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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：上海 上傳時(shí)間：2023-01-18 格式：DOCX 頁數(shù)：3 大小：15.13KB 積分：15 舉報(bào) 版權(quán)申訴

論析條件反射理論視角下的廣告?zhèn)鞑フ撐姆段恼罕疚奶岢鐾ㄟ^真人秀廣告、情景式廣告以及利用率先消費(fèi)者的示范及傳播效應(yīng)影響消費(fèi)者的品牌稱心及建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。

按照條件反射理論，條件反射并不都是通過直接的“刺激一強(qiáng)化〞模式形成，某些條件反射來自于間接的學(xué)習(xí)。條件反射研究者提出了間接性條件反射，“間接性條件反射是在我們察看其他人對(duì)某種刺激的情緒反饋時(shí)形成的，并使我們也學(xué)會(huì)了對(duì)這個(gè)刺激的情緒反饋，在很多情況下，這種間接的學(xué)習(xí)會(huì)影響到我們的情緒。〞

在廣告泛濫的社會(huì)，相對(duì)于從廣告中獲取的商品信息來說，我們通過消費(fèi)體驗(yàn)所獲的商品信息是非常有限的。也就是說，我們更多地受到廣告信息或者口碑的影響。唐·E·舒爾茨認(rèn)為:“現(xiàn)在的消費(fèi)者在做出購置決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知(perceptions)而非事實(shí)(facts)〞消費(fèi)者購置決策的根據(jù)，往往是他們自認(rèn)為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計(jì)較后的結(jié)果。

下面我們就如何通過廣告?zhèn)鞑ヅc人際傳播獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成品牌忠誠進(jìn)行論述。

一、“真人秀〞廣告?zhèn)鞑テ放品Q心

本文暫將“真人秀〞廣告界定為:在廣告中，將生活中的消費(fèi)場景不加修飾地進(jìn)行剪接，將人們對(duì)某一品牌的消費(fèi)體驗(yàn)原真地進(jìn)行傳播。

在廣告媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)諸多“真人秀〞的廣告，比方汰潰洗衣粉的廣告片中，就采用了“真人秀〞的形式。在廣告中，小品演員郭冬臨帶領(lǐng)一袋洗衣粉來到社區(qū)，讓家庭主婦們?cè)囉迷撓匆路鄣娜n成效。在一群家庭主婦的使用中，該洗衣粉很輕易地就將孩子的衣服、白色襯衣的領(lǐng)口等一向最難洗的污漬洗滌干凈，家庭主婦們表現(xiàn)出超級(jí)稱心的神情，并急迫想知道該洗衣粉的品牌名稱。廣告中最后告知該洗衣粉來自于寶潔公司的汰漬。

應(yīng)該說，很多的廣告中，都有“真人秀〞廣告的前身出現(xiàn)，即“現(xiàn)身說法式〞廣告。這種形式的廣告主要表現(xiàn)為，在廣告中邀請(qǐng)某一出名人物、行業(yè)專家或虛擬的消費(fèi)者代表.演繹該品牌的優(yōu)點(diǎn)。

“真人秀〞廣告與“現(xiàn)身說法式〞廣告同屬于前面所述的廣告的第二種形式，即“示范式〞廣告。只是“現(xiàn)身說法式〞廣告更多的是在“說〞，而“真人秀〞廣告更多的是在“表演〞，即“秀〞。按照整合行銷傳播學(xué)者的觀點(diǎn)，廣告應(yīng)是‘能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安頓的’，，C這就應(yīng)該是“真人秀〞廣告較“現(xiàn)身說法式〞廣告的區(qū)別所在:“真人秀〞廣告更能令消費(fèi)者相信廣告中所宣傳的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而到達(dá)廣告的目的。

“真人秀〞廣告是間接條件反射原理的有效應(yīng)用。通常，“真人秀〞廣告中的“消費(fèi)者〞都對(duì)廣告的品牌做出了極佳的評(píng)價(jià)，并表現(xiàn)超級(jí)的稱心。比方在汰漬洗衣粉的廣告中，家庭主婦對(duì)突如其來的“不出名〞的洗衣粉，就表現(xiàn)出超級(jí)的稱心，因?yàn)樗挥锰啻晗淳湍軐⑵綍r(shí)最難清除的污漬輕易清除。這使受眾也將對(duì)汰漬產(chǎn)生品牌好感，形成購置傾向。

