銷售管理營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合

深度營(yíng)銷系列-----營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合高級(jí)咨詢師程紹珊此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)幾種常見策略組合具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討1在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力2同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)3同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?；C合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征:

高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)(StrategicInteractions)明顯；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；5結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)6獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)7本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)幾種常見策略組合

具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討8幾種常見策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合9產(chǎn)品生命命周期曲曲線導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期虧損利潤(rùn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合10產(chǎn)品生命命周期的的管理幾種判斷斷方法：：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的數(shù)量量和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)的的升級(jí)消費(fèi)者的的預(yù)測(cè)銷售效率率分析利潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)分析1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合11各階段市市場(chǎng)特征征與營(yíng)銷銷關(guān)鍵導(dǎo)入期特特征：成長(zhǎng)期特特征：成熟期特特征：衰退期特特征：1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合12各階段的的產(chǎn)品策策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品開發(fā)發(fā)及功能能增加產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)完善產(chǎn)品刪減減與延長(zhǎng)長(zhǎng)虧損利潤(rùn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合13各階段的的產(chǎn)品策策略產(chǎn)品開發(fā)發(fā)及功能能增加策策略產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)策略產(chǎn)品刪減減策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合14各階段的的產(chǎn)品策策略成長(zhǎng)階段段的產(chǎn)品品策略成熟階段段產(chǎn)品策策略衰退階段段的產(chǎn)品品策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合15各階段的的價(jià)格策策略導(dǎo)入期的的價(jià)格策策略快速撇脂脂（高價(jià)格格和高促促銷）緩慢撇脂脂（高價(jià)格和低低促銷））快速滲透透（以低價(jià)價(jià)格和高高促銷））緩慢滲透透（以低價(jià)價(jià)格和低低促銷））1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合16導(dǎo)入期創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)：1、通過過讓利試試用來推推廣，但但高技術(shù)術(shù)和耐用用產(chǎn)品效效果差；；2、直銷銷，應(yīng)用用于技術(shù)術(shù)復(fù)雜的的高價(jià)值值產(chǎn)品；；3、分銷銷渠道推推力，對(duì)對(duì)渠道采采用低價(jià)價(jià)策略，，引導(dǎo)推推廣各階段的的價(jià)格策策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合17成長(zhǎng)期的的定價(jià)策策略：1、差異異化產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)2、低成本產(chǎn)產(chǎn)品的定定價(jià)3、選擇擇成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略4、在成成長(zhǎng)期合合理降價(jià)價(jià)各階段的的價(jià)格策策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合18成熟期的的定價(jià)策策略：1、將相相關(guān)組合合產(chǎn)品和和服務(wù)拆拆開銷售售；2、改進(jìn)進(jìn)對(duì)價(jià)格格敏感性性的看法法，適時(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷策略略；3、加強(qiáng)強(qiáng)成本控控制，適適度收縮縮產(chǎn)品的的多樣性性；4、加強(qiáng)強(qiáng)輔助產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的增增值能力力；5、采用用更有效效率的分分銷模式式各階段的的價(jià)格策策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合19衰退期的的定價(jià)策策略：1、緊縮縮戰(zhàn)略；；2、收割割戰(zhàn)略；；3、鞏固固戰(zhàn)略；；各階段的的價(jià)格策策略1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合20定價(jià)案例例避免價(jià)格格陷阱1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合21各階段的的渠道策策略產(chǎn)品周期期與渠道道策略推和拉的的合力與與節(jié)奏獨(dú)家、選選擇和密密集分銷銷策略的的組合與與轉(zhuǎn)換1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合22各階段的的促銷策策略在引入階階段：在成長(zhǎng)階階段：在成熟階階段：在衰退階階段：1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合231、