wC華凌空調(diào)整體戰(zhàn)略診斷

2001年3月31日華凌空調(diào)設備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｊ茏》扛母锖统鞘须娋W(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場，進一步擴大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機1320121611211024窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強1最弱主要廠家品牌價格服務新技術/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術和產(chǎn)品質(zhì)量使用進口壓縮機，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務網(wǎng)絡高營銷投入和服務成本導致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術國內(nèi)領先較強的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略81994年關鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務，可靠性等2000年關鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術，可靠性和服務方面很難進行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務用戶通常都關心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務已經(jīng)成為用戶三個關鍵的購買要素9華凌的使命和目標2.10企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標標(Mission)策略(Strategy)市場定位(MarketSegmentation)市場方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行計計劃(ImplementationPlan)我們認為一一個完整的的企業(yè)戰(zhàn)略略框架包括括了企業(yè)使使命和目標標，企業(yè)策策略，及策策略執(zhí)行計計劃11公司使命目目的使企業(yè)專注注于最終目目的表達管理層層對企業(yè)遠遠景的設計計是制定企業(yè)業(yè)所有策略略計劃的基基礎指導企業(yè)的的核心價值值觀是企業(yè)所有有變革和創(chuàng)創(chuàng)新的出發(fā)發(fā)點使命陳述舉舉例例一：Dell戴戴爾電腦戴爾公司的的使命是通通過提供最最佳的客戶戶體驗在全全球范圍內(nèi)內(nèi)成為最成成功的電腦腦制造商。。為了達到到此目標，，我們在以以下方面滿滿足客戶需需求：最佳質(zhì)量先進的技術術有競爭力的的價格公司與雇員員的可靠性性最佳服務與與支持靈活的個性性化能力優(yōu)秀的社會會參與穩(wěn)定的財務務基礎例二：飛利利浦小家電電飛利浦小家家電通過提提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，專業(yè)業(yè)的顧客服服務及全面面質(zhì)量管理理而成為中中國消費者者的首選和和小家電行行業(yè)的領導導者，并籍籍此增加股股東價值公司使命定定義的是一一個企業(yè)存存在的目的的，明確了了企業(yè)選擇擇競爭的行行業(yè)，企業(yè)業(yè)發(fā)展的方方向和主要要經(jīng)營原則則12制定公司使使命陳述文文件它必須有““個性”。。應該反映映組織和高高級管理層層真實情況況，而不應應是空談。。高級管理層層應該對信信息的陳述述與承諾達達成一致使命陳述的的形式應與與戰(zhàn)略定義義，核心價價值和關鍵鍵成功因素素并進-企業(yè)打打算做什么么？打算怎怎么做？成成功的標標準？使命陳述應應考慮外部部環(huán)境和企企業(yè)文化日常管理行行為必須和和使命相一一致，否則則使命將貶貶值并失去去信譽和存存在的價值值必須保證使使命陳述和和它的支持持戰(zhàn)略，核核心價值以以及關鍵成成功因素在在全公司內(nèi)內(nèi)討論溝通通過使命陳述文文件特點使命陳述討討論的領域域市場份額顧客滿意度度生產(chǎn)力企業(yè)文化公眾形象競爭產(chǎn)品/服務產(chǎn)品分銷/分布范圍圍顧客素質(zhì)員工素質(zhì)行政支持系系統(tǒng)最低成本運運作市場滲透能能力盈利增長成本回報法律/法規(guī)規(guī)市場成功程程度/與競競爭對手的的差異正式制定使使命陳述文文件的過程程，可以使使企業(yè)高層層重新正式式審視自身身的目標與與競爭優(yōu)勢勢13華凌的經(jīng)營營理念股東效益最最大化低成本與差差異化相結(jié)結(jié)合從引進技術術轉(zhuǎn)變?yōu)榕嗯囵B(yǎng)自己的研發(fā)能能力從高品質(zhì)、、高檔次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿足所有顧客客需求？