(chǎn)較大容量的的冰箱,同時時,有全國的的推廣策略,以較少容量量的產(chǎn)品進軍軍二類市場價格:西門子價位在在3.400到4,100人民幣之間,亦即直接與與松下,海爾爾在同.200-240ltr的系列上競爭爭競爭對手分析析報告以品牌知名度度,購買意向向,全國市場場分額來對比比,海爾,容生,上上零,美零零,以及新飛飛,是現(xiàn)在在中國的最低低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-廣告分額海爾28%新飛17%容生15%美零8%松下2%競爭對手分析析報告大多數(shù)合資品品牌強化了新新的BF(底下冰凍),以最新的科科技發(fā)明了如如無霜等.技術新發(fā)明-CFC,無霜-電子溫度控制制-雙倍速度的冰冰凍競爭對手分析析報告本地及合資品品牌亦同時以以方便,可靠靠,及售后服服務作為訴求求點,自然的的提高已普及及的證明:方便-上格貯藏,下下格冷凍-分類貯藏藏-更大空間-兩門-安靜可靠-不穩(wěn)定電壓下下的溫度保持持服務-24小時服務熱線線競爭對手分析析報告再看競爭對手手訴求:海爾:第一代無霜冰冰箱容生:1991-96年最高銷售美零:不同分格保鮮鮮系統(tǒng)上零:40度下熱帶天氣氣操作模式新飛:友好環(huán)境的冰冰箱專家Sharp:超大容量及不不銹鋼分層競爭對手分析析報告未開發(fā)領域安全玻璃前門電子版隱藏式扶手全球第一無霜霜冰箱大多數(shù)冰箱在在溝通策略上上還處于技術術相同的術語語上,最終消消費者的利益益點還未完全全被開發(fā)品牌回顧-定定義Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顧-市市場目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顧-廣廣告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顧-對對象市場Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.品牌回顧-對對象市場Psychographics:Householdproductsare“bigticket””priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.我們在那里?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge””我們往何處走走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.”按紐TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS支持點SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators”attached必須元素SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表現(xiàn)，如如你所愿。西西門子家電Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances競爭對手媒介介分析內(nèi)容數(shù)據(jù)來源SRGAdquest涵蓋62個城城市215個頻道道149份報紙紙69個雜志分析內(nèi)容整體類別花費費主要對手的花花費/廣告占占有率地區(qū)與品牌分分布季節(jié)性媒介運用整體類別花費費必須先界定直直接與間接競競爭對手的分分類(Coffeevstea)必須要有同時時間的比較帶出整體類別別的品牌的廣廣告占有率全國所有媒介介+18.2%全國媒介占有有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%全國所有媒介介品牌 97%97.1-8% 98 %松下 86,73014.6%50,757 14.8% 50,33512.4%TCL 57,5409.7%33,880 9.9% 22,1935.5%三星 53,0238.9%27,554 8.0% 22,273 5.5%索尼47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,0878.7%LG 46,6667.9%32,587 9.5% 15,6473.9%康佳 36,0656.1%21,123 6.2% 31,564 7.8%東芝 29,8435.0%17,960 5.2% 29,953 7.4%創(chuàng)維 29,6525.0%20,556 6.0% 27,589 6.8%飛利利浦浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路路華華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長虹虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾爾00.0%00.0%5,4921.4%其他他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%總計計593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示示同期期1－－8月月比比較較，，全全國國花花費費只只增增加加18.2%，，如如若若考考慮慮到到媒介介調(diào)調(diào)價價，整整個個市市場場沒沒有有很很大大的的增增幅幅而且且，，整整個個市市場場的的主主要要品品牌牌，，沒沒有有很很大大的的變變動動松下下仍仍維維持持最最高高位位增長幅幅度較較多的的是索索尼、、飛利利浦及及康佳佳長虹仍仍維持持在3-4%的的占有有率上上在花費費沒有有很大大的增增長，，競爭爭激烈烈的情情況下下,我我們更更需要要的是是:-“經(jīng)濟濟效益益”所有品品牌所所有媒媒介-地區(qū)區(qū)分布布上海10%廣州5%北京8%中央臺臺37%上海9%廣州8%北京11%中央臺臺31%其他41%其他39%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1997品牌中中央央臺北北京京廣廣州上上海海其其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創(chuàng)維44%3%17%3%33%飛利浦浦42%9%9%7%33%高路華華60%3%3%4%30%長虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計31%11%8%9%41%廣告占占有率率-地地區(qū)分分布1998品牌中中央央臺北北京京廣廣州上上海海其其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飛利浦浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%東芝6%17%4%13%60%創(chuàng)維60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路華華71%0%1%2%26%長虹61%1%2%2%33%海爾43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%總計37%8%5%10%39%廣告占占有率率-地地區(qū)分分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺臺31%西南6.3%華東24。