上海廣電市場(chǎng)推廣策略某咨詢(xún)

XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo)DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施第四部分營(yíng)銷(xiāo)策略之四：市場(chǎng)推廣策略1DRTV營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)回顧銷(xiāo)售目標(biāo)：未來(lái)的12月內(nèi)，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷(xiāo)售目標(biāo)，但是DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌DRTV產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括：產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位建立適應(yīng)DRTV的分銷(xiāo)體系建立滿(mǎn)足DRTV營(yíng)銷(xiāo)需要的團(tuán)隊(duì)提升SVA的品牌形象實(shí)現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-4-1產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期嗜新者早期接受者早期大眾晚期大眾落伍者2XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo)市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶(hù)和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期初步樹(shù)立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣階段在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷(xiāo)售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)XX銷(xiāo)售量進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品前三名在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為持續(xù)推廣階段強(qiáng)化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名XX銷(xiāo)售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為圖4-4-23DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考AIDA原則與應(yīng)用AIDA原則Awareness(認(rèn)知)：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意；Interest(興趣)：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣

Desire(欲望)：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望Action(行動(dòng))：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定本報(bào)告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開(kāi)發(fā)的，XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features(性能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages(優(yōu)勢(shì))：產(chǎn)品性能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits(益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶(hù)帶來(lái)的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶(hù)可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶(hù)所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處對(duì)于不同的客戶(hù)群，同樣產(chǎn)品的性能帶來(lái)的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶(hù)群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合DRTV的具體應(yīng)用。XX將這種策略稱(chēng)之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)情景推廣策略將是XX營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是XX充分利用DRTV技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段4DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考中心產(chǎn)品與消費(fèi)者DRTV預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來(lái)配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等，XX稱(chēng)這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購(gòu)置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。XX可以在DRTV市場(chǎng)推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國(guó)家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此，XX完全有機(jī)會(huì)將DRTV定位為消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、裝修和布置家具的中心！一旦消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地將DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)！中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案通過(guò)情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到DRTV置于具體應(yīng)用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購(gòu)買(mǎi)DRTV的欲望向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設(shè)計(jì)(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利：與房地產(chǎn)商合作、購(gòu)房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導(dǎo)購(gòu)房者將DRTV的預(yù)算打入購(gòu)房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來(lái)足夠的資金用于購(gòu)買(mǎi)DRTV)對(duì)于其他目標(biāo)客戶(hù)，如家庭影院的購(gòu)置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品5DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考推廣的時(shí)間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行DRTV的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶(hù)改變立即購(gòu)買(mǎi)普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開(kāi)始就積蓄了一定的潛在購(gòu)買(mǎi)者。提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開(kāi)業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車(chē)體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買(mǎi)電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開(kāi)業(yè)之初異?；鸨木置嬗捎贒RTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)做決策。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將明顯落后于DRTV的面世時(shí)間推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司與市場(chǎng)推廣公司的角色意義：與其他營(yíng)銷(xiāo)策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹(shù)立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場(chǎng)推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施過(guò)程中XX的營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司(線下顧問(wèn))和市場(chǎng)推廣公司(線上顧問(wèn))所扮演的角色是至關(guān)重要的。