華凌空調(diào)3-5年的的發(fā)展目標標進入國內(nèi)行行業(yè)產(chǎn)量前前五名出口及OEM生產(chǎn)占占到華凌業(yè)務的50%以上多元化發(fā)展展(小家家電，商用用空調(diào)，芯片片/電路板板開發(fā))大力發(fā)展國國際市場管理層資料來源：：華凌管理理層訪談華凌管理層層在中短期期發(fā)展目標標上非常明明確與一致致，但還缺缺乏面向長長期的公司司使命與經(jīng)經(jīng)營理念的的討論14華凌的經(jīng)營營理念以客戶為中中心以市場為中中心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最最大化為消費者創(chuàng)創(chuàng)造舒適生生活先進技術從高品質(zhì)、、高檔次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿足所有顧客客需求？華凌空調(diào)3-5年的的發(fā)展目標標進入國內(nèi)行行業(yè)前五名名由50萬臺臺發(fā)展至150萬臺臺擴大市場份份額(在在廣東市場占50%)創(chuàng)造國際影影響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部37人的的問卷調(diào)查查員工層資料來源：：華凌中級級管理人員員問卷調(diào)查查我們的調(diào)查查顯示，員員工層也缺缺乏對華凌凌最終目的的與倡導的的核心經(jīng)營營理念的共共識15華凌空調(diào)目目前的使命命與目標討討論3-5年內(nèi)內(nèi)成為國內(nèi)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量量前五名是否將與股股東價值掛掛鉤的盈利利能力作為為企業(yè)目標標？企業(yè)目標討論行業(yè)/市場場參與討論含義2004年年10%的的市場占有有率，150萬臺產(chǎn)產(chǎn)量60萬臺出出口(40%)，，75萬臺國國內(nèi)銷售(50%)，15萬臺OEM出口達到58%的年年增長，國國內(nèi)銷售達達到29%的年增長長這是一個高高要求并極極具挑戰(zhàn)的的目標國際市場拓拓展的策略略和計劃？？國內(nèi)新市場場的開拓能能夠支持超超過前兩年年的增長？？？(大多多企業(yè)增長長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板板開發(fā)？進入全新的市市場，與不同同的競爭對手手交鋒，并要要求不同的企企業(yè)能力多元化業(yè)務可可以降低企業(yè)業(yè)風險，但也也可能分散核核心資源現(xiàn)在小家電的的業(yè)務模式是是成功的嗎？？我們學到了了什么？在進入新市場場前，是否進進行了全面的的可行性研究究？什么時候是合合適的時機？？1.2.華凌目前的企企業(yè)目標極具具挑戰(zhàn)性，還還需與公司使使命和現(xiàn)實的的策略計劃相相結(jié)合16華凌空調(diào)目前前的使命與目目標討論較低的生產(chǎn)成成本能保證豐豐厚的利潤空空間？質(zhì)量可靠研發(fā)能力？討論含義理論上講，即即使‘價格戰(zhàn)戰(zhàn)’迫使華凌凌降價，盈利利能力應該依依然存在高質(zhì)量、穩(wěn)定定性可以成為為華凌空調(diào)的的主要‘賣點點’新產(chǎn)品的更新新?lián)Q代處于行行業(yè)領導地位位我們認為華凌凌現(xiàn)在的高利利潤更多是由由高價格支撐撐的。我們的的采購與生產(chǎn)產(chǎn)成本與競爭爭對手的直接接對比是怎么么樣？怎樣發(fā)發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢勢？怎樣在市場推推廣中創(chuàng)造性性地宣傳質(zhì)量量/品質(zhì)？我們推出的新新品種類、時時間與效果是是否處于行業(yè)業(yè)前列？？競爭優(yōu)勢3.