策劃中國(guó)-中國(guó)企業(yè)城市大策劃案例之一-孕兒優(yōu)

策劃中國(guó)中國(guó)企業(yè)(城市)大策劃案例之一主講人：何學(xué)林

中國(guó)第一代著名策劃家中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家中國(guó)十大品牌策劃專家中國(guó)十大旅游策劃專家中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意第一人中國(guó)城市策劃第一人中國(guó)十年最具影響力策劃專家中國(guó)策劃業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者中國(guó)十大企業(yè)策劃領(lǐng)軍人物排名第一世界經(jīng)濟(jì)十大華人杰出文化創(chuàng)意人物

生命誠(chéng)可貴啟點(diǎn)應(yīng)更高一個(gè)該死的產(chǎn)品怎樣創(chuàng)造奇跡攻克了一道市場(chǎng)營(yíng)銷的世界難題

一、病因診斷

為什么它該死一個(gè)來(lái)自美國(guó)的避孕產(chǎn)品要賣399元第一它根本賣不出去,因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是避孕套,而一個(gè)避孕套只需要幾元錢，甚至是免費(fèi)的。

即使按這樣的價(jià)格賣了，還不賺錢，因?yàn)閮r(jià)格鋼性，進(jìn)口價(jià)高達(dá)100元，利潤(rùn)空間只有不到4倍，與醫(yī)藥保健品行業(yè)通常要有10倍的利潤(rùn)的空間相差甚遠(yuǎn)，無(wú)法支撐龐大的分銷體系和市場(chǎng)營(yíng)銷及管理費(fèi)用。第二

