利樂枕企劃案

衛(wèi)崗牌利樂枕上市廣告企劃書2000年7月

服務(wù)單位：南京衛(wèi)崗奶業(yè)集團(tuán)企劃單位：中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年7月9日第一部分市場分析11、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。2、市場的變化主要表現(xiàn)在1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場；2）品牌的變化：強(qiáng)勢品牌擠占弱勢品牌的市場份額。3、消費(fèi)者購買包裝牛奶的關(guān)心點(diǎn)1）一般消費(fèi)群：口味、衛(wèi)生、便利；2）特殊消費(fèi)群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。4、消費(fèi)者購買習(xí)慣1）大部分奶站訂購，占80%；2）小部分商場超市購買，占20%。(一)、需求分析1

(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂枕新包裝。2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費(fèi)者帶來的利益安全、衛(wèi)生采用超高溫消毒口味好利樂枕包裝易存放可隨時購買通過零售渠道銷售可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價格適中，適合于中等收入家庭。4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽(yù)度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。(三)競爭分析

1、在訂購奶市場，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對優(yōu)勢強(qiáng)勁競爭對手，利樂枕奶競爭對象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市場（商場、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強(qiáng)大的廣告攻勢，占據(jù)優(yōu)勢。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場處于劣勢。3第二部分廣告策略4

一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽(yù)度。2）改變原有瓶奶訂購的傳統(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。4）保證零售市場一定的指名購買率。2、南京以外地區(qū)目標(biāo)1）擴(kuò)大衛(wèi)崗品牌的知名度。2）打開衛(wèi)崗利樂枕奶的銷售通道。

6二、目標(biāo)市場71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年齡在35—45歲，兒女尚未獨(dú)立。3、受過大專以上教育。4、既講究實際，又追求現(xiàn)代生活水準(zhǔn)。三、廣告定位1、定位的基點(diǎn)：對包裝牛奶，消費(fèi)者的要求一是新鮮，二是衛(wèi)生。利樂枕奶的定位，應(yīng)突出采用現(xiàn)代科技，既保持了牛奶的新鮮口味，又徹底消毒，飲用安全。2、定位的表述：新科技帶來的生活新水準(zhǔn)。8四、廣告創(chuàng)創(chuàng)意1、主題：：衛(wèi)崗利樂樂枕奶為您您創(chuàng)造生活活新水準(zhǔn)。。2、報紙廣廣告1）文案文案1《《入暑篇篇》標(biāo)題：入暑暑了，要喝喝更新鮮的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高高溫消毒，，滅菌徹底底，消毒時時間只有秒秒，不不破壞牛奶奶口味，像像剛擠出時時一樣新鮮鮮。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！文案2《《秋涼篇篇》標(biāo)題：秋涼涼了，要喝喝更純凈的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高溫溫消毒，滅滅菌徹底，，消毒時間間只有秒秒，無需需添加任何何防腐劑，，像剛擠出出時一樣純純凈。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！9文案3《《入冬篇篇》標(biāo)題：冬天天了，要喝喝更營養(yǎng)的的牛奶正文：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高高溫消毒，，滅菌徹底底，消毒時時間只有秒秒，不不破壞牛奶奶中的蛋白白質(zhì)，像剛剛擠出時一一樣富有營營養(yǎng)。標(biāo)語：衛(wèi)崗崗為您創(chuàng)造造生活新水水準(zhǔn)！2）畫面：：上述各篇篇以一普通通家庭一家家三口歡樂樂的戶外場場景為主體體，分別著著夏、秋、、冬季節(jié)服服裝，配不不同季節(jié)背背景。3）規(guī)格：：通欄。103、海報標(biāo)題：衛(wèi)崗崗利樂枕奶奶采用C超高溫溫消毒副標(biāo)題：滅滅菌時間只只有秒秒正文：更新新鮮、更純純凈、更營營養(yǎng)標(biāo)語：為您您創(chuàng)造生活活新水準(zhǔn)??！畫面：取報報紙人物形形象，加產(chǎn)產(chǎn)品形象與與斟滿牛奶奶的餐具。。114、POP與DMPOP文案案、畫面同同海報；DM畫面以以產(chǎn)品為主主體，另配配文案，文文案中加技技術(shù)指標(biāo)對對比。12五、廣告媒媒介1、報紙選選擇《揚(yáng)子子晚報》。。1）、海報報于各奶站站、銷售點(diǎn)點(diǎn)張貼。2）、POP設(shè)置于于各銷售點(diǎn)點(diǎn)。3）、DM發(fā)送各訂訂奶用戶。。13第三部分廣廣告計計劃14一、廣告時時間與地域域1、廣告時時間自2000年8月1日起起至2000年12月31日日止。2、廣告地地域以南京京市為核心心，輻射周周邊地區(qū)。。15二、媒介計劃劃1、報紙1）發(fā)布時時間：報紙紙廣告分為為三期，每每期歷時一一個月，間間隔一個月月。第一期：8月1日———8月31日，發(fā)發(fā)《入暑篇篇》第二期：10月1日日——10月31日日，發(fā)《秋秋涼篇》第三期：12月1日日——12月——12月31日，發(fā)發(fā)《入冬篇篇》2）發(fā)布排排期：每期期廣告分為為三階段第1——5日每日一一次；第6——15日隔日日一次；第16———31日三三日一次。。3）暴露次次數(shù)：（5+5+5）*3=45次162、海報、、POP與與DM1）海報于于8月20日前發(fā)至至各奶站。。2）海報、、POP于于8月31日前發(fā)至至各銷售點(diǎn)點(diǎn)。3）DM于于8月20日隨訂購購奶發(fā)至各各訂奶用戶戶。17三、廣廣告預(yù)算19第四部分整整合傳傳播策略建建議一、促銷策策略建議1、在9月月9日“教教師節(jié)”向向教師發(fā)放放訂奶優(yōu)惠惠卡。2、在9月月下旬10月上旬在在各大學(xué)向向大學(xué)生開開展促銷，，實行折價價訂奶。二、公關(guān)策策略建議1、牧場對對外開放，，邀請小學(xué)學(xué)生參觀。。2、開展““都市牧場場一日游””活動。三、市場開開發(fā)策略