華凌內(nèi)部需要要重新審視自自身優(yōu)勢，并并制定充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢的策策略計劃17在企業(yè)戰(zhàn)略上上，需要制定定中長期產(chǎn)品品定位與市場場競爭方法華凌空調(diào)目前前的使命與目目標討論低成本產(chǎn)品差異化討論含義在采購、生產(chǎn)產(chǎn)、庫存、運運輸、管理等等成本上形成成真正競爭優(yōu)優(yōu)勢規(guī)模效益華凌產(chǎn)品具有有獨特的市場場定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理理何處是現(xiàn)有的的成本差距？？銷售與廣告營營銷費用的有有效使用什么是我們現(xiàn)現(xiàn)在的‘賣點點’？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)有何問題題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實現(xiàn)3-5年目標應應采取的策略略措施(37人問卷調(diào)調(diào)查)加強市場渠道道/市場營銷銷加強研發(fā)能力力新產(chǎn)品推出/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整成本管理組織改革/部部門整合流程/信息系系統(tǒng)改造18華凌的市場選選擇和策略3.19華凌的市場選選擇3.a20華凌空調(diào)的市市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力力資料來源國內(nèi)市場場良好的品牌形形象持續(xù)高水平的的研究開發(fā)發(fā)，先進技術術的及時跟進進強大的營銷手手段和能力，，銷售渠道的的有效運作較低的成本和和財物控制普華永道分析析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較強生產(chǎn)組織織能力交貨期的保證證普華永道分析析2000-2004年平平均增長9%？海外市場1200萬臺臺(2001)華凌空調(diào)目前前市場選擇分分為國內(nèi)市場場，OEM和海外市場三三部分？萬臺(2000)3800萬臺臺(2000)1999-2003年增增長2.6%普華永道分析析技術水平的跟跟進產(chǎn)品質(zhì)量的嚴嚴格要求，產(chǎn)產(chǎn)品性能符合合當?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要要求國際市場開拓拓的經(jīng)驗和能能力低中中高高21對于國內(nèi)整體體市場，華凌凌空調(diào)處于仍仍具有一定吸吸引力市場中中的相對戰(zhàn)略略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公司競爭爭位置置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱相對于其他競競爭對手，華華凌整體競爭力力較弱公司規(guī)模技術實力市場營銷能力力人力資源市場吸引力用戶需求供應能力競爭程度市場環(huán)境壓力力評論22同行業(yè)最優(yōu)比比較，華凌在在研究開發(fā)，，市場營銷，，渠道建設及及服務方面仍仍需加強采購制造技術市場營銷分銷渠道服務行業(yè)最優(yōu)：從從世界范圍領領先者進口先先進技術華凌：引進三三菱技術行業(yè)最優(yōu)：關關鍵部件外包包給領先供應應商華凌：相同行業(yè)最優(yōu)：先先進的生產(chǎn)線線，規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)華凌：先進生生產(chǎn)線，最大大產(chǎn)量達100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全全國性品牌，，大量廣告及及宣傳及強市市場研究華凌：相對較較少的廣告及及促銷，缺乏乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進進入全國各類類分銷渠道，，價格和利潤潤良好控制，抓緊終終端渠道華凌：仍為區(qū)區(qū)域品牌，多多數(shù)依靠分銷銷商銷售，銷銷售力量薄弱弱行業(yè)最優(yōu)：通通過以用戶為為中心的服務務模式，全面面控制用戶及服務；成成為關鍵性差差異化策略華凌：完成售售后服務及收收集反饋的基基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差華凌格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分分析23對于國內(nèi)細分分市場的選擇擇，華凌將面面臨如何定位位廣東地區(qū)之之外市場的問問題市場定位討論論-國內(nèi)細分分市場華凌國內(nèi)細分分市場選擇之一：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場，其其他市場重點點推進問題之一：廣廣東地區(qū)市場場增長潛力？？