XXXX年月浙江第界房地產博覽會專題報告-易居

浙江第十七屆房地產博覽會專題報告2010年10月易居中國—杭州事業(yè)部【2010.10.23—2010.10.26】目錄

Contents第四章客戶動作開篇市場背景第一章數字房博第二章參展樓盤第三章開發(fā)商動作第五章競品動向開篇--總概第十七屆房博會主題：

【堅持公共調控方針，促進行業(yè)健康發(fā)展】從上次的規(guī)范市場到今日的促進健康發(fā)展，我們可以看到政府運行了一系列調控措施的舉動來引導市場健康發(fā)展的決心主辦單位：浙江省住房和城鄉(xiāng)建設廳時間：2010年10月22日-10月25日地點：和平會展中心，世貿中心開篇--市場背景政策市場觀點9.29新政：首付30%、暫停三套房貸、推進房產稅改革地方性政策--限購令：只能新購買一套商品房、取消購房補貼成交量下跌明顯：住宅成交面積9月47萬方跌到10月29萬方成交價依舊堅挺：成交價9月24790元，10月保持23497元業(yè)內幾乎一致認為市場進入僵持期，短期內不容樂觀購房者：還是再觀望觀望吧，可要好好把握一次購房機會房博會是新政之后買賣雙方一次精彩的對撞也是對客戶和開發(fā)商的一次直接考量可以說，房博會是未來樓市的風向標第一章數字房博一數字房博本屆房博會從整體規(guī)模，包括參展商，展位數等方面來看，均與歷屆房博會人居展變化不大。數據顯示展位數21972100226024002304參展開發(fā)商100110838887參展樓盤190166129170174參觀人數（萬人次）34.637382529可售套數1.6萬2.3萬153451.1萬8771成交套數408959751331652008.10房博會2009.5人居展2010.5人居展2009.10房博會2010.10房博會成交總結商品房成交165套，成交金額2.44億，預定成交之和列四年來倒數第三商品房成交均價為17512元/平方米，上升趨勢得到緩減，房價過快上漲勢頭初步得到遏制本次房博會最主要差別在于：參展樓盤中，以展示為主的達到101個，占比58%。為近兩年最高。這說明，未來樓市后推量充足；未來供應量得到保證的同時，開發(fā)商的后續(xù)競爭也會更為苛刻。易居總結第二章參展樓盤二參展樓盤--總述參展樓盤區(qū)域分布詳圖參展樓盤總體呈現的是少數板塊分布大多數樓盤的規(guī)律。市中心和西溪兩區(qū)域的參展樓盤比較多，遠遠高于均值6。丁橋華豐，閑林，城北，臨平，九堡，下沙等處也均高于均值，反映當前區(qū)域為樓市相對熱門區(qū)塊。均值：6其他區(qū)域中高端樓盤集中區(qū)中低端剛性需求樓盤集中區(qū)二參展樓盤--參展結構在73個可銷售樓盤中，住宅有85.02萬平方米、6235套，分別占可售總數的83.9%和71.1%。參展住宅結構來看，90平方米以下住宅24.13萬平方米、3217套；90-140平方米之間15.68萬平方米、1242套；140平方米以上45.21萬平方米、1776套?？傮w結構趨于合理，可售房源以中小套型、普通住房為主。圖表顯示易居總結從本次房博會的參展樓盤分布圖和住宅面積結構圖可以歸納出一點：參展樓盤高低端兩極分化現象明顯。無論是分布區(qū)域還是套數占比，120平米以下2室戶型占比近六成，主要集中丁橋華豐，閑林城北，九堡下沙等區(qū)域。高端樓盤集中分布市中心和西溪兩地，可售套數占比約四分之一。