世聯(lián)培訓(xùn)如何進行房地產(chǎn)市場三

如何進行房地產(chǎn)市場分析課件講稿版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。200６.８.12課程目標(biāo)理論聯(lián)系實際，以實用為原則，指導(dǎo)新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。正確地做事還需在實戰(zhàn)項目的傳、幫、帶中更多的活學(xué)活用。2學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？3市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。規(guī)避市場風(fēng)險4。制定項目的發(fā)展方向和市場定位5。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議6。評估開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁。－－這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？4什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！5STEP1:需求市場分析－目標(biāo)客戶需求分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標(biāo)消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費價值趨向（偏好）等6STEP2:供給市場分析－競爭項目市場分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項目租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7STEP３:市場分析的落腳點－－必須回答的三個核心問題本項目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？后面與案例結(jié)合講解8房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析青島房地產(chǎn)市場青島住宅市場青島高端住宅市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析9房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。10房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析（一）基本本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟濟環(huán)境中決決定所有類類型房地產(chǎn)產(chǎn)供給和需需求的基本本因素進行行分析，對對過去變化化趨勢進行行判斷，預(yù)預(yù)測未來的的發(fā)展前景景。11房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析（二）基本本資料的獲獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析1、總量指指標(biāo)GDP、人人口、人均均GDP、、固定資產(chǎn)產(chǎn)投資、新新批三資企企業(yè)人數(shù)、、接待入境境旅游人數(shù)數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)及布布局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)構(gòu)構(gòu)3、水平指指標(biāo)：人均均收入水平平、消費水水平、人均均居住面積積、住宅消消費支出水水平4、城市經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展計計劃、產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)劃、城城市總體規(guī)規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析1、投資：：開發(fā)投資資額2、土地開開發(fā)：土地地開發(fā)投資資、開發(fā)面面積、土地地出讓金3、商品房房開發(fā)：施施工面積、、竣工面積積、年開發(fā)發(fā)量4、銷售：：銷售額、、銷售面積積、價格、、空置量、、吸納量5、房地產(chǎn)產(chǎn)景氣指數(shù)數(shù)、價格指指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計計年鑒、統(tǒng)統(tǒng)計公報、、經(jīng)濟發(fā)展展月報、地地方經(jīng)濟信信息網(wǎng)、地地方政府網(wǎng)網(wǎng)站、中房房指數(shù)、國國房指數(shù)、、地方房地地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃劃部門的政政府官員訪訪談規(guī)劃、房地地產(chǎn)等專業(yè)業(yè)人士訪談?wù)?2房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析（三）能夠夠反映區(qū)域域房地產(chǎn)市市場發(fā)展?fàn)顮顩r的指標(biāo)標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系系GDP增速速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展13房地產(chǎn)發(fā)展展周期理論論，判斷區(qū)區(qū)域市場發(fā)發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期期理論GDP增速速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展展程度判斷因素：：階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條14房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場場預(yù)警預(yù)報報指標(biāo)體系系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析（三）能夠夠反映區(qū)域域房地產(chǎn)市市場發(fā)展?fàn)顮顩r的指標(biāo)標(biāo)15房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析（三）能夠夠反映區(qū)域域房地產(chǎn)市市場發(fā)展?fàn)顮顩r的指標(biāo)標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾幾種主要的的房地產(chǎn)指指數(shù)16房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析（三）能夠夠反映區(qū)域域房地產(chǎn)市市場發(fā)展?fàn)顮顩r的指標(biāo)標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)數(shù)與住房支支出比重的的國際衡量量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)數(shù)＝食物支支出金額/總支出金金額與國際上其其他國家相相比，在相相同的收入入水平下，，我國城市市居民的住住房支出占占總消費支支出的比重重仍然偏低低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年年我國各主主要城市的的恩格爾系系數(shù)17房價收入比比——衡量城市住住房可支付付能力高低低、反映房房地產(chǎn)市場場總體狀況況的指標(biāo)同一城市的的房價收入入比會隨時時間發(fā)生波波動同一國家中中不同城市市的房價收收入比存在在差異在世界范圍圍內(nèi)，特別別是低收入入國家，房房價收入比比波動較大大，暫時還還沒有一個個理想的目目標(biāo)值?！