是否足以支支持整體目標的實現(xiàn)？？問題之二:重重點地區(qū)市市場增長潛力力？是否足以以支持整體目標的實現(xiàn)？？選擇之二：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場,，，面向全國的的市場推進策策略問題之一：：公司是否否有足夠資資源投入以以支持其他他市場發(fā)展？(銷售售網(wǎng)絡建設設，品牌推推廣，售后后服務)問題之二：：有無全國國市場整體體推廣策略略及行動計計劃？問題之三：：現(xiàn)有銷售售隊伍能力力是否適應應發(fā)展的要要求？24對于國內(nèi)OEM市場場，如何看看待OEM在華凌空調(diào)調(diào)發(fā)展中的的作用和影影響需要明明確的定位位市場定位討討論-國內(nèi)內(nèi)OEM市市場作用彌補生產(chǎn)能能力的閑置置，補償部部分生產(chǎn)變變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量實力生產(chǎn)組織及及原料供應應較為方便便和有效節(jié)省部分銷銷售及市場場推廣費用用影響華凌為同屬屬廣東地區(qū)區(qū)的格蘭仕仕，TCL，康佳作OEM，其產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場后，由由于價格較較低，對華華凌廣東本本地市場可可能造成沖沖擊TCL自己己生產(chǎn)線已已經(jīng)投產(chǎn)；；格蘭仕生生產(chǎn)線已試試生產(chǎn)，近近幾年內(nèi)OEM需求求不大。影響華凌全全國性品牌牌的建立。。25中國空調(diào)業(yè)業(yè)正逐步成成為世界空空調(diào)生產(chǎn)和和供應基地地，為國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企業(yè)業(yè)進軍海外外市場提供供了機遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出出口增長狀狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)占占世界產(chǎn)量量的1/3，并且生生產(chǎn)質(zhì)量和和技術水平平已達到國國際先進水水平，同時時生產(chǎn)成本本低于發(fā)達國家和和東南亞國國家，無可可置疑成為為世界空調(diào)調(diào)生產(chǎn)和供供應基地。。發(fā)達國家空空調(diào)企業(yè)將將制造中心心不斷向亞亞洲轉(zhuǎn)移。。2001年年資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析26業(yè)界國際業(yè)業(yè)務的競爭爭現(xiàn)狀(格格力、美的的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標2萬臺，計劃在五年內(nèi)達20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認為格力可占領巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術培訓，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進出口權，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡，并在香港、歐洲等地設有海外業(yè)務機構(gòu)，在西班牙和巴西設有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析27業(yè)界國際業(yè)業(yè)務的競爭爭現(xiàn)狀(海海爾)目前已在海海外發(fā)展了了62個海海爾經(jīng)銷商商，銷售網(wǎng)網(wǎng)點可輻射射30000多個，，產(chǎn)品出口口一百多個個國家和地地區(qū)，海爾爾的品牌版版圖不斷擴擴大。在中東的迪迪拜和歐洲洲的德國分分別建立了了"國際物物流中心"以保證給給各國經(jīng)銷銷商及時供供貨。