營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司的角色提供整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過(guò)程的策略咨詢(xún)，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出市場(chǎng)推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營(yíng)銷(xiāo)策略制訂推廣計(jì)劃根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算同XX、咨詢(xún)公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開(kāi)發(fā)6DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢(xún)基本沒(méi)有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響XX的形象XX未來(lái)的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)因此，XX應(yīng)該利用DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要包括：網(wǎng)上查詢(xún)：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢(xún)并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢(xún)、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程；網(wǎng)上分銷(xiāo)：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶(hù)反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系7DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考賣(mài)場(chǎng)的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為：由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素(詳見(jiàn)附錄DP46)現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這往往是嗜新者和部分早期用戶(hù)的主要購(gòu)買(mǎi)行為競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒(méi)有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類(lèi)別與方案：賣(mài)場(chǎng)演示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)：甲級(jí)演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂(lè)表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行1~2次乙級(jí)演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進(jìn)行集中演示；可能的話(huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行5~6次；次要城市1~2次丙級(jí)演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷(xiāo)售代表解釋?zhuān)豢赡艿脑?huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)：所有賣(mài)場(chǎng)演示頻度：任何展示時(shí)間賣(mài)場(chǎng)展示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的展示形式A級(jí)展示：XX展示中心地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級(jí)展示：SVA展示區(qū)域地點(diǎn)：核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)和普通賣(mài)場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：獨(dú)立的展示區(qū)域C級(jí)展示：DRTV展柜地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除A、B級(jí)以外的所有賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV加一些必要的輔助設(shè)備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：至少有一臺(tái)可以演示的DRTV，獨(dú)立的展柜 8DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配預(yù)算投入曲線：如右下圖所示在未來(lái)的12月內(nèi)，DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)決定投入高峰將在初始推廣期(樣機(jī)上市后3~6個(gè)月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段推廣投入初始推廣期銷(xiāo)售預(yù)算及分配根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)，XX估計(jì)DRTV在前12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬(wàn)~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述預(yù)算可在前6個(gè)月(準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個(gè)月(持續(xù)推廣期)平均分配在前6個(gè)月中，80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專(zhuān)業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出圖4-4-39準(zhǔn)備階段工作建議XX在開(kāi)始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品準(zhǔn)備選定規(guī)格形象設(shè)計(jì)推廣工具與設(shè)施市場(chǎng)推廣管理資源內(nèi)部資源外部資源XX網(wǎng)站市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂廣告計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算調(diào)研初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產(chǎn)品先期宣傳市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析圖4-4-410準(zhǔn)備階段工工作建議-產(chǎn)品品及推廣設(shè)設(shè)施準(zhǔn)備選定規(guī)格：：根據(jù)市場(chǎng)需需要確認(rèn)初初期推出的的產(chǎn)品型號(hào)號(hào)峰建議首先先推出基本本型和數(shù)字字電視型(詳見(jiàn)《產(chǎn)產(chǎn)品策略》》IV-2-19、IV-2-21)形象設(shè)計(jì)：：名稱(chēng)-請(qǐng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)推廣廣公司協(xié)助助可能的名稱(chēng)稱(chēng)：DRTV推向市場(chǎng)的的正式名稱(chēng)稱(chēng)是什么？？基本型、數(shù)數(shù)字電視等等產(chǎn)品系列列的正式名名稱(chēng)應(yīng)該是是什么？關(guān)鍵技術(shù)/賣(mài)點(diǎn)是否否應(yīng)該有較較具吸引力力的名稱(chēng)？？提出幾種選選擇，然后后進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試(一般以座座談會(huì)方式式)最終確認(rèn)推推廣所需要要的正式名名稱(chēng)造型-請(qǐng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)者提供供分析目前最最先進(jìn)的數(shù)數(shù)字電視外外觀初步提出DRTV外觀的幾種種選擇了解消費(fèi)者者對(duì)于這些些造型的看看法(一般般以座談會(huì)會(huì)的形式進(jìn)進(jìn)行)和聯(lián)聯(lián)想確認(rèn)DRTV不同產(chǎn)品尺尺寸和型號(hào)號(hào)的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期初始推廣期持續(xù)推廣期包裝-請(qǐng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)者提供供設(shè)計(jì)造型、、選擇材質(zhì)質(zhì)、計(jì)算成成本，然后后提出幾種種選擇方案案市場(chǎng)/消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試(一般以座座談會(huì)方式式進(jìn)行)確認(rèn)包裝推廣工具與與設(shè)施：制作專(zhuān)用的的展示和演演示片(分分主題)購(gòu)買(mǎi)DRTV的促銷(xiāo)隨贈(zèng)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)需需要散發(fā)的的禮品設(shè)計(jì)并制作作專(zhuān)門(mén)與DRTV相配的室內(nèi)內(nèi)環(huán)境及家家具推廣工具及及設(shè)施與產(chǎn)產(chǎn)品本身一一樣重要，，因?yàn)樗鼈儌兊暮脡闹敝苯記Q定了了消費(fèi)者對(duì)對(duì)于產(chǎn)品、、品牌和企企業(yè)(而非非對(duì)于工具具和設(shè)施本本身)的感感知！