啊?～6倍”是從從市場經(jīng)濟濟國家歸納納得出的結(jié)結(jié)論，不能能不加修改改的應(yīng)用到到我國。某個住宅市市場上某個個指定時期期內(nèi)銷售的的住宅的自自由市場價價格中位數(shù)數(shù)（或平均均數(shù)）和該該市場上家家庭年收入入中位數(shù)（（或平均數(shù)數(shù)）的比值值。國際上上的大多數(shù)數(shù)組織使用用中位數(shù)定定義，而我我國的房價價收入比定定義屬于平平均數(shù)定義義。來源：綜合合聯(lián)合國可可持續(xù)發(fā)展展委員會、、聯(lián)合國人人類住區(qū)（（生境）中中心、世界界銀行對房房價收入比比的定義房價收入比比＝平均房房價/平均均家庭年收收入平均房價＝＝面積單價價×面積指指標(biāo)平均家庭年年收入＝平平均個人年年收入×計計算人口數(shù)數(shù)定義計算方法及及缺陷各指標(biāo)的取取值不同，，算出的房房價收入比比結(jié)果相差差是非常大大的面積單價：：經(jīng)濟適用用房面積單單價、商品品房面積單單價、新舊舊房折合單單價面積指標(biāo)：：60平方方米、80平方米、、人均建筑筑面積×平平均家庭人人口平均個人年年收入：工工資收入、、工資收入入及修正、、可支配收收入計算人口數(shù)數(shù)：雙職工工假設(shè)、平平均家庭人人口18房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場分分析析的的思思路路、、步步驟驟和和方方法法3。。方方法法第三三步步專業(yè)業(yè)市市場場分分析析1、、供供給給總總量量：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場當(dāng)當(dāng)前前的的物物業(yè)業(yè)存存量量。。新新增增供供給給是是指指本本期期存存量量與與上上期期存存量量之之間間的的差差量量。。2、、供供給給結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)按產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型、、戶戶型型、、面面積積、、價價格格等等對對各各片片區(qū)區(qū)供供給給量量進進行行分分類類，，進進而而分分析析各各片片區(qū)區(qū)的的供供給給特特征征3、、現(xiàn)現(xiàn)有有物物業(yè)業(yè)的的空空置置率率和和空空置置物物業(yè)業(yè)的的特特點點4、近期物物業(yè)的吸納納情況，包包括購買和和出租的情情況5、租金或或者售價，，以及不同同位置和質(zhì)質(zhì)量的物業(yè)業(yè)租金或售售價的波動動6、現(xiàn)有和和擬建項目目的特點、、功能和優(yōu)優(yōu)劣勢分析析（核心競競爭力）7、現(xiàn)有物物業(yè)的營銷銷方式數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)場調(diào)查供給分析19房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分分析需求量：在在外生經(jīng)濟濟變量（例例如人口、、收入、產(chǎn)產(chǎn)量等）的的影響下，，市場中的的主體（家家庭和企業(yè)業(yè)）所需要要且占用的的空間量。。影響需求量量的因素：：人口增長長（自然增增長、遷移移、城市化化）、家庭庭結(jié)構(gòu)、支支付能力、、投資渠道道、產(chǎn)業(yè)政政策、房地地產(chǎn)政策………市場現(xiàn)有物物業(yè)的客戶戶來源分析析、購買驅(qū)驅(qū)動因素市場現(xiàn)有物物業(yè)的產(chǎn)品品特點、營營銷手段及及市場反應(yīng)應(yīng)消費者對市市場現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的評價價數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)銷售人員訪訪談對目標(biāo)消費費者的調(diào)查查（問卷調(diào)調(diào)查、訪談?wù)劊┬枨蠓治龉┙o與需求求的對比分分析通過對影響響供給和需需求的因素素分析，現(xiàn)現(xiàn)有物業(yè)供供給和需求求的特點分分析預(yù)測未未來市場的的供需走勢勢。20房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第四步項目市場分分析（微觀層面面）對每一個可可能影響項項目競爭性性能的特征征一一進行行分析和評評價。法律特性：：土地使用用權(quán)年限、、規(guī)劃條件件、建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟特性：：價格、付付款方式……自然特性：：地塊面積積、形狀、、高度、景景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通通達性、可可視性項目自身資資源條件分分析競爭對手分分析目標(biāo)客戶分分析現(xiàn)有、潛在在競爭項目目的競爭特特點、市場場反應(yīng)目標(biāo)客戶的的數(shù)量、收收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費偏偏好、生活活方式、心心理特征、、行為模式式找出項目的的目標(biāo)客戶戶目標(biāo)客戶的的置業(yè)需求求和偏好找出項目面面對競爭市市場的機會會點最終目標(biāo)21進行房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析時常犯的的錯誤1。大環(huán)境看好好，項目的的小環(huán)境就就一定不錯錯2。過分倚重宏宏觀資料來來論證項目目，只關(guān)注注外圍共性性，忽視項項目差異性性3。過于偏重對對“二手資資料”的應(yīng)應(yīng)用4。以前什么賣賣得好，現(xiàn)現(xiàn)在就做什什么5。別人做什么么賣得好，，我們做也也會賣得好好房地產(chǎn)市場場是變化的的，因此市市場分析應(yīng)應(yīng)貫穿于整整個項目開開發(fā)過程，，根據(jù)市場場的變化及及時調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略。22補充幾點市市場分析方方法的建議議：市場分析多多用數(shù)據(jù)說說話，用圖圖表說話－－－事實勝勝于雄辯??！數(shù)據(jù)的整理理可用excel表表格統(tǒng)計（（尤其是區(qū)區(qū)域類繁雜雜項目），，便于整理理分析；基于事實的的分析要提提出結(jié)論性性的建議和和觀點，或或是提出問問題、或是是判斷趨勢勢、或是找找到答案等等。房地產(chǎn)專業(yè)業(yè)顧問的競競爭力在于于：基于事事實的分析析和研究找找到項目解解決的方案案。而不是是靠創(chuàng)意出出點子，那那不是我們們的強項??！EXCEL表格示例例1EXCEL表格示例例223數(shù)據(jù)、圖表表示例結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：農(nóng)業(yè)人口約約占總?cè)丝诳诘?0%教育程度以以初中為主主年齡結(jié)構(gòu)以以35歲以以上的中老老年為主職業(yè)以加工工制造、交交通運輸、、商飲服務(wù)務(wù)業(yè)為主結(jié)構(gòu)變化：主要集中在在區(qū)域內(nèi)部部的農(nóng)業(yè)人人口向非農(nóng)農(nóng)業(yè)人口的的轉(zhuǎn)化。