第策略性行為

會計學1第策略性行為第一節(jié)非合作策略性行為掠奪性定價限制性定價搭售與捆綁提高對手成本第二節(jié)合作策略性行為合謀形成的理論基礎(chǔ)公開合謀默契合謀第三節(jié)其他策略性行為廣告創(chuàng)新與研發(fā)第1頁/共68頁第一節(jié)非合作策略性行為一、掠奪性定價(predatorypricing)（一）定義指為了將對手驅(qū)逐出市場或威懾潛在進入者，廠商降低價格（通常低于邊際成本），對手退出市場以后再提高價格。掠奪性定價可以分為兩個階段：第一階段是掠奪期，掠奪者承受低于邊際成本定價帶來的損失，并將對手逐出市場。第二階段是壟斷期，掠奪者壟斷定價，享受壟斷利潤，彌補掠奪期損失。第2頁/共68頁（二）掠奪成功需要滿足的條件：①“鼓錢袋(deeppockets)”如果掠奪者財力雄厚，那么就可以比被掠奪者在掠奪期的損失比拼中堅持更長的時間。②存在進入壁壘當掠奪者將對手逐出市場以后，進入壁壘的存在就非常重要，否則掠奪者提高價格將招致新的進入或者原來對手的重新進入。第3頁/共68頁（三）掠奪是否理性（能否成功）的分析1、掠奪者和對手成本相同圖5-6的分析：為了將對手趕出市場，掠奪者需要制定低價。此時對手遭受面積為A的損失。為了維持這個低價，掠奪者必須生產(chǎn)，此時掠奪者在更高的邊際成本和平均成本下生產(chǎn)，比對手損失更大，損失面積為A+B。對手還可以設(shè)法避免掠奪損失：①進入前與消費者簽訂合同。②在掠奪期減少產(chǎn)量以最小化損失。尤其是可以無成本退出，再進入其他市場的情況。因此掠奪者和對手成本相同的情況下，掠奪對于在位者而言是不理性的，因而掠奪不可能成功。第4頁/共68頁2、掠奪者擁有一定優(yōu)勢（1）融資優(yōu)勢。相比而言，掠奪者是一個在位的大廠商，多次在資本市場融資，有著良好的資本市場聲譽，也就是說資金提供方對其了解較多，同等條件下就愿意向其提供融資，而不愿意給新進入者融資，或者會考慮風險因素，收取更高的利率?？梢娰Y本市場不完全信息下的有效運作使在位廠商擁有了融資優(yōu)勢，使其可以在掠奪期消耗的時間更長一些。第5頁/共68頁（2）聲譽傳遞優(yōu)勢。一般而言，只有廠商自己知道自己的成本類型。若在位廠商是低成本類型，降價是其有利可圖的激烈競爭行為，只要價格低于進入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通過削價打擊進入可以獲得低成本的聲譽，在位者的定價歷史可以作為潛在進入廠商判斷在位廠商成本類型的粗略依據(jù)。若在位廠商是高成本類型，只要能使?jié)撛谶M入者產(chǎn)生自己是低成本類型的推斷（進入者在成本信息方面處于劣勢），那么掠奪性定價就是一種理性策略。案例5-2：漢莎航空的掠奪性定價第6頁/共68頁二、限制性定價(limitingpricing)（一）定義限制性定價是指廠商確定的價格和產(chǎn)量沒有給有利可圖的進入留下足夠的需求空間。潛在進入者認為進入以后在位廠商不會改變目前的產(chǎn)量，總需求應該等于自己進入后的產(chǎn)量加上目前在位廠商的產(chǎn)量。鑒于潛在進入者這樣的信念，在位者確定某一產(chǎn)量和價格以消除潛在進入者的進入動機。第7頁/共68頁（二）限制性定價原理分析（圖5-7的分析）假定在位者和潛在進入者的平均成本相同潛在進入者不進入，那么在位者的價格？如果進入發(fā)生，進入者的產(chǎn)量和價格？進入與否的臨界點？潛在的限制性價格（potentiallimitprice）遏制了進入限制性定價成功的關(guān)鍵：潛在進入者相信自己進入以后在位者產(chǎn)量不變?nèi)绾伪ＷC？——承諾的可信性第8頁/共68頁三、搭售(tie-insale)與捆綁(bundling)（一）定義及分類搭售是指消費者購買一種商品時必須同時購買另外一種商品，分為捆綁與動態(tài)捆綁。捆綁是指購買品和搭賣品以固定比例搭配銷售。捆綁又可分為純捆綁（purebundling）和混合捆綁（mixedbundling）。純捆綁是指消費者只能買到捆綁在一起的商品，無法單獨購買其中的商品；混合捆綁是指廠商分別提供捆綁商品和其中的單獨商品。