圖4-4-511準(zhǔn)備階段工工作建議-市場(chǎng)場(chǎng)推廣管理理資源內(nèi)部資源就DRTV產(chǎn)品的推廣廣管理體系系進(jìn)行初步步的組建和和試運(yùn)行對(duì)于DRTV市場(chǎng)推廣管管理體系的的建議，詳詳見(jiàn)《渠道道策略》外部資源DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)推廣需要要外部資源源的支持，，包括：營(yíng)銷(xiāo)策略及及管理咨詢(xún)?cè)児臼袌?chǎng)推廣策策劃公司市場(chǎng)調(diào)研公公司市場(chǎng)推廣項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)施公公司(如互互聯(lián)網(wǎng)、制制作、布展展、會(huì)務(wù)等等等)電視臺(tái)、報(bào)報(bào)刊等媒體體資源，等等等家電經(jīng)銷(xiāo)和和零售企業(yè)業(yè)XX在此階段這這方面的相相關(guān)工作包包括：尋找外部資資源同外部資源源談判、討討論并簽訂訂合同控制、管理理外部資源源，同時(shí)與與它們進(jìn)行行有效的合合作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義首先，XX需要根據(jù)具具體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理需求求定義網(wǎng)站站的內(nèi)容與與結(jié)構(gòu)然后同專(zhuān)業(yè)業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)計(jì)公司或人人員確認(rèn)可可行性，如如有必要，，進(jìn)行必要要的整改網(wǎng)站建立請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的互互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)公司設(shè)計(jì)計(jì)并建立XX的網(wǎng)站進(jìn)行必要的的測(cè)試和試試運(yùn)行12準(zhǔn)備階段工工作建議-市場(chǎng)場(chǎng)推廣計(jì)劃劃的制訂廣告：根據(jù)據(jù)各個(gè)階段段推廣策略略，為下面面幾個(gè)階段段的廣告宣宣傳做準(zhǔn)備備，準(zhǔn)備主主要包括：：廣告信息開(kāi)開(kāi)發(fā)媒體選擇廣告創(chuàng)意與與制作實(shí)施計(jì)劃與與預(yù)算控制制公關(guān):根據(jù)據(jù)各個(gè)階段段推廣策略略，為下面面幾個(gè)階段段的公關(guān)活活動(dòng)做準(zhǔn)備備，主要包包括：公關(guān)活動(dòng)的的策劃媒體關(guān)系管管理政府關(guān)系管管理新聞材料收收集大型活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)所所需要物品品的制作實(shí)施計(jì)劃與與預(yù)算控制制導(dǎo)入期進(jìn)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額曲線廣告費(fèi)用支出曲線盈利曲線促銷(xiāo)與展示示：根據(jù)各各個(gè)階段推推廣策略，，為下面幾幾個(gè)階段的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)做準(zhǔn)備，，主要包括括：促銷(xiāo)活動(dòng)策策劃促銷(xiāo)材料、、資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備渠道市場(chǎng)推推廣活動(dòng)管管理實(shí)施計(jì)劃與與預(yù)算控制制調(diào)研調(diào)研方案設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施計(jì)計(jì)劃調(diào)研分析計(jì)計(jì)劃圖4-4-613準(zhǔn)備階段工工作建議-推廣廣工作實(shí)施施企業(yè)及品牌牌形象廣告告意義貫穿整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品入市推推廣策略的的任務(wù)，越越早越好，，因此，XX建議在準(zhǔn)備備階段即開(kāi)開(kāi)始實(shí)施該該廣告主題：企業(yè)業(yè)形象、SVA品牌形象、、DRTV產(chǎn)品形象實(shí)施方案：：戶(hù)外廣告，，建議為路路牌(形象象正式/費(fèi)費(fèi)用適中、、效果好)；傳遞廣告主主題；設(shè)計(jì)上能夠夠有效地融融合企業(yè)、、品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風(fēng))意義：積蓄產(chǎn)品發(fā)發(fā)布之初的的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)數(shù)量增加宣傳效效果，建立立領(lǐng)先的定定位主題：DRTV是什么？為什么DRTV要優(yōu)于普通通背投電視視？DRTV大約何時(shí)面面世？?jī)r(jià)位位如何？XX企業(yè)介紹實(shí)施方案：：以軟性廣告告-報(bào)報(bào)刊文章介介紹為主可以在小范范圍，如房房地產(chǎn)商辦辦公室或房房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)擺放宣傳傳資料即使在準(zhǔn)備備階段，XX也需要開(kāi)始始實(shí)施一些些必要的推推廣工作了了：市場(chǎng)調(diào)研結(jié)結(jié)果分析意義市場(chǎng)調(diào)研是是制訂推廣廣計(jì)劃和實(shí)實(shí)施推廣工工作的依據(jù)據(jù)實(shí)施方案此階段可以以借助本咨咨詢(xún)項(xiàng)目中中零點(diǎn)調(diào)查查公司的定定量調(diào)研、、賽諾市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)據(jù)及其他定定性調(diào)研結(jié)結(jié)果，不必必重復(fù)調(diào)研研制訂計(jì)劃時(shí)時(shí)，根據(jù)不不同的需求求，查詢(xún)調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)，，尋找依據(jù)據(jù)如果無(wú)法找找到所需要要的數(shù)據(jù)，，可以尋找找第三方資資源，甚至至進(jìn)行必要要的補(bǔ)充調(diào)調(diào)研14準(zhǔn)備階段工工作建議-準(zhǔn)備備階段工作作安排一覽覽15初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段入市初期推推廣策略建建議入市初期的的市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知知度低購(gòu)買(mǎi)者多數(shù)數(shù)將為嗜新新者，數(shù)量量少、品位位高競(jìng)爭(zhēng)較少XX尚未從市場(chǎng)場(chǎng)中取得銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)XX在此階段的的市場(chǎng)推廣廣策略要達(dá)達(dá)到如下目目標(biāo)：初步樹(shù)立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場(chǎng)反反饋和消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需需求與行為為為實(shí)現(xiàn)上述述目標(biāo)，XX在此將就如如下內(nèi)容提提出建議：：現(xiàn)場(chǎng)展示與與演示在重點(diǎn)城市市的重點(diǎn)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品展示舉辦多種形形式的展示示及其他宣宣傳活動(dòng)公關(guān)關(guān)系活活動(dòng)DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)會(huì)及新聞系系列報(bào)道介紹產(chǎn)品和和企業(yè)方面面的軟性宣宣傳廣告宣傳非黃金時(shí)段段電視廣告告介紹產(chǎn)品品通告型報(bào)紙紙廣告通知知和介紹公公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研首次DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟跟蹤及市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研輔以銷(xiāo)售渠渠道的信息息反饋及時(shí)分析根根據(jù)調(diào)研的的結(jié)果分析析市場(chǎng)預(yù)算計(jì)算此階段段推廣活動(dòng)動(dòng)需要的預(yù)預(yù)算與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃預(yù)算協(xié)調(diào)調(diào)，確定此此階段計(jì)劃劃圖4-4-716入市初期推推廣策略建建議-現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示示與演示意義在嗜新者中中創(chuàng)造認(rèn)知知的最有效效方式(詳詳見(jiàn)零點(diǎn)報(bào)報(bào)告-背投投電視用戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電視視時(shí)的信息息來(lái)源)，，而這些人人的傳播作作用非常重重要，因?yàn)闉樗麄兌鄶?shù)數(shù)為觀念領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者(OPINIONLEADERS)使?jié)撛诘南M(fèi)者可以以深入了解解DRTV并甚至產(chǎn)生生興趣通過(guò)展示，，特別是演演示，可以以大大刺激激目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲欲望此階階段段的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量不不會(huì)會(huì)很很大大，，采采用用這這種種方方式式或或者者可可以以節(jié)節(jié)省省費(fèi)費(fèi)用用，，或或者者可可以以將將推推廣廣的的時(shí)時(shí)效效延延伸伸更更長(zhǎng)長(zhǎng)的的時(shí)時(shí)間間方案案：：17入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-公公關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)主要要活活動(dòng)動(dòng)包包括括：：DRTV產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)及及新新聞聞系系列列報(bào)報(bào)道道介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)方方面面的的軟軟性性宣宣傳傳意義義：：配合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的展展示示和和演演示示，，創(chuàng)創(chuàng)造造消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)于于DRTV的認(rèn)認(rèn)知知和和興興趣趣樹(shù)立立企企業(yè)業(yè)形形象象對(duì)于于技技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和技技術(shù)術(shù)，，軟軟性性宣宣傳傳可可以以取取得得事事半半功功倍倍的的效效果果方案案：：18入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-廣廣告告宣宣傳傳入市市初初期期乃乃““預(yù)預(yù)熱熱””階階段段，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)表表明明，，大大規(guī)規(guī)模模的的廣廣告告未未必必取取得得理理想想的的效效果果，，因因此此，，無(wú)無(wú)論論知知名名的的““麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞””還還是是迅迅速速成成名名的的““商商務(wù)務(wù)通通””均均在在入入市市初初期期避避免免大大規(guī)規(guī)模模廣廣告告宣宣傳傳。。因因此此，，在在此此階階段段廣廣告告不不是是達(dá)達(dá)到到階階段段性性目目標(biāo)標(biāo)的的主主要要手手段段。。