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合24案例說明明階段促銷活動(dòng)廣告媒體導(dǎo)入期免費(fèi)品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、POP、戶外看板等等認(rèn)同期酒店促銷小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶外活動(dòng)橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車身廣告、POP等強(qiáng)化期酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶外活動(dòng)、社區(qū)促銷活動(dòng)巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙信賴期大型戶外活動(dòng)、社區(qū)促銷活動(dòng)電視標(biāo)板、報(bào)紙1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合25成熟階段段促銷策策略廣告策略略促銷策略略提高公關(guān)關(guān)實(shí)效1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合26案例講解解與研討討某新產(chǎn)品品上市案案例案例背景景目標(biāo)計(jì)劃劃策略設(shè)計(jì)計(jì)問題分析析1、基于于產(chǎn)品生生命周期期的策略略組合27不同細(xì)分分市場(chǎng)的的策略組組合高新產(chǎn)品品的“保保齡球””營(yíng)銷模模式B市場(chǎng)應(yīng)用2C市場(chǎng)應(yīng)用1A市場(chǎng)應(yīng)用3A市場(chǎng)應(yīng)用1B市場(chǎng)應(yīng)用1A市場(chǎng)應(yīng)用2消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同同細(xì)分市市場(chǎng)的策策略組合合28不同細(xì)分分市場(chǎng)的的策略組組合某管理軟軟件公司司市場(chǎng)策策略醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)保健品銷售制藥研發(fā)管理制藥銷售管理醫(yī)療設(shè)備銷售制藥生產(chǎn)管理消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同同細(xì)分市市場(chǎng)的策策略組合合29結(jié)合區(qū)域域市場(chǎng)拓拓展的策策略組合合機(jī)會(huì)性市市場(chǎng)策略略滲透式市市場(chǎng)策略略集中重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)策策略滾動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)策策略全面進(jìn)入入市場(chǎng)策策略綜合性市市場(chǎng)策略略3、結(jié)合合區(qū)域市市場(chǎng)拓展展的策略略組合30針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的策略組組合市場(chǎng)領(lǐng)先先者的有有效防御御策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的進(jìn)進(jìn)攻性策策略市場(chǎng)跟隨隨者的緊緊隨策略略市場(chǎng)補(bǔ)遺遺者的利利基策略略4、不同同細(xì)分市市場(chǎng)的策策略組合合31針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的策略組組合市場(chǎng)領(lǐng)先先者的有有效防御御性策略略：防御戰(zhàn)的的3條基基本方法法：守邑策略略：鞏固利基基市場(chǎng)，，多渠道道、市場(chǎng)場(chǎng)延伸和和忠誠(chéng)客客戶等有效區(qū)隔隔：品牌塑造造、產(chǎn)品品提升、、進(jìn)入壁壁壘、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則則等對(duì)抗性““絞殺””（具體展開開）4、針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策策略組合合32針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的策略組組合對(duì)抗性““絞殺””策略具體“絞絞殺”策策略：1、從渠渠道上封封殺競(jìng)品品2、從零零售商處處封殺競(jìng)競(jìng)品3、推出出干擾性性廣告活活動(dòng)4、從促促銷推廣廣上封殺殺競(jìng)品5、營(yíng)造造經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境封殺殺競(jìng)品4、針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策策略組合合33針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的策略組組合具體“絞絞殺”策策略：6、采用用市場(chǎng)亂亂價(jià)的手手段封殺殺競(jìng)品7、推出出阻擊性性品牌或或品種8、采用用“圍魏魏救趙””的策略略9、不不理會(huì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的進(jìn)攻攻4、針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策策略組合合34經(jīng)典案例例研究案例分析析某國(guó)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先食品品企業(yè)如如何保持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)4、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合35針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者的進(jìn)進(jìn)攻性性策略略：攻擊薄薄弱環(huán)環(huán)節(jié)集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)嫁接資資源區(qū)域滾滾動(dòng)案例講講解：：華東保保健酒酒市場(chǎng)場(chǎng)的兩兩強(qiáng)博博弈4、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合36針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合市場(chǎng)跟跟隨者者的營(yíng)營(yíng)銷策策略：：北極狐狐策略略半個(gè)園園創(chuàng)造造：模模仿與與貼近近案例：：手機(jī)行行業(yè)某某國(guó)際際著名名廠商商的失失敗4、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合37針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者者的利利基策策略：：集中力力量在在某些些忽略略的細(xì)細(xì)分利利基市市場(chǎng)上上專業(yè)業(yè)化經(jīng)經(jīng)營(yíng)一個(gè)理理想的的利基基具有有如下下的特特征：：有足夠夠的市市場(chǎng)容容量和和購(gòu)買買力市場(chǎng)有有發(fā)展展?jié)摿α?duì)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者不不具有有吸引引力具備獨(dú)獨(dú)特的的資源源和核核心能能力已建立立良好好信譽(yù)譽(yù)，足足以對(duì)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者4、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合38針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者者的具具體營(yíng)營(yíng)銷策策略：：第一，，顧客客專業(yè)業(yè)化第二，，產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)第三，，渠道道專業(yè)業(yè)化。。