動態(tài)捆綁是指廠商要求購買一種商品的消費者必須購買與該商品消費相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量，也就是說不規(guī)定購買品和搭賣品的搭配比例，因為不同的消費者消費的搭賣品數(shù)量不同。第9頁/共68頁（二）捆綁的策略性效果1、捆綁形成進入壁壘對單獨提供產(chǎn)品廠商的遏制排他性供給使捆綁廠商擁有了優(yōu)勢，喜歡A的消費者必須購買捆綁商品從而同時得到B，這些消費者將不會購買單獨提供的B產(chǎn)品，這就形成對單獨提供B產(chǎn)品廠商的進入限制，同理也將對單獨提供A產(chǎn)品廠商的進入形成限制。捆綁遏制對手形成最小有效規(guī)模。旅游景點的旅館經(jīng)常含餐，把吃飯捆綁到住宿上。住宿的游客就很少到當?shù)氐牟宛^就餐，使得當?shù)夭宛^難以達到經(jīng)營的最小有效規(guī)模。捆綁復印機的銷售和服務，致使單獨的服務市場消失。如果進入者試圖進入復印機行業(yè)，必須同時建立自己的服務網(wǎng)絡，但服務網(wǎng)絡的最小有效規(guī)?？赡鼙冉?jīng)營復印機需要的網(wǎng)絡大很多。

第10頁/共68頁形成進入壁壘的捆綁，其中的購買品和搭賣品應正相關(guān)或者是互補品，甚至二者獨立，都能遏制進入，但不能負相關(guān)。負相關(guān)即為替代品時單獨產(chǎn)品的進入廠商就可以滿足消費者的一切需要。案例5-3：

微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁第11頁/共68頁2、捆綁獲得競爭優(yōu)勢移動電話網(wǎng)絡捆綁的案例分析當移動運營商對其網(wǎng)絡用戶呼叫同一網(wǎng)絡的用戶提供很大的話費折扣、甚至免費時，捆綁就開始起作用。假定存在四個移動運營商，每個占有25%的市場份額，進入者沒有市場份額。運營商對其他跨網(wǎng)運營商要收取終端費，也就是說，如果運營商甲的用戶呼叫運營商乙的用戶，那么乙要向甲收取終端費。現(xiàn)在假定四個運營商對自己的網(wǎng)絡用戶相互呼叫不收費，那么進入者將面臨非常不利的競爭環(huán)境——進入者用戶的任何呼叫都需要支付終端費。而在位的四家運營商可以為25%的用戶提供免費呼叫。第12頁/共68頁四、提高對手成本寡占廠商的利潤關(guān)鍵取決于彼此的價格，價格又取決于彼此的成本，如果一個廠商能夠提高對手的成本，或使對手成本提高的幅度大于自己，那么就可以獲得競爭優(yōu)勢。其方式主要有：（1）控制或操縱對手的投入資源（2）借助立法與規(guī)制（3）提高共同成本第13頁/共68頁（1）控制或操縱對手的投入資源如果廠商采用不同的生產(chǎn)技術(shù)，那么某種投入品價格的提高將導致廠商成本不同程度的提高。甲廠商密集使用資本，乙廠商密集使用勞動，那么甲可以促使行業(yè)的工資提高，導致乙的成本提高大于甲。廠商可以壟斷對手需要的資源，以壟斷價格向?qū)κ痔峁瑢悍缴a(chǎn)則收取低價，以獲得成本優(yōu)勢。具體做法有：第14頁/共68頁①廠商可以通過全部購買相關(guān)資源獲得直接控制。如建迪斯尼樂園的時候，沃爾特迪斯尼公司購買了附近的全部土地，使得潛在的酒店競爭者無法買到臨近的土地。②通過長期合同控制資源。如美國鋁業(yè)公司在被指控觸犯“謝爾曼反壟斷法”之前，通過長期合同控制鋁礬土礦幾十年。③通過排他性交易合同——制造商禁止其銷售商銷售其他產(chǎn)品，尤其是競爭對手的產(chǎn)品。如StandardFashionCompany是一家主要的制衣廠商，Magrane-HoustonCompany是波士頓(Boston)著名的零售商，前者與后者簽訂合同要求后者不能銷售別的制衣廠商的產(chǎn)品。第15頁/共68頁（2）借助立法與規(guī)制借助立法與規(guī)制是指廠商通過影響關(guān)于資源使用的立法和規(guī)制的形成過程來提高對手成本。包括：①營造支持者——建立并強化與影響廠商政策相關(guān)人士的關(guān)系，識別、培養(yǎng)、推動這樣的個人，以形成對廠商有利的政策；②資助政治活動委員會——通過建立一定的組織來資助政治家的活動；③鼓吹性廣告——以形成對廠商有利的正面公眾意見；④直接游說——通過專門說客游說政府官員；⑤建立同盟——尋找其他利益集團以形成合力。