第三章開發(fā)商動作三開發(fā)發(fā)商動作作--總述房博會是是開發(fā)商商面向客客戶最直直觀的展展現自我我的形式式和舞臺臺，開發(fā)發(fā)商往往往傾注大大量心思思設計自自身的展展臺，布布置等細細節(jié)。那么，此此次房博博會上開開發(fā)商都都有哪些些吸引眼眼球的動動作呢？？②優(yōu)惠活動頻出此次參展的銷售性質的樓盤共有73個。而在這其中，現場明示有大小優(yōu)惠活動的樓盤數就有22個，占銷售樓盤的30%。采取優(yōu)惠措施的樓盤大體是中低樓盤，盡可能的去吸引剛需客的關注。①樓盤側重展示，且形式多樣新穎開發(fā)商一個個絞盡腦汁，各種展示措施層出不窮：3D展示廳，大屏幕立體投影等等。以展示為目的的樓盤總計101個，占比58%。采取特色展示的大多都是杭城的高端樓盤。③銷售手手段趨于于樸實開發(fā)商在在銷售手手段方面面明顯趨趨于樸實實，以往往的贈送送禮品等等活動變變得鮮見見。而對對客戶需需求的了了解變得得更為注注重，填填置業(yè)問問卷，問問客戶需需求，從從客戶身身邊出發(fā)發(fā)，讓客客戶感受受溫暖。。這是幾幾乎所有有樓盤都都擁有的的動作。。2.中低端項項目Ⅰ開發(fā)商心心態(tài)Ⅱ樓盤情況況Ⅲ客戶心態(tài)態(tài)1.高端項目目參展的高高端項目目集中在在市中心心和西溪溪兩板塊塊。絕大部分分參展性性質是展示。展覽方式式多樣，，華麗炫炫目。三開發(fā)發(fā)商動作作--總結參展的中中低端樓樓盤分散散板塊雖雖多，但但也較為為集中。。九堡下下沙，華華豐丁橋橋都是熱熱門。參展性質質為銷售，直截了了當。三成銷售售樓盤采采取了一一系列的的優(yōu)惠措措施，更更好的去去把握剛剛需客戶戶。易居總結結此次房博博會大多多數開發(fā)發(fā)商選擇擇靜觀其變變，參展項項目多為為展示。。新政剛出出不久，，樓市走走向亦尚尚需觀察察，推盤盤降價等等行業(yè)大大動作預預計在年年底到明明年初凸凸顯。本期房博博會來看看，目前前，開發(fā)發(fā)商并不急躁躁。目前樓市市如此情情形，客客戶又是是如何考考慮的呢呢？區(qū)域板塊塊熱門程度度差別很很大，主要集集中市中中心，西西溪，九九堡下沙沙等等幾幾個熱門門區(qū)域。?？墒圩≌^往屆屆有所下下降，但但是后量十分分充足。這主要要是因為為開發(fā)商商進入觀觀望狀態(tài)態(tài)。住宅結構構占比中中，中小套居居住戶型型為絕對主主力。第四章客戶動作作四客戶戶情況--總體分析析A本地三口口家庭占比最大大的群體體父母+未成年子子女父母30來歲剛需自住住改善型型語錄:最好是學學區(qū)房啦啦方便孩孩子上學學環(huán)境么要要好一點點的，和和上班地地點不要要太遠針對于本本次房交交會進行行了大約約50組的客戶戶樣本進進行研究究根據整理理和歸納納，目前前市場上上有購房房需求的的客戶大大體可分分為以下下4類購買欲望望最強烈烈的群體體青年情侶侶，新婚婚夫婦25-28歲結婚用房房語錄:首選100方以下吧吧，能力力有限呀呀喜歡毛坯坯，可以以自己來來設計風風格B情侶，結結婚房看房最理理智的群群體閱歷豐富富的高級級知識分分子50歲以上改善住房房語錄:配套和環(huán)環(huán)境是首首先考慮慮的一家?guī)状?，老老擠老擠擠的，換換個150來方的大大房子去去C高端改善善型D工作學習習需要型型最精打細細算的群群體新杭州人人工作之之初25歲上下的的年輕人人需求住房房語錄:小戶型，，精裝修修，省時時省力偏遠點無無所謂，，價格實實惠最重重要啦，，挺喜歡歡城市芯芯宇的25%15%18%9%四客戶戶情況--區(qū)域選擇擇33%從被調查查者口中中得知，，買房首首先考慮慮的是區(qū)區(qū)位和價價格因素素。