款福美來(lái)上市傳播策略

09款福美來(lái)上市傳播策略2008年8月背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來(lái)”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來(lái)”全國(guó)上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來(lái)之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來(lái)上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬(wàn)的用戶自02年5月“福美來(lái)”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來(lái)，經(jīng)過多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來(lái)”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來(lái)品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃06款福美來(lái)既有品牌架構(gòu)福美來(lái)2代產(chǎn)品定位：主傳播層級(jí)，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號(hào)：核心溝通語(yǔ)言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競(jìng)爭(zhēng)分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！品牌現(xiàn)狀分析06款福美來(lái)品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會(huì)屬性：以70年代后為主，屬于一、二級(jí)城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來(lái)品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來(lái)既有用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對(duì)于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對(duì)于品牌知曉度較低，而且對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對(duì)較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購(gòu)車是EmailLiubin_br@購(gòu)買類型一次性付款購(gòu)車用途自用購(gòu)車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購(gòu)車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對(duì)于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上對(duì)產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來(lái)的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來(lái)？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來(lái)是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來(lái)，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來(lái)最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來(lái)是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬(wàn)，6千公里您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來(lái)）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無(wú)子女)文化程度大專固定電否首次購(gòu)車是Email購(gòu)買類型一次性付清購(gòu)車用途自用購(gòu)車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無(wú)子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對(duì)標(biāo)競(jìng)品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動(dòng)個(gè)性（動(dòng)力、操控）選購(gòu)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來(lái)用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來(lái)的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來(lái)？