出口格局回回避了東南南亞金融危危機，海爾爾產(chǎn)品出口口海外市場場的布局日日趨合理，，歐美地區(qū)區(qū)占60％％，東南亞亞地區(qū)占16％，體體現(xiàn)了市場場多元化的的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設計部海外信息中心資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析28海爾爾利用資金、、技術等綜綜合實力，，推行全面面的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略在海外建立立包括研究究開發(fā)、生生產(chǎn)、物流流、倉儲一一體化的國國際營銷體體系積極開發(fā)國國外的分銷銷商體系在技術領先先國家建立立控股的合合資公司或或全資子公公司，開展展先進技術術的研究和和轉(zhuǎn)移格力力強調(diào)空調(diào)專專業(yè)化企業(yè)業(yè)的核心競競爭力，不不進行過度度多元化擴擴張在海外建立立工廠，利利用季節(jié)差差異緩解銷銷售淡季旺旺季波動本地化的運運做策略，，將生產(chǎn)、、銷售、售售后服務本本地化選擇空調(diào)空空白地區(qū)，，通過建廠廠迅速占領領該國市場場美的的國際業(yè)務具具有一定的的前瞻性，，強調(diào)國際際業(yè)務在公公司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略中的地地位著手建立全全球供應、、生產(chǎn)體系系，在主要要地區(qū)建立立保稅倉儲儲設施重視利用海海外的營銷銷專家，拓拓展當?shù)氐牡氖袌鰢鴥?nèi)知名品品牌企業(yè)已已率先走出出國門，大大力開拓海海外市場，，取得了顯顯著的經(jīng)濟濟效益準確選擇海海外目標市市場大力提高產(chǎn)產(chǎn)品科技含含量積極滲透當當?shù)貭I銷網(wǎng)網(wǎng)絡塑造企業(yè)良良好企業(yè)形形象29華凌空調(diào)的的國際業(yè)務務正處于起起步的高速速發(fā)展狀態(tài)態(tài)目前華凌國國際銷售主主要的問題題是沒有建建立穩(wěn)定的的渠道，處處于等客上上門的階段段華凌目前沒沒有確定長長遠的出口口戰(zhàn)略，是是自有品牌牌還是OEM為主？處于于自發(fā)階段段華凌一個點點型的國際際定單通常常只有2000~3000臺臺，對于生生產(chǎn)安排存存在很多不不便之處華凌目前國國際業(yè)務人人員的素質(zhì)質(zhì)與華凌的的出口遠期期目標存在在較大差距距集團在香港港的窗口沒沒有被華凌凌充分地利利用起來資料來源：：華凌98-00銷銷售數(shù)據(jù)30華凌空調(diào)選選擇海外市市場既是大大勢所趨，，也是公司司年產(chǎn)100萬臺以以上目標完完成的重要要保障市場定位討討論-海外外市場“重點市場場”選擇或或“全面出出擊”的市市場選擇策策略？“格力模式式”或“海海爾模式””是否適合合華凌？有無足夠市市場信息獲獲得及分析析能力？是否需要借借助外腦幫幫助？華凌是否有有足夠，持持續(xù)研發(fā)實實力保證技技術的先進進性？是否可以根根據(jù)多個差差異化的市市場設計市市銷對路的的產(chǎn)品？研發(fā)的快速速反應能力力？柔性化，批批量化生產(chǎn)產(chǎn)能力；交交貨期及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的保證？選擇何種營營銷渠道，，自建網(wǎng)絡絡或利用經(jīng)經(jīng)銷商代理理？尋找戰(zhàn)略合合作伙伴及及客戶關關系管理能能力？是否需要樹樹立華凌品品牌形象或或全部OEM？有無整體形形象設計和和推廣方案案華凌品牌國國際定位位？目標市場選選擇科研及制造造水平營銷及渠道道選擇企業(yè)形象31華凌的市場場方法3.b32市場板塊產(chǎn)品/服務務關鍵成功要要素市場方法來源國內(nèi)市場窗機機分體機機柜機高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價格功能性，高高可靠性，外觀觀售前售后服服務經(jīng)銷商為實現(xiàn)華凌凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場增長長目標，需需要選擇適適當?shù)氖袌鰣龇椒ㄗ鳛闉楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析國內(nèi)農(nóng)村市市場作為打開市市場手段除滿足出口口外，不作為重點發(fā)發(fā)展高檔中檔品牌價格功能性，高高可靠性，外外觀售前售后服服務經(jīng)銷商建立良好的的品牌形象功能清晰的的產(chǎn)品系列銷量規(guī)模增增長同時保持一定利利潤建立良好的的品牌形象以高利潤為為導向同時兼顧集集團購買客戶33作為體現(xiàn)企企業(yè)核心競競爭能力的的產(chǎn)品應擁擁有合理的的價格策略略,產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，市市場定位及及創(chuàng)新能力力產(chǎn)品品價格策策略創(chuàng)新能能力產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)功能定定位34華凌目前的的市場價格格處于同行行業(yè)中等偏偏上的水平平華凌目前的的市場價格格處于同行行業(yè)中偏高高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單單冷機市場價價對比(2001)資料來源：松松廈零售數(shù)據(jù)據(jù)35中高檔次價格格定位？