第三章旅行社產(chǎn)品

第三章旅行社產(chǎn)品第三章旅行社產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)---了解旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、旅行社市場(chǎng)定位的含義;---掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略；---理解旅行社產(chǎn)品的特征、旅行社產(chǎn)品生命周期及各階段的特征；---掌握旅行社產(chǎn)品差別化的方法、旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新方法。能力目標(biāo)---培養(yǎng)對(duì)旅行社產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的能力；---培養(yǎng)旅行社產(chǎn)品開發(fā)（旅游線路設(shè)計(jì)）的能力。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、旅游市場(chǎng)細(xì)分1.旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義(1)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的消費(fèi)特征(2)同一細(xì)分市場(chǎng)具有相同的消費(fèi)偏好(旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ))2.旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性變量(人口統(tǒng)計(jì))年齡*、性別*、血緣*、家庭生命周期*、家庭規(guī)模、職業(yè)*受教育程度、收入*國(guó)籍*、民族、宗教信抑心理圖式變量氣質(zhì)性格生活方式社會(huì)階層*購(gòu)買行為變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)*(如觀光、度假、經(jīng)商、探親等)購(gòu)買時(shí)機(jī)*(如旺季、淡季、節(jié)假日等)購(gòu)買頻數(shù)*(如很少旅游者、多次旅游者等)購(gòu)買形式*(按組織形式:團(tuán)體、散客)按購(gòu)買渠道(如旅行社、航空分司、所在單位等)營(yíng)銷因素敏感度*(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等的敏感程度)待購(gòu)狀態(tài)(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)品牌忠誠(chéng)度(專一者、搖擺者、轉(zhuǎn)移者、無(wú)所謂者)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(如好感、冷淡、反感等)地理環(huán)境變量綜合地理區(qū)域*(如洲別、國(guó)別、地區(qū)等)空間位置*(如遠(yuǎn)程、近程等)氣候與自然地理環(huán)境*(如熱帶、溫帶、寒帶、高原氣候區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境(如人口密度、各類城市、各類鄉(xiāng)村等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等)注：加“*”號(hào)因素為旅游市場(chǎng)細(xì)分的常用基本變量因素

二、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的含義---是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)。2.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素---細(xì)分市場(chǎng)的容量、購(gòu)買力和發(fā)展?jié)摿?--旅行社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與所擁有的資源狀況---旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度3.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)無(wú)差異市場(chǎng)市場(chǎng)需求相似程度大

降低成本細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較小，沒有經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)同行幾個(gè)大公司進(jìn)入此大市場(chǎng)，往往小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)被忽略，有商機(jī)！市場(chǎng)供不應(yīng)求對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)差異性市場(chǎng)市場(chǎng)需求有明顯的差異銷售額增加細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，有經(jīng)濟(jì)效益有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率旅行社的實(shí)力強(qiáng)增加經(jīng)營(yíng)成本一旦過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行反細(xì)分法，拓展顧客基礎(chǔ)名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)集中性市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)需求有明顯的差異降低經(jīng)營(yíng)成本旅行社規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)能力有限有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和改善產(chǎn)品

