目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：●市場(chǎng)細(xì)分●目標(biāo)市場(chǎng)●市場(chǎng)定位●市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?！耦I(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義?！衩鞔_有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?！衩鞔_市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力●三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)●四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌●五、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing二、市場(chǎng)細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；●2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；●3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］營(yíng)銷銷視視野野1零食食消消費(fèi)費(fèi)男男女女兒兒童童有有別別，，細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)有有潛潛力力［［3］］北京京和和上上海海的的家家長(zhǎng)長(zhǎng)花花費(fèi)費(fèi)分分別別大大約約為為66.3和和56元元，，分分列列三三、、四四位位；；相相比比之之下下，，西西安安的的兒兒童童家家長(zhǎng)長(zhǎng)一一年年花花費(fèi)費(fèi)在在果果凍凍上上的的開(kāi)開(kāi)銷銷最最低低，，僅僅為為22.3元元。?！跋仓衫伞币云淦鋸?qiáng)大的的廣告攻攻勢(shì)及優(yōu)優(yōu)良的品品質(zhì)不僅僅贏得了了孩子們們的喜歡歡，也贏贏得了家家長(zhǎng)們的的心。本本次調(diào)查查顯示，，“喜之之郎”在在兒童家家長(zhǎng)中的的綜合知知名度最最高，提提及率達(dá)達(dá)到90%；““樂(lè)百氏氏”和““旺旺””的提及及率也超超過(guò)五成成，分別別為66.2%和53.9%；“徐徐福記””和“波波力”的的提及率率分別為為42.8%和和35.2%，，分列四四、五位位。營(yíng)銷視野野1零食消費(fèi)費(fèi)男女兒兒童有別別，細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)有潛力力［4］男女孩消消費(fèi)品種種和比例例不同的的調(diào)查，，可以幫幫助相關(guān)關(guān)企業(yè)在兒童零零食商品品市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)、宣宣傳等方方面準(zhǔn)確確定位。。資料來(lái)源源：摘編自：：北京現(xiàn)現(xiàn)代商報(bào)報(bào)．2002-08-09。三、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的原理與與理論依依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分分就是““同中求求異，異異中求同同”地劃劃分顧客客群體的的過(guò)程。?！?.同同質(zhì)偏偏好●2.分分散偏偏好●3.集集群偏偏好同質(zhì)偏好好（Homogeneouspreferences）分散偏好好（Diffusedpreferences）集群偏好好(Clusteredpreferences)四、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)（一）消消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)●地理環(huán)環(huán)境因素素國(guó)家地區(qū)城市規(guī)模模氣候人口密度度等案例1地地理因因素細(xì)分分我國(guó)南方方人喜歡歡吃辛辣辣的食品品，而北北方人則則偏愛(ài)吃吃面食。。美國(guó)通通用食品品公司根根據(jù)東西西部地區(qū)區(qū)消費(fèi)者者對(duì)咖啡啡口味的的不同需需求，分分別推出出不同的的產(chǎn)品，，東部偏偏愛(ài)清淡淡的咖啡啡，而西西部偏好好口味醇醇厚的咖咖啡。案例2R-J雷諾公公司的市市場(chǎng)細(xì)分分美國(guó)R-J雷諾諾公司將將芝加哥哥分成3個(gè)不同同的細(xì)分分市場(chǎng)。。北岸地地區(qū)，憂憂大都受受過(guò)較好好的教育育，關(guān)心心自身的的身體健健康，促促銷焦油油含量低低的品牌牌；在東東南部的的藍(lán)領(lǐng)居居住區(qū)，，因?yàn)樵撛摰貐^(qū)較較保留，，推銷““云絲頓頓”牌香香煙；在在黑人居居住的南南部地區(qū)區(qū)，利用用黑人報(bào)報(bào)刊和宣宣傳欄促促銷薄荷荷含量高高的“沙沙龍”牌牌香煙。。人口因素素年齡婚姻職業(yè)性別收入受教育程程度家庭生命命周期國(guó)籍民族宗教社會(huì)階層層等案例3資資生堂堂公司的的年齡細(xì)細(xì)分日本資生生堂公司司根據(jù)女女性消費(fèi)費(fèi)者的年年齡，將將化妝品品市場(chǎng)分分為四個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)：15－17歲，，妙齡，，講究打打扮，追追求時(shí)髦髦，以單單一化妝妝品為主主要消費(fèi)費(fèi)；18－24歲，，積極消消費(fèi)，只只要滿意意，不惜惜價(jià)格；；25－34歲，，化妝是是日常習(xí)習(xí)慣；25－34歲，，單一品品種。