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來(lái)是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來(lái)，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來(lái)最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來(lái)是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬(wàn)，3萬(wàn)6千公里您覺得這款車的整體評(píng)價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來(lái)）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購(gòu)車是EmailYangbw95@購(gòu)買類型一次性付款購(gòu)車用途自用購(gòu)車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動(dòng)力操控）；支持自主品牌選購(gòu)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來(lái)用戶的意見對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息息3——選取取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來(lái)的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來(lái)？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來(lái)是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來(lái)，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國(guó)產(chǎn)或者您覺得福美來(lái)最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來(lái)是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬(wàn)，1萬(wàn)2千公里您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來(lái)）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的態(tài)度您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢(shì)總結(jié)結(jié)隨著福美來(lái)價(jià)價(jià)格的不斷親親民，群體范范圍也呈現(xiàn)出出更廣泛的特特點(diǎn)（汽車整整體市場(chǎng)二三三線城市消費(fèi)費(fèi)能力增長(zhǎng)，，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年年輕化的大背背景），不再再僅局限于70年代后，，有社會(huì)地位位，有經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)的人群，，一些受教育育水平中等，，經(jīng)濟(jì)狀況中中等的人群成成為主流人群群，他們是一一群職業(yè)更多多元化的群體體，一方面注注重產(chǎn)品的切切實(shí)性能，一一方面還注重重生活品質(zhì)的的提升。品牌現(xiàn)狀分析06款福美來(lái)來(lái)品牌架構(gòu)基基礎(chǔ)——競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析對(duì)標(biāo)競(jìng)競(jìng)品：伊蘭蘭特、、凱越越。競(jìng)爭(zhēng)描描述：：延續(xù)新新三樣樣概念念，突突出自自主品品牌屬屬性的的描述述，強(qiáng)強(qiáng)化““新新三樣樣”首首款全全面換換代的的中高高級(jí)品品質(zhì)轎轎車；；差異異化賣賣點(diǎn)訴訴求1、新新造型型———全新新造型型給人人以視視覺上上的沖沖擊，，凸顯顯大氣氣、沉沉穩(wěn)、、俊朗朗、時(shí)時(shí)尚、、飽滿滿之感感；2、性性價(jià)比比———塑造造“新新三樣樣”中中性價(jià)價(jià)比最最高的的產(chǎn)品品，價(jià)價(jià)格區(qū)區(qū)間自自動(dòng)下下探到到10萬(wàn)元元，其其中手手動(dòng)普普通型型的價(jià)價(jià)格為為8.18萬(wàn)；；福美來(lái)和競(jìng)競(jìng)品的新版版本之間在在產(chǎn)品層面面有哪些差差距？根據(jù)近期的的競(jìng)品動(dòng)作作：1、凱越和和伊蘭特均均已經(jīng)推出出全新?lián)Q代代產(chǎn)品2、老款凱凱越已經(jīng)停停產(chǎn)，老款款伊蘭特部部分車型停停產(chǎn)，剩余余07款車車型作為補(bǔ)補(bǔ)充銷售產(chǎn)產(chǎn)品。3、從目前前的銷售勢(shì)勢(shì)頭來(lái)看，，其換代產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)贏贏得了主流流市場(chǎng)和消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可。4、在宣傳傳層面，新新愛麗舍接接替福美來(lái)來(lái)“新三樣樣”的接力力棒，其產(chǎn)產(chǎn)品在外觀觀局部、內(nèi)內(nèi)飾和配置置方面進(jìn)行行了多處的的改動(dòng)，目目前處于上上市集中推推廣的熱度度階段；品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比外形尺寸上上，福美來(lái)來(lái)僅相對(duì)新新愛麗舍具具有優(yōu)勢(shì)；；軸距方面面處于中流流水平前后輪距方方面，福美美來(lái)僅相對(duì)對(duì)新愛麗舍舍具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)在最小離地地間隙方面面，福美來(lái)來(lái)通過性要要好于新凱凱越和新愛愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比在操控性方方面，除了了躍動(dòng)進(jìn)行行了升級(jí)以以往，其他他兩款產(chǎn)品品都沒有進(jìn)進(jìn)行針對(duì)性性的改進(jìn)，，福美來(lái)仍仍然具有既既有優(yōu)勢(shì)。。品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比在動(dòng)力方面面，除了躍躍動(dòng)進(jìn)行了了調(diào)試以往往，其他兩兩款產(chǎn)品都都沒有進(jìn)行行針對(duì)性的的改進(jìn)，福福美來(lái)雖然然在數(shù)據(jù)上上不占優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但是在在節(jié)油方面面任然具有有既有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比在配置方面面，競(jìng)品都都有了相應(yīng)應(yīng)改進(jìn)，福福美來(lái)相對(duì)對(duì)處于弱勢(shì)勢(shì)，特別是是用戶較為為關(guān)注的倒倒車?yán)走_(dá)和和音箱方面面，福美來(lái)來(lái)劣勢(shì)明顯顯。