風(fēng)險(xiǎn)較大

三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1.旅行社市場(chǎng)定位的含義

---市場(chǎng)定位是旅行社根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的旅游者偏好以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況,結(jié)合旅行社的條件,通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品特色與形象的營(yíng)造和傳遞,使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象與認(rèn)識(shí)。2.旅行社市場(chǎng)定位策略--市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略--市場(chǎng)跟隨策略--市場(chǎng)補(bǔ)缺策略第二節(jié)旅旅行行社產(chǎn)品品開發(fā)一、旅行行社產(chǎn)品品特征（1）從外在在形態(tài)來(lái)來(lái)講：無(wú)無(wú)形性（2）從構(gòu)成成要素來(lái)來(lái)講：綜綜合性（3）從生產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)來(lái)來(lái)講：同同步性（4）從質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)講：異異質(zhì)性（二）旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的類類型1．按旅游游者出游游目的劃劃分(1)觀光旅游游產(chǎn)品(2)度假旅游游產(chǎn)品（3）商務(wù)旅旅游產(chǎn)品品（4）獎(jiǎng)勵(lì)旅旅游產(chǎn)品品（5）專項(xiàng)旅旅游產(chǎn)品品2．按旅游游產(chǎn)品計(jì)計(jì)價(jià)形式式劃分（1）包價(jià)旅旅游產(chǎn)品品①全包價(jià)價(jià)旅游產(chǎn)產(chǎn)品②半包價(jià)價(jià)旅游產(chǎn)產(chǎn)品③小包包價(jià)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品（2）組合合旅游游產(chǎn)品品（3）單項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品(一)旅行社社產(chǎn)品品策劃劃原則則1.適眾原原則2.時(shí)效原原則3.布局合合理原原則4.新穎原原則5.安全原原則(二)旅行社社產(chǎn)品品策劃劃一般般流程程1.市場(chǎng)及及產(chǎn)品品調(diào)研研（1）收集集相關(guān)關(guān)資料料（2）實(shí)地地考察察2.旅游目目的地地選擇擇（1）景區(qū)區(qū)（點(diǎn)點(diǎn)）的的選擇擇（2）旅游游設(shè)施施的配配置（3）娛樂(lè)樂(lè)活動(dòng)動(dòng)和項(xiàng)項(xiàng)目的的選擇擇3.編制旅旅游行行程單單及特特別說(shuō)說(shuō)明（1）旅游游產(chǎn)品品品牌牌名稱稱（2）游程程安排排（3）特別別說(shuō)明明（注注意事事項(xiàng)））二、旅旅行社社產(chǎn)品品策劃劃旅行社社產(chǎn)品品是在在分析析旅游游市場(chǎng)場(chǎng)需求求的基基礎(chǔ)上上，憑憑借一一定的的旅游游吸引引物、、旅游游設(shè)施施和旅旅游服服務(wù),有目的的、按按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)且受受制于于一定定時(shí)空空條件件的再再加工工，最最終以以旅游游線路路的形形式推推出，，如““長(zhǎng)江江三峽峽旅游游線””、““成都都—九九寨溝溝旅游游線””等。。不同同類的的產(chǎn)品品策劃劃方法法相左左，就就包價(jià)價(jià)旅游游產(chǎn)品品策劃劃而言言，集集中體體現(xiàn)為為旅游游線路路的策策劃。。二、旅旅游線線路設(shè)設(shè)計(jì)(一)旅游線線路設(shè)設(shè)計(jì)的的原則則1．市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向向原則則2．經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益原則則3．主題題鮮明明原則則--根據(jù)市市場(chǎng)需需求變變化狀狀況設(shè)設(shè)計(jì)旅旅游線線路;--根據(jù)旅旅游者者或中中間商商的要要求設(shè)設(shè)計(jì)旅旅游線線路;--創(chuàng)造性性地引引導(dǎo)旅旅游消消費(fèi)。。4．布局局合理理原則則--旅速游游緩--擇點(diǎn)適適量--錯(cuò)落有有致--漸入佳佳境。。(二)旅游線線路設(shè)設(shè)計(jì)流流程(1)從市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查與預(yù)預(yù)測(cè)入入手,確定目目標(biāo)市市場(chǎng)。。它在在總體體上決決定了了旅游游線路路的性性質(zhì)和和類型型；(2)根據(jù)旅旅游吸吸引物物確定定旅游游目的的地；(3)結(jié)合前前兩個(gè)個(gè)階段段的背背景材材料,對(duì)相關(guān)關(guān)的旅旅游基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施和和專用用設(shè)施施進(jìn)行行選擇擇和配配置,并以一定定的交交通方方式把把各景景點(diǎn)合合理串串連,組成一一條旅旅游線線路；；(4)根據(jù)旅旅游者者或旅旅游中中間商商的要要求對(duì)對(duì)旅游游線路路作相相應(yīng)調(diào)調(diào)整。昆明大大理麗麗江雙雙飛6日游D1：上海海飛往往昆明明;宿昆明明；D2：游覽覽天下下第一一奇觀觀—“石林”：阿詩(shī)詩(shī)瑪、、十八八相送送、劍劍峰池池、一一線天天，參參觀“七彩云云南”，茶藝藝表演演;昆明至至大理理（火火車））；宿宿：火火車；；D3：大理理風(fēng)光光一日日游：：洱海海游船船，欣欣賞白白族歌歌舞和和品“三道茶茶”，蝴蝶蝶泉，，崇圣圣寺大大理，，大大理古古城：：洋人人街；；宿：：大理理；D4：大理理至麗麗江（（巴士士），，瀏覽覽世界界文化化遺產(chǎn)產(chǎn)—麗江古古城(含麗江江古城城維護(hù)護(hù)費(fèi))：大研研古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，水水車架架、四四方街街，欣欣賞賞譽(yù)為為“音樂(lè)化化石”的納西西古樂(lè)樂(lè)（表表演門門票自自理））；宿宿：麗麗江;D5：游覽覽納西西神山山—玉龍雪雪山（（大小小索道道自選選自理理）、、甘海海子高高原牧牧場(chǎng)白白水河河;麗江至至大理理（巴巴士））至昆昆明（（列車車）宿宿：火火車D6：昆明明花卉卉市場(chǎng)場(chǎng)。昆昆明飛飛回上上海。。某香港港旅行行社推推出香香港至至華東東旅游游線（（甲））天數(shù)行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵滬）

靜安希爾頓

2上?！獰o(wú)錫

下午火車

無(wú)錫大飯店

3無(wú)錫—蘇州

中午火車

南林飯店

4蘇州—杭州

上午火車

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925離杭）

某香港港旅行行社推推出香香港至至華東東旅游游線（（乙）天數(shù)行程交通住宿1香港—廣州—杭州

早班直通車轉(zhuǎn)飛機(jī)，中午抵達(dá)