二、定位策劃

（一）產(chǎn)品定位

五級(jí)跳

第一級(jí)產(chǎn)品的功能定位

從避孕到優(yōu)孕

第二級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位

新婚夫婦

第三級(jí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位

1、民政局婚姻登記處

第三級(jí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道定位

2、婚紗影樓

第三級(jí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道定位位3、婚慶禮儀公公司第三級(jí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道定位位4、婚禮現(xiàn)場(chǎng)第四級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)定位新婚禮物(新婚第一一大禮)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位的延伸伸送給下一代代的禮物(人生第一大大禮)第五級(jí)三、品牌策策劃三級(jí)跳品牌定位第一級(jí)優(yōu)孕第一品品牌第二級(jí)新婚送禮第第一品牌第三級(jí)人生第一大大禮品牌命名三級(jí)跳原名：歐麗優(yōu)女性性排卵檢測(cè)測(cè)儀施諾諾女女性性排排卵卵檢檢測(cè)測(cè)儀儀第一一級(jí)級(jí)“她她知知道道””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測(cè)測(cè)儀第二二級(jí)級(jí)“孕孕兒兒優(yōu)優(yōu)””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測(cè)測(cè)儀儀第三三級(jí)級(jí)“孕孕兒兒優(yōu)優(yōu)””優(yōu)優(yōu)孕孕自自測(cè)測(cè)儀儀品牌牌名名稱稱與與定定位位孕兒兒優(yōu)優(yōu)中國(guó)國(guó)優(yōu)優(yōu)孕孕和和婚婚禮禮第第一一品品牌牌品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值提提煉煉與產(chǎn)品品訴訴求求廣廣告告用用語(yǔ)第一一組組孕兒兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕孕自自測(cè)測(cè)儀儀優(yōu)生優(yōu)孕孕沒(méi)問(wèn)題題第二組孕兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕自測(cè)測(cè)儀百年好合合第一禮禮優(yōu)生優(yōu)孕孕沒(méi)問(wèn)題題第三組今年結(jié)婚婚不收禮禮收收禮只收收孕兒優(yōu)優(yōu)今年結(jié)婚婚不收禮禮收收禮改改收孕兒兒優(yōu)第四組生命誠(chéng)可可貴，啟啟點(diǎn)應(yīng)更更高四、價(jià)格格策劃1080元五、策劃劃的價(jià)值值評(píng)估只要做到到10%的市場(chǎng)場(chǎng)份額年銷售可可望做到到20億億開創(chuàng)了一一個(gè)200億的的空白市市場(chǎng)我國(guó)每年年有2000萬(wàn)萬(wàn)對(duì)新婚婚夫婦六、產(chǎn)品品策劃圍繞生命命的啟點(diǎn)點(diǎn)做文章章——豐富富人生第第一大禮禮的概念念1、手印印泥———記錄人人生第一一個(gè)手印??；2、腳印印泥———記錄人人生第一一個(gè)腳印??；3、胎毛毛盒———記錄人人生第一一縷頭發(fā)發(fā)和胎毛毛；4、出生生卡———記錄孩孩子出生生的第一一手資料料；5、照片片盒———記錄人人生第一一次亮相相；6、長(zhǎng)命命百歲鎖鎖：祝愿愿孩子一一生平安安健康；；7、周歲歲日志：：記錄孩孩子滿周周歲前的的成長(zhǎng)經(jīng)經(jīng)歷，成成為孩子子的第一一檔案；；8、一本本書———《生命命的啟點(diǎn)點(diǎn)》———開啟美美好人生生；9、一張張碟———優(yōu)孕相相關(guān)知識(shí)識(shí)介紹；；10、一份份保險(xiǎn)———人生充滿滿風(fēng)險(xiǎn)，給給生命加上上保險(xiǎn)———第一堂風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)教育課課。今年結(jié)婚不不收禮收收禮只收收孕兒優(yōu)今年結(jié)婚不不收禮收收禮改改收孕兒優(yōu)優(yōu)歌星王菲為為什么生兔兔唇兒？警惕！我國(guó)國(guó)每年有80萬(wàn)癡、、畸嬰兒出出生日本人長(zhǎng)高高了，中國(guó)國(guó)人咋辦？？美人魚來(lái)到到了人間/中國(guó)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美人魚外星人來(lái)到到了人間？？/中國(guó)甘甘肅發(fā)現(xiàn)外外星人七、公關(guān)營(yíng)營(yíng)銷策劃(一)軟性文章炒炒作螞蟻為何不不生癡、畸畸兒？樓蘭美女臀臀部圖案之之謎誰(shuí)成功破譯譯了生命程程序的密碼碼？可惜！中國(guó)國(guó)“人魚寶寶寶”只活活了38天天！專家強(qiáng)調(diào)：：想要寶寶寶的夫婦要要有備而孕孕瑪雅人到哪哪里去了？？結(jié)婚后最重重要的是什什么？為什么白領(lǐng)領(lǐng)家庭畸兒兒多？婚禮禮品帶帶來(lái)的感動(dòng)動(dòng)記者陳斌的的婚慶禮物物護(hù)士長(zhǎng)可以以放心懷孕孕了我真心喜歡歡這個(gè)新婚婚禮物我的女兒終終于敢懷孕孕了八、公關(guān)營(yíng)營(yíng)銷策劃(二)打造暢銷書書《生命啟啟點(diǎn)》打造一本通通俗易懂、、全球獨(dú)一一無(wú)二的新新婚送禮新新觀念和生生殖健康的的科普讀物物書籍，書書名：“生生命啟點(diǎn)””。