心理因素素個(gè)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)價(jià)值觀念念（Value）生活格調(diào)調(diào)(Life-style)案例4福福特公公司的““個(gè)性””細(xì)分市市場(chǎng)在50年年代末，，福特與與通用汽汽車(chē)公司司就分別別強(qiáng)調(diào)其其個(gè)性的的差異來(lái)來(lái)促銷。。購(gòu)買(mǎi)福福特車(chē)的的顧客有有獨(dú)立性性、易沖沖動(dòng)，有有男子漢漢氣慨，，敏于變變革產(chǎn)有有自信心心；購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)雪佛萊萊車(chē)的顧顧客保守守、節(jié)儉儉、重名名望，缺缺乏陽(yáng)剛剛之氣，，恪守中中庸之道道。行為因素素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)機(jī)追求的利利益消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的程度度使用頻率率偏好程度度態(tài)度等案例6美美國(guó)比比切姆公公司的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與與促銷美國(guó)比切切姆公司司促銷宣宣傳某種種品牌的的牙膏可可提供三三種利益益：防蛀蛀、爽口口、清齒齒。許多多顧客對(duì)對(duì)這三種種利益都都需要，，企業(yè)要要做的就就是設(shè)法法讓顧客客相信該該牙膏確確實(shí)具有有這三種種利益。。該公司司發(fā)明了了一種可可同時(shí)擠擠出3種種顏色的的牙膏產(chǎn)產(chǎn)品，顧顧客通過(guò)過(guò)視覺(jué)確確信該產(chǎn)產(chǎn)品具有有這三利利益。營(yíng)銷視野野1中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者被劃劃分為14種族族群80%以以上持積積極、務(wù)務(wù)實(shí)的消消費(fèi)心態(tài)態(tài)新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)機(jī)構(gòu)宣宣布在中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分分市場(chǎng)的的分群深深度研究究上取得得重大成成果。通通過(guò)1997年年以來(lái)在在中國(guó)內(nèi)內(nèi)地進(jìn)行行的關(guān)于于居民媒媒體接觸觸習(xí)慣和和產(chǎn)品／／品牌消消費(fèi)習(xí)慣慣的連續(xù)續(xù)調(diào)查積積累的大大量詳實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)據(jù)，新生生代對(duì)中中國(guó)的消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行了心心理層面面上的分分析，建建立了適適應(yīng)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)分分眾時(shí)代代復(fù)雜的的經(jīng)濟(jì)態(tài)態(tài)勢(shì)下的的中國(guó)消消費(fèi)者生生活形態(tài)態(tài)模型———CHINA-VALS。。中國(guó)消消費(fèi)者者被分分為14種種族群群這一模模型把把中國(guó)國(guó)消費(fèi)費(fèi)者按按消費(fèi)費(fèi)心理理因素素分為為14種族族群。。其中中理智智事業(yè)業(yè)族、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)頭腦腦族、、工作作成就就族、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)尚尚族、、求實(shí)實(shí)穩(wěn)健健族、、消費(fèi)費(fèi)節(jié)省省族6種族族群為為積極極形態(tài)態(tài)派，，占整整體的的40.41%；個(gè)個(gè)性表表現(xiàn)族族、平平穩(wěn)求求進(jìn)族族、隨隨社會(huì)會(huì)流族族、傳傳統(tǒng)生生活族族、勤勤儉生生活族族5種種族群群為求求進(jìn)務(wù)務(wù)實(shí)派派，占占整體體的40.54%；；平穩(wěn)穩(wěn)現(xiàn)實(shí)實(shí)派包包括工工作堅(jiān)堅(jiān)實(shí)族族、平平穩(wěn)小小康族族、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生生活族族3種種族群群，占占19.05%。最大族族群為為隨社社會(huì)流流族從整體體分析析，包包括積積極形形態(tài)派派和求求進(jìn)務(wù)務(wù)實(shí)派派的11種種族群群占中中國(guó)消消費(fèi)者者整體體的80%以上上，反反映中中國(guó)消消費(fèi)者者普遍遍持有有積極極、務(wù)務(wù)實(shí)的的消費(fèi)費(fèi)心態(tài)態(tài)。而而14類消消費(fèi)者者在消消費(fèi)者者總量量的比比例大大多都都在6%～～8%之間間，分分布均均勻，，其中中隨社社會(huì)流流族（（13.95%）、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)尚尚族（（8.54%））。在在14類消消費(fèi)者者中所所占比比例最最大。。而以以隨社社會(huì)流流族、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)尚尚族為為代表表的隨隨社會(huì)會(huì)流族族、經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)尚族族、平平穩(wěn)小小康族族、工工作成成就族族、平平穩(wěn)求求進(jìn)族族、工工作堅(jiān)堅(jiān)實(shí)族族占整整體的的47.9%，，共同同構(gòu)成成位于于社會(huì)會(huì)中層層的中中國(guó)消消費(fèi)者者人群群。