資料來源：：各派出所所常住人口口變動月報報表，整理理得出。北小營鎮(zhèn)常常住人口狀狀況南彩鎮(zhèn)常住住人口狀況況單位：人人口教育程程度結(jié)構(gòu)圖圖資料來源：：北小營鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府。人口產(chǎn)業(yè)分分布結(jié)構(gòu)圖圖第二二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)：：加加工工制制造造業(yè)業(yè)、、建建筑筑業(yè)業(yè)為為主主第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)：：交交通通運運輸輸業(yè)業(yè)、、商商飲飲服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)為為主主24數(shù)據(jù)據(jù)圖圖表表示示例例低低高高附加加值值可行行性性低鼓勵勵發(fā)發(fā)展展伺機機發(fā)發(fā)展展限制制發(fā)發(fā)展展高可行行性性汽車車及及零零部部件件都市市產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)光機機電電電子子信信息息生物物醫(yī)醫(yī)藥藥房地地產(chǎn)產(chǎn)物流流商業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀電子子信信息息制造造業(yè)業(yè)汽車車制制造造業(yè)業(yè)會展展業(yè)業(yè)電器器機機械械制造造業(yè)業(yè)物流流商業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)產(chǎn)都市市產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)未未來來體育育休休閑閑產(chǎn)業(yè)業(yè)旅游游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)低附附加加值值加加工工25數(shù)據(jù)據(jù)圖圖表表示示例例1234日常常消消費費各細細分分市市場場的價價值值貢貢獻獻23%空港港城城片片區(qū)區(qū)77%中心心片片區(qū)區(qū)25%11%居住住教育育耐用用品品45%59%5休閑閑娛娛樂樂15%6%2%18%13%6%中心心片片區(qū)區(qū)35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港港城城片片區(qū)區(qū)60%40%調(diào)整整前前的的消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整整后后的的消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)耐用用品品教育育居住住日常常消消費費休閑閑娛娛樂樂空港港城城消消費費現(xiàn)現(xiàn)狀狀中心心片片區(qū)區(qū)消消費費現(xiàn)現(xiàn)狀狀13％％2％％15％％25％％45％％59％％11％％6％％18％％6％％空港港城城消消費費未未來來中心心片片區(qū)區(qū)消消費費未未來來26學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容理論論部部分分案例例學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)27金融融街街惠惠州州巽巽寮寮旅旅游游度度假假區(qū)區(qū)項項目目市市場場分分析析案例例1巽寮寮面面臨臨的的市市場場需需求求環(huán)環(huán)境境分分析析巽寮寮面面臨臨的的市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析巽寮寮在在城城市市群群中中面面臨臨的的市市場場需需求求環(huán)環(huán)境境巽寮寮在在惠惠州州面面臨臨的的市市場場需需求求環(huán)環(huán)境境城市市群群整整體體供供給給水水平平分分析析大鵬鵬半半島島度度假假市市場場針針對對性性研研究究代表表性性度度假假物物業(yè)業(yè)和和度度假假配配套套設(shè)設(shè)施施區(qū)域市場分分析專業(yè)市場分分析項目市場分分析競爭供供給分分析客戶需需求分分析思維圖圖28巽寮在在城市市群中中面臨臨的市市場需需求環(huán)環(huán)境城市群群產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展地位位珠三角角經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平旅游度度假消消費市市場需需求趨趨勢香港對對周邊邊旅游游市場場的影影響泛珠三三角的的旅游游市場場機會會城市群群旅游游地選選擇偏偏好調(diào)調(diào)查巽寮灣灣的環(huán)環(huán)境承承載力力粗算算旅游度度假需需求分分析度假置置業(yè)需需求分分析區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境及及市場場分析析各區(qū)域域度假假置業(yè)業(yè)購買買力分分析客戶關(guān)關(guān)注的的置業(yè)業(yè)關(guān)鍵鍵要素素周末度度假置置業(yè)客客戶區(qū)區(qū)域特特征度假置置業(yè)的的物業(yè)業(yè)偏好好度假區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)配套套的關(guān)關(guān)鍵要要素開發(fā)第第二居居所的的條件件分析析區(qū)域內(nèi)內(nèi)典型型物業(yè)業(yè)29廣東省省作為為全球球供應(yīng)應(yīng)鏈的的出口口中心心和外外資首首選的的投資資目的的地，，經(jīng)濟濟實力力雄厚厚外商在在廣東東省直直接投投資FDI總額額占全全國1/5。目前，，廣東東省出出口貿(mào)貿(mào)易占占全國國28%，，是是江蘇蘇、浙浙江和和山東東的總總和。。20%28%城市群群產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展地位位30珠三角角產(chǎn)業(yè)業(yè)群是是全球球產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上上最大大的生生產(chǎn)基基地之之一廣東省省的主主要工工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品：：石化食品硬件產(chǎn)產(chǎn)品家具IT和和電氣氣建材洗滌鐘表玩具出版軟件研研發(fā)2005（（1-7））各省省份工工業(yè)增增加值值金融貿(mào)易港口城市群群產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展地位位31廣州、、東莞莞、深深圳為為珠江江三角角洲最最發(fā)達達的城城市，，經(jīng)過過20多年年的持持續(xù)增增長，，經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平在全全國處處于最最前列列；產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)以以第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)為主主導(dǎo)，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)達達，高高度工工業(yè)化化的城城市。。