書的市場(chǎng)意意義：通過(guò)書可以以掀起社會(huì)會(huì)關(guān)于優(yōu)孕孕的大討論論，推動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的影響響力。以贈(zèng)贈(zèng)書的名義義搞社會(huì)公公益活動(dòng)，，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐卣块T門搞贈(zèng)書儀儀式，擴(kuò)大大企業(yè)社會(huì)會(huì)知名度，，保護(hù)企業(yè)業(yè)在當(dāng)?shù)氐牡陌l(fā)展。通通過(guò)書的形形式教育消消費(fèi)者，推推廣產(chǎn)品、、成為推動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)的非非常武器之之一?！皟?yōu)孕工程程”的含義義優(yōu)孕工程是一一項(xiàng)關(guān)注當(dāng)代代中國(guó)人終生生生殖健康，，更著眼于中中華民族世代代幸福的工程程，是一項(xiàng)國(guó)國(guó)家對(duì)國(guó)民進(jìn)進(jìn)行引導(dǎo)、幫幫助，立志改改善他們當(dāng)前前的生殖健康康狀況，促進(jìn)進(jìn)家庭幸福美美滿的工程，，是一項(xiàng)要長(zhǎng)長(zhǎng)期的、堅(jiān)定定不移地進(jìn)行行的工程。九、公關(guān)營(yíng)銷銷策劃（三)公關(guān)活動(dòng)策劃劃1、優(yōu)孕工程程主辦單位：中國(guó)婦女兒童童事業(yè)發(fā)展中中心、優(yōu)孕工工程基金會(huì)協(xié)辦單位：中中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育育協(xié)會(huì)、中國(guó)關(guān)心下一一代工作委員員會(huì)、全國(guó)婦婦聯(lián)、中國(guó)社社會(huì)工作協(xié)會(huì)會(huì)婚慶委員會(huì)會(huì)承辦單位：北京樂(lè)橋科貿(mào)貿(mào)有限公司“優(yōu)孕工程””概況以孕兒優(yōu)“優(yōu)優(yōu)孕工程”服服務(wù)中心為中中心統(tǒng)一實(shí)施施。在全國(guó)各地設(shè)設(shè)立分會(huì)，負(fù)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貎?yōu)孕孕工程的實(shí)施施?！皟?yōu)孕工程””實(shí)施程序“優(yōu)孕工程””實(shí)施時(shí)間、、地點(diǎn)、內(nèi)容容2007年2月1日在北北京啟動(dòng)，陸陸續(xù)在全國(guó)范范圍內(nèi)推廣，，通過(guò)組織學(xué)學(xué)術(shù)研討會(huì)，，發(fā)放宣傳資資料及相關(guān)用用品，電視專專題片，義診診等形式普及及生殖健康知知識(shí)，提高公公眾的生殖健健康意識(shí)。1、2007年3月1日日至2007年12月31日為第一一階段，在北北京、上海、、廣州、天津津、南京等直直轄市及省會(huì)會(huì)城市進(jìn)行。。主要形式為為論壇、學(xué)術(shù)術(shù)研討會(huì)、電電視專題片等等。（1）2007年3月1日，在北京京舉行的“優(yōu)優(yōu)孕工程啟動(dòng)動(dòng)儀式暨首屆屆中美“孕兒兒優(yōu)”女性生生殖健康論壇壇”，內(nèi)容包包括婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)為全國(guó)各地地計(jì)生單位頒頒發(fā)優(yōu)孕工程程各地分會(huì)證證書，組織美美國(guó)醫(yī)學(xué)專家家，國(guó)內(nèi)知名名婦科專家講講座及研討等等。（2）每月一一次，組織各各大城市的有有關(guān)醫(yī)務(wù)人員員進(jìn)行生殖健健康方面的講講座，互相交交流并總結(jié)好好的經(jīng)驗(yàn)。（3）在各大大城市的科教教頻道不定期期播出有關(guān)優(yōu)優(yōu)生，優(yōu)孕，，生殖疾病預(yù)預(yù)防等內(nèi)容的的專題片，普普及生殖健康康知識(shí)。每個(gè)個(gè)城市至少舉舉辦2次電視視互動(dòng)講座，，聘請(qǐng)婦科專專家直接回答答觀眾的問(wèn)題題。（4）組織科科教小組深入入社區(qū)，廠礦礦企業(yè)，通過(guò)過(guò)展板，發(fā)放放宣傳資料，，計(jì)生用品等等方式普及生生殖健康知識(shí)識(shí)。計(jì)劃在全全國(guó)各大城市市發(fā)放《優(yōu)孕孕之神》30萬(wàn)冊(cè)。（5）每個(gè)城城市至少設(shè)立立熱線電話一一部，為患者者答疑解惑。。優(yōu)孕工程的階階段目標(biāo)2、2008年1月1日日至2008年12月31日為第二二階段，重點(diǎn)點(diǎn)推廣地區(qū)逐逐漸向中小城城市轉(zhuǎn)移。主主要形式為專專題片、義診診、發(fā)放宣傳傳資料等。（1）在當(dāng)?shù)氐氐目平填l道道不定期播出出有關(guān)優(yōu)生，，優(yōu)孕，生殖殖疾病預(yù)防等等內(nèi)容的專題題片。（2）由各個(gè)個(gè)分會(huì)組織醫(yī)醫(yī)院或保健站站的醫(yī)務(wù)人員員到社區(qū)、廠廠礦企業(yè)以及及城鄉(xiāng)結(jié)合部部等地進(jìn)行義義診，宣傳生生殖健康知識(shí)識(shí)，計(jì)劃生育育政策，并免免費(fèi)診斷。要要求每周一次次。