品牌現(xiàn)狀分析競(jìng)品對(duì)比總總結(jié)福美來(lái)面對(duì)對(duì)換代的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，需要挖掘掘更加有力力的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力和新三樣對(duì)對(duì)比：1、和悅動(dòng)動(dòng)、伊蘭特特相比，福福美來(lái)在外外形改動(dòng)方方面并不明明顯；2、福美來(lái)來(lái)既有的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被被削弱，特特別是和悅悅動(dòng)的對(duì)比比中，各方方面數(shù)據(jù)完完全處于弱弱勢(shì)，但是是原有的動(dòng)動(dòng)力、操控控、節(jié)能方方面的優(yōu)勢(shì)勢(shì)仍然較凱凱越存在；；產(chǎn)品性價(jià)價(jià)比優(yōu)勢(shì)仍仍然明顯。。3、品牌層層面，由于于悅動(dòng)和新新凱越近期期換代推廣廣力度比較較大，進(jìn)一一步拉大了了和福美來(lái)來(lái)之間的差差距；和新愛麗舍舍對(duì)比：1、在外觀觀方面，新新愛麗舍改改動(dòng)明顯；；2、產(chǎn)品層層面，福美美來(lái)在外觀觀尺寸和核核心動(dòng)力方方面均強(qiáng)于于愛麗舍；；在配置方方面兩者伯伯仲之間，，均無(wú)絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)可言言；3、品牌層層面，新愛愛麗舍在公公關(guān)、廣告告、事件方方面都有明明顯動(dòng)作，，特別是提提出合資品品牌“新三三樣”的對(duì)對(duì)標(biāo)策略，，提升品牌牌的意圖明明顯。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對(duì)福美來(lái)來(lái)的品牌現(xiàn)現(xiàn)狀，在新新一輪的““09款””上市傳播播中需要重重點(diǎn)解決以以下這個(gè)問問題“09款福福美來(lái)”的的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力在哪里里？資源優(yōu)勢(shì)“福美來(lái)””積淀的品品牌價(jià)值+超過40萬(wàn)保有量量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自自身支撐力力不足+避避免內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，與海海福星的區(qū)區(qū)隔海馬汽車自自07年自自主以來(lái)，，加大了企企業(yè)品牌層層面的傳播播力度；企企業(yè)品牌需需要強(qiáng)有力力的產(chǎn)品品品牌支撐，，而目前產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)當(dāng)中，品牌牌知名度最最高，保有有量最大的的仍然是福福美來(lái)。福美來(lái)憑借借上市六余余年的市場(chǎng)場(chǎng)傳播的積積淀?yè)碛胸S豐富的品牌牌價(jià)值；超超過40萬(wàn)萬(wàn)的用戶是是對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)最有利利的支撐。。長(zhǎng)期的跟隨隨戰(zhàn)略、功功利的性價(jià)價(jià)比傳播，，以及產(chǎn)品品降價(jià)、車車型更新?lián)Q換代較慢也也從不同程程度上面損損傷了福美美來(lái)的品牌牌價(jià)值。背景分析析與結(jié)論論整體傳播播規(guī)劃ABCD核心策略略與手段段核心事件件規(guī)劃目標(biāo)分析核心目標(biāo)標(biāo)品牌維系系并提升升階段目標(biāo)標(biāo)促成終端端引導(dǎo)并并集客注入品牌牌更多價(jià)價(jià)值（溢溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部部進(jìn)行區(qū)區(qū)隔，形形成和競(jìng)競(jìng)品的對(duì)對(duì)標(biāo)優(yōu)勢(shì)勢(shì)提升用戶戶對(duì)品牌牌的認(rèn)知知和好感感促進(jìn)終端端成交率率，提升升福美來(lái)來(lái)銷量產(chǎn)品上市市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品品的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力“09款款福美來(lái)來(lái)”的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力怎樣樣依靠品品牌的提提升來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)？核心傳播策略服務(wù)升級(jí)級(jí)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃銷售升級(jí)級(jí)福美來(lái)品品牌升級(jí)級(jí)強(qiáng)化價(jià)值值提升，，“09款福福美來(lái)””產(chǎn)品命命名為““福美來(lái)來(lái)——升升級(jí)版””形成完善善的產(chǎn)品品升級(jí)話話術(shù)：一一方面是是外形改改動(dòng)，一一方面挖挖掘針對(duì)對(duì)用戶需求的““內(nèi)部改改進(jìn)”；；規(guī)避危危機(jī)用戶積分分計(jì)劃：：提升售售后服務(wù)務(wù)滿意度度，促進(jìn)進(jìn)銷售用戶回訪訪活動(dòng)：：鞏固既既有用戶戶口碑，，形成傳傳播素材材節(jié)油服務(wù)務(wù)：利用用老用戶戶的口碑碑?dāng)U大節(jié)節(jié)油性能能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：在傳傳播層面面展開用戶積分分計(jì)劃：：“一幫幫一”積積分共進(jìn)進(jìn)，老用用戶帶新新用戶銷銷售模式式主題式社社區(qū)營(yíng)銷銷自選升級(jí)級(jí)包：針針對(duì)新品品的附加加禮品品牌活動(dòng)動(dòng)：成都新人人婚禮祝福?