如北美貿(mào)易協(xié)定，在其討論過程中幾個主要產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來支持了該法案的通過。第16頁/共68頁（3）提高共同成本在位廠商通過提高共同成本策略可使進入無利可圖，繼續(xù)壟斷市場。一個簡單的動態(tài)博弈模型分析：假定：進入發(fā)生之前在位者壟斷市場，壟斷利潤為＄100，進入發(fā)生以后成為雙頭寡占市場，雙寡頭利潤為＄80，在位者和進入者利潤分別為＄40。如果在位者將自己和進入者的成本都提高＄50，那么進入不發(fā)生時在位者賺＄50；進入發(fā)生時虧損＄10。進入者進入將虧損＄10，顯然進入者不會進入。在位者提高共同成本時的利潤＄50大于不提高共同成本時的利潤＄40，因此在位者將采用提高共同成本策略。第17頁/共68頁提高成本不提高成本在位廠商圖5．5提高共同成本博弈進入廠商進入廠商進入進入不進入不進入（＄40，＄40）（＄50，0）（＄100，0）（-＄10，-＄10）第18頁/共68頁提高共同成本的方法廣告費用

如果在位者支出了＄50的廣告費用，進入者也必須做這樣的廣告，否則市場份額將減少，得不到＄40的寡頭利潤。在位者有提前行動的優(yōu)勢，因此在進入之前投入＄50的廣告費用，就可以提高共同成本，遏制進入。通過立法

如美國的垃圾處置(wastedisposal)行業(yè)。美國最大的垃圾處理廠商WasteManagement聯(lián)合了幾個環(huán)境利益集團，游說相關(guān)部門最終通過了該法案。法案通過以后，WasteManagement花費了幾千萬美元投資相應的垃圾處理設(shè)備，而小廠商無力購買如此昂貴的設(shè)備，被迫退出。第19頁/共68頁第二節(jié)合作策略性行為合作策略性行為（合謀）是指廠商之間以提高市場勢力、共同謀取壟斷利潤為目的而達成的一致行動的行為。公開合謀(explicitcollusion)：指企業(yè)之間達成了明確的、可觀察的具體協(xié)議，如卡特爾協(xié)議。默契合謀(tacitcollusion)：指廠商之間沒有協(xié)議，僅通過觀察或預期對手行為來協(xié)調(diào)彼此的行為。第20頁/共68頁一、合謀形成的理論基礎(chǔ)甲市場由n個同樣的競爭性廠商組成，乙市場由n個廠商組成的卡特爾。卡特爾是一個廠商組織，可將其看作一個壟斷廠商。甲市場的總利潤是n個競爭性廠商的利潤之和，乙市場的利潤是壟斷利潤。壟斷利潤大于競爭利潤，顯然形成卡特爾可以提高廠商利潤。第21頁/共68頁二、公開合謀公開合謀形成的三個環(huán)節(jié)：廠商之間達成協(xié)議背叛的發(fā)現(xiàn)機制背叛的懲罰機制第22頁/共68頁（一）公開合謀形成及維持的影響因素（1）需求彈性（2）產(chǎn)品同質(zhì)（3）廠商數(shù)目（4）廠商成本（5）行業(yè)協(xié)會（6）定單性質(zhì)第23頁/共68頁（1）需求彈性需求缺乏彈性：相對小的產(chǎn)量減少就導致價格的大幅提升，減少產(chǎn)量導致的利潤下降幅度要小于價格提高導致的利潤提高幅度，結(jié)果利潤增加。需求富有彈性：？需求彈性小有利于合謀。OPEC的案例第24頁/共68頁（2）產(chǎn)品同質(zhì)(producthomogeneity)合謀的前提是廠商之間要達成限制產(chǎn)量的協(xié)議，產(chǎn)品同質(zhì)時達成這樣的協(xié)議比產(chǎn)品異質(zhì)(heterogeneity)時相對容易。產(chǎn)品同質(zhì)時，成員廠商只要對一個產(chǎn)量或一個價格達成一致就可以開始合謀。產(chǎn)品異質(zhì)的合謀協(xié)議需要對多個產(chǎn)量或多個價格達成一致，增加了協(xié)議的復雜性，達成的可能性也會相應減少。同質(zhì)產(chǎn)品只有一個價格，卡特爾察覺欺騙相對容易。產(chǎn)品異質(zhì)導致眾多的價格協(xié)議，增加了察覺成員背叛的難度。