廣州、、深圳圳、東東莞及及其周周邊地地區(qū)具具有良良好的的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，潛潛在客客戶群群消費費能力力強資料來來源：：《廣州州統(tǒng)計計年鑒鑒》、、《深深圳統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒》》、《《東莞莞統(tǒng)計計年鑒鑒》、、《《惠州州統(tǒng)計計年鑒鑒》人均GDPGDP珠三角角經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平32珠三角角自駕駕游形形成規(guī)規(guī)模，，度假假和商商務(wù)市市場需需求旺旺盛珠江三三角洲洲是全全國人人均汽汽車擁擁有量量最高高的地地區(qū)，，東莞莞居全全國首首位。。調(diào)查顯顯示，，選擇擇同家家人和和朋友友度假假出行行的人人數(shù)分分別占占70%和和40%，，隨團團出行行主要要為商商務(wù)活活動。。珠三角角旅游游度假假市場場需求求趨勢勢33CEPA使使得香香港對對惠州州的輻輻射作作用進進一步步加強強香港在在地區(qū)區(qū)經(jīng)濟濟中扮扮演重重要角角色，，港資資企業(yè)業(yè)占外外資的的70%以以上。。港澳臺臺為惠惠州最最大投投資者者。歷史上上惠州州與香香港在在經(jīng)濟濟、社社會關(guān)關(guān)系上上一直直血脈脈相承承，消消費習(xí)習(xí)慣受受香港港影響響深遠遠。2004年年，廣廣州437萬入入境游游旅客客中，，香港港同胞胞237萬萬人，，占54%從香港港到大大亞灣灣的跨跨海穿穿梭游游2005年4月到到香港港推介介，效效果很很好。。但是目目前巽巽寮開開發(fā)不不夠，，缺乏乏好的的酒店店，留留不住住人。。一直直沒有有開通通航道道。但但是開開通航航道是是比較較容易易的。?！葜葜菔新寐糜尉志窒愀蹖χ苓呥吢糜斡问袌鰣龅挠坝绊懪c惠東東同樣樣毗鄰鄰深圳圳入境境游客客中，，86.8%的的游客客來自自香港港。34泛珠三三角整整體協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展，，使惠惠州中中心化化趨勢勢加快快，同同時也也為旅旅游業(yè)業(yè)帶來來新的的機會會深圳市市國內(nèi)內(nèi)游客客中，，以廣廣東、、湖南南、湖湖北、、江西西、廣廣西、、及四四川等等省份份游客客為主主，來來自上上述地地區(qū)的的國內(nèi)內(nèi)游客客合計計占了了68.54%。。國際游游客基基本從從香港港入境境，對對內(nèi)地地旅游游業(yè)的的形象象、品品牌認(rèn)認(rèn)識有有限，，可以以結(jié)合合香港港的國國際知知名度度、廣廣州舉舉辦大大型展展會的的能力力、周周邊省省份城城市豐豐富的的旅游游資源源，開開發(fā)聯(lián)聯(lián)動旅旅游路路線，，將區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)著名名景點點介紹紹給世世界各各國游游客，，深度度挖掘掘泛珠珠“9+2”各各地區(qū)區(qū)的旅旅游資資源。世世界界休閑閑組織織主席席德瑞瑞克··加塞塞加強與與泛珠珠三角角地區(qū)區(qū)的合合作，，按照照“資資源互互補，，線路路互動動，客客源互互送，，利益益共享享”的的原則則，共共同構(gòu)構(gòu)建精精品旅旅游路路線。?；莞甗2004]127號文文件《《加快快我市市第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展的意意見》》泛珠三三角的的旅游游市場場機會會資料來來源：：2005廣東東國際際旅游游展覽覽會備備忘錄錄35自然山山水風(fēng)風(fēng)景和和濱海海資源源是各各地游游客提提及率率最高高的短短途旅旅游度度假目目的地地惠州的的山地地風(fēng)景景資源源在珠珠三角角地區(qū)區(qū)首屈屈一指指。城市群群旅游游地選選擇偏偏好調(diào)調(diào)查36根據(jù)對對環(huán)境境承載載力和和市場場容量量分析析，巽巽寮灣灣個人人休閑閑游和和商務(wù)務(wù)會議議潛在在市場場空間間巨大大參考案案例：：深圳圳大鵬鵬半島島發(fā)展展規(guī)劃劃?？深惐缺鹊貐^(qū)區(qū)旅游游環(huán)境境承載載海南博鰲泰國普吉島旅游區(qū)域面積40km2540km2日游客容量1500035000巽寮旅游時段：旺季：120天，過渡季120天，傳統(tǒng)淡季125天規(guī)劃面積20km2稔平半島面積700km2巽寮項項目年年游客客容量量約為為250萬萬人巽寮日日游客客量9000-10000人人日容量量利用用率：：旺季季100%；過過渡季季80%，，淡季季25%其中珠珠三角角商務(wù)務(wù)會議議培訓(xùn)訓(xùn)15-20萬萬人次次，降降低周周中和和非旺旺季客客流波波動，，提高高設(shè)施施利用用率目標(biāo)個個人游游市場場總量量為：：230萬萬人次次巽寮灣灣的環(huán)環(huán)境承承載力力37小結(jié)珠三角角經(jīng)濟濟持續(xù)續(xù)穩(wěn)定定發(fā)展展和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基礎(chǔ)，，為巽巽寮灣灣帶來來潛在在的大大規(guī)模模旅游游度假假和度度假物物業(yè)置置業(yè)需需求和和較強強購買買力。。香港對對于珠珠三角角的旅旅游業(yè)業(yè)和房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)影響響深遠遠。泛珠三角地地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展，將促促進巽寮旅旅游資源國國際知名度度的提高。。自然山水風(fēng)風(fēng)景和濱海海資源是各各地游客首首選的度假假目的地。。巽寮灣的環(huán)環(huán)境承載力力能夠滿足足所依托的的龐大市場場空間。38巽寮在城市市群中面臨臨的市場需需求環(huán)境各區(qū)域度假假置業(yè)購買買力分析客戶關(guān)注的的置業(yè)關(guān)鍵鍵要素周末度假置置業(yè)客戶區(qū)區(qū)域特征度假置業(yè)的的物業(yè)偏好好度假區(qū)物業(yè)業(yè)配套的關(guān)關(guān)鍵要素開發(fā)第二居居所的條件件分析區(qū)域內(nèi)典型型物業(yè)度假置業(yè)需需求分析旅游度假需需求分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境及市場場分析39旅游地產(chǎn)的的機會：珠珠三角區(qū)域域目前已經(jīng)經(jīng)具備了在在旅游度假假地開發(fā)第第二居所的的必備條件件市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境適應(yīng)性分析判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；4小時車程內(nèi)，1.5小時最優(yōu)，最短距離100km連接發(fā)達高速網(wǎng)，距離廣深1.5小時Y2、人均GDP超過5000美元，休閑度假時間充裕，追求全新體驗的生活方式和理念。廣深人均GDP$7000香港人均GDP$25600Y4、消費結(jié)構(gòu)向度假傾斜，私人汽車擁有量超過20%汽車人均擁有量全國首位Y5、本地區(qū)或跨區(qū)域規(guī)模性的中高收入階層區(qū)域內(nèi)有大量潛在中高收入人群Y6、位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)具備沙灘海景條件Y8、地區(qū)治安和社會狀況良好人口稀少可塑9、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識性NONO，可塑10、具備良好的度假區(qū)配套（健康娛樂、商業(yè)、醫(yī)療、商務(wù)中心）配套低檔，不成熟NO，可塑開發(fā)第二居居所的條件件分析40珠三角客戶戶相對于北北京和天津津客戶表現(xiàn)現(xiàn)出了更強強的珠三角角度假置業(yè)業(yè)購買力，，珠三角中中高端客戶戶將是初期期高品質(zhì)度度假物業(yè)主主要需求群群體超過15%的廣深客客戶對于本本區(qū)域度假假置業(yè)的購購買意愿在在100萬萬以上。