；顒?dòng)核心信息體系目標(biāo)受眾眾：人群向下下轉(zhuǎn)移代代表性格格：，一一方面注注重產(chǎn)品品的切實(shí)實(shí)性能，，一方面面還注重重生活品品質(zhì)的提提升。對(duì)標(biāo)競(jìng)品品：新愛麗舍舍，借助助新愛麗麗舍的傳傳播力度度，針對(duì)“新新三樣””話題展展開對(duì)標(biāo)標(biāo)論戰(zhàn)，，突出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)溝通方向向：品質(zhì)生活活體現(xiàn)產(chǎn)品品屬性和和目標(biāo)用用戶對(duì)生生活的追追求產(chǎn)品命名名：福美來(lái)———升級(jí)級(jí)版福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃的的承載體體，突出出產(chǎn)品立立足用戶戶需求，，凸顯產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)優(yōu)勢(shì)。。福美來(lái)品品牌提升升架構(gòu)“腳踩愛愛麗舍重歸新三三樣”背景分析析與結(jié)論論A整體傳播播規(guī)劃BCD整體策略略與手段段核心事件件規(guī)劃規(guī)劃思路福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對(duì)用戶需求求提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力++圍繞終端端用戶活動(dòng)動(dòng)+全面擴(kuò)大大品牌影響響力+提升客戶戶滿意度度促成購(gòu)買買動(dòng)機(jī)價(jià)值提升升計(jì)劃內(nèi)內(nèi)部作用用機(jī)制傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對(duì)于福美來(lái)品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來(lái)產(chǎn)品的庫(kù)存1、“09款福美來(lái)”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴?lái)價(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動(dòng)2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對(duì)即將到來(lái)的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來(lái)老用戶積極作用，對(duì)品牌升級(jí)“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對(duì)潛在用戶對(duì)于口碑的關(guān)注，發(fā)動(dòng)老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對(duì)標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動(dòng)（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來(lái)全國(guó)范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動(dòng)）事件落地（用戶互動(dòng)）傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)典型用戶戶傳播市場(chǎng)業(yè)績(jī)績(jī)傳播福美來(lái)價(jià)值提升升產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)傳播競(jìng)品對(duì)標(biāo)標(biāo)傳播車型導(dǎo)購(gòu)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)引導(dǎo)針對(duì)“福福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃””展開傳傳播話題題，形成成立體的的傳播矩矩陣，強(qiáng)強(qiáng)化傳播播效果整體傳播節(jié)奏概念：福福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升升關(guān)鍵信息息品牌活動(dòng)動(dòng)概念念升級(jí)版上上市8月9月10月11月12月用戶積分分計(jì)劃傳播上市傳播播價(jià)值提升升引爆活動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)典型用戶戶賣點(diǎn)強(qiáng)化化消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)引導(dǎo)典型用戶戶產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)、服務(wù)務(wù)升級(jí)、、銷售升升級(jí)“一幫一一”積分共進(jìn)進(jìn)行動(dòng)終端活動(dòng)動(dòng)服務(wù)升級(jí)級(jí)銷售升級(jí)級(jí)成都新人人婚禮祝祝?