成員可以在保持價格不變的情況下，改進產(chǎn)品質(zhì)量，如增加廣告、增加研發(fā)投入、更優(yōu)惠的支付條款、更好的售后服務等。非價格手段協(xié)議的達成更加困難。第25頁/共68頁（3）廠商數(shù)目較少的廠商數(shù)目有利于合謀的形成和維持。較少的廠商便于集中協(xié)商產(chǎn)出或協(xié)議價格。成員較少，每個成員的市場份額就相對較多，一個成員市場份額的增加很容易被其他成員發(fā)覺，使得成員彼此之間更加容易監(jiān)督，成員的欺騙也就相應減少。較少成員的合謀更不容易被反壟斷機構(gòu)發(fā)覺，也有利于合謀的持續(xù)

Connor(2003)對1990-2003期間全球卡特爾的研究表明，卡特爾成員的平均數(shù)為5，超過一半的卡特爾（77%）成員少于6，只有13%的卡特爾成員超過10。第26頁/共68頁（4）廠商成本從合謀的形成來看廠商成本的不同增加了合謀協(xié)議達成的難度。行業(yè)利潤最大化要求每個廠商的邊際成本等于邊際收益，低成本廠商和高成本廠商的產(chǎn)量分配協(xié)議難以達成。從合謀的維持來看如果廠商的邊際成本曲線幾乎垂直，那么廠商增加產(chǎn)出背叛合謀的可能性就較小，因為增加產(chǎn)出的成本太高，得不償失。如果廠商的固定成本占總成本很大比例（邊際成本曲線較平坦），需求下降時，廠商就有很大的閑置生產(chǎn)能力，就有激勵通過降價來刺激銷售。第27頁/共68頁（5）行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會的存在減少了廠商之間集會和協(xié)調(diào)的成本，有利于合謀的形成和持續(xù)。行業(yè)協(xié)會公布行業(yè)標準、發(fā)布行業(yè)信息、定期集會、代表行業(yè)與政府溝通，等等。顯然為成員廠商提供了一個信息交換的平臺，減少了彼此的信息不對稱。成員之間的信息不對稱越少，越容易達成一致，而且彼此信息的公開，也便于發(fā)現(xiàn)背叛行為。Posner(1970)發(fā)現(xiàn)43.6%的反壟斷案例涉及行業(yè)協(xié)會；Fraas和Greer(1977)發(fā)現(xiàn)36%的固定價格案例涉及行業(yè)協(xié)會。第28頁/共68頁（6）定單性質(zhì)如果市場上存在眾多的買者，定單就比較零散，成員廠商就沒有激勵削價。如果定單金額很大，而且不頻繁，成員廠商背叛的激勵就很大。因為大額定單意味著一次背叛的收益巨大，而且訂單簽訂的間隔時間長，意味著懲罰也將滯后。第29頁/共68頁（二）公開合謀的實施機制（1）共同成本手冊與多產(chǎn)品定價法（2）交貨定價（3）零售價格維持（4）最惠國待遇條款（5）競爭一致條款（6）分割市場與固定市場份額第30頁/共68頁（1）共同成本手冊與多產(chǎn)品定價法產(chǎn)品不能完全替代——共同成本手冊Dell和IBM筆記本電腦的合謀定價同質(zhì)產(chǎn)品但有多種型號——多產(chǎn)品公式定價法

紙板箱行業(yè)的合謀定價第31頁/共68頁（2）交貨定價(deliveredpricing)交貨定價是指客戶支付的價格等于在某指定位置(abasingpoint)的價格加上該位置到客戶位置的運費。運費不是從廠商位置到客戶位置來計算，而是從一個基準點到客戶位置來計算。意在預防成員廠商通過減少運費變相降價鋼材的合謀定價第32頁/共68頁（3）零售價格維持(retailpricemaintenance)指制造商規(guī)定零售商銷售產(chǎn)品的價格下限，如果零售商不遵守，制造商就拒絕供貨。這種機制既便利了上游制造商之間的合謀，也便利了下游零售商之間的合謀。第33頁/共68頁（4）最惠國待遇條款(most-favored-nationclause)廠商向客戶承諾不論現(xiàn)在還是將來都不會對其他客戶降價。即使將來降價，過去的客戶也同樣有權(quán)享受。該條款對廠商自身是一種約束，同時也給客戶監(jiān)督提供了激勵。第34頁/共68頁（5）競爭一致條款(meeting-competitionclause)廠商向客戶承諾如果其他廠商的價格更低，將與其他廠商的價格保持一致，或者客戶可以解除合同。