4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2。。8%主要品品牌地地區(qū)分分配1997品牌全全國國華華北東東北北華華南華華東東西西南西西北北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創(chuàng)維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%長虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%總計30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品品牌地地區(qū)分分配1998.1-8品牌全全國國華華北東東北北華華南華華東東西西南西西北北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路華71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%長虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海爾43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%啟示廣州與北北京都在在減少花花費比例例的趨勢勢，而上上海競爭爭增加總的來說說，全國國性媒介介(CCTV)有增加加的趨勢勢，可代代表著競競爭對手手所爭取取的市場場在逐漸漸拓展華東及西西北有明明顯的增增加比例例，長虹虹在這方方面的走走勢與趨趨勢相同同啟示然而，主主要品牌牌都有不不同的投投資走勢勢松下華華東＋，，西南＋＋TCL華東＋，，西南＋＋，西北北＋康佳華華南＋，，西北＋＋索尼華華南＋，，華東＋＋，西南南＋東芝華華北＋，，華東＋＋，西北北＋飛利浦放放棄全全國覆蓋蓋，以地地區(qū)投放放為主海爾(98)全全國覆覆蓋，華華北，華華南，華華東啟示綜合以上上所述，，長虹在在1999年可可考慮集集中于華華東、西西北、西西南再加加上全國國覆蓋然而，這這必須配配合銷售售渠道1998年，長長虹的投投資于各各地區(qū)的的比例，，或?qū)⑼锻顿Y的比比例，可可用BDI(品品牌發(fā)展展指數(shù))復核BDI＝品牌銷售售比例(%)人口比例例(%)全國所有有媒介所所有品牌牌全國所有有媒介所所有品牌牌全國所有有媒介所所有品牌牌全國所有有媒介所所有品牌牌全國所有有媒介所所有品牌牌全國所有有媒介所所有品牌牌啟示整體季節(jié)節(jié)性來源源有兩個個高峰期期12月至至2月5月至7月然而，大大部分品品牌都較較有連續(xù)續(xù)性的投投放長虹仍應應維持連連貫性投投放，而而加重高高峰期然而，在在連貫性性投放中中，亦必必須維持持最低限限度的覆覆蓋率/頻次彩電廣告告頻道選選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺17％有線臺5％市級臺26％省級臺10％中央臺59％主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1997主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1998.1-8全國所有有品牌雜志0%報紙30%電視70%雜志0%報紙26%電視74%全國所有有地區(qū)品牌19971998電視報報紙雜雜志電電視報報紙雜雜志松下72.1%27.9%0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5%16.5%0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三星63.6%36.4%0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索尼65.3%32.7%2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0% 83.9% 16.1% 0.0%東芝52.5%47.1%0.4% 38.1% 61.9% 0.0%創(chuàng)維77.8%20.9%1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飛利浦74.9%25.1%0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路華87.2%12.8%0.0% 82.3% 17.7% 0.0%長虹79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海爾0.0% 0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0% 84.2% 15.9% 0.0%總計79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%所用到的的雜志家庭GoldenAge讀者青年一代代知音Love啟示電視運用用占總花花費的70%，，報紙30%估計報紙紙的運用用在于促促銷廣告告，及新新產(chǎn)品介介紹建議維持持在這百百分比上上，維持對媒介對對象的競爭能能力其它根據(jù)客戶的要要求,做出不不同深入程度度的分析競爭品牌的廣廣告流程表競爭品牌的年年收視點/每每波段收視點點,到達率,平均頻次競爭品牌的廣廣告秒數(shù)運用用TIPS有一定的圖表表作表述每一個課題必必定要有啟示(在一定定的時間內(nèi),如5分鐘)不同的客戶作作不同程度的的分析每一季度作一一次回顧/分分析,視客戶戶而定每一次回顧要要比上一次更更有啟示根據(jù)媒體新環(huán)環(huán)境,配合分分析作啟示配合客戶的市市場策略作啟啟示記得寫下數(shù)據(jù)據(jù)/資料的來來源,及具體體的資料內(nèi)容容9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:42:4302:42:4302:421/5/20232:42:44AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見