；顒?dòng)動(dòng)全國(guó)福美美來(lái)車主主祝福寄寄語(yǔ)銷售升級(jí)級(jí)自選升級(jí)級(jí)包針對(duì)既有有用戶活動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)活動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)價(jià)值提升升延展競(jìng)品對(duì)標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值值提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)績(jī)競(jìng)品對(duì)標(biāo)標(biāo)車型導(dǎo)購(gòu)購(gòu)銷售升級(jí)級(jí)社區(qū)營(yíng)銷升級(jí)回訪背景分析與結(jié)結(jié)論AB整體策略與手手段整體傳播規(guī)劃劃CD核心事件規(guī)劃劃核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對(duì)用戶開展展的積分活動(dòng)動(dòng)，在用戶進(jìn)進(jìn)行積分卡登登記的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行一次小的的品牌滿意度度調(diào)查積分原則：：用戶在4S店進(jìn)行保養(yǎng)養(yǎng)、維修等服服務(wù)可以獲得得相應(yīng)的積分分，積分累計(jì)計(jì)到一定程度可以享受相相應(yīng)的服務(wù)折折扣。積分分多的用戶參參加海南回訪訪活動(dòng)（建議議十月份進(jìn)行行）；活動(dòng)目的1、由積分計(jì)計(jì)劃“福美美來(lái)價(jià)值提升升計(jì)劃”由用用戶開始的序序幕，突出升升級(jí)原則以用用戶滿意為核核心；2、提升老用用戶對(duì)于產(chǎn)品品服務(wù)層面的的滿意度，增增強(qiáng)口碑優(yōu)勢(shì)勢(shì)；豐富用戶戶層面的傳播播素材活動(dòng)亮點(diǎn)1、“福美來(lái)來(lái)價(jià)值提升””和“用戶積積分計(jì)劃”的的話題效應(yīng)2、“福美來(lái)來(lái)車主海南回回訪活動(dòng)”包包含經(jīng)銷商推推薦的典型用用戶和區(qū)域二二三類的媒體體；在深入進(jìn)進(jìn)行用戶訪談?wù)剛鞑サ耐瑫r(shí)時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒媒體的維護(hù)3、成果利用用——用戶訪訪談手冊(cè)的印印制，并發(fā)放放終端用戶積分計(jì)劃劃啟動(dòng)&用戶戶回訪活動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對(duì)終端的階段促銷活動(dòng)，由老用戶推薦購(gòu)買福美來(lái)的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩名用戶的積分均會(huì)有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購(gòu)買的人數(shù)增加而增加活動(dòng)目的1、消化06款福美來(lái)的庫(kù)存2、建立老用戶推薦新用戶購(gòu)買的代銷體系活動(dòng)亮點(diǎn)1、老款福美來(lái)大幅優(yōu)惠對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力2、積分激增對(duì)老用戶的吸引力用戶積分計(jì)劃劃——“一幫幫一”積分共共進(jìn)行動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述由福美來(lái)升級(jí)版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃”，升級(jí)用戶（積分最高的用戶）可獲得“福美來(lái)升級(jí)版”指定車型一輛?；顒?dòng)目的1、福美來(lái)升級(jí)版上市，借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱，聚焦關(guān)注度，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、體現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)；同時(shí)，全面升級(jí)活動(dòng)在一定層面上面淡化用戶和媒體對(duì)于產(chǎn)品核心部件改動(dòng)的關(guān)注活動(dòng)亮點(diǎn)1、

“福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃”的產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、銷售升級(jí)全面啟動(dòng)福美來(lái)升級(jí)版版上市——““福美來(lái)價(jià)值值提升計(jì)劃””全面引爆核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在原有服務(wù)品品牌的基礎(chǔ)上上，在服務(wù)理理念、服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目、服務(wù)水水準(zhǔn)等方面全全面升級(jí)，突突出以用戶為核心的理理念活動(dòng)目的1、提升福美美來(lái)品牌形象象2、提升用戶戶滿意度和和口碑效應(yīng)應(yīng)3、將“節(jié)油油服務(wù)”作作為服務(wù)內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行差差異化傳播播活動(dòng)亮點(diǎn)1、服務(wù)理理念——用用戶回訪活活動(dòng)將作為為每年一度度服務(wù)項(xiàng)目目，并及時(shí)時(shí)針對(duì)客戶戶意見和建建議改進(jìn)服務(wù)舉措措；2、服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目——““節(jié)油服務(wù)務(wù)”：設(shè)立立節(jié)油服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如如7L，超超過此標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的用戶可可以到4S店接受產(chǎn)品免免費(fèi)檢測(cè)，，并有節(jié)油油技師培訓(xùn)訓(xùn)節(jié)油駕駛駛技巧和保保養(yǎng)事項(xiàng)；；增加“十十一出行免免費(fèi)檢測(cè)”活動(dòng)，十十一是春節(jié)節(jié)之外的唯唯一長(zhǎng)假，，配合全面面升級(jí)的活活動(dòng)，豐富富服務(wù)內(nèi)容容3、服務(wù)水水準(zhǔn)——提提升服務(wù)技技能大賽標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；推出出“零等待待”的電話話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)“福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升計(jì)計(jì)劃”———服務(wù)升級(jí)級(jí)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在用戶積分分計(jì)劃的基基礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合升級(jí)版版上市的終終端銷售活活動(dòng)，從店店面布置、、銷售技能能、服務(wù)范疇等方方面進(jìn)行升升級(jí)，突出出由產(chǎn)品銷銷售到產(chǎn)品品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?