四四成在60萬以上。。一半以上的的北京地區(qū)區(qū)客戶和七七成天津客客戶接受總總價在60萬以下。。訪談顯示，，置業(yè)出于于投資和度度假雙重目目的。高端端客戶傾向向于選擇自自己比較熟熟悉的區(qū)域域投資。資料來源：：世聯(lián)分析析各區(qū)域度假假置業(yè)購買買潛力分析析41由于距離和和成本因素素，在本區(qū)區(qū)域置業(yè)用用于周末度度假的客戶戶主要集中中在珠三角角成本包括經(jīng)經(jīng)濟成本和和時間成本本。出于時間成成本和經(jīng)濟濟成本的考考慮，大北北京地區(qū)的的客戶在本本區(qū)域置業(yè)業(yè)用于周末末度假的比比例遠低于于珠三角客客戶。因此，地緣緣性的珠三三角區(qū)域客客戶表現(xiàn)為為更大的潛潛在購買需需求。我買房子度度假，只會會考慮北京京及周邊。。珠三角太太遠了，坐坐飛機本身身就是很辛辛苦的事情情。——北北京客戶十一長假我我一般都是是在上海周周邊江浙一一帶度假，，不會走得得太遠的。。——上?？涂蛻糁苣┒燃僦弥脴I(yè)客戶區(qū)區(qū)域特征42景觀享受、、投資價值值和物業(yè)管管理服務(wù)是是各區(qū)域客客戶共同關(guān)關(guān)注的置業(yè)業(yè)要素區(qū)域和項目目所顯示出出的投資價價值，是促促成置業(yè)的的最關(guān)鍵要要素。相對于第一一居所來講講，第二居居所對于景景觀更為注注重。相對于北京京、廣深客客戶來講，，以天津為為代表的第第二梯隊城城市投資度度假物業(yè)意意識較弱。?？蛻絷P(guān)注的的置業(yè)關(guān)鍵鍵要素43獨棟別墅和和酒店式公公寓是最受受歡迎的度度假物業(yè)類類型連排別墅等等中間物業(yè)業(yè)受歡迎程程度明顯低低于獨棟別別墅和公寓寓。結(jié)合對總價價的調(diào)查看看，小面積積別墅更受受個人休閑閑客戶青睞睞。大戶型型主要面向向觀瀾高爾夫夫球會的大大戶型“高高爾夫大宅宅”做的過過大，導(dǎo)致致除部分企企業(yè)客戶用用來做會所所外，對于于個人客戶戶吸引力不不高，雖然然價格不斷斷上漲，但但銷售速度度明顯低于于其他小面面積別墅。。我們在后后期將調(diào)整整戶型。個人客戶傾傾向于分散散式投資，，即便是富富豪也很少少愿意將資資金過于集集中的投在在一棟房子子里，所以以控制總價價是十分必必要的?！^瀾高高爾夫球會會度假置業(yè)的的物業(yè)偏好好44對于酒店等等度假配套套設(shè)施，舒舒適度和服服務(wù)水平是是各區(qū)域客客戶最為關(guān)關(guān)注的要素素舒適的旅游游度假環(huán)境境和較高的的服務(wù)水平平是各個區(qū)區(qū)域客戶最最為關(guān)注的的。其次是是價格。景景觀提及率率處于第四四位。景觀和價格格的訴求以以軟硬環(huán)境境質(zhì)量為依依據(jù)。在度假灣公公司對于度度假區(qū)屬性性的調(diào)查中中，舒適性性最為重要要，提級率率75%，，遠遠高于于娛樂性、、觀賞性、、參與性。。巽寮灣的酒酒店太差了了，沒有度度假的感覺覺，還不如如一般的商商務(wù)酒店，，讓人不想想再去第二二次。酒店店的舒適度度最重要了了?！槿墙强蛻舳燃賲^(qū)物業(yè)業(yè)配套的關(guān)關(guān)鍵要素45典型項目分分析：棕櫚櫚島高爾夫夫球會———面向整個個珠三角客客戶距離深圳40分鐘車車程。在2000余畝的土土地上形成成了以高爾爾夫為主題題的度假區(qū)區(qū)。配套項目有有spa、、野戰(zhàn)、會會議、游泳泳館、天文文館等。突出反映了了惠州對于于高爾夫等等高尚消費費有效購買買力較低。。區(qū)域內(nèi)典型型物業(yè)46新世界的香香港背景和和惠州產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展為棕棕櫚島的經(jīng)經(jīng)營和物業(yè)業(yè)銷售帶來來了穩(wěn)定的的來源棕櫚島有效效利用了地地緣優(yōu)勢和和產(chǎn)業(yè)發(fā)展展時機。發(fā)展商為香香港新世界界。每天有往返返香港中環(huán)環(huán)的公共巴巴士。深圳會員和和香港會員員各占40%的份額額，其他珠珠三角客戶戶20%份份額。新世界全國國性的布局局和多元化化的物業(yè)投投資選擇，，使其具有有較強的風(fēng)風(fēng)險承擔(dān)能能力和現(xiàn)金金流的穩(wěn)定定性。與其他股權(quán)權(quán)投資者（（金源米業(yè)業(yè)HK0677）合合資，是減減輕資金和和經(jīng)營壓力力的重要舉舉措。2005年年Resort推出出G8區(qū)棗棗林徑的投投資產(chǎn)權(quán)式式服務(wù)公寓寓，此批物物業(yè)只邀約約棕櫚島VIP會員員及業(yè)主進進行優(yōu)先內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購,在進行認(rèn)認(rèn)購的短短短數(shù)天內(nèi)全全數(shù)售罄,并創(chuàng)下下惠陽豪宅宅每平方米米售價人民民幣16,000元元之新紀(jì)錄錄。這批投投資物業(yè)的的年租金回回報率約10%。2002年年和2003年中海海殼牌與新新世界在惠惠陽簽署棕棕櫚島6年年宿舍租賃賃權(quán)。棕櫚櫚島距離中中海殼牌石石化項目用用地乘車僅僅10多分分鐘時間，，2002年3月開開始這里將將入住外國國專家9戶戶，年底達達40多戶戶，根據(jù)建建設(shè)工期的的需要將分分階段陸增增入住200多戶。。棕櫚島為中中海殼牌建建設(shè)了國際際學(xué)校一所所?；蓐柟I(yè)區(qū)區(qū)的工廠大大部分是臺臺資背景，，大多住宅宅棕櫚島。。棕櫚島在香香港知名度度很高，惠惠陽和香港港的聯(lián)系很很密切，惠惠陽人很多多在香港有有血緣關(guān)系系，一期是是02年做做的，購買買客戶是通通過新世界界在香港的的客戶資源源。資料來源：：新世界中中國47小結(jié)珠三角區(qū)域域目前已經(jīng)經(jīng)具備了在在旅游度假假地開發(fā)第第二居所的的必備條件件。珠三角客戶戶相對于北北京和天津津客戶表現(xiàn)現(xiàn)出了更強強的珠三角角度假置業(yè)業(yè)購買力。。珠三角中高高端客戶將將是高品質(zhì)質(zhì)度假物業(yè)業(yè)主要需求求群體。地緣性客戶戶和經(jīng)常性性度假客戶戶是度假區(qū)區(qū)置業(yè)的中中堅力量。。景觀享受、、投資價值值和物業(yè)管管理服務(wù)是是各區(qū)域客客戶共同關(guān)關(guān)注的置業(yè)業(yè)要素。獨棟別墅和和酒店式公公寓是最受受歡迎的度度假物業(yè)類類型。舒適度和軟軟性服務(wù)是是度假客戶戶最關(guān)注要要素。區(qū)域目標(biāo)客客戶置業(yè)需求及及偏好48巽寮在惠州州面臨的市市場需求環(huán)環(huán)境惠州整體經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水水平和空間間惠州的產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展及分分布產(chǎn)業(yè)對城市市和旅游的的影響惠州人對沿沿海物業(yè)的的置業(yè)需求求城市群對惠惠州物業(yè)的的投資需求求惠州的產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展及分分布地緣性的市市場需求環(huán)環(huán)境惠州的市場場需求環(huán)境境稔平半島的的產(chǎn)業(yè)狀況況本地產(chǎn)業(yè)對對房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的影響本地人口經(jīng)經(jīng)濟狀況和和消費特征征49小結(jié)（目目標(biāo)客戶戶及需求求偏好分分析）相對于核核心城市市而言，，較低的的經(jīng)濟和和社會發(fā)發(fā)展水平平一方面面使得本本地人口口對于度度假和置置業(yè)的有有效需求求較低；另一方方面其洼洼地效應(yīng)應(yīng)所形成成的投資資價值也也被城市市群的投投資者看看好。