這這與中中國(guó)整整個(gè)社社會(huì)發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)以以及典典型消消費(fèi)形形態(tài)相相吻合合，也也驗(yàn)證證了CHINA-VALS模模型的的精確確與精精準(zhǔn)。。新生代代的專專家還還根據(jù)據(jù)97條有有關(guān)生生活形形態(tài)測(cè)測(cè)試的的語(yǔ)句句獲得得的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分分析，，在深深入到到消費(fèi)費(fèi)者生生活形形態(tài)和和消費(fèi)費(fèi)心理理層面面上綜綜合消消費(fèi)者者的分分層（（以教教育程程度、、職業(yè)業(yè)、收收入等等為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）），““畫(huà)””出了了14類消消費(fèi)者者的心心理““肖像像”。。理智智事業(yè)業(yè)族事事業(yè)成成就欲欲望強(qiáng)強(qiáng)，飲飲食生生活超超脫社社會(huì)水水平，，男性性占7成；；而隨隨社會(huì)會(huì)流族族個(gè)人人主觀觀性較較弱，，易受受他人人影響響。男男女比比例、、年齡齡分布布較均均勻，，工作作傾向向也不不明顯顯。而而不同同族類類的人人在消消費(fèi)行行為上上也有有顯著著的不不同：：理智智事業(yè)業(yè)族高高收入入傾向向明顯顯；隨隨社會(huì)會(huì)流族族習(xí)慣慣“貨貨比三三家””。新生代代市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)機(jī)構(gòu)構(gòu)這種種對(duì)中中國(guó)消消費(fèi)者者14族群群的劃劃分方方法，，很大大程度度上改改善了了市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的效效果，，以這這種市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，該該公司司還可可以從從消費(fèi)費(fèi)者的的產(chǎn)品品及品品牌消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣、、媒體體接觸觸習(xí)慣慣、人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量等等多個(gè)個(gè)角度度針對(duì)對(duì)具體體的某某一族族群進(jìn)進(jìn)行詳詳細(xì)的的分析析。（二））產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)［［1］］1.人人口口變量量●行業(yè)業(yè)●公司司規(guī)模模●地理理位置置2.經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)變量量●技術(shù)術(shù)●使用用者或或非使使用者者情況況●顧客客能力力3.采采購(gòu)購(gòu)方法法●采購(gòu)購(gòu)職能能組織織●權(quán)力力結(jié)構(gòu)構(gòu)●與用用戶的的關(guān)系系●總的的采購(gòu)購(gòu)政策策●購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)［2］4.情情況況因素素●緊急急●特別別用途途●訂貨貨量5.個(gè)個(gè)性性特征征●購(gòu)銷銷雙方方的相相似點(diǎn)點(diǎn)●對(duì)待待風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的態(tài)態(tài)度●忠誠(chéng)誠(chéng)度營(yíng)銷視視野2中國(guó)消消費(fèi)者者的五五種面面貌［［1］近期，，AC尼爾爾森在在北京京、上上海和和廣州州三個(gè)個(gè)主要要的城城市進(jìn)進(jìn)行了了一項(xiàng)項(xiàng)電腦腦輔助助電話話訪問(wèn)問(wèn)調(diào)查查。參參加調(diào)調(diào)查的的1500多名名消費(fèi)費(fèi)者被被問(wèn)及及他們們對(duì)洗洗發(fā)水水、方方便面面、瓶瓶裝水水、牙牙刷、、手機(jī)機(jī)和CD隨隨身聽(tīng)聽(tīng)等某某些大大眾消消費(fèi)品品類所所偏好好的品品牌以以及認(rèn)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)該支支付的的價(jià)位位。AC尼爾森森中國(guó)區(qū)董董事長(zhǎng)艾勵(lì)勵(lì)達(dá)先生說(shuō)說(shuō)：“我們們首次明確確發(fā)現(xiàn)，中中國(guó)各種消消費(fèi)群體對(duì)對(duì)于某些品品牌有其特特別的偏好好，并且，，他們由于于各自的價(jià)價(jià)值觀念而而表現(xiàn)不同同的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣。”營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者者的五種面面貌［2］中國(guó)有5類類消費(fèi)者：：敢于冒險(xiǎn)者者，占14%。樂(lè)于嘗嘗試新事物物，喜歡購(gòu)購(gòu)買(mǎi)最新技技術(shù)和新潮潮的東西。。努力耕耘者者，占22%。以質(zhì)量量為第一位位，愿意花花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)質(zhì)量的品牌牌。價(jià)格至上者者，占27%。講究物物有所值，，為買(mǎi)得合合算商品情情愿等到商商品降價(jià)。。潮流追隨者者，占26%。容易受受到廣告影影響。時(shí)代落伍者者，占10%。也要買(mǎi)買(mǎi)品牌，但但國(guó)際品牌牌還是國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌對(duì)他他們來(lái)說(shuō)區(qū)區(qū)別不大。。