但是是，，以以下下廣廣告告可可以以有有效效輔輔助助本本階階段段推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，或或者者貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)期期目目標(biāo)標(biāo)：：非黃黃金金時(shí)時(shí)段段電電視視廣廣告告介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品通告告型型報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告通通知知和和介介紹紹公公關(guān)關(guān)及及賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象廣廣告告(繼繼續(xù)續(xù))19入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研XX在此此階階段段將將開(kāi)開(kāi)始始首首次次DRTV市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)跟跟蹤蹤及及市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研意義義經(jīng)過(guò)過(guò)入入市市初初期期的的推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)以以后后DRTV產(chǎn)品品以以及及XX企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象將將得得到到初初步步認(rèn)認(rèn)知知，，此此時(shí)時(shí)確確認(rèn)認(rèn)這這種種認(rèn)認(rèn)知知的的程程度度、、內(nèi)內(nèi)涵涵和和影影響響因因素素是是非非常常必必要要的的為今今后后市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣及及其其他他營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略的的正正確確實(shí)實(shí)施施提提供供了了最最重重要要的的保保障障方案案：：調(diào)研研方方案案設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：保持持與與此此前前市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容的的一一致致性性同時(shí)時(shí)增增加加對(duì)對(duì)于于推推廣廣效效果果的的監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)注：：XX介入入調(diào)調(diào)研研方方案案的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)研研實(shí)實(shí)施施以專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研和和定定量量方方式式為為主主輔以以座座談?wù)剷?huì)會(huì)、、深深入入訪訪談?wù)?、、自自有有渠渠道道反反饋饋等等手手段段結(jié)果果分分析析本階階段段目目標(biāo)標(biāo)完完成成情情況況消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度與與需需求求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情情況況其他他情情況況注：：XX可以協(xié)助進(jìn)行行最后的結(jié)果果分析20入市初期推廣廣策略建議-入市初初期推廣策略略總結(jié)21初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣期策策略建議初始推廣期的的市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于DRTV和XX有一定的認(rèn)知知購(gòu)買(mǎi)者中開(kāi)始始出現(xiàn)早期用用戶(hù)，對(duì)于性性?xún)r(jià)比的要求求增多國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手開(kāi)始降價(jià)，，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能會(huì)出出現(xiàn)XX開(kāi)始從市場(chǎng)中中取得銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)XX在此階段的市市場(chǎng)推廣策略略要達(dá)到如下下目標(biāo)：在重點(diǎn)市場(chǎng)大大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與與DRTV的聯(lián)系DRTV銷(xiāo)售起步，并并在該階段結(jié)結(jié)束時(shí)XX銷(xiāo)售量進(jìn)入同同類(lèi)產(chǎn)品前三三名在市場(chǎng)上初步步創(chuàng)造全新的的XX企業(yè)形象：技技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)實(shí)力雄厚進(jìn)一步了解市市場(chǎng)反饋和消消費(fèi)者的需求求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目目標(biāo)，XX在此將就如下下內(nèi)容提出建建議：廣告宣傳展示、演示促銷(xiāo)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研圖4-4-822初始推廣期策策略建議-廣告宣傳傳在DRTV產(chǎn)品初期推廣廣階段，廣告告宣傳將是最最主要的推廣廣形式之一，，XX推薦如下的廣廣告宣傳方式式：電視廣告黃金時(shí)段產(chǎn)品品與品牌形象象廣告非黃金時(shí)段產(chǎn)產(chǎn)品廣告(繼繼續(xù))印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及及應(yīng)用介紹活動(dòng)通告(繼繼續(xù))賣(mài)場(chǎng)廣告配合展示、演演示與促銷(xiāo)戶(hù)外廣告企業(yè)/品牌形形象路牌廣告告(繼續(xù))可能的話(huà)，增增加車(chē)體、地地鐵等其他形形式的戶(hù)外廣廣告23初始推廣期策策略建議-電視廣告告黃金時(shí)段產(chǎn)品品與形象廣告告意義DRTV用戶(hù)利益的高高度可感知性性決定了電視視廣告為最有有效的推廣形形式電視廣告是消消費(fèi)者，特別別是潛在早期期用戶(hù)獲取產(chǎn)產(chǎn)品及品牌信信息的頭號(hào)來(lái)來(lái)源(詳見(jiàn)附附錄DP43、、P46)：高檔用戶(hù)：77.6%被被訪者認(rèn)為電電視購(gòu)買(mǎi)信息息來(lái)源于“電電視廣告”潛在用戶(hù)：76.7%被被訪者認(rèn)為電電視購(gòu)買(mǎi)信息息來(lái)源于“電電視廣告”背投電視用戶(hù)戶(hù)(嗜新者)：29.3%被訪者認(rèn)認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信息來(lái)源于于“電視廣告告”國(guó)內(nèi)外主要的的電視制造商商均采取大量量電視廣告推推廣方式，因因此XX要想使DRTV入市成功，電電視廣告是必必要條件主題所有的電視廣廣告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象體現(xiàn)“高技術(shù)、高品品位”品牌定定位(詳見(jiàn)《《產(chǎn)品策略》》IV-2-4)清晰而自然地地將企業(yè)(XX股份)和品牌牌(SVA)形象表現(xiàn)出來(lái)來(lái)突出宣傳針對(duì)對(duì)普通背投電電視的優(yōu)勢(shì)(詳見(jiàn)《產(chǎn)品品策略》V-2-6)亮度高、清晰晰度高、視角角廣、價(jià)格低低(與背投電電視處在同一一水平，大大大低于PDP的價(jià)格)、體體積小、款式式新穎等等情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用為主題(詳見(jiàn)見(jiàn)《產(chǎn)品策略略》V-2-7)，制作不同場(chǎng)景景和環(huán)境的廣廣告片，輪流流播放：針對(duì)總體背投投電視的潛在在購(gòu)買(mǎi)者針對(duì)新購(gòu)房者者針對(duì)新款式電電視購(gòu)買(mǎi)者針對(duì)DVD/MP3、家庭影院購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者針對(duì)教育及游游戲功能使用用者針對(duì)信息家電電關(guān)注者針對(duì)顯示器/會(huì)議電視使使用者頻度：電視廣廣告的具體頻頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商商定僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身的形形象和屏幕是是難以在電視視廣告中展示示其全部消費(fèi)費(fèi)者利益的。。因此，XX建議電視廣告告應(yīng)該根據(jù)不不同的主題，，將DRTV置于一個(gè)具體體的環(huán)境中，，如客廳、新新房、辦公室室等，以便使使消費(fèi)者產(chǎn)生生更加強(qiáng)烈的的感性認(rèn)識(shí)和和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。。24初始推廣期策策略建議-電視廣告告非黃金時(shí)段產(chǎn)產(chǎn)品廣告(繼繼續(xù))在此階段應(yīng)該該繼續(xù)保留非非黃金時(shí)段產(chǎn)產(chǎn)品廣告：當(dāng)更多的人開(kāi)開(kāi)始關(guān)注DRTV時(shí)，提供非黃黃金時(shí)段產(chǎn)品品廣告可以增增加消費(fèi)者對(duì)對(duì)于產(chǎn)品的深深入了解和興興趣，從而增增加購(gòu)買(mǎi)欲望望。