歷史原因因所造成成的心理理因素對對惠州人人置業(yè)投投資有抑抑制作用用，但其其作用正正在逐步步減小。。本地購購買力將將逐步釋釋放。惠州產(chǎn)業(yè)業(yè)的快速速發(fā)展將將為旅游游業(yè)帶來來1小時時圈內(nèi)的的地緣性性消費群群。臨海產(chǎn)業(yè)業(yè)群的形形成和專專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)經(jīng)濟的加加強為大大旅游業(yè)業(yè)的發(fā)展展帶來潛潛在機會會。由于缺乏乏競爭性性供給，，導(dǎo)致本本地需求求乏力，使得本本地尚未未形成具具有身份份標(biāo)識性性的社區(qū)區(qū)。地緣性高高收入人人群漸成成規(guī)模，，但本地地置業(yè)需需求未被被充分挖挖掘。50巽寮面臨臨的市場場競爭環(huán)環(huán)境分析析城市群整整體供給給水平分分析大鵬半島島度假市市場針對對性研究究代表性度度假物業(yè)業(yè)和度假假配套設(shè)設(shè)施巽寮面臨臨的市場場競爭環(huán)環(huán)境分析析51本地休閑閑自住類類旅游度度假區(qū)———資資源有瓶瓶頸，覆覆蓋市場場窄項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色觀瀾高爾夫以其超大規(guī)模的180洞GOLF著稱，承辦大型賽事，并延伸其他休閑活動運動/休閑/娛樂深圳本地及香港客戶GOLF廣州逸泉山莊未能充分利用資源打造旅游吸引力，被動演變?yōu)槊嫦虍?dāng)?shù)氐牡谝痪铀蓍e/保健從化本地客戶溫泉廣州荔湖高爾夫單一的GOLF球場，簡易接待設(shè)施運動/休閑新塘、廣州、東莞GOLF深圳麒麟山莊黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的接待場所會議/休閑政府官員；深圳客戶田園風(fēng)光佛山南國桃園依托于大量居住人口，旅游設(shè)施與功能對外吸引力不足，輻射范圍有限娛樂/會議佛山客戶央視南海影視城深圳華僑城城市化的，分布著大規(guī)模居住社區(qū)，以人造主題公園為特色，功能多樣娛樂/購物深圳客戶為主主題公園珠海金海灘設(shè)施陳舊，沙灘質(zhì)量不高，游客量少，經(jīng)營困難娛樂珠海大眾客戶濱海廣州橫檔島大眾化市民休閑場所，接待設(shè)施簡陋觀光/娛樂廣州、東莞濱海/炮臺深圳光明農(nóng)場以農(nóng)業(yè)觀光以及本地企業(yè)拓展為主觀光/運動深圳客戶觀光農(nóng)業(yè)香港愉景灣逐漸演變?yōu)樵谙愀酃ぷ鞯模òㄍ饧┤耸康牡谝痪铀蓍e/常住/會議居住在本項目的客戶濱海/GOLF深圳龍崗植物園植物園吸引力有限，以GOLF為主休閑/娛樂深圳客戶GOLF?？诿酪暩郀柗蛳鄬我坏腉OLF功能，客戶多為本地企業(yè)、政府人員休閑?？诳蛻魹I海/GOLF珠三角市市場供給給52區(qū)域旅游游度假resort類類

———資源低低檔開發(fā)發(fā)，功能能尚未健健全項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色珠海飛沙灘接待設(shè)施與餐飲設(shè)施簡陋，經(jīng)營狀況差，即使旺季游客量也不多娛樂/休閑珠海、中山、廣州、佛山大眾客戶濱海深圳大梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海深圳小梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海江門王府州娛樂項目很少，淡旺季明顯休閑珠海、中山、廣州、佛山、深圳、臺灣濱海汕尾紅海灣大眾休閑地，運動項目較多會議/休閑廣州、東莞、惠州、深圳廣東水上運動基地珠海御溫泉將溫泉資源發(fā)揮到極至，與傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合休閑/保健/會議珠三角客戶溫泉清遠筆架山以山景和漂流溯溪為主，大眾觀光休閑/會議珠三角客戶峽谷漂流韶關(guān)丹霞山大眾旅游地，佛教勝地，相對單一的觀光功能觀光珠三角客戶地貌/歷史遺址肇慶七星巖大眾旅游地，南中國保存得最多最集中的摩崖石刻群觀光珠三角客戶喀斯特地貌/石刻陽江海凌島濱海小鎮(zhèn)，大量仿宋建筑群為其打造文化旅游的依托休閑/運動/觀光/會議珠三角客戶濱海/仿宋建筑珠三角市市場供給給53珠三角整整體旅游游市場開開發(fā)相對對滯后，，無法滿滿足龐大大的消費費需求山/文化化資源并并不強勢勢海資源素素質(zhì)相對對有限，，并且未未能保持持原生態(tài)態(tài)，城市市化嚴(yán)重重個人休閑閑短假市市場商務(wù)會議議市場缺乏高素素質(zhì)設(shè)施施：“深深圳很多多度假地地的規(guī)劃劃缺乏長長遠目標(biāo)標(biāo)，零散散、低素素質(zhì)的設(shè)設(shè)施破毀毀了整體體氣氛，，很難向向高端市市場走””（香港港興業(yè)））旅游活動動單調(diào)：：“珠三三角一些些海灘空空有龐大大人流，，但沒有有提供旅旅游活動動，引導(dǎo)導(dǎo)消費。?！保ㄉ钌顦I(yè)）設(shè)施供不不應(yīng)求：：“我們們希望能能找到固固定的會會議培訓(xùn)訓(xùn)場地，，但一直直不成功功。沒有有合適的的選擇。。”（招招商證券券）服務(wù)水平平不足：：“大量量的香港港客人周周末來到到東莞以以獲得優(yōu)優(yōu)質(zhì)低廉廉的服務(wù)務(wù)。”（（東莞三三正酒店店）未能充分分利用自自然資源源：“深深圳不是是沒有自自然環(huán)境境好、適適合培訓(xùn)訓(xùn)的地方方，但都都給現(xiàn)存存的低素素質(zhì)建設(shè)設(shè)浪費了了，短期期內(nèi)很難難改善提提升”（（深圳會會展協(xié)會會）54巽寮所面面臨的珠珠三角旅旅游市場場競爭版版圖———一流流的區(qū)域域級旅游游度假勝勝地存在在極大市市場空缺缺本地旅游游休閑自自住類一流區(qū)域域旅游度度假resort類一流目的的地型resortResort的的功能單一復(fù)合空間和人人口的覆覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅羅馬爾代夫夫Bintan亞龍灣巽寮南國桃園園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農(nóng)場場美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖HiddenValleyHomestead國際標(biāo)桿桿珠三角市市場珠三角市市場供給給ForestHighlands55大亞灣（（霞涌））在資源源稟賦和和產(chǎn)業(yè)群群影響上上競爭力力較差霞涌區(qū)位位和通達達性較好好，地理理位置較較深圳更更近，但但是距離離石化城城、核電電站、澳澳頭深水水港等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)較近近，難以以去城市市化資源評價價略遜于于巽寮灣灣。