香格里拉2杭州—無(wú)錫

下午火車

無(wú)錫大飯店

3無(wú)錫—蘇州

下午汽車

南林飯店

4蘇州—上海

下午火車

靜安希爾頓

5上?！獜V州

晚上飛機(jī)

中國(guó)大酒店

6廣州—香港

下午直通車

第三節(jié)節(jié)旅旅行社社產(chǎn)品品生命命周期期一、旅旅行社社產(chǎn)品品生命命周期期及其其循環(huán)環(huán)導(dǎo)入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期1.導(dǎo)入期期（1）主要要特征征：---知曉者者少，，知名名度低低---產(chǎn)品銷銷售增增長(zhǎng)緩緩慢，，銷售售利潤(rùn)潤(rùn)少---市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者少（2）旅行行社經(jīng)經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)：：---宣傳促促銷，，創(chuàng)造造產(chǎn)品品的知知名度度---產(chǎn)品定定價(jià)可可采用用高價(jià)價(jià)策略略。2.成長(zhǎng)期期（1）主要要特征征：---市場(chǎng)占占有率率快速速上升升，銷銷售利利潤(rùn)大大量增增加---替代產(chǎn)產(chǎn)品或或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品品開始始出現(xiàn)現(xiàn)（2）旅行行社經(jīng)經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)：：---優(yōu)化產(chǎn)產(chǎn)品組組合---創(chuàng)造品品牌3.成熟期期（1）主要要特征征：---市場(chǎng)占占有率率趨于于穩(wěn)定定，產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量還還在緩緩慢攀攀升，，但增增長(zhǎng)速速度減減慢---同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品大大量涌涌現(xiàn)，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇?。?）旅行行社經(jīng)經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)：：---在穩(wěn)固固目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的同同時(shí)，，通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品差別別化尋尋找新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)---改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，，包括括增加加服務(wù)務(wù)內(nèi)容容---采用富富有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性的隨隨行就就市價(jià)價(jià)格策策略4.衰退期期（1）主要要特征征：---產(chǎn)品老老化、、替代代產(chǎn)品品增多多---產(chǎn)品的的銷售售和利利潤(rùn)明明顯下下降---雖然競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量有有所下下降，，但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還還相當(dāng)當(dāng)激烈烈（2）旅行行社市市場(chǎng)策策略：：---可適時(shí)時(shí)退出出市場(chǎng)場(chǎng)---也可調(diào)調(diào)低產(chǎn)產(chǎn)品售售價(jià)---或?qū)a(chǎn)產(chǎn)品改改造與與新用用途開開發(fā)相相結(jié)合合，努努力延延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期第四節(jié)旅行社社產(chǎn)品品的管管理一、旅旅行社社產(chǎn)品差差別化化1.功能差差別化化---挖掘旅旅行社社產(chǎn)品品的核核心服服務(wù)是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)功能能差別別化的的途徑徑2.服務(wù)差差別化化---服務(wù)差差別化化的基基礎(chǔ)是是強(qiáng)化化旅行行社產(chǎn)產(chǎn)品的的便利利服務(wù)務(wù)和輔輔助服服務(wù)3.價(jià)值差差別化化---通過(guò)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的旅旅游價(jià)價(jià)值的的提升升來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)(一)旅行社社新產(chǎn)產(chǎn)品種種類1．改進(jìn)進(jìn)型新新產(chǎn)品品2．升級(jí)級(jí)型新新產(chǎn)品品3．創(chuàng)新新型新新產(chǎn)品品二、旅旅行社社產(chǎn)品品創(chuàng)新新1.市場(chǎng)推推動(dòng)型型策略略---市場(chǎng)推推動(dòng)型型策略略的基基礎(chǔ)是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，途途徑有有：一一是通通過(guò)對(duì)對(duì)特定定旅游游者的的需求求了解解發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，二二是在在解決決問(wèn)題題的過(guò)過(guò)程中中找到到新的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)2.資源推推動(dòng)型型策略略---旅游資資源是是旅行行社產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，有有現(xiàn)實(shí)實(shí)旅游游資源源和潛潛在旅旅游資資源---旅游資資源被被創(chuàng)造造、新新發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、新新開發(fā)發(fā)，都都是推推動(dòng)旅旅行社社產(chǎn)品品創(chuàng)新新的契契機(jī)3.頭腦風(fēng)風(fēng)暴型型策略略(二)旅行社社產(chǎn)品品創(chuàng)新新策略略從明確確問(wèn)題題到會(huì)會(huì)后評(píng)評(píng)價(jià)，，頭腦腦風(fēng)暴暴法有有三個(gè)個(gè)階段段介紹問(wèn)問(wèn)題如組員員感到到困惑惑，可可做一一簡(jiǎn)單單練習(xí)習(xí)指定一一人在在看板板記錄錄所有有見解解鼓勵(lì)組組員自自由提提出見見解會(huì)后以以鑒別別的眼眼光討討論所所有列列出的的見解解也可以以讓另另一組組人來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)明確闡闡述問(wèn)問(wèn)題