降價措施作用用和影響同主要競爭對對手比較，華華凌空調(diào)中高高檔次價格定定位理由？技技術研發(fā)水平平，產(chǎn)品質(zhì)量量等方面？華凌目前的品品牌形象是否否支持價格定定位？終端消費者的的認知度？華凌空調(diào)價格格定位一定程程度上體現(xiàn)了了公司的整體體市場形象，，具有重要意意義產(chǎn)品價格策略略討論作用緩解市場銷售售壓力滿足部分對產(chǎn)產(chǎn)品較價格敏敏感，功能要要求簡單消費費者需求公司總體銷售售額增長目標標容易實現(xiàn)影響是否會影響華華凌目前的品品牌形象和市市場定位？對公司總體利利潤目標完成成的影響？“低價機”作作為一種短期期促銷手段或或中長期策略略？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來來說，國內(nèi)利利潤來自柜機機和分體機2000年2001年預預算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品品平均毛利率分析(2000年年)柜機分體機窗機毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華華凌財務部，，PwC分析37窗機除KC-25A以外，大部分分贏利能力較較差，2001年的預算算更是整體虧虧損2000年窗窗機利潤貢獻獻分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論如何看待窗機機今后的發(fā)展展，是否需要繼續(xù)續(xù)大力投入研研究開發(fā)？根據(jù)公司整體體目標：若以以利潤為導向，如如何評價窗機機的利潤貢獻？資料來源：華華凌財務部，，PwC分析38總體來講，十十七種機型貢貢獻了81%的利潤分體機37.8%柜機43.2%華凌空調(diào)2000年總總利潤81%貢獻產(chǎn)品品分類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論公司2000年利潤實際際貢獻集中于十幾幾種柜機和分體機，如何何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個型型號的產(chǎn)品系列？分體機和柜機機的近期，中遠期開開發(fā)方向及策略？資料來源：華華凌財務部，，PwC分析39另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能力與新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有效與否否將在很大程程度上影響著著公司持續(xù)發(fā)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華凌空空調(diào)新產(chǎn)品比比率銷售貢獻獻比較(億元)5%？新產(chǎn)品開發(fā)討討論華凌是否科學學制定并實施施新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)近期，，中遠期開開發(fā)策略？華凌開發(fā)隊伍伍素質(zhì)及實力力？如何處理引進進先進技術與與自主開發(fā)的的關系？技術創(chuàng)新體系系的建立？是否需要維持持戰(zhàn)略合作伙伙伴？新產(chǎn)品開發(fā)效效率？信息獲得與處處理新產(chǎn)品開發(fā)周周期新產(chǎn)品一次合合格率新產(chǎn)品占銷售售額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源：PwC調(diào)查分析40在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確強調(diào)產(chǎn)品個性性化，從產(chǎn)品品的設計、外外觀、包裝、、形象方面有有明確的區(qū)分分，消費者容容易區(qū)別不同同系列的產(chǎn)品品利用子品牌區(qū)區(qū)別不同系列列的產(chǎn)品/清亮星/星星彩系列/清清靜星等等強調(diào)消費者對對產(chǎn)品的認同同感，在產(chǎn)品品命名、外觀觀、介紹材料料方面強調(diào)簡簡單、友好的的原則美的產(chǎn)品功能定位位舉例星采系列簡簡單實用，，為中低薪階階層設計，強強調(diào)制冷致熱熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)觸摸摸屏控制界面面，集顯示、、控制于一身身，操作更方方便，更具高高科技感的特特色的柜機系系列數(shù)智星變頻技術結(jié)合合DSP高速速芯片。