當(dāng)然從廣告的制作上來說，這是在廣告導(dǎo)演指導(dǎo)下“真人〞的有意而為。但由于廣告表現(xiàn)形式中的人物及場景都具有“真實(shí)性〞，所以消費(fèi)者在不具較強(qiáng)區(qū)分意識(shí)的情況下，必然被廣告所“誤導(dǎo)〞，從而將廣告中虛擬的表現(xiàn)等同于真實(shí)的生活寫照。

按照間接條件反射的形成原理，我們可以對(duì)“真人秀〞廣告對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制進(jìn)行理論闡釋:由于人們察看到廣告片中“真人〞對(duì)某一品牌表現(xiàn)出超級(jí)稱心，因此人們也“學(xué)會(huì)了〞對(duì)該品牌表現(xiàn)出同樣的情緒反饋，即超級(jí)稱心。這種對(duì)品牌的情緒反饋將影響到消費(fèi)者未來的購置選擇，當(dāng)然這種情緒反饋將受到未來真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的影響，如果消費(fèi)者獲得了與廣告中的“真人〞所表現(xiàn)的同樣的“超級(jí)稱心〞，必將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面態(tài)度。反之，將會(huì)因?yàn)閺V告提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的“預(yù)期〞而使消費(fèi)者更有可能感到“不稱心〞。

在對(duì)“真人〞進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者購置抉擇的參照群體?！皡⒄杖后w是任何作為某位個(gè)體的比擬點(diǎn)(或參照點(diǎn))的人或者群體，該群體形成了一般的或者特殊的價(jià)值觀、態(tài)度或者特殊的行為導(dǎo)向。〞從銷售的角度來看，參照群體的作用是個(gè)體在購置或者消費(fèi)決定中的參考框架。因此，在廣告中應(yīng)盡量選擇與參照群體特征一致的人物進(jìn)行“真人秀〞。

二、通過率先消費(fèi)者的口碑傳播品牌稱心

按照消費(fèi)特點(diǎn)可將消費(fèi)者進(jìn)行劃分、分為最初消費(fèi)者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和掉隊(duì)者，最初消費(fèi)者和早期消費(fèi)者又可統(tǒng)稱為率先消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)尚搜尋者(最初消費(fèi)者)緊跟最新時(shí)尚，開始對(duì)產(chǎn)品或效勞發(fā)生興趣時(shí)，消費(fèi)者之間的信息傳播便開始了。然后，在市場行家(早期消費(fèi)者)也發(fā)生興趣后，信息傳播的范圍更加擴(kuò)大，市場行家會(huì)說服大批新消費(fèi)者(早期大多數(shù))追隨他們的選擇，使信息在更廣泛的領(lǐng)域里傳播。之后，晚期大多數(shù)會(huì)采用這種產(chǎn)品或效勞，而掉隊(duì)者在最后采用。此時(shí)，這種消費(fèi)趨勢(shì)又已被最新的時(shí)尚信息所取代。通常來說，時(shí)尚搜尋者與市場行家的消費(fèi)體驗(yàn)將對(duì)群眾消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。“最初消費(fèi)者〞喜冒風(fēng)險(xiǎn)以滿足好奇心，在接受新思想和新趨勢(shì)時(shí)，始終處于市場革新的前沿。通常我們說他們“引導(dǎo)了消費(fèi)的時(shí)尚〞。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，我們對(duì)新商品的信息或商品的最新信息除了來源于親身的體驗(yàn)以及媒體傳播之外，主要來自于最初消費(fèi)者與早期消費(fèi)者的口碑和消費(fèi)影響。我們通過對(duì)他們消費(fèi)行為的察看，聽取他們的評(píng)價(jià)，從而增加我們對(duì)品牌的認(rèn)知，為我們.的購置決策提供依據(jù)。從傳播學(xué)的理論來說，這是群眾傳播中“意見領(lǐng)袖〞作用的體現(xiàn)，消費(fèi)研究學(xué)者將“意見領(lǐng)袖〞定義為:“對(duì)商品知識(shí)深入了解并且其意見能頻繁地影響他人的消費(fèi)態(tài)度和行為的人。他們的言行舉止更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。〞因此，要獲得數(shù)量龐大的“群眾消費(fèi)者〞，必須爭取到最初消費(fèi)者及早期消費(fèi)者的稱心評(píng)價(jià)。就目前來看，企業(yè)選擇為時(shí)尚人士、專業(yè)人士贈(zèng)送試用裝或正式商品，給予早期消費(fèi)者更多的附加價(jià)值，都是為了爭取到他們的良好評(píng)價(jià)，通過他們的消費(fèi)行為和購后評(píng)價(jià)影響群眾消費(fèi)者。