所有的電電視廣告均包包括從廣告實(shí)施的的具體操作來(lái)來(lái)講，覆蓋入入市初期和初初始推廣期的的廣告可能比比只覆蓋一個(gè)個(gè)時(shí)期的更加加合算非黃金時(shí)段產(chǎn)產(chǎn)品廣告的方方案和操作與與前一階段一一致（詳見(jiàn)《《市場(chǎng)推廣策策略》IV-4-19））25初始推廣期策策略建議-印刷廣告告技術(shù)、產(chǎn)品及及應(yīng)用介紹意義競(jìng)爭(zhēng)的加劇使使得廠商需要要利用各種手手段吸引消費(fèi)費(fèi)者的注意，，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、技術(shù)信信息、應(yīng)用情情形及客戶(hù)服服務(wù)等方面的的詳細(xì)、準(zhǔn)確確和易懂的介介紹對(duì)于家電電產(chǎn)品越來(lái)越越重要是對(duì)于高強(qiáng)度度的電視廣告告的極好補(bǔ)充充(一個(gè)突出出形象、一個(gè)個(gè)突出信息)實(shí)施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象突出宣傳針對(duì)對(duì)普通背投電電視的優(yōu)勢(shì)(詳見(jiàn)《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用為主題(詳見(jiàn)見(jiàn)《產(chǎn)品策略略》V-2-7)，在保持版面整整體形象和基基本要素一致致的情況下，，專(zhuān)門(mén)預(yù)留醒醒目的部分宣宣傳DRTV針對(duì)下列消費(fèi)費(fèi)者的具體應(yīng)應(yīng)用：總體背投電視視的潛在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者新購(gòu)房者新款式電視購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者DVD/MP3、家庭影院購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者教育及游戲功功能使用者信息家電關(guān)注注者顯示器/會(huì)議議電視使用者者可能的話(huà)，采采用彩頁(yè)廣告告(如，報(bào)紙紙內(nèi)夾送的彩彩頁(yè))媒體及版面選選擇：全國(guó)性大眾報(bào)報(bào)紙，如《南南方周末》地方性最普及及的報(bào)紙大眾眾報(bào)紙，如《《新民晚報(bào)》》、《精品購(gòu)購(gòu)物指南》等等針對(duì)游戲、教教育、家庭影影院等目標(biāo)市市場(chǎng)，可以考考慮在這些群群體受歡迎的的報(bào)紙或雜志志上做些廣告告建議采用較大大的版面：半半版或整版頻度：全國(guó)性媒體：：選擇一種，，共6次；地方性媒體：：每個(gè)城市選選擇一種，6次/城市XX同時(shí)也要要聽(tīng)聽(tīng)取推廣公司司(中廣聯(lián))的意見(jiàn)注意：如果與與活動(dòng)通告廣廣告時(shí)間重疊疊，可以合二二為一，但是是要另外設(shè)計(jì)計(jì)版面，使兩兩方面的信息息都能夠有效效傳遞，同時(shí)時(shí)使版面成為為有機(jī)的整體體。活動(dòng)通告(繼繼續(xù))對(duì)于采階段舉舉行的重要活活動(dòng)，仍然需需要通過(guò)印刷刷媒體向消費(fèi)費(fèi)者通告具體目的和方方式與前一階階段的通告活活動(dòng)式廣告一一致。26初始推廣期策策略建議-賣(mài)場(chǎng)廣告告與戶(hù)外廣告告賣(mài)場(chǎng)廣告意義與電視廣告和和印刷廣告相相配合，起到到提示前來(lái)購(gòu)購(gòu)物的消費(fèi)者者之注意與產(chǎn)品展示、、演示和促銷(xiāo)銷(xiāo)相結(jié)合，起起到強(qiáng)化形象象的作用可以起到一定定的戶(hù)外廣告告的作用，但但是比起路牌牌一類(lèi)的廣告告大大節(jié)省費(fèi)費(fèi)用方案地點(diǎn)與位置商場(chǎng)外：條幅幅、彩旗、招招貼畫(huà)等商場(chǎng)內(nèi)：展示示區(qū)域、前臺(tái)臺(tái)/服務(wù)臺(tái)、、柱子及樓梯梯處(伊來(lái)克克斯使用此方方法取得非常常好的效果)其他地點(diǎn)：展展覽館(展覽覽時(shí))、廣場(chǎng)場(chǎng)(大型活動(dòng)動(dòng)時(shí))、房地地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)環(huán)境(配合房房地產(chǎn)商展示示或銷(xiāo)售時(shí))，等等視具體情況，，主題仍然為為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象象突出宣傳針對(duì)對(duì)普通背投電電視的優(yōu)勢(shì)(詳見(jiàn)《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策略略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的的具體應(yīng)用(詳見(jiàn)《產(chǎn)品品策略》V-2-7)使用的頻度：：配合不同級(jí)別別的展示和演演示，視具體體情況而定戶(hù)外廣告企業(yè)/品牌形形象路牌廣告告(繼續(xù))：XX的路牌牌廣告告是長(zhǎng)長(zhǎng)期的的推廣廣形式式，在在此階階段繼繼續(xù)發(fā)發(fā)揮作作用可能的的話(huà)，，增加加車(chē)體體、地地鐵等等其他他形式式的戶(hù)戶(hù)外廣廣告27初始推推廣期期策略略建議議-展展示、、演示示意義鑒于DRTV產(chǎn)品益益處的的可感感知性性，此此階段段展示示和演演示仍仍然是是主要要的推推廣手手段，，此階段段展示示和演演示要要推出出更多多主題題，并并繼續(xù)續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)力度度；由于此此階段段開(kāi)始始大規(guī)規(guī)模的的電視視廣告告投入入，XX應(yīng)該廣廣泛采采用多多種促促銷(xiāo)手手段來(lái)來(lái)推廣廣產(chǎn)品品具體方方案如如下：：賣(mài)場(chǎng)演演示：XX建議XX采取三三種不不同級(jí)級(jí)別的的演示示活動(dòng)動(dòng)：甲級(jí)演演示：：目的：：綜合合宣傳傳XX企業(yè)和和品牌牌形象象，以以及DRTV產(chǎn)品形式：：綜合合演示示、娛娛樂(lè)表表演、、強(qiáng)烈烈的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛地點(diǎn)：：核心心城市市和重重點(diǎn)城城市的的頂級(jí)級(jí)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)(詳詳見(jiàn)《《渠道道策略略》IV-5-12)，，必要時(shí)時(shí)應(yīng)該該另外外搭建建演示示區(qū)域域演示頻頻度：：每個(gè)個(gè)主要要城市市進(jìn)行行1~2次次乙級(jí)演演示：：目的：：宣傳傳SVA品牌、、DRTV產(chǎn)品及及產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用形式：：根據(jù)據(jù)不同同主題題(家家庭裝裝飾、、家庭庭影院院、WEB-TV等)進(jìn)進(jìn)行集集中演演示；；可能能的話(huà)話(huà)，使使消費(fèi)費(fèi)者可可以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)操操作地點(diǎn)：：所有有城市市的頂頂級(jí)和和核心心城市市的重重要賣(mài)賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)見(jiàn)《渠渠道策策略》》IV-5-12)演示頻頻度：：每個(gè)個(gè)主要要城市市進(jìn)行行5~6次次；次次要城城市1~2次丙級(jí)演演示：：目的：：宣傳傳DRTV產(chǎn)品及及產(chǎn)品品的應(yīng)應(yīng)用形式：：在展展品上上播放放DRTV演示片片，輔輔以銷(xiāo)銷(xiāo)售代代表解解釋?zhuān)?；可能能的?huà)話(huà)，使使消費(fèi)費(fèi)者可可以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)操操作地點(diǎn)：：所所有賣(mài)賣(mài)場(chǎng)演示頻頻度：：任何何展示示時(shí)間間賣(mài)場(chǎng)展展示：XX建議XX采取三三種不不同級(jí)級(jí)別的的展示示形式式A級(jí)展示示：XX展示中中心地點(diǎn)：：核核心城城市的的頂級(jí)級(jí)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)(詳詳見(jiàn)《《渠道道策略略》IV-5-12)主題：：企業(yè)業(yè)形象象、品品牌形形象、、產(chǎn)品品與技技術(shù)內(nèi)容：：XX股份的的主要要產(chǎn)品品、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)形象象及簡(jiǎn)簡(jiǎn)介形式：：店中中店，，封閉閉展示示區(qū)域域B級(jí)展示示：SVA展示區(qū)區(qū)域地點(diǎn)：：核心心城市市的重重要賣(mài)賣(mài)場(chǎng)和和重點(diǎn)點(diǎn)城市市的頂頂級(jí)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)(詳見(jiàn)見(jiàn)《渠渠道策策略》》IV-5-12)主題：：品牌牌形象象、產(chǎn)產(chǎn)品與與技術(shù)術(shù)內(nèi)容：：SVA品牌的的主要要產(chǎn)品品、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)簡(jiǎn)介介形式：：獨(dú)立立的展展示區(qū)區(qū)域C級(jí)展示示：DRTV展柜地點(diǎn)：：核心心城市市的普普通賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、、重點(diǎn)點(diǎn)城市市的重重要賣(mài)賣(mài)場(chǎng)和和一般般城市市的頂頂級(jí)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)主題：：產(chǎn)品品與技技術(shù)內(nèi)容：：DRTV+一些必必要的的輔助助設(shè)備備(如如SVA的DVD和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)設(shè)設(shè)備)、SVA品牌形形象、、企業(yè)業(yè)簡(jiǎn)介介形式：：至少少有一一臺(tái)可可以演演示的的DRTV，，獨(dú)立的的展柜柜28初始推推廣期期策略略建議議-展展示、、演示示其他展展示與與演示示展覽會(huì)會(huì)：意義：：實(shí)力的的體現(xiàn)現(xiàn)：與與國(guó)內(nèi)內(nèi)外名名牌一一道參參加展展覽會(huì)會(huì)將展展示XX作為家家電和和信息息產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)先先品牌牌的形形象；；增加消消費(fèi)者者接受受度：：消費(fèi)費(fèi)者在在展覽覽會(huì)上上可以以比較較詳細(xì)細(xì)地了了解產(chǎn)產(chǎn)品、、技術(shù)術(shù)、市市場(chǎng)和和企業(yè)業(yè)等方方面的的信息息，同同時(shí)也也有機(jī)機(jī)會(huì)同同XX的更高高層次次的技技術(shù)和和市場(chǎng)場(chǎng)人士士交流流，這這樣可可以大大大增增加消消費(fèi)者者對(duì)于于產(chǎn)品品的接接受度度XX市場(chǎng)及及高層層人士士了解解市場(chǎng)場(chǎng)的重重要機(jī)機(jī)會(huì)方案針對(duì)目目前國(guó)國(guó)內(nèi)展展覽會(huì)會(huì)過(guò)多多、過(guò)過(guò)濫的的情況況，一一定要要系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)劃劃-首首先收收集并并分析析有關(guān)關(guān)的展展覽會(huì)會(huì)信息息初始推推廣階階段盡盡可能能在每每個(gè)重重點(diǎn)城城市參參加一一次在在家電電或信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方方面最最重要要的展展覽會(huì)會(huì)提示：：判別別展覽覽會(huì)重重要與與否的的主要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是參參照廠廠商數(shù)數(shù)量與與質(zhì)量量聘請(qǐng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)展展示公公司設(shè)設(shè)計(jì)展展示形形象并并制作作展區(qū)區(qū)。