利用客戶來傳遞其他成員的私有信息，監(jiān)督合謀的執(zhí)行。第35頁/共68頁（6）分割市場與固定市場份額分割市場——分配給廠商確定的客戶或地理區(qū)域，可以使成員的背叛行為容易被發(fā)現(xiàn)。固定市場份額——使得市場份額容易觀察，成員廠商就沒有降價的激勵。第36頁/共68頁三、默契合謀廠商并不通過集會溝通彼此的策略或協(xié)調(diào)行動，僅憑觀察達成合謀，使廠商重復博弈的每期納什均衡收益大于一次博弈的納什均衡收益。當廠商數(shù)量很少而且目標接近時，不需要正式溝通，通過推測就可實現(xiàn)合作均衡。第37頁/共68頁重復博弈與默契合謀卡特爾企業(yè)成員進行多期重復博弈的分析以πi(pit,pjt)表示企業(yè)i在t時的利潤（t=0,…,T），其中pit為i索取的價格，pjt為它的對手j索取的價格。在每個時期t，兩企業(yè)同時選擇它們的價格(p1t,p2t)。價格戰(zhàn)略pit依賴于歷史。從任何給定的t時期開始，每個企業(yè)的戰(zhàn)略都是在其競爭對手的戰(zhàn)略給定的情況下，使其利潤的當前貼現(xiàn)值最大化。第38頁/共68頁博弈時期有限的情況：T<+∞，那么，動態(tài)價格博弈的均衡是伯川德均衡，即p1T=p2T=c。T-1期的均衡價格是什么？由于在T期的價格選擇不依賴于T-1時期發(fā)生什么事，一切事情都會像T就是最后一個時期一樣。因此，各企業(yè)也在T-1時期選擇競爭性的價格，而不管直到這個時期之前的歷史如何。我們依次向前類推T-2、T-3…1、0，T+1期價格博弈的結(jié)果是伯川德均衡重復了T+1次。無法形成合謀。

第39頁/共68頁博弈時期無限的情況：即T=+∞時。一方面，伯川德均衡無限次的重復仍然是這一博弈的均衡。但另一方面，重復的伯川德均衡不再是唯一的均衡。如果折現(xiàn)因子足夠高，它們就構(gòu)成一個合謀均衡。(以下討論兩個企業(yè)博弈的情況）假定每個企業(yè)在0時期選擇壟斷價格和壟斷利潤。如果雙方合作，以后每期繼續(xù)下去；如果一方背叛，則合作永遠中止，另一方價格降到邊際成本以作懲罰（即觸發(fā)策略)。當時，企業(yè)將執(zhí)行合謀策略。折現(xiàn)因子越大，合謀可能性越大。第40頁/共68頁觸發(fā)策略的局限

過于嚴厲，一旦發(fā)現(xiàn)背叛就永遠終止合謀。如果需求或成本的變化引起了價格波動，觸發(fā)策略將永遠破壞合謀，盡管成員廠商并沒有背叛。胡蘿卜加大棒策略指開始所有成員廠商都生產(chǎn)合謀產(chǎn)量，一旦發(fā)現(xiàn)某個廠商背叛，增加產(chǎn)量時，所有成員都增加產(chǎn)量對其懲罰。如果有任何一個成員在懲罰期不生產(chǎn)懲罰性產(chǎn)量，重新開始懲罰期，對于不執(zhí)行懲罰策略的人給予懲罰，相當于給懲罰者一個獎勵；如果沒有成員在懲罰期不懲罰，合謀又重新開始。第41頁/共68頁第三節(jié)其他策略性行為一、廣告二、創(chuàng)新與研發(fā)第42頁/共68頁一、廣告（一）商品分類搜尋品：消費者在購買前就能知道其特征的商品經(jīng)驗品：只能在使用后才能確認其特征的商品信任品：即使在消費后也難以確定其質(zhì)量的商品第43頁/共68頁（二）廣告分類信息性廣告：描述產(chǎn)品的存在、價格、特征、銷售條件等勸說性廣告：只傳遞產(chǎn)品存在信息，旨在改變消費者偏好商品類型與廣告類型的對應關(guān)系旅游公司產(chǎn)品第44頁/共68頁（三）多夫曼-斯坦納條件廣告強度：A/S最優(yōu)廣告決策分析模型廠商利潤函數(shù)廠商利潤最大化一階條件第45頁/共68頁需求價格彈性需求廣告彈性變換整理兩個一階條件可得：第46頁/共68頁多夫曼-斯坦納條件的含義為了實現(xiàn)利潤最大化，廣告強度應等于商品的廣告需求彈性與價格需求彈性之比。需求的廣告彈性越大，需求的價格彈性越小，則廣告強度越大。第47頁/共68頁（四）廣告的策略性效應：傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（主要是勸說性廣告）僅依靠價格傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信號，低質(zhì)量產(chǎn)品很容易模仿。費用高昂的廣告作為一種策略性行為，可以解釋為：高質(zhì)量產(chǎn)品通過消費者的經(jīng)驗作用形成重復購買，從而回收廣告費用，而對低質(zhì)量產(chǎn)品廠商而言，則得不償失。第48頁/共68頁案例：百事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn)