而各個板板塊的熱熱門程度度是明顯顯存在差差異的。。市中心和和西溪板板塊僅市中心心區(qū)域，，就有近近18%的潛在購購房者表表示優(yōu)先先考慮。。而第二熱熱門的西西溪板塊塊則只占占比約7%。高端項目目集中區(qū)區(qū)九堡下沙沙，華豐豐丁橋，，城北臨臨平，閑閑林三墩墩等板塊塊錢江新城城和申花花板塊高端項目目集中區(qū)區(qū)中低端項項目集中中區(qū)其他周邊邊或偏遠遠區(qū)域因為地域域性的關關系，也也有不少少客戶表表示就近近購房。。蕭山，老老余杭，，富陽等等區(qū)域客客戶為主主。良渚，之之江，城城西等板板塊中低端項項目集中中區(qū)區(qū)域結構構圖很明明顯可以以看到兩兩極分化化的現象象：高端端改善投投資型和和中低端端剛性自自住型平平分秋色色，各自自約占40%?？梢灶A判判，年底底的市場場將會上上演以90-120的實用小小戶型和和150以上的豪豪華房源源激烈角角逐。四客戶戶情況--理想房價價房價20000-25000大多數高高端改善善型客戶戶往往會會深思熟熟慮，他他們認為為目前中中上的房房子房價價2萬出頭差差不多是是最理想想的15000-20000差不多三三成的強強勁購房房需求者者希望房房價能在在2萬以下。。他們看看中的，，往往是是主城區(qū)區(qū)內的偏偏遠區(qū)域域和九堡堡下沙等等居住改改善型樓樓盤8000-12000他們很需需要房，，但是生生活水平平處于中中下游，，所以首首選的的的是杭州州周邊地地區(qū)的樓樓盤30000以上選擇高價價樓盤往往往財大大氣粗，，他們更更注重的的已經提提升到樓樓盤的知知名度和和符合身身份的層層次易居總結一半以上的客客戶能夠清晰晰的認識到杭杭州目前的樓市情況，能能理性分析和和預判大局價價格根據行情和預預判，大多數數客戶選擇房房源的時候會會根據各個樓樓盤之間的差差異理性分析析，能深刻熟熟知自己的心心理價位從被調查的樣樣本來看，約約有五成客戶認為目前前杭州的市場場房價在18000-23000是最能令人接接受的只有約12%的客戶表示首選此房源面積大小上有點尷尬總體感覺低不成高不就140-180方3室2廳120-140方2室2廳四客戶情況況--受歡迎房型200以上4室2廳80-120方2室2廳算是比較討人人愛的房源。。占比約21%適合一家三口口居住A類客戶之首選選大約25%的客戶會率先先考慮此豪華華戶型杭州依舊臥虎虎藏龍，大腕腕云出仍有極少數溫溫臺投資客表表態(tài)買房就買買大型的最收歡迎的戶戶型無疑是此此，被首選達達41%凡是有迫切購購房愿望的都都表示考慮普普通2居室房源特別是新婚的的，上班的。。易居總結和客戶的購房房價格和區(qū)域域所反映的情情況來看，其其選擇房型是是有一致性的?？蛻羰走x房源源也是偏向兩個極端端：實惠100方型和奢侈200方型。目前市場上購購房主體為基基本自住改善善型。四客戶情況況--整理總結Ⅰ客戶的心理變變化過程和后后市的預判心態(tài)動作第一階段（09年底）：房價會跌20-30%觀望，等待時機第二階段（10年3月）：房價跌了15%，該出手適時出手，剛需改善第三階段（10年6月）：房價能回跌15-20%重新觀望第四階段（10年9月）：房價跌了不少,買！