根根據(jù)不不同展展覽會(huì)會(huì)的水水平/環(huán)境境，和和所在在城市市級(jí)別別，設(shè)設(shè)計(jì)至至少兩兩種不不同的的展示示方案案展覽會(huì)會(huì)上盡盡可能能推出出演示示、專(zhuān)專(zhuān)題報(bào)報(bào)告和和節(jié)目目表演演等活活動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)：意義：：調(diào)查顯顯示，，搬遷遷新居居的消消費(fèi)者者往往往青睞睞背投投電視視，因因此針針對(duì)購(gòu)購(gòu)房者者、新新婚者者推廣廣DRTV是非常常重要要的推推廣任任務(wù)將DRTV定位為為準(zhǔn)備備購(gòu)房房者心心目中中的中中心商商品(詳見(jiàn)見(jiàn)《產(chǎn)產(chǎn)品策策略》》V-2-9)DRTV價(jià)值較較高，，消費(fèi)費(fèi)者通通常需需要提提前計(jì)計(jì)劃，，因此此，使使消費(fèi)費(fèi)者看看房時(shí)時(shí)得到到產(chǎn)品品信息息是非非常重重要的的由于DRTV的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，房房地產(chǎn)產(chǎn)商會(huì)會(huì)愿意意以展展示DRTV來(lái)促進(jìn)進(jìn)房地地產(chǎn)的的銷(xiāo)售售，故故可能能會(huì)在在DRTV與居室室環(huán)境境的配配合及及家具具的配配套方方面向向XX提出有有益的的咨詢(xún)?cè)兘ㄗh議方案：：與名譽(yù)譽(yù)較好好的房房地產(chǎn)產(chǎn)商合合作在樣板板房和和配套套家具具設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)考考慮DRTV與整體體環(huán)境境的融融合在房地地產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)張張貼現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)廣廣告在房地地產(chǎn)商商散發(fā)發(fā)的印印刷材材料中中加上上DRTV的形象房地產(chǎn)商前前臺(tái)及在所所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放放置產(chǎn)品介介紹彩頁(yè)和促銷(xiāo)宣傳傳材料(詳詳見(jiàn)本階段段“促銷(xiāo)””)，供購(gòu)房者者索取如果可能或或必要，參參與重大的的房地產(chǎn)展展覽和交易易會(huì)29初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示其他展示與與演示(續(xù)續(xù))家具商場(chǎng)：：意義目前的多數(shù)數(shù)家具設(shè)計(jì)計(jì)尚未充分分考慮背投投電視的存存在-家家具不配配套也同樣樣可能打擊擊消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)DRTV的積極性。。如果能夠夠在家具展展示現(xiàn)場(chǎng)展展示DRTV與高檔家具具的配套，，一定能夠夠引起包括括消費(fèi)者和和家具商在在內(nèi)的多方方興趣令DRTV成為部分家家具購(gòu)置者者的中心商商品(詳見(jiàn)見(jiàn)《產(chǎn)品策策略》V-2-9)，便于消費(fèi)者者對(duì)于DRTV購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行計(jì)計(jì)劃，并選選擇與之配配套的家具具增加消費(fèi)者者接觸DRTV的機(jī)會(huì)，提提高產(chǎn)品、、品牌和企企業(yè)認(rèn)知度度方案與高檔家具具品牌或商商場(chǎng)合作專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與與DRTV配套的家具具在有關(guān)的商商場(chǎng)布置家家具與DRTV共同展示在家具商場(chǎng)場(chǎng)/家具商商專(zhuān)用展區(qū)區(qū)的前臺(tái)和和DRTV展品旁邊放放置產(chǎn)品彩彩頁(yè)和促銷(xiāo)銷(xiāo)宣傳材料料(詳見(jiàn)本本階段“促促銷(xiāo)”)其他場(chǎng)合：：根據(jù)情景營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的原則則，XX可以在條件件允許的情情況下，在在其他可能能的場(chǎng)合展展示DRTV，，如中心書(shū)店店中的音像像、軟件和和游戲展區(qū)區(qū)，高檔電電腦/電子子商場(chǎng)等等等。30初始推廣期期策略建議議-促促銷(xiāo)總則：在家電銷(xiāo)售售，特別是是新產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售中，促促銷(xiāo)是必要要的手段，，因?yàn)樗苣軌蛭M(fèi)者者注意、刺刺激消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)欲欲望提高渠道成成員，包括括分公司、、經(jīng)銷(xiāo)商和和零售商的的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的的作用促銷(xiāo)的本質(zhì)質(zhì)乃在原有有產(chǎn)品和服服務(wù)基礎(chǔ)之之上的，對(duì)對(duì)消費(fèi)者提提供進(jìn)一步步的增值服務(wù)，這往往被被忽略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，，多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者表示，，他們并非非在促銷(xiāo)期期間購(gòu)買(mǎi)電電視(詳見(jiàn)見(jiàn)附錄DP65或P67報(bào)告)。造造成這種情情形的原由由可能包括括消費(fèi)者不記記得是否有有促銷(xiāo)消費(fèi)者更愿愿意顯示自自己不在乎乎小恩小惠惠利潤(rùn)的降低低已經(jīng)使促促銷(xiāo)的余地地越來(lái)越小小上述情形為為XX提供了極好好的促銷(xiāo)機(jī)機(jī)會(huì)：由于于目前DRTV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少少，利潤(rùn)較較高，完全可以通通過(guò)促銷(xiāo)的的差異造成成競(jìng)爭(zhēng)差異異！因此，XX應(yīng)該抓住機(jī)機(jī)會(huì)，向消消費(fèi)者提供供高附加價(jià)值值的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)，創(chuàng)造新新的賣(mài)點(diǎn)，，以促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售、彌補(bǔ)補(bǔ)弱勢(shì)品牌牌帶來(lái)的不不足促銷(xiāo)的價(jià)值值，或被感感覺(jué)的促銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)值越高高，對(duì)于消消費(fèi)者越有有吸引力消費(fèi)者對(duì)于于促銷(xiāo)價(jià)值值的敏感性性遠(yuǎn)高于對(duì)對(duì)價(jià)格本身身的，例如如，背投電電視的價(jià)格格下調(diào)1000元未未必引起很很大關(guān)注，，但是贈(zèng)送送1000元的促銷(xiāo)銷(xiāo)品則可令令消費(fèi)者有有大占便宜宜之感提示：目前前國(guó)內(nèi)的多多數(shù)廠商并并未意識(shí)到到這種消費(fèi)費(fèi)者的心理理，往往將將價(jià)格降到到?jīng)]有利潤(rùn)潤(rùn)的情況，，而消費(fèi)者者還是不領(lǐng)領(lǐng)情DRTV屬于新產(chǎn)品品，利潤(rùn)空空間較大，，在其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚尚未大舉進(jìn)進(jìn)入的時(shí)刻刻，XX應(yīng)該在保持持價(jià)格穩(wěn)定定的同時(shí)，，利用促銷(xiāo)銷(xiāo)手段，以以同樣的成成本換取大大得多的消消費(fèi)者感知知價(jià)值。31初始推廣期期策略建議議-促促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式實(shí)物促銷(xiāo)：：免費(fèi)或以以?xún)?yōu)惠價(jià)格格提供其他他消費(fèi)者感感興趣的商商品實(shí)物種類(lèi)：：DVD：SVA和索尼兩種種其他：DRTV專(zhuān)用高檔電電視機(jī)柜索尼游戲機(jī)機(jī)/數(shù)字相相機(jī)/攝像像機(jī)提示：以索索尼品牌作作為實(shí)物促促銷(xiāo)品可以以得到兩點(diǎn)點(diǎn)益處：一一、提示客客戶(hù)XX與索尼的關(guān)關(guān)系，提示示品牌形象象；二、對(duì)對(duì)于不同需需求的客戶(hù)戶(hù)提供多種種選擇，以以幫助消費(fèi)費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定。實(shí)物促銷(xiāo)策策略：根據(jù)具體情情況，XX可以提供上上述全部或或部分實(shí)物物促銷(xiāo)方式式；SVA品牌產(chǎn)品免免費(fèi)贈(zèng)送給給購(gòu)買(mǎi)DRTV者；索尼品牌同同類(lèi)產(chǎn)品加加收差額，，如，如果果想要SVA的DVD就可以免費(fèi)費(fèi)得到，但但如果要索索尼的DVD則需要再另另加人民幣幣1,000(假設(shè)設(shè))；對(duì)于SVA沒(méi)有的產(chǎn)品品，如索尼尼數(shù)字相機(jī)機(jī)，則以該該產(chǎn)品的市市場(chǎng)價(jià)減去去實(shí)物促銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)值的結(jié)結(jié)果由消費(fèi)費(fèi)者支付。。例如，一一款數(shù)字相相機(jī)的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)是4,000人人民幣，而而XX實(shí)物促銷(xiāo)所所提供的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值為為1,800元，則則客戶(hù)需要要加4000-1800=2200元元即可購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一架索尼尼數(shù)字相機(jī)機(jī)。