海水水和沙灘灘質(zhì)量差差景觀單一一，原生生態(tài)環(huán)境境，植被被等生態(tài)態(tài)條件一一般，潛潛在產(chǎn)業(yè)業(yè)污染尚缺乏高高水準(zhǔn)配配套設(shè)施施以市場為為導(dǎo)向的的高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、有序序開發(fā)目目前十分分有限周邊市化化城汽車車城等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來來潛在地地緣性消消費群，，但嚴(yán)重重影響沿沿路景觀觀和度假假功能我們接待待過的深深圳客戶戶有的去去過巽寮寮，再帶帶他們?nèi)トS金海海岸，客客戶覺得得還是巽巽寮好。?！仙絿鴩H霞涌石化城惠州惠陽澳頭45KM13KM5KM56亞婆角岸線景觀觀不具足足夠競爭爭力。南南向海灘灘受洋流流和季風(fēng)風(fēng)影響明明顯。碼頭過渡渡開發(fā)，，可達性性差。缺乏基本本的經(jīng)營營管理，，現(xiàn)場破破敗凌亂亂。缺乏整體體開發(fā)，，配套不不足，海海灘過于于開敞。。綠化率率較差。。認(rèn)知度較較差。硬地道路路尚未鋪鋪設(shè)，道道路年久久失修，，可達性性較差。。沿路景景觀一般般。植被破壞壞嚴(yán)重。。未來開發(fā)發(fā)主體為為稔平鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，，主體的操操作能力力較低。龍門的山山地和森森林資源源對于珠珠三角客客戶影響響較大。。去龍門門的廣州州人最多多?；莼葜萑酥苤苣┯瓮嫱嬉仓饕苍邶堼堥T和海海濱?！惾杖瞻俸腺Y料來源源：惠惠州市規(guī)規(guī)劃局、、旅游局局57大鵬半島島從資源源和區(qū)位位上看，，未來都都是巽寮寮的強有有力競爭爭基礎(chǔ)設(shè)施施：周邊邊有多條條道路正正在規(guī)劃劃建設(shè)中中，交通通體系逐逐漸完善善，地塊塊與其它它地區(qū)的的溝通通提供便便利；人文歷史史：大鵬鵬所城改改造一期期工程即即將啟動動，總投投資5000萬萬元，附附近已規(guī)規(guī)劃仿明明清一條條街，未未來將依依托大鵬鵬所城，，建設(shè)具具有文化化特色的的購物街街；酒店等招招商進展展緩慢，，調(diào)查顯顯示諸多多商家對對投資持持謹(jǐn)慎態(tài)態(tài)度。整合推廣廣：目前前尚未進進入整合合推廣階階段。優(yōu)勢劣勢區(qū)位優(yōu)勢，距離深圳更近海灘數(shù)量多，質(zhì)量好景觀多元化，植被生態(tài)保護較好大鵬所城為深圳歷史性標(biāo)志旅游潛力被多數(shù)國際酒店集團看好東部大鵬半島被定為深圳旅游功能板塊，深圳對打造濱海城市形象寄予厚望深圳市政府有雄厚的財政實力，2004年財政收入達到1183億元；完成地方財政一般預(yù)算收入321.7億元深圳缺乏濱海城市市場認(rèn)知度200天可下水，不能推銷全年陽光海灘概念來往香港交通不方便，目前仍然在3小時以上缺乏有水準(zhǔn)的配套設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)有限旅游意識和服務(wù)水平差強人意客源單一，客流波動大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與大旅游業(yè)不匹配，葵涌和大鵬的工業(yè)發(fā)展影響景觀核電站是最大硬傷，輻射面積超過10平方公里。58本項目原原生態(tài)的的一流旅旅游資源源首屈一一指，但但仍需在在人文資資源打造造、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施改改善、市市場認(rèn)知知度的提提高和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃劃上進一一步提高高競爭力力生態(tài)、人文旅游資產(chǎn)目前基礎(chǔ)建設(shè)與旅游設(shè)施發(fā)展多元化旅游活動的空間目前市場認(rèn)知與形象其它產(chǎn)業(yè)與社會情況巽寮灣景觀立體多元化，原生態(tài)環(huán)境，生態(tài)條件保護較好，無產(chǎn)業(yè)等污染人文資產(chǎn)需整合提升區(qū)位和通達性較好，但通行距離需進一步縮短以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限旅游資源和潛力被廣泛認(rèn)同，但城市美譽度欠佳無產(chǎn)業(yè)污染，沿路景觀好，產(chǎn)業(yè)需利用和調(diào)整大亞灣（霞涌）海水和沙灘質(zhì)量差景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染區(qū)位和通達性較好尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限城市美譽度欠佳資源評價略遜于巽寮灣周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能阿婆角碼頭過渡開發(fā)，南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯硬地道路尚未鋪設(shè)，可達性差現(xiàn)場破敗不堪基本無良好開發(fā)稔山鎮(zhèn)1.1億元五年開發(fā)認(rèn)知度較差沿路景觀一般開發(fā)過渡大鵬半島原生態(tài)資源豐富，但海灘等較為破碎，并受核電站影響大鵬所城啟動改造，但尚未形成廣泛知名度道路系統(tǒng)迅速完善，1小時到市區(qū)。但溪沖等海灘線路崎嶇山地海景高爾夫酒店和游艇碼頭等開發(fā)零散的旅游和地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域整體考慮較少，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊在深港市場有較高知名度，但對珠三角的強勢輻射尚未形成，本地客源為主核電站影響不利80%處于10公里半徑的核電站應(yīng)急區(qū)珠海海灣距離珠三角東部地區(qū)可達性差橫琴島將有中美10億美元聯(lián)合開發(fā)以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限溫泉等項目認(rèn)知度較高無規(guī)模性產(chǎn)業(yè)目前整個個廣東省省海岸線線大規(guī)模模發(fā)展石石化工業(yè)業(yè)等重工工業(yè)，巽巽寮灣等等是僅有有的海濱濱度假區(qū)區(qū)。競爭機會會點59武漢·漢漢陽赫山山項目房房地產(chǎn)市市場分析析案例2如何突破破區(qū)域價價格？區(qū)域發(fā)展展前景是是否看好好？可能的目目標(biāo)客戶戶區(qū)域？？是否具有有購買力力及購買買意愿？？目標(biāo)客戶戶競爭區(qū)區(qū)域分析析是否具有有打贏的的機會？？項目核心心問題：：區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境及及市場分分析目標(biāo)客戶戶及需求求偏好市場競爭爭機會點點分析60區(qū)域發(fā)展展研究61整體規(guī)劃劃－漢江江南岸規(guī)規(guī)劃為文文化旅游游中心未來:建起一座座現(xiàn)代化化新城,以““兩江一一路”（（即長江江、漢水水、外環(huán)環(huán)線）圍圍合的扇扇形區(qū)域域為規(guī)劃劃范圍，，面積368平平方公里里。在行行政范圍圍上包含含現(xiàn)在的的漢陽區(qū)區(qū)、武漢漢經(jīng)濟技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)和蔡蔡甸區(qū)的的一部分分。規(guī)劃劃到2020年年人口達達到100萬。。規(guī)劃將新新區(qū)發(fā)展展定位為為輻射武武漢乃至至整個華華中地區(qū)區(qū)的現(xiàn)代代制造業(yè)業(yè)基地、、生產(chǎn)性性服務(wù)中中心、市市級文化化旅游中中心市級文化化旅游中中心主要要依托漢漢江、長長江沿江江開發(fā)，，在旅游游方面成成為一個個品牌；；現(xiàn)代制造造業(yè)基地地則立足足武漢經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)，提升升武漢的的經(jīng)濟實實力；生產(chǎn)性服服務(wù)中心心以發(fā)展展四新地地區(qū)為重重點，可可極大地地提高武武漢的區(qū)區(qū)域輻射射力。