多數出手第五階段（10年底）：房價不會上揚不會跌打算出手第六階段（11年初）：房價不會大變化了開始挑選房源，出手杭州的剛性改善型和婚房型很大一部分選擇在8月和金九出手其余理性未出手者，預計在10年底或11年初集中購房四客戶情況況--整理總結Ⅱ目前市場客戶戶的挖掘和發(fā)發(fā)現項目名稱成交套數成交均價宜家時代大廈4214268.72明月江南公寓2429217.24杭州東部國際商務中心2118244.23金地自在城2118384.55湖左岸公寓1717396.58世茂江濱花園1611887.82隱寓軒1535496圣奧中央商務大廈924036.56房博期間成交交榜易居總結總體趨勢：集中首先選擇幾個熱門區(qū)域樓盤，市中心，西溪，三花申花等板塊為理想區(qū)域價格方面比較好把握，均價在2萬上下都是可以被接受的挖掘客戶的關關鍵購置需求堅硬：剛性自住，改善和婚房占大數中端潛在購房客戶為主力軍少數高端改善型客戶購房時機成熟：此時準備出手，認識到杭州房價不會大跌，趁著漲停機會率先出手觀望已久，對樓市預判能力出色，理性思考。認為此時出手為較佳時機備注：排行榜前8名有7個為房博會參參展項目Ⅲ剛性客戶的把把握四客戶情況況--整理總結總的來說，購購房者的心態(tài)態(tài)和開發(fā)商的的心態(tài)是一場場精彩的博弈弈過程。購房者所思開發(fā)商所想VS看來看去，這這個房價是跌跌不下去咯趁著現在政策策的調控房價價沒有漲，先先買了吧突破口：對于于購房者來說說，購房雖為為大事，三思思而后行，但但長久反復折折騰，房價還還是跌不下來來，心里崩潰潰邊緣，差不不多就買了吧吧我均價還是那那么堅挺，那那就出點小優(yōu)優(yōu)惠吸引下客客戶眼球購房者看的也也累了，我也也直截了當不不來虛的，務務實踏地來賣賣吧突破口：開發(fā)發(fā)商這邊，購購房者長期的的觀望氛圍使使得樓盤銷售售情況長久徘徘徊，大局的的資金回籠急急需得到解決決，能賣就賣賣了吧易居總結一場情投意合你情我愿的房博會開發(fā)商：早銷、多銷、快銷務實惠民，能賣就賣購房者：看了這么久心力疲憊差不多就買吧第五章后期預判七后期預判判--各項分析量大局走勢價供需成交量下跌新政影響延續(xù)續(xù)-開發(fā)商客戶小小規(guī)模僵持-后市供量充足足大量展覽項目目陸續(xù)開盤-開發(fā)商終究耐耐不住-價格面依舊堅堅挺-價格就是生命命，開發(fā)商不不會輕易讓步步-新政目的遏制制房價過快上上漲，而非打打壓需求持續(xù)噴發(fā)發(fā)-仍有很大一部部分中低客戶戶未有購房-潛在客戶漸漸漸認清樓市走走勢，理智分分析和預判后后開始接受目目前的房價，，選擇出手七后期預判判--前期回顧14月新政，樓市市拐點-成交量驟然下下降-價格不降反升升2新政影響漸小小，樓市回暖暖-成交量逐步復復蘇-價格上下小幅幅波動39.29新政之后......救市？形式？？開發(fā)商和客戶相互僵持，短到年底長到11年中旬樓市未來進入觀望萎靡期，成交量持續(xù)下跌價格面不會有太大松動，預計有10%左右的下調七后期預判判客戶:因為限購令，，客戶買房行行為更謹慎更更小心新政影響效果果未明顯顯見見，繼續(xù)觀望望客戶:房價上漲石頭頭得到初步遏遏制，變數不不會再擴大觀望已久，認認清形勢，準準備出手開發(fā)商:擔心新政有跟跟隨細則，不不敢貿然加推推和客戶拗著，，等對方先出出手，一直耗耗著悲觀預測樂觀預測開發(fā)商:剛性需求將逐逐漸得到釋放放，大膽放量量不會有后續(xù)跟跟緊嚴厲政策策了，松動了了就賣著開發(fā)商和客戶戶彼此有良好好的互通和信信任，待1-2月后新政影響逐漸變小，，成交量隨之之逐漸回升價格方面：上上漲勢頭得到到遏制，不會會有太大波動動將出現1-3個月的成交緩緩沖期，隨后后會在11年第一季度左左右出現10年三季度的形形勢第三階段(11年4--