早期的可口可樂和百事可樂曾經(jīng)采取了價格競爭的方式。30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次將當時最高價為10美分的百事飲料降價一半。使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。在以后的幾十年中，兩家公司又經(jīng)過了多次的價格較量。但價格競爭對于雙方都有較強的負效應，由于雙方都沒有明顯的成本優(yōu)勢，價格競爭的結(jié)果是兩家企業(yè)的利潤都下降了，但卻都沒有退出這一行業(yè)。在意識到價格競爭的結(jié)果是雙方都沒好處時，最終，百事和可口可樂的競爭從價格競爭轉(zhuǎn)移到了廣告競爭上。正如可口可樂公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入巨額資金，如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。而百事可樂公司也從早期廣告競爭不得力的泥潭中走了出來，廣告策劃圍繞“新的一代”大打青春牌，在廣告競爭的道路上也迎頭趕上。百事可樂在廣告上摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，從年輕人入手，通過廣告樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事公司成功的利用廣告，造成了產(chǎn)品的主觀心理差異化。利用廣告，一方面百事可樂突出了與可口可樂之間的差異，另一方面能夠與其他生產(chǎn)可樂的小廠商區(qū)分開來。第49頁/共68頁二、創(chuàng)新與研發(fā)（一）創(chuàng)新1、創(chuàng)新的概念：熊彼特把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的“新組合”引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新技術(shù)和新生產(chǎn)方法；開辟新市場；獲得原材料的新來源；實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。第50頁/共68頁產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究的重點是技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是市場主體（主要是企業(yè)）以實現(xiàn)長期利潤最大化為目標，應用新知識和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并成功實現(xiàn)首次商業(yè)化應用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場上的供給和需求條件的活動。第51頁/共68頁2、技術(shù)創(chuàng)新的分類分類一（從廣義和狹義的角度）：狹義：始于研發(fā)終于市場實現(xiàn)廣義：發(fā)明(invention)—創(chuàng)新(innovation)—