整機機比普通空調(diào)調(diào)省電30%。兒童星身僅39cm,方便安裝裝,節(jié)省空間間。溫馨語音提示示，配合卡通通面板，適合合小朋友使用用。超靜設計，室室內(nèi)僅47分分貝。41海爾產(chǎn)品的高起點點定位，以領領導者的形象象出現(xiàn)，不進進行簡單的比比較和重復性性功能討論采用子品牌的的做法小小狀元/金金超人/金元元帥以新概念(網(wǎng)網(wǎng)絡家電、個個性設計)等等帶動企業(yè)的的產(chǎn)品形象采用組合功能能的方法推進進產(chǎn)品多元化化產(chǎn)品功能定位位舉例小狀元系列海爾空調(diào)的傳傳統(tǒng)產(chǎn)品,多多元光觸媒，，解決裝修污污染等其他多多種健康功能能。輔助電加加熱功能，增增強低溫制熱熱.小超人系列列各種變頻空空調(diào)，全面面數(shù)字式定定位直流變變頻MRV系列由智能網(wǎng)絡絡控制，不不僅比買同同樣多數(shù)目目的分體空空調(diào)便宜，，更可根據(jù)據(jù)房間大小小及使用狀狀況自動調(diào)調(diào)節(jié)輸出功功率，使家家居每個房房間一樣舒舒適。網(wǎng)絡金元帥帥系列預留網(wǎng)絡升升級接口,可實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡升級，，可通過集集中控制器器實現(xiàn)對128臺空空調(diào)的集中中控制，可可實現(xiàn)由計計算機監(jiān)測測和控制整整個空調(diào)系系統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機的的溫度設定定、運轉(zhuǎn)情情況等各種種工作狀態(tài)態(tài)；也可通通過網(wǎng)絡接接口，接入入互聯(lián)網(wǎng)絡絡，實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡遙控在產(chǎn)品功能能定位上，，主要競爭爭對手清晰晰明確42華凌空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定，，技術較為為先進的內(nèi)內(nèi)涵，但其其產(chǎn)品的功功能需要進進一步挖掘掘及明確華凌產(chǎn)品定位不不清晰，各各種產(chǎn)品有有趨同的現(xiàn)現(xiàn)象產(chǎn)品特色不不明確，相相互擠占產(chǎn)品的系列列定位名稱稱對用戶很很不友好，，過于專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品功能定定位舉例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏功能的的區(qū)分：都都強調(diào)綠色色信號(CX/JNV)，濾網(wǎng)技術(CX/JK)產(chǎn)產(chǎn)品的特點點和應用對對象沒有明明確。30%以以上的功能能介紹是重重復的。KF/73GW/S

定位位在取代柜柜機，卻沒沒有充分突突出利用掛掛機取代柜柜機的目的的和必要性性。CX/DX/SX/JNV/JK等華凌空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品理念？？是否能夠根根據(jù)市場反反饋的有效效信息迅迅速轉(zhuǎn)化為為功能設計計，產(chǎn)品快快速投放市市場？華凌空調(diào)與與其他品牌牌產(chǎn)品差異異化定位？？產(chǎn)品功能中中遠期發(fā)展展計劃？產(chǎn)品功能定定位討論43華凌的策略略執(zhí)行計劃劃4.44策略執(zhí)行計計劃是根據(jù)據(jù)前面討論論的使命和和策略制訂訂了一系列列行動方案案式計劃項項目，這些些項目計劃劃應以系統(tǒng)統(tǒng)的辦法決決定優(yōu)先次次序策略執(zhí)行計計劃范例計劃項目優(yōu)優(yōu)先次序的的決定行動/項目目時間業(yè)績指標/目標資源負責人高低對業(yè)務的影影響短長發(fā)揮效用所所需的時間間易難執(zhí)行的難度度或45技術及研發(fā)發(fā)部財物部部制造部部市場部部到目前為止止，公司大大多部門沒沒有策略實實施行動計計劃以支持持華凌中長長期的目標標在北京，四四川組建股股份制銷售公公司無其他具體體行動計劃劃新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)計劃(窗機，分體機機，柜機，，變頻機，小小家電)研究課題項項目計劃(及合作對象二期擴建工工程收尾資材部部無具體行動動計劃無具體行動動計劃華凌空調(diào)在在3-5年年內(nèi)進入行行業(yè)前五名名資料來源：：華凌部門門訪談46總之，對以以下一些重重要問題的的定期審視視，將保證證華凌制訂訂長期正確確的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略并具備備有效執(zhí)行行的能力企業(yè)的使命命是否在管管理層達成成一致意見見？