營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者者的五種面面貌［3］調(diào)查結(jié)果表表明：商家家應(yīng)該更加加注重市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，避避免陷入價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和和盲目廣告告投放。調(diào)查所覆蓋蓋的三個(gè)城城市當(dāng)中，，上海以價(jià)價(jià)格至上者者為主，有有31%的的受訪者屬屬于這類群群體，而在在廣州，潮潮流追隨者者占所有受受訪者的三三分之一。。北京是惟惟一一個(gè)各各類消費(fèi)者者群體分布布較為平均均的城市。。資料來(lái)源：：摘編自國(guó)際際金融報(bào)．．2002-04-04五、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原則則●1．可衡衡量性●2．可實(shí)實(shí)現(xiàn)性●3．可盈盈利性●4．可區(qū)區(qū)分性案例7汽車(chē)目標(biāo)市市場(chǎng)的界定定福特汽車(chē)公公司曾經(jīng)在在50年代代打算專門(mén)門(mén)為1.2m以下的的侏儒生產(chǎn)產(chǎn)特制汽車(chē)車(chē)，如特殊殊的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、與大大眾化汽車(chē)車(chē)生產(chǎn)不同同的生產(chǎn)線線及工裝設(shè)設(shè)備，這必必然造成成成本的大量量增加，但但更好地滿滿足了特殊殊消費(fèi)者的的需求。通通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與細(xì)分分后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這一汽車(chē)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求極極其有限，，人口較少少，盈利前前景暗淡，，最終放棄棄了這一構(gòu)構(gòu)想。市場(chǎng)細(xì)分時(shí)時(shí)最常用的的研究手段段●研究目的形成對(duì)消費(fèi)費(fèi)者需求、、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)因素、使使用行為習(xí)習(xí)慣的基本本假設(shè)了解消費(fèi)者者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)設(shè)進(jìn)行測(cè)試試和量化研研究找出消費(fèi)者者的細(xì)分市市場(chǎng)小組座談會(huì)會(huì)深入訪談使用與態(tài)度度調(diào)查結(jié)合分析●研究工具小組討論一對(duì)一談話話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析第二節(jié)市市場(chǎng)選擇擇戰(zhàn)略●一、評(píng)估估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)●二、選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)●三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略●四、影響響目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的因因素一、評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)●1．細(xì)分分市場(chǎng)規(guī)模模和增長(zhǎng)率率●2．細(xì)分分市場(chǎng)的結(jié)結(jié)構(gòu)吸引力力●3．企業(yè)業(yè)目標(biāo)和資資源影響細(xì)分市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸吸引力的因因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力力）潛在的新加加入競(jìng)爭(zhēng)者者（細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品品的威脅））二、選擇目目標(biāo)市場(chǎng)●1．市場(chǎng)場(chǎng)集中化●2．選擇擇專業(yè)化●3．產(chǎn)品品專業(yè)化●4．市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)化●5．市場(chǎng)場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)三、目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略●無(wú)差異性性營(yíng)銷戰(zhàn)略略●差異性營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略●集中性營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略［［1］●企業(yè)把整整體市場(chǎng)看看作一個(gè)大大的目標(biāo)市市場(chǎng)，不進(jìn)進(jìn)行細(xì)分，，用一種產(chǎn)產(chǎn)品、統(tǒng)一一的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合對(duì)對(duì)待整體市市場(chǎng)。營(yíng)銷組合無(wú)差異性營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略［［2］●最大的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是成本本的經(jīng)濟(jì)性性；●最大的缺缺點(diǎn)是顧客客的滿意度度低；●適用范圍圍有限。