服務(wù)促銷(xiāo)：：向購(gòu)買(mǎi)DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)者免費(fèi)提提供其他增增值服務(wù)服務(wù)種類(lèi)：：互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上上網(wǎng)費(fèi)手機(jī)+SIM卡一套免費(fèi)安裝有有線電話(huà)或或ISDN線路一條酒店食宿、、旅游費(fèi)用用、機(jī)票，，等等服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略：：上述服務(wù)務(wù)消費(fèi)者者可選擇擇其一可以與實(shí)實(shí)物促銷(xiāo)銷(xiāo)交替或或混合使使用具體方案案應(yīng)該與與推廣公公司(中中廣聯(lián))共同制制訂注意選擇擇有信譽(yù)譽(yù)的服務(wù)務(wù)商，以以免產(chǎn)生生糾紛返利促銷(xiāo)銷(xiāo)：在DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)價(jià)上直接接打折對(duì)于不希希望得到到免費(fèi)實(shí)實(shí)物或服服務(wù)的消消費(fèi)者，，可以給給予500~800元元折扣隨機(jī)贈(zèng)品品：作為為DRTV的一部分分提供給給用戶(hù)的的商品這部分商商品越多多，越精精美，則則令消費(fèi)費(fèi)者感到到整個(gè)商商品的價(jià)價(jià)值越高高隨機(jī)贈(zèng)品品包括：：無(wú)線耳耳機(jī)、高高檔MIC、、清潔用具具、教育育或娛樂(lè)樂(lè)內(nèi)容的的DVD光盤(pán)、錄錄像帶和和高級(jí)游游戲軟件件、高級(jí)級(jí)A/V接插件、、防過(guò)流流保護(hù)接接線板，，等等(詳見(jiàn)《《產(chǎn)品策策略》V-2-24)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)32初始推廣廣期策略略建議-促促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)(續(xù))促銷(xiāo)價(jià)值值無(wú)論以何何種方式式促銷(xiāo)，，其價(jià)值值應(yīng)該在在DRTV產(chǎn)品價(jià)格格的1/20~1/10左右右不同促銷(xiāo)銷(xiāo)方式占占產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的比比例：實(shí)實(shí)物：占占產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的1/10；服務(wù)務(wù)：1/15；；返利：：1/20注：由于于消費(fèi)者者對(duì)于上上述促銷(xiāo)銷(xiāo)方式的的感知價(jià)價(jià)值依次次遞減，，因此XX提供這三三種不同同方式的的價(jià)值亦亦應(yīng)該遞遞減，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)信息及及傳播DRTV促銷(xiāo)信息息的核心心是產(chǎn)品品價(jià)值只有當(dāng)消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)到DRTV的真正價(jià)價(jià)值，即即針對(duì)普普通背投投電視的的全面優(yōu)優(yōu)勢(shì)(包包括價(jià)格格的)，，促銷(xiāo)才才能達(dá)到到預(yù)期的的目的因此，DRTV促銷(xiāo)信息息傳播的的核心將將仍然是是產(chǎn)品的的核心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，而而非促銷(xiāo)銷(xiāo)信息本本身！通告促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的具體信信息：主題：DRTV---高科技帶帶來(lái)的無(wú)無(wú)與倫比比的價(jià)值值XX股份/SVA品牌形象象DRTV產(chǎn)品/技技術(shù)相對(duì)對(duì)普通背背投電視視的優(yōu)勢(shì)勢(shì)介紹DRTV產(chǎn)品的應(yīng)應(yīng)用及消消費(fèi)者益益處介紹紹促銷(xiāo)將奉奉獻(xiàn)更多多驚喜不必提及及具體的的促銷(xiāo)方方式賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)人員傳傳遞的具具體信息息DRTV技術(shù)成熟熟、XX開(kāi)始批量量供貨，，因此剛剛剛調(diào)整整了價(jià)格格，并為為了打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)而而進(jìn)行““超值促促銷(xiāo)”提供具體體促銷(xiāo)方方式的信信息，并并強(qiáng)調(diào)能能夠給予予消費(fèi)者者充分的的選擇范范圍對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者可能能希望DRTV有更大的的折扣，，而非提提供如此此多的促促銷(xiāo)品時(shí)時(shí)，促銷(xiāo)銷(xiāo)人員應(yīng)應(yīng)該傳遞遞這樣的的信息：：DRTV目前的性性?xún)r(jià)比即即使沒(méi)有有促銷(xiāo)也也是最好好的促銷(xiāo)本身身是為了了盡快打打開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)而采取取的短期期措施，，不會(huì)永永遠(yuǎn)持續(xù)續(xù)下去短期內(nèi)XX可以低于于成本促促銷(xiāo)，但但是長(zhǎng)期期肯定不不可以，，故XX可以促銷(xiāo)銷(xiāo)，但暫暫時(shí)不會(huì)會(huì)降級(jí)因此，促促銷(xiāo)期間間購(gòu)買(mǎi)是是非常合合算的33初始推廣廣期策略略建議-促促銷(xiāo)與房地產(chǎn)產(chǎn)商捆綁綁促銷(xiāo)和和提供財(cái)財(cái)政支持持意義引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者將DRTV的預(yù)算擴(kuò)擴(kuò)大到購(gòu)購(gòu)房和裝裝修投資資上來(lái)，，擴(kuò)大DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)普通通電視而而言，背背投電視視和DRTV的價(jià)格要要高得多多(這就就是為什什么背投投電視的的市場(chǎng)份份額偏小小的主要要原因)當(dāng)消費(fèi)者者準(zhǔn)備購(gòu)購(gòu)買(mǎi)電視視時(shí)，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)DRTV的決策障障礙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一臺(tái)普普通CRT大屏幕電電視高得得多但是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)和計(jì)劃劃裝修的的預(yù)算要要遠(yuǎn)高于于DRTV的價(jià)格因此，如如果XX能夠成功功地將DRTV定位為起起居室裝裝飾的中中心商品品(詳見(jiàn)見(jiàn)《產(chǎn)品品策略》》V-2-9)，就可以引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者將DRTV的購(gòu)買(mǎi)預(yù)預(yù)算擴(kuò)大大到購(gòu)房房和裝修修上來(lái)，，大大降降到?jīng)Q策策難度例如，對(duì)對(duì)于地板板裝修規(guī)規(guī)格的略略微降低低就可能能節(jié)省下下來(lái)足夠夠的資金金用于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)DRTV促銷(xiāo)方案案如同前面面“展示示、演示示”部分分所述，，與XX合作可以以給房地地產(chǎn)商帶帶來(lái)利益益，因此此，XX可與房地地產(chǎn)商共共同提供供折扣、、贈(zèng)送等等活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)DRTV可以得到到進(jìn)一步步的購(gòu)房房?jī)?yōu)惠向購(gòu)買(mǎi)者者免費(fèi)提提供適合合DRTV的起居室室裝修/家具設(shè)設(shè)計(jì)方案案高級(jí)房產(chǎn)產(chǎn)可以贈(zèng)贈(zèng)送DRTV或適合DRTV的家具，，乃至裝裝修在購(gòu)房或或裝修貸貸款中包包括購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)DRTV的金額如果可能能，可以以考慮將將購(gòu)買(mǎi)DRTV的金額打打入購(gòu)房房或裝修修預(yù)算中中，于是是可以得得到分期期付款等等財(cái)政支支持，進(jìn)進(jìn)一步降降低購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)DRTV產(chǎn)品的難難度其他促銷(xiāo)銷(xiāo)方式XX在此階段段可以暫暫不考慮慮其他促促銷(xiāo)方式式集中在消消費(fèi)者最最需要和和關(guān)注的的促銷(xiāo)方方式上，，避免XX資源的浪浪費(fèi)使消費(fèi)者者集中在在DRTV的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值，而而非促銷(xiāo)銷(xiāo)可以獲獲得的利利益上34初始推廣廣期策略略建議-公公關(guān)關(guān)系系活動(dòng)意義通過(guò)關(guān)于于XX消息的報(bào)報(bào)道、形形象的傳傳播來(lái)配配合廣告告和促銷(xiāo)銷(xiāo)攻勢(shì)可可以更加加有效地地提升消消費(fèi)者的的認(rèn)知此外，新新產(chǎn)品的的銷(xiāo)售在在初期可可以通過(guò)過(guò)知名度度的提示示(廣告告)、短短期利益益刺激(促銷(xiāo))和銷(xiāo)售售服務(wù)人人員的說(shuō)說(shuō)服工作作來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)但是當(dāng)銷(xiāo)售達(dá)達(dá)到一定的程程度，這些方方法的效果將將不再明顯，，而消費(fèi)者的的喜好度與口口碑效應(yīng)將起起到越來(lái)越重重要的作用因此，XX此階段將開(kāi)始始圍繞產(chǎn)品的的銷(xiāo)售工作逐逐步實(shí)施公關(guān)關(guān)關(guān)系策略本階段XX建議XX實(shí)施如下公關(guān)關(guān)活動(dòng)：新聞報(bào)道、形象載體、危機(jī)管理新聞報(bào)道關(guān)于DRTV市場(chǎng)銷(xiāo)售的報(bào)報(bào)道活動(dòng)的場(chǎng)景描描述銷(xiāo)售及市場(chǎng)業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)道消費(fèi)者體驗(yàn)和和觀點(diǎn)其他相關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)情況介紹關(guān)于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣宣傳文章DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹紹DRTV產(chǎn)品/數(shù)字電電視技術(shù)介紹紹贊助相關(guān)的欄欄目XX股份重要事件件宣傳其他相關(guān)宣傳傳文章廣