5月)第二階段(11年1-3月)第一階段(10年11-12月)第四階段(11年5月之后)悲觀預測樂觀預測成交量線持續(xù)下跌開發(fā)商降價促促銷-部分出手-略微反彈-量漲價平后續(xù)政策再出出-投資撤離-改善自住觀望望-買賣雙方僵持持-量價齊跌調整期繼續(xù)拉拉長無后續(xù)政策-改善自住出手手觀望各占其其份-買賣雙方短時時間僵持平穩(wěn)調整政策影響漸漸漸消失-改善自住出手手-開發(fā)商優(yōu)惠手手段激勵逐漸回暖一直未有嚴厲厲政策-樓市自動調整整-總體回暖，趨趨于量價齊漲漲期樓市復蘇活躍躍七后期預判判--示意圖第六章競品專題競爭市場后續(xù)續(xù)動向—御西湖市中心板塊以以及錢江新城城板塊原本就就具有無需引引導性的地段段優(yōu)勢，以及及升值潛力，，故板塊不存存在泡沫，價價格下探空間間不大2010年11月板塊客戶結構構：自住改善善類居多遠洋公館預推時間:10年11月預推量:198套續(xù)推戶型:84-169方預計價格:37000/平米左右武林府開盤時間:10年11月開盤量:171套續(xù)推戶型:190-280方預計價格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底競爭面：市中心板塊錢江新城板塊塊投資類改善類自住類御西湖銷售策略：穩(wěn)健的價格策略，少量推盤策略2010年5月藍色錢江下期預推時間間:暫無目前銷售戶型型:360-380/700方成交價格:60800/平米武林府藍色錢江遠洋公館昆侖公館御西湖昆侖公館預推時間:10年年底預推量:90套續(xù)推戶型:310方預計價格:未定競爭市場后續(xù)續(xù)動向—西溪晴雪西溪板塊原本本具有稀缺的的景觀優(yōu)勢，，板塊內項目目多以大面積積高端改善為為主，投資比比例不大，價價格下挫空間間小板塊客戶結構構：自住改善善類居多競爭面：西溪板塊投資類高端改善類自住類西溪晴雪銷售策略：樸實的營銷策略，訴求點側重于對地段/配套/戶型和附加值的推廣策略2010年11月翡翠城和家園2010年12月坤和西溪里西溪蝶園2期西溪晴雪翡翠城下期預推時間間:暫無目前銷售戶型型:150-180方成交價格:23000-24000/平米和家園預推時間:10年11月預推量:60套續(xù)推戶型:180方預計價格:31000/平米左右西溪里預推時間:10年11月中旬預推量:44套續(xù)推戶型:180/290/325方預計價格:待定西溪蝶園預推時間:10年12月預推量:70套續(xù)推戶型:197方以上預計價格:27000/平米左右2010年9月別墅類產品少少有投資需求求，以多改為為主故泡沫較少,板塊市場價格格下調空間不不大競爭市場后續(xù)續(xù)動向—萬科公望競品品2010年10月山湖印預推時間:10年底預推量:31套續(xù)推戶型600-700方預計價格:16000元/方公望銷售策略：認清市場形勢，少量加推銷售策略上林湖預推時間:未定預推量:未定續(xù)推戶型:無預計價格:未定梧桐燕燕廬預推時時間:10年11月中預推量量:74套續(xù)推戶戶型:80-160方預計價價格:16000-18000/平米桃花源源預推時時間:10年12月預推量量:27套續(xù)推戶戶型:700-900方預計價價格:3500萬/套左右右2010年11月2010年底觀唐驪驪景預推時時間:10年年底底預推量量:30套左右右續(xù)推戶戶型500-750方預計價價格:800-1000萬元自住類類多改類類投資類類大華·西野風風韻觀