；顒?dòng)目的1、以銷售售升級(jí)來(lái)達(dá)達(dá)到引導(dǎo)和和集客的目目的2、提升新品品銷量3、提升新用用戶滿意度度活動(dòng)亮點(diǎn)1、用戶積積分計(jì)劃2、自選升升級(jí)包：針針對(duì)用戶的的不同需求求，提供不不同的促銷銷禮品組合合，如孕婦婦升級(jí)包3、社區(qū)營(yíng)營(yíng)銷：拓展展終端銷售售的范圍，，在不同的的階段推出出不同的社社區(qū)營(yíng)銷主主題，如消消暑電影節(jié)節(jié)“福美來(lái)價(jià)價(jià)值提升計(jì)計(jì)劃”———銷售升級(jí)級(jí)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述08年是全全國(guó)結(jié)婚高高峰年，而而四川的大大地震，使使很多對(duì)新新人不得不不延期了結(jié)結(jié)婚計(jì)劃，，由福美來(lái)發(fā)起起的年底前前的集體婚婚禮，連同同全國(guó)各地地福美來(lái)車車主對(duì)于一一對(duì)對(duì)災(zāi)區(qū)區(qū)新人的祝祝福，由車主主組成”紅紅色福美來(lái)來(lái)“祝?；榛槎Y車隊(duì)一一并呈現(xiàn)。?；顒?dòng)目的1、借助全全國(guó)數(shù)量巨巨大的用戶戶優(yōu)勢(shì)，體體現(xiàn)車主和和品牌的公公益屬性2、再次聚焦焦媒體和公公眾的注意意力，提升升品牌知名名度和美譽(yù)譽(yù)度3、以事件為為突破口，，滲入新婚婚細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)亮點(diǎn)1、線上活活動(dòng)配合線線下活動(dòng)同同步進(jìn)行，，并刊載選選取的新人人動(dòng)人的愛愛情故事2、所有參參與用戶，，都以車牌牌號(hào)碼+新新婚祝福的的方式進(jìn)行行，選中用用戶可以駕駕車出席新新人婚禮，，并擔(dān)任婚婚車，且費(fèi)費(fèi)用由海馬馬承擔(dān)。3、選中的的各地代表表車主（可可由經(jīng)銷商商推薦），，均駕駛紅紅色福美來(lái)來(lái)一同到達(dá)達(dá)成都擔(dān)任任婚車4、自發(fā)車車主在十一一期間紛紛紛趕往四川川婚禮現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的新聞效效應(yīng)5、婚禮現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的主背背景墻由大大量福美來(lái)來(lái)車主的車車牌號(hào)碼和和祝福話語(yǔ)語(yǔ)組成福美來(lái)祝福福成都新人人婚禮活動(dòng)動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述升級(jí)版上市市后針對(duì)終終端潛在用用戶的試駕駕活動(dòng)，報(bào)報(bào)名用戶可可以參加城城市節(jié)油賽賽。配合終終端的銷售升級(jí)進(jìn)進(jìn)行?；顒?dòng)目的1、和銷售售升級(jí)形成成互動(dòng)作用用，吸引用用戶到店試試車2、、和和節(jié)節(jié)油油服服務(wù)務(wù)共共同同強(qiáng)強(qiáng)化化產(chǎn)產(chǎn)品品節(jié)節(jié)油油主主題題活動(dòng)動(dòng)亮亮點(diǎn)點(diǎn)1、、城城市市節(jié)節(jié)油油賽賽報(bào)報(bào)名名設(shè)設(shè)置置精精美美禮禮品品，，單單個(gè)個(gè)城城市市勝勝出出選選手手可可以以獲獲得得大大獎(jiǎng)獎(jiǎng)2、、線線上上發(fā)發(fā)布布城城市市節(jié)節(jié)油油榜榜，，發(fā)發(fā)布布選選手手信信息息和和成成績(jī)績(jī)終端集客客活動(dòng)———新車車試駕節(jié)節(jié)油賽9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:30:4513:30:4513:301/1/20231:30:45PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:30:4513:30Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:30:4513:30:4513:30Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:30:4513:30:45January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。01一月月20231:30:46下下午13:30:461月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:30下下午午1月月-2313:30January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:30:4613:30:4601January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:30:46下午午1:30下午午13:30:461月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:30:4613:30:4613:301/1/20231:30:46PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2313