模仿(imitation)分類二：（根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的對象不同）產(chǎn)品創(chuàng)新過程創(chuàng)新第52頁/共68頁產(chǎn)品創(chuàng)新指在市場中首次引入新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的十分顯著的改進，而產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝沒有發(fā)生變化。產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得壟斷力量，或通過產(chǎn)品差異化影響市場的需求。過程創(chuàng)新指引進新的生產(chǎn)方法或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)方法的改進，從而使企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品的成本明顯下降。過程創(chuàng)新使創(chuàng)新企業(yè)獲得了成本優(yōu)勢，改善了產(chǎn)品的市場供給條件，使創(chuàng)新企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位。第53頁/共68頁兩種過程創(chuàng)新劇烈創(chuàng)新（或重大創(chuàng)新）：指創(chuàng)新使企業(yè)的生產(chǎn)成本發(fā)生了大幅度地降低，創(chuàng)新者在新的成本水平下的利潤最大化價格為市場壟斷價格，也即創(chuàng)新者成為一個完全壟斷者，它所制定的壟斷價格低于競爭對手的邊際或平均成本。非劇烈創(chuàng)新（或微小創(chuàng)新）：指企業(yè)通過創(chuàng)新所獲得的成本優(yōu)勢不足以使其完全壟斷市場，在新成本下的完全壟斷價格高于競爭對手的邊際或平均成本。第54頁/共68頁兩種過程創(chuàng)新圖8-2非劇烈創(chuàng)新需求曲線邊際收益邊際成本MC邊際成本MC′需求量價格圖8-1劇烈創(chuàng)新需求量價格O邊際收益需求曲線邊際成本MC′邊際成本MC第55頁/共68頁（二）研究與開發(fā)(R&D)1、研發(fā)的概念：

指為了進行知識創(chuàng)造和知識應用而進行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作，是人們不斷探索、發(fā)現(xiàn)和應用新知識的連續(xù)過程。2、研發(fā)的類型：基礎(chǔ)研究(basicresearch)應用研究(appliedresearch)開發(fā)(development)第56頁/共68頁市場投資產(chǎn)品變化技術(shù)變化物質(zhì)投資毛利潤R&D產(chǎn)出DSR&D資金市場R&D黑箱R&D投入作為長期投資的研發(fā)過程第57頁/共68頁3、研究與開發(fā)的基本特征不確定性知識生產(chǎn)過程的不確定性市場實現(xiàn)過程的不確定性溢出效應R&D活動的主要產(chǎn)品是知識或信息，知識具有公共物品的特性R&D活動具有顯著的外部性R&D活動的收益由研究者向模仿者轉(zhuǎn)移通過企業(yè)之間的經(jīng)濟技術(shù)聯(lián)系通過R&D研究人員的流動第58頁/共68頁*（三）創(chuàng)新競賽模型創(chuàng)新占先的兩個原因?qū)＠Ｗo獲得壟斷利潤消費者愿意為創(chuàng)新者支付較高價格創(chuàng)新競賽模型需解決的問題：市場中進行研發(fā)的企業(yè)的均衡數(shù)量是多少？相對社會最優(yōu)水平，企業(yè)的研發(fā)投資是否合適？研發(fā)成果的預計日期會在何時？第59頁/共68頁1、競賽中均衡研發(fā)水平假定：一個企業(yè)研發(fā)投資I，有a的概率發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，如果為唯一發(fā)現(xiàn)者，則其收益為V；若兩個企業(yè)都發(fā)現(xiàn)該技術(shù)，則各獲得收益V/2；若沒有發(fā)現(xiàn)該技術(shù)，則收益為0。兩個企業(yè)對稱。企業(yè)是否進行研發(fā)投入，在于衡量研發(fā)支出帶來的收益與成本。