案例閱閱讀某酒店店細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)分分析某燈具具企業(yè)業(yè)專業(yè)業(yè)定位位，盈盈利大大增4、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的策略略組合合39綜合性性的策策略動(dòng)動(dòng)態(tài)組組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)PP1P2P3一級(jí)核心城市市場(chǎng)二級(jí)地縣區(qū)域市場(chǎng)三級(jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜綜合性性的策策略動(dòng)動(dòng)態(tài)組組合40綜合性性的策策略動(dòng)動(dòng)態(tài)組組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業(yè)渠道B類綜合型分銷渠道C類價(jià)格型分銷渠道新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜綜合性性的策策略動(dòng)動(dòng)態(tài)組組合41本講座座的目目錄在同質(zhì)質(zhì)化市市場(chǎng)上上建立立動(dòng)態(tài)態(tài)優(yōu)勢(shì)勢(shì)幾種常常見策策略組組合具體銷銷售政政策的的制定定有效的的執(zhí)行行實(shí)戰(zhàn)案案例的的研討討42具體銷銷售政政策的的制定定需考慮慮的相相關(guān)因因素：：公司戰(zhàn)戰(zhàn)略、、目標(biāo)標(biāo)、策策略是是銷售售政策策的方方向；；保證銷銷售目目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)和和經(jīng)銷銷商、、員工工對(duì)公公司忠忠誠(chéng)度度的提提高；；注意激激勵(lì)與與公平平、統(tǒng)統(tǒng)一與與個(gè)性性的平平衡；；細(xì)化、、合理理，保保證激激勵(lì)作作用；；明確完完善，，不出出漏洞洞和歧歧義；；基于現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條條件，，簡(jiǎn)單單易操操作。。43具體銷銷售政政策的的制定定重點(diǎn)介介紹經(jīng)經(jīng)銷商商激勵(lì)勵(lì)政策策的內(nèi)內(nèi)容：：一、結(jié)結(jié)算二、折折扣三、市市場(chǎng)秩秩序管管理獎(jiǎng)獎(jiǎng)懲四、新新產(chǎn)品品銷售售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)五、特特殊激激勵(lì)（（評(píng)優(yōu)優(yōu)）44銷售政政策的的組合合運(yùn)用用市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入階階段的的政策策原則則：要從長(zhǎng)長(zhǎng)計(jì)議議，避避免短短期行行為；；保證高高吸引引力，，但引引導(dǎo)正正當(dāng)動(dòng)動(dòng)機(jī)；；向優(yōu)秀秀經(jīng)銷銷商傾傾斜；；更為重重視過過程激激勵(lì)；；雙贏與與雙負(fù)負(fù)相統(tǒng)統(tǒng)一，，保障障雙方方投入入對(duì)等等。45銷售政政策的的組合合運(yùn)用用市場(chǎng)發(fā)發(fā)展階階段的的政策策原則則：定量返返利為為主，，市場(chǎng)場(chǎng)管理理為輔輔46銷售政策策的組合合運(yùn)用市場(chǎng)成熟熟與衰退退階段的的政策原原則：核心———讓經(jīng)銷銷商看到到企業(yè)后后勁，對(duì)對(duì)前景充充滿信心心重點(diǎn)———加大市市場(chǎng)管理理激勵(lì)，，逐步弱弱化僅僅僅以量考考核47本講座的的目錄在同質(zhì)化化市場(chǎng)上上建立動(dòng)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)勢(shì)幾種常見見策略組組合具體銷售售政策的的制定策略的有有效執(zhí)行行實(shí)戰(zhàn)案例例的研討討48策略調(diào)整整的執(zhí)行行到位渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的執(zhí)行行到位終端的執(zhí)執(zhí)行到位位內(nèi)部協(xié)調(diào)調(diào)支持到到位隊(duì)伍執(zhí)行行到位49答疑與研研討我們有20分鐘鐘的提問問與討論論時(shí)間509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:04:0903:04:0903:041/5/20233:04:09AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:04:0903:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:04:1003:04:1003:04Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:04:1003:04:10January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20233:04:10上上午午03:04:101月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:04:1003:04:1005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:04:10上上午3:04上上午03:04:101月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:04:1003:04:1003:041/5/20233:04:10AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2303:04:1003:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:04:1003:04:1003:04Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:04:1003:04:10January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:04:10上上午03:04:101月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:04:1003:04:1005January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:04:10上午午3:04上午午03:04:101月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-2