告與促銷(xiāo)投入公關(guān)關(guān)系投入公關(guān)產(chǎn)生的銷(xiāo)售增量?jī)H依靠廣告促銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)售時(shí)間形象載體XX在此階段可以以考慮制作一一些傳播企業(yè)業(yè)、品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象的載載體，如服飾飾、禮品等載體可以隨同同各種促銷(xiāo)活活動(dòng)一起發(fā)放放圖4-4-935初始推廣期策策略建議-公關(guān)關(guān)系系活動(dòng)危機(jī)管理意義任何產(chǎn)品和服服務(wù)都有局限限和適用范圍圍，由此可能能產(chǎn)生市場(chǎng)某某些成員的不不滿(mǎn)這種不滿(mǎn)可能能導(dǎo)致“多米米諾骨牌效應(yīng)應(yīng)”，葬送XX對(duì)于DRTV的市場(chǎng)推廣行行動(dòng)，即產(chǎn)生生危機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的今天，，危機(jī)不會(huì)自自行消失，或或得到市場(chǎng)的的諒解，而必必須得到主動(dòng)動(dòng)、有效的預(yù)預(yù)防和處理，，否則將導(dǎo)致致嚴(yán)重的后果果我國(guó)家電企業(yè)業(yè)在危機(jī)管理理方面明顯意意識(shí)薄弱，手手段不足因此，危機(jī)管管理是XX新產(chǎn)品入市期期間的重要任任務(wù)方案建議建立體系：市市場(chǎng)部?jī)?nèi)組成成危機(jī)管理小小組，由XX銷(xiāo)售中心副總總經(jīng)理一級(jí)的的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)DRTV市場(chǎng)、銷(xiāo)售和和分公司主要要負(fù)責(zé)人參加加基本的“危危機(jī)管理”培培訓(xùn)提示：這門(mén)課課程可以由上上海主要商學(xué)學(xué)院教授講授授建立緊急情況況匯報(bào)機(jī)制：：嚴(yán)格規(guī)定緊緊急事件與情情況的甄別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、處理流流程和處理者者級(jí)別，規(guī)定定具體的緊急急情況匯報(bào)期期限，并提供供匯報(bào)手段(如，緊急電電話(huà))緊急事件反應(yīng)應(yīng)方案開(kāi)發(fā)與與反應(yīng)機(jī)制的的建立：分析析家電市場(chǎng)以以往的經(jīng)驗(yàn)和和DRTV入市以后產(chǎn)生生的情況，開(kāi)開(kāi)發(fā)緊急事件件應(yīng)對(duì)方案和和反應(yīng)機(jī)制，，以確保XXDRTV入市不會(huì)因緊緊急或以外情情況產(chǎn)生嚴(yán)重重危機(jī)。提示：XX可以根據(jù)《危危機(jī)管理》的的基本原則和和XX的實(shí)際情況，，開(kāi)發(fā)上述方方案，并進(jìn)一一步就方案對(duì)對(duì)于XX相關(guān)人士進(jìn)行行培訓(xùn)。公關(guān)關(guān)系績(jī)效效衡量意義：公關(guān)活動(dòng)作為為市場(chǎng)推廣的的重要組成部部分，需要持持續(xù)投入，而而公關(guān)活動(dòng)的的績(jī)效可以有有效地對(duì)于未未來(lái)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)效果果的長(zhǎng)期性和和隱蔽性使許許多公司往往往忽于衡量其其績(jī)效，結(jié)果果造成公關(guān)活活動(dòng)計(jì)劃與實(shí)實(shí)施的不當(dāng)方案在市場(chǎng)調(diào)研中中加入衡量公公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)內(nèi)容36初始推廣期策策略建議-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主主要包括：網(wǎng)上查詢(xún)：在在互聯(lián)網(wǎng)上查查詢(xún)有關(guān)企業(yè)業(yè)、品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、交易和和服務(wù)的消息息；網(wǎng)上訂購(gòu)：在在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢(xún)?cè)儾⑾掠唵?，，離線交易；；網(wǎng)上交易：在在線完成查詢(xún)?cè)儭⒂嗁?gòu)和支支付的全部過(guò)過(guò)程；網(wǎng)上分銷(xiāo)：廠廠商與自身渠渠道成員，如如分公司、代代理商、零售售商等通過(guò)互互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物物流、資金流流和信息流的的傳遞和處理理網(wǎng)上服務(wù)：消消費(fèi)者通過(guò)互互聯(lián)網(wǎng)獲取售售前、售中和和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠廠商通過(guò)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)場(chǎng)信息、客戶(hù)戶(hù)反饋和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手情況，，并進(jìn)行分析析，以提供決決策支持依據(jù)據(jù)意義DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)數(shù)字功能這一一特點(diǎn)，提供供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服服務(wù)能夠增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)印象，，產(chǎn)生市場(chǎng)效效應(yīng)，提升形形象DRTV產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者者目前多為高高檔用戶(hù)，對(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)接受度高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以以有效降低銷(xiāo)銷(xiāo)售成本、從從長(zhǎng)期來(lái)看，，對(duì)于日益競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又又沒(méi)有有效緊緊急方案的家家電企業(yè)來(lái)講講，可能是一一個(gè)重要的降降低成本、取取得利潤(rùn)的機(jī)機(jī)會(huì)，對(duì)于XX意義重大方案全面網(wǎng)上查詢(xún)?cè)儯罕M快建立立高質(zhì)量的互互聯(lián)網(wǎng)站，使使消費(fèi)者可以以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)了解XX及產(chǎn)品的形象象與信息局部網(wǎng)上訂購(gòu)購(gòu)：在易于控控制的且發(fā)達(dá)達(dá)的局部地區(qū)區(qū)，如，上海海，開(kāi)始嘗試試推出網(wǎng)上訂訂購(gòu)服務(wù)著手建立網(wǎng)上上交易、分銷(xiāo)銷(xiāo)和調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)如果網(wǎng)上交易易可以實(shí)現(xiàn)，，還可以給網(wǎng)網(wǎng)上訂購(gòu)DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者者提供比零售售更加優(yōu)惠的的價(jià)格37初始推廣期策策略建議-市場(chǎng)調(diào)研研在本階段即將將結(jié)束時(shí)，XX應(yīng)該在第二次次DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤蹤及市場(chǎng)調(diào)研研，以了解此階段市場(chǎng)推推廣目標(biāo)是否否達(dá)到市場(chǎng)環(huán)境變化化及消費(fèi)者的的進(jìn)一步需求求競(jìng)爭(zhēng)情況其他重要的信信息調(diào)研及分析方方法基本沿用前一一階段的調(diào)研研結(jié)構(gòu)繼續(xù)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公公司進(jìn)行定量量調(diào)研XX可以提供市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道道方面的定型型可以與展示、、促銷(xiāo)和公關(guān)關(guān)活動(dòng)一道進(jìn)進(jìn)行基本情況調(diào)研研：填寫(xiě)關(guān)于于個(gè)人信息的的簡(jiǎn)單文卷，，得到小禮品品潛在用戶(hù)調(diào)研研：填寫(xiě)全面面調(diào)研問(wèn)卷，，得到促銷(xiāo)折折扣券輔以銷(xiāo)售渠道道的信息反饋饋，以及第三三方市場(chǎng)信息息設(shè)計(jì)XX網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該該精心設(shè)計(jì)消消費(fèi)者反饋機(jī)機(jī)制，這樣可可以隨時(shí)獲得得消費(fèi)者信息息，配合市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研及時(shí)分析根據(jù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果果分析市場(chǎng)，，XX可以繼續(xù)參與與分析調(diào)研結(jié)結(jié)果進(jìn)行必要的整整改，并完善善下一階段推推廣策略，XX可以在此方面面協(xié)助XX38初始推廣期推推廣策略總結(jié)結(jié)初始推廣期是是XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)關(guān)鍵的階段，，因?yàn)檫@個(gè)階段XX的推廣水平將將決定了XX股份、SVA品牌及DRTV產(chǎn)品在市場(chǎng)的的定位，以后很難改變變，無(wú)論這種定定位是好還是是差多數(shù)家電廠商商在此階段過(guò)過(guò)于追求轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，缺乏乏系統(tǒng)市場(chǎng)推推廣策略，致致使新產(chǎn)品入入市效果越來(lái)來(lái)越差，手段段越來(lái)越頻乏乏XX認(rèn)為，在推廣廣力度達(dá)到市市場(chǎng)要求后，，推廣的關(guān)鍵鍵成功因素在在于推廣的相相關(guān)性，即廠廠商所推廣的的產(chǎn)品、價(jià)格格、推廣信息息和推廣手段段，以及推廣廣的場(chǎng)合是否否符合市場(chǎng)及及消費(fèi)者的需需求。這在初初始推廣階段段尤為正確。。下面是此階段段推廣策略總總結(jié)：39初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段持續(xù)推廣期策策略建議