按照間接條件反射的形成原理，如果率先消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)并做出稱心的評(píng)價(jià)，群眾消費(fèi)者在屢次察看到或聽取到他們對(duì)品牌良好的“情緒反饋〞后，必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生同樣的反饋。通常來說，率先消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來自于品牌優(yōu)秀的品質(zhì)與良好的效勞，以及相關(guān)的附加價(jià)值。而且盡管率先消費(fèi)者通常對(duì)新事物持以正面的.評(píng)價(jià)，但他們也對(duì)品牌與時(shí)尚具有豐盛的認(rèn)知，要獲得他們稱心的評(píng)價(jià)，必須付出高度的營銷努力。

三、“情景式〞廣告贏得忠誠情感

在一項(xiàng)關(guān)于條件反射的研究中，試驗(yàn)者讓大學(xué)生對(duì)一些彩色幾何圖形進(jìn)行評(píng)價(jià)。某些圖形在呈現(xiàn)時(shí)伴著?星球大戰(zhàn)》中的主題音樂，研究者認(rèn)為這樣能夠引起被試的愉快情緒。此時(shí)，彩色的圖形是條件刺激，令人興奮，音樂是無條件刺激。在評(píng)價(jià)時(shí)，被試將形成條件性情緒反饋。試驗(yàn)結(jié)果證明，大學(xué)生們對(duì)愉快音樂條件下呈現(xiàn)的圖形給予很高的評(píng)價(jià)，而對(duì)于那些在沒有任何背景音樂下呈現(xiàn)的圖形那么評(píng)價(jià)很低。

按照巴甫洛夫條件反射形成的原理，這一試驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的機(jī)制可解釋為:圖形與主體音樂的同時(shí)出現(xiàn)，使大腦將圖形與主題音樂獲得暫時(shí)的聯(lián)系，從而使機(jī)體對(duì)圖形產(chǎn)生與主題音樂同樣的感受，即對(duì)圖形產(chǎn)生了條件反射。這樣的感受是積極的、愉悅的，從而大學(xué)生對(duì)該情景下的圖形給予了積極的評(píng)價(jià)。根據(jù)這個(gè)道理，廣告商們總是讓令人愉快的事物與他們的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的積極評(píng)價(jià)。“一般來說，情感訴求或者性感訴求的廣告就是以經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論的根本原理來到達(dá)影響消費(fèi)者的目的。〞而通過搭配某一能引發(fā)受眾聯(lián)想或積極情緒反饋的人、事物或場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，而使受眾對(duì)廣告中表現(xiàn)的品牌也產(chǎn)生好感，這樣的廣告就是所謂的“情景式〞廣告。

因此，即使我們沒有使用過特定品牌的產(chǎn)品，我們也會(huì)對(duì)該品牌做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，比方IBM電腦令人感覺穩(wěn)重守信。這實(shí)際上是因?yàn)?，在他們的廣告中，更多的出現(xiàn)了帶給我們這樣的感受的刺激物，比方IBM藍(lán)色的仿大象標(biāo)志設(shè)計(jì)以及樸實(shí)而大手筆的廣告創(chuàng)作。

廠商通過不斷重復(fù)的廣告使品牌與能引起積極態(tài)度的刺激物產(chǎn)生鞏固的聯(lián)系，從而使品牌的商標(biāo)或名稱也能使消費(fèi)者產(chǎn)生同樣的良好感受，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的品牌偏好，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠情感。

按照這一原理，我們可以找到利用廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠情感的一種有效辦法，也是一條捷徑。就是在廣告中將品牌與消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生忠誠情感的人或事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生同樣的忠誠情感。

海爾，是中國民族品牌的代表，但面臨國際品牌在技術(shù)與品牌推廣上的競爭優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)以及國外的華人消費(fèi)者往往會(huì)放棄祖國的品牌而購置外國的品牌。針對(duì)這一情況，海爾推出了“海爾，中國造〞的廣告語，其潛在目的就是將海爾品牌與我們的祖國“中國〞進(jìn)行關(guān)聯(lián)。對(duì)于一名有民族精神，擁護(hù)祖國，對(duì)祖