企業(yè)的使命命是否在公公司內(nèi)部每每個部門與與員工間進進行過充分分的溝通討討論？在企業(yè)策略略不斷改進進的過程中中，市場定定位和市場場方法是否否一直與企企業(yè)的使命命相吻合？？各部門的目目標和策略略是否與公公司總體的的目標和策策略一致？？怎樣將部門門的日常工工作計劃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦髅鞔_的企業(yè)業(yè)策略執(zhí)行行計劃？在企業(yè)與部部門的年度度策略制訂訂過程中，，何種方式式與格式最最適合華凌凌使用？怎樣將總結(jié)結(jié)前期策略略的結(jié)果和和經(jīng)驗包含含在新策略略的制訂過過程中？高層管理者者需要考慮慮的策略問問題47戰(zhàn)略建議5.48華凌空調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略討論的的建議制定華凌空空調(diào)使命/目標陳述述制定華凌空空調(diào)5年業(yè)業(yè)務規(guī)劃(BusinessPlan)，以以此指導中中長期的業(yè)業(yè)務運作，，包括：新業(yè)務規(guī)劃劃銷售計劃劃市場營銷銷計劃生產(chǎn)計劃劃財務計劃劃產(chǎn)品開發(fā)發(fā)計劃人力資源源計劃等等確定目前前的產(chǎn)品品定位，，并制定定近期的的廣告營營銷策略略建議內(nèi)容容建議負責責人建議執(zhí)行行時間集團/華華凌空調(diào)調(diào)管理層層華凌空調(diào)調(diào)總經(jīng)理理/部門門經(jīng)理華凌空調(diào)調(diào)總經(jīng)理理/營銷銷部門經(jīng)經(jīng)理2001年6月月以前2001年7月月以前2001年5月月以前49華凌空調(diào)調(diào)戰(zhàn)略討討論的建建議明確中短短期的國國內(nèi)銷售售策略，，包括：：客戶發(fā)展展計劃區(qū)域發(fā)展展計劃銷售隊伍伍拓展計計劃等制定中短短期的國國際市場場開拓計計劃，包包括：區(qū)域計劃劃新客戶開開發(fā)計劃劃國際市場場營銷出口產(chǎn)品品策略與與計劃明確中短短期的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)計劃，，并制定定新產(chǎn)品品時間表表建議內(nèi)容容建議負責責人建議執(zhí)行行時間銷售部經(jīng)經(jīng)理/華華凌空調(diào)調(diào)總經(jīng)理理國際業(yè)務務部經(jīng)理理/華凌凌空調(diào)總總經(jīng)理研發(fā)中心心經(jīng)理/技術部部經(jīng)理/華凌空空調(diào)總經(jīng)經(jīng)理2001年5月月以前2001年5月月以前2001年5月月以前509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:15:1622:15:1622:151/4/202310:15:16PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:15:1622:15Jan-2304-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:15:1622:15:1622:15Wednesday,January4,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:15:1622:15:16January4,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。04一一月月202310:15:16下下午午22:15:161月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2310:15下下午午1月月-2322:15January4,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/422:15:1622:15:1604January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:15:16下下午午10:15下下午22:15:161月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！