案例8可口可樂(lè)的的早期目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略略在相當(dāng)長(zhǎng)的的一段時(shí)間間內(nèi)，可口口可樂(lè)公司司因擁有世世界性的專專利，僅生生產(chǎn)一種口口味、一種種規(guī)格和形形狀的瓶裝裝可口可樂(lè)樂(lè)，連廣告告詞也只有有一種。它它所實(shí)施的的就是無(wú)差差異性市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略，期期望憑借一一種可樂(lè)來(lái)來(lái)滿足所有有消費(fèi)者對(duì)對(duì)飲料的需需求。差異性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)××細(xì)分市場(chǎng)····營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市市場(chǎng)細(xì)分的的基礎(chǔ)上，，根據(jù)自身身的資源及及實(shí)力選擇擇若干個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)作作為目標(biāo)市市場(chǎng)，并為為此制定不不同的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃劃?！褡畲髢?yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可以有有針對(duì)性地地滿足不同同顧客群體體的需求，，提高產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)能能力；能夠夠樹(shù)立起良良好的市場(chǎng)場(chǎng)形象，吸吸引更多的的購(gòu)買(mǎi)者。?！褡畲笕秉c(diǎn)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用大大幅度增加加。案例9美國(guó)愛(ài)迪生生兄弟公司司的經(jīng)營(yíng)策策略美國(guó)愛(ài)迪生生兄弟公司司經(jīng)營(yíng)了900家鞋鞋店，分為為4種不同同的連鎖店店形式，每每一種形式式都是針對(duì)對(duì)一個(gè)不同同的細(xì)分市市場(chǎng)，有的的專售高價(jià)價(jià)鞋，有的的專售中價(jià)價(jià)鞋，有的的專售廉價(jià)價(jià)鞋，有的的出售時(shí)髦髦鞋。在芝芝加哥斯泰泰特大街短短短距離的的3個(gè)街區(qū)區(qū)內(nèi)就有該該公司的3家鞋店。。盡管這些些商店彼此此很近，但但并不影響響相互的生生意。因?yàn)闉樗鼈兪轻樶槍?duì)女鞋市市場(chǎng)上的不不同細(xì)分市市場(chǎng)。集中性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)××細(xì)分市場(chǎng)····營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市市場(chǎng)細(xì)分的的基礎(chǔ)上，，根據(jù)自身身的資源及及實(shí)力選擇擇某一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)作作為目標(biāo)市市場(chǎng)，并為為此制定市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。●專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，能滿滿足特定顧顧客的需求求。●集中資源源，節(jié)省費(fèi)費(fèi)用。●經(jīng)營(yíng)者承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較較大?！襁m合資源源薄弱的小小企業(yè)。案例10皮鞋公司的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略有一家小規(guī)規(guī)模的制鞋鞋公司，在在皮鞋市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力較弱。。通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和細(xì)細(xì)分后，了了解到皮鞋鞋市場(chǎng)上有有各種不同同的皮革制制成的皮鞋鞋，款式約約有150多種。但但有很多消消費(fèi)者喜歡歡在家穿輕輕便舒適的的皮便鞋，，該公司決決定以此消消費(fèi)者群體體作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，集集中企業(yè)的的一切資源源，專門(mén)生生產(chǎn)這種皮皮便鞋，使使公司在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的的皮革制品品市場(chǎng)上站站住了腳，，獲得了很很大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。四、影響目目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的因素素●1．企業(yè)業(yè)能力●2．產(chǎn)品品同質(zhì)性●3．產(chǎn)品品壽命周期期階段●4．市場(chǎng)場(chǎng)的類同性性●5．