（3）發(fā)放《《優(yōu)孕之神》》等宣傳資料料50萬(wàn)冊(cè)。。（4）設(shè)立熱熱線電話，免免費(fèi)咨詢。3、2009年1月1日日至2009年12月31日為第三三階段，重點(diǎn)點(diǎn)推移到農(nóng)村村。為響應(yīng)黨黨中央提出的的“三農(nóng)”政政策，大力提提高農(nóng)村婦女女生殖健康水水平。主要形形式為醫(yī)務(wù)人人員培訓(xùn)，發(fā)發(fā)放宣傳資料料，義診等。。（1）每周一一次組織鄉(xiāng)村村衛(wèi)生院，衛(wèi)衛(wèi)生室的醫(yī)生生學(xué)習(xí)有關(guān)生生殖健康方面面的醫(yī)學(xué)知識(shí)識(shí)，首先提高高他們的生殖殖健康意識(shí)，，進(jìn)而向廣大大農(nóng)村婦女推推廣。（2））在在人人口口相相對(duì)對(duì)集集中中的的行行政政村村不不定定期期進(jìn)進(jìn)行行義義診診。。（3））在在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村利利用用展展板板，，集集中中觀觀看看專專題題片片，，發(fā)發(fā)放放宣宣傳傳資資料料等等形形式式普普及及生生殖殖健健康康知知識(shí)識(shí)。。計(jì)計(jì)劃劃發(fā)發(fā)放放《《優(yōu)優(yōu)孕孕之之神神》》50萬(wàn)萬(wàn)冊(cè)冊(cè)。。（4））在在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村進(jìn)進(jìn)一一步步加加強(qiáng)強(qiáng)計(jì)計(jì)劃劃生生育育政政策策的的宣宣傳傳。。說(shuō)明明：：1、、優(yōu)優(yōu)孕孕工工程程是是一一項(xiàng)項(xiàng)長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的工工程程，，三三個(gè)個(gè)階階段段完完成成后后并并不不代代表表工工程程終終止止。。2、、三三個(gè)個(gè)階階段段只只是是側(cè)側(cè)重重點(diǎn)點(diǎn)不不同同，，在在實(shí)實(shí)施施過(guò)過(guò)程程中中互互有有交交叉叉。。3、、三三個(gè)個(gè)階階段段結(jié)結(jié)束束后后將將總總結(jié)結(jié)出出一一套套行行之之有有效效的的模模式式，，繼繼續(xù)續(xù)在在全全國(guó)國(guó)推推廣廣。。我們們?cè)谠趩?dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)的的時(shí)時(shí)候候，，先先提提出出自自己己建建設(shè)設(shè)一一個(gè)個(gè)固固定定的的服服務(wù)務(wù)推推廣廣中中心心，，也也就就是是孕兒兒優(yōu)優(yōu)““優(yōu)優(yōu)孕孕工工程程””服服務(wù)務(wù)中中心心。因因?yàn)闉槲椅覀儌兊牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品是是全全國(guó)國(guó)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的總總代代理理，，因因此此更更需需要要做做好好長(zhǎng)長(zhǎng)線線的的打打算算，，服服務(wù)務(wù)推推廣廣中中心心開開始始的的功功能能就就是是推推廣廣與與服服務(wù)務(wù)的的一一個(gè)個(gè)窗窗口口，，在在我我們們與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐馗鞲飨嘞嚓P(guān)關(guān)政政府府機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)合合作作的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，怎怎么么演演變變成成為為一一個(gè)個(gè)公公益益的的形形象象代代表表，，為為政政府府添添光光彩彩，，為為企企業(yè)業(yè)增增加加動(dòng)動(dòng)力力，，同同時(shí)時(shí)結(jié)結(jié)合合國(guó)國(guó)家家發(fā)發(fā)展展形形勢(shì)勢(shì)，，做做成成一一個(gè)個(gè)知知名名的的優(yōu)優(yōu)秀秀的的富富有有社社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任的的企企業(yè)業(yè)。。建設(shè)全全國(guó)孕孕兒優(yōu)優(yōu)“優(yōu)優(yōu)孕工工程””服務(wù)務(wù)中心心公關(guān)活活動(dòng)需需要能能夠吸吸引目目標(biāo)消消費(fèi)者者的興興趣，，并讓讓消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注參參與。。孕兒兒優(yōu)優(yōu)優(yōu)孕自自測(cè)儀儀是指指導(dǎo)協(xié)協(xié)助優(yōu)優(yōu)孕的的一種種醫(yī)療療器械械，購(gòu)購(gòu)買者者多為為新婚婚妻子子和育育齡女女性。。針對(duì)對(duì)這部部分目目標(biāo)人人群舉舉行““‘孕孕兒優(yōu)優(yōu)’超超級(jí)寶寶寶秀秀全國(guó)國(guó)評(píng)選選”的的公關(guān)關(guān)宣傳傳活動(dòng)動(dòng)，節(jié)節(jié)目以以2-5歲歲的小小寶寶寶們?yōu)闉橹鹘墙牵o給小寶寶寶們們提供供一個(gè)個(gè)展示示自己己聰明明才智智的舞舞臺(tái)。。節(jié)目目中有有很多多爆笑笑、感感人的的場(chǎng)面面，寶寶寶們們以無(wú)無(wú)邪的的童心心、無(wú)無(wú)忌的的童言言、無(wú)無(wú)憂的的童趣趣把我我們