62月湖公園園正在建建設(shè)，景景觀建設(shè)設(shè)規(guī)模約約58萬萬平方米米月湖音樂樂廳主體體完工月湖藝術(shù)術(shù)廳2008年年建成并并召開中中國第八八屆藝術(shù)術(shù)節(jié)交通建設(shè)設(shè)梅子路的的建成通通車將貫貫通漢口口、硚口口、漢陽陽，穿越越墨水湖湖直通沌沌口經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)區(qū)，赫山山路連接接琴臺和和漢陽大大道、羅羅七路呼呼應(yīng)；鐵道規(guī)劃劃項目東側(cè)側(cè)鐵路線線作為京京廣線的的組成部部分，有有計劃線線路外擴擴，但還還是承擔(dān)擔(dān)火車中中轉(zhuǎn)和城城市內(nèi)部部交通軌軌道的作作用；近期規(guī)劃劃－漢陽陽打造沿沿江高尚尚住宅區(qū)區(qū)2008年琴臺臺藝術(shù)中中心將落落成使用用月湖公園園63漢正旅游游商貿(mào)區(qū)區(qū)段：入江口至至月湖橋橋段，漢漢正板塊塊。漢正正街有500年年悠久商商貿(mào)歷史史和漢地地文化，，該區(qū)域域定位為為特色商商業(yè)文化化為主導(dǎo)導(dǎo)功能的的傳統(tǒng)商商貿(mào)區(qū)生活休閑區(qū)段段：月湖橋至龍陽陽橋段，漢西西板塊。緊鄰鄰規(guī)劃中的武武漢王家墩中中央商務(wù)區(qū)和和武漢美食街街，將定位為為現(xiàn)代商務(wù)居居住為主導(dǎo)功功能的高品質(zhì)質(zhì)都市商務(wù)區(qū)區(qū)濱水發(fā)展區(qū)：：龍陽橋至長豐豐橋段，古田田板塊。充分分利用該區(qū)域域現(xiàn)有的自然然資源，規(guī)劃劃定位為新興興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)區(qū)和新橋家園園區(qū)，建成以以生態(tài)低層和和多層區(qū)為主主的武漢稀有有別墅區(qū)近期規(guī)劃－漢漢江北岸規(guī)劃劃為都市商務(wù)務(wù)區(qū)發(fā)展規(guī)劃確定定：漢江北岸濱水水區(qū)域東至友友誼南路，南南臨沿河大道道（含江灘地地塊），西至至江漢五橋，，北至解放大大道（硚口路路以西）和中中山大道（硚硚口路以東）），岸線全長長14.5公公里，總用地地面積1054公頃，規(guī)規(guī)劃范圍內(nèi)可可供開發(fā)用地地581公頃頃，可供景觀觀規(guī)劃用地643.6公公頃，可供道道路及廣場建建設(shè)用地119.6公頃頃，根據(jù)武漢漢市城市總體體規(guī)劃和濱水水北岸現(xiàn)狀，，漢江北岸將將依托漢正街街、漢西和古古田規(guī)劃為三三個功能板塊塊：漢正旅游商貿(mào)貿(mào)區(qū)生活休閑區(qū)濱水發(fā)展區(qū)64月湖橋北岸①②③④⑥⑦⑧古田片江漢二橋北岸西片⑤漢江北岸待招招商地塊(硚硚口區(qū))A月湖橋橋片區(qū)區(qū)B江漢二橋北岸岸西片C古田片占地建面容積率性質(zhì)

A144萬㎡163萬㎡3.7商住215.6萬㎡57.7萬㎡3.7商住35萬㎡17.5萬㎡3.5商住

B428.6萬㎡71.5萬㎡2.5商住51.75萬㎡5.25萬㎡3.0商住66萬㎡17萬㎡2.8商住

C711.7萬㎡41萬㎡3.5商住810萬㎡28萬㎡2.8商住合計123萬㎡400.95萬㎡土地－漢江北北岸即將進入入大規(guī)模開發(fā)發(fā)階段項目周邊土地地出讓情況65漢江南岸待招招商地塊(漢漢陽區(qū))晴川片南岸嘴珍寶地塊近期沒有出讓計劃月湖片屬于公建地塊：月湖公園、月湖藝術(shù)館建設(shè)，2008年完工漢鋼片計劃面向香港招商區(qū)政府舊改片片區(qū)(漢陽區(qū)區(qū))郭茨口西有部分回遷的片區(qū)2006年歸元寺舊改鸚鵡路以東城區(qū)：1000戶20萬方鸚鵡路以西城區(qū)：1400戶12萬方晴川片月湖片漢鋼片四新片歸元寺片郭茨口西片土地－漢江南南岸土地規(guī)劃劃項目周邊土地地出讓情況66區(qū)域城市發(fā)展展研究從遠期看：老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變變成文化旅游游中心區(qū)，發(fā)發(fā)展前景良好好；從近期看：漢陽全力打造造沿江高尚社社區(qū)，項目中中高檔定位順順應(yīng)城市規(guī)劃劃發(fā)展大勢從土地出讓情情況看從近期土地出出讓計劃看沒沒有直接競爭爭，漢江兩岸岸規(guī)劃看相互互呼應(yīng)，具有有打造中高檔檔樓盤的條件件67客戶研究客戶來源區(qū)域域客戶購買力和和購買意愿客戶置業(yè)特征征分析68科教文化中心心客戶研究圈層層的確定1、武漢老印印象2、行業(yè)客戶戶訪談3、漢陽樓盤盤調(diào)研武昌客戶抗性性最大漢口中心區(qū)及及以北地區(qū)抗抗性較大，較較高的性價比比會吸引部分分中心區(qū)低購購買力客戶漢江北岸客戶戶抗性相對較較低古田區(qū)域城市市資源佳，抗抗性大漢陽客戶無抗抗性漢陽和漢江北北岸客戶應(yīng)是是重點研究片片區(qū)城市商貿(mào)中心心漢陽武昌漢口旅游、居住區(qū)區(qū)老工業(yè)區(qū)（基基本已外遷））漢陽和漢江北北岸是客戶重重點研究片區(qū)區(qū)69項目客戶研究究－片區(qū)劃分分沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈研究客戶群1、沌口片區(qū)區(qū)2、鐘家村片片區(qū)3、王家灣片片區(qū)4、商業(yè)片區(qū)區(qū)漢正街商貿(mào)客客戶、漢西街街建材客戶5、寶豐商圈圈沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈10分鐘車程5公里路程15分鐘車程12公里路程6分鐘車程4公里路程10分鐘車程8公里路程10分鐘車程8公里路程20分鐘車程15公里路程70客戶分析方法法對整體市場以以及區(qū)域市場場的認(rèn)識與看看法對本項目的看看法對產(chǎn)品的創(chuàng)新新及初步構(gòu)思思的試探與檢檢驗需求和購買力力訪談：對整體市場以以及區(qū)域市場場的認(rèn)識與看看法對本項目的看看法對產(chǎn)品的創(chuàng)新新及初步構(gòu)思思的試探與檢檢驗需求和購買力力樓盤調(diào)研71一、客戶購房房意愿和購買買力分析72訪談目錄表（（56個客戶戶深度訪談））政府相關(guān)人員員武漢規(guī)劃國土土司漢陽分局局規(guī)劃科羅羅科長漢陽開發(fā)辦主主任金金主任政府公務(wù)員金金主主任公務(wù)員俞俞先生；業(yè)內(nèi)專業(yè)人士士三江公司張部部長三江公司營銷銷部李部長復(fù)地翠微新城城營銷部經(jīng)理理李經(jīng)理理集賢書香苑銷銷售員漢正會館（漢漢正街第一大大道）銷售員員南國明珠銷售售人員南湖某開發(fā)商商營銷經(jīng)理馬馬冬漢來燈飾五金金批發(fā)市場企企劃部張張主任武漢德思勤副副總上海愛家碧水晴天銷售售人員金橋鳳凰華庭庭銷銷售經(jīng)理策源代理策策劃。。。。。。?？蛻舴b商戶女女士２５歲歲武漢人人服裝商戶先先生５０歲歲經(jīng)營５５年石家莊莊人服裝商戶先先生３５歲歲經(jīng)營１１年溫州人人服裝商戶先先生３５歲歲經(jīng)營２２年東北人人服裝商戶先先生４５歲歲經(jīng)營１１年十堰人人服裝商戶4118先生生50歲溫溫州人服裝商戶4318女士士４５歲杭杭州人服裝商戶4330女士士３５歲廣廣州人服裝商戶1229男男30歲非非武漢人服裝商戶1329女女35歲武武漢人服裝商戶4237女女30歲武武漢漢陽人服裝商戶男男45歲建材市場華利利燈飾沈老板板３５歲左左右寧波人人建材市場勝陽陽燈飾孫老板板４５歲歲左右武