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié)市市場(chǎng)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略●一、市場(chǎng)場(chǎng)定位的含含義●營(yíng)銷視野野3定位位的起源●二、市場(chǎng)場(chǎng)定位的步步驟●三、市場(chǎng)場(chǎng)定位的方方式●四、市場(chǎng)場(chǎng)定位的戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定定位的含義義●市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上所處的的地位和顧顧客對(duì)產(chǎn)品品某些屬性性的重視程程度，塑造造出本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與眾眾不同的鮮鮮明的個(gè)性性或形象，，并傳遞給給目標(biāo)顧客客，使該產(chǎn)產(chǎn)品在細(xì)分分市場(chǎng)上占占有強(qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)位位置。二、市場(chǎng)定定位的步驟驟明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定定位的方式式●1．避強(qiáng)定定位●2．迎頭頭定位●3．重新新定位四、市場(chǎng)定定位的戰(zhàn)略略●1．產(chǎn)品品差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略●2．服務(wù)務(wù)差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略●3．人員員差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略●4．渠道道差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略●5．形象象差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略案例12西南航空公公司這個(gè)總部在在達(dá)拉斯的的航空公司司使用低價(jià)價(jià)和無(wú)裝飾飾飛機(jī)，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)它的市市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)戰(zhàn)略。它成成立于1973年，，當(dāng)時(shí)只有有3架波音音737連連接著3個(gè)個(gè)德克薩斯斯州的城市市?，F(xiàn)在，，西南航空空公司已擴(kuò)擴(kuò)大到51個(gè)美國(guó)城城市，并以以年38億億美元的收收入引以為為豪。它飛飛行于小機(jī)機(jī)場(chǎng)之間，，并避開(kāi)主主要的中心心城市，避避免和其他他航空公司司的直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，并且且低的價(jià)格格吸引了通通常驅(qū)車(chē)旅旅行的人。。但西南航航空公司明明白，它不不能只是在在價(jià)格上與與眾不同，，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者很容易易以更低價(jià)價(jià)進(jìn)入。西西南航空公公司用“趣趣味”航線線與別人區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)：：它的首席席執(zhí)行官化化裝成“貓貓王”伊爾爾維斯·普普雷斯利問(wèn)問(wèn)候客人。。飛機(jī)下降降的講解唱唱成“在甲甲板閑庭信信步”，并并且在安全全解說(shuō)還包包含“在水水上迫降時(shí)時(shí)，請(qǐng)?jiān)诨鼗匕哆^(guò)程中中不停地劃劃槳，踢，，踢，劃槳槳，踢，踢踢”等風(fēng)趣趣用語(yǔ)?！袼伎碱}：：●1．論論述市場(chǎng)細(xì)細(xì)分對(duì)企業(yè)業(yè)的作用●2．舉舉例說(shuō)明怎怎樣給企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定位？？●3．談?wù)務(wù)勈袌?chǎng)細(xì)細(xì)分、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和市市場(chǎng)定位的的關(guān)系●實(shí)習(xí)實(shí)實(shí)踐內(nèi)容容：通過(guò)過(guò)收集資資料，分分析某一一企業(yè)市市場(chǎng)定位策略略9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:08:1921:08:1921:081/1/20239:08:19PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2321:08:1921:08Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:08:1921:08:1921:08Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:08:1921:08:19January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。01一一月20239:08:19下午午21:08:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:08下下午1月-2321:08January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/121:08:1921:08:1901January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:08:20下午9:08下下午21:08:201月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。21:08:2021:08:2021:081/1/20239:08:20PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:08:2021:08Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。21:08:2021:08:2021:08Sunday,January1,20