第七章 產(chǎn)品策略

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求與欲望的，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與核心。產(chǎn)品策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略。

理解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的不同階段要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的八大步驟；

掌握產(chǎn)品組合的廣度、深度、密度與產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容；

掌握品牌的設(shè)計(jì)與品牌策略的運(yùn)用。

主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第五節(jié)品牌策略

第六節(jié)產(chǎn)品的包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容主要有四層含義，見(jiàn)圖7－1。圖7－1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體；產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念；對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場(chǎng)需求為中心；產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)；把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。21345第二節(jié)產(chǎn)品生命周期概念一、產(chǎn)品生命周期概念二、產(chǎn)品生命周期各階

段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階

段的營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，又稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)，從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品壽命周期曲線，見(jiàn)如圖7－2。圖7－2產(chǎn)品壽命周期曲線（一）市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)

二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法：（一）銷(xiāo)售趨勢(shì)分析法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比法（四）因素分析法三、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略產(chǎn)品處處于不不同階階段，，企業(yè)業(yè)要制制定不不同的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，各各階段段的具具體策策略，，如表表7－1所示示。階段階段名稱企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)采取的策略方式1投入期使產(chǎn)品盡“快”地為消費(fèi)者接受，突出“快”字產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷(xiāo)策略、渠道策略2成長(zhǎng)期怎樣比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品，突出“好”字產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略3成熟期盡量延長(zhǎng)成熟期時(shí)間，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略、市場(chǎng)改進(jìn)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略4衰退期怎樣有計(jì)劃地轉(zhuǎn)產(chǎn)，有計(jì)劃地撤出市場(chǎng)繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略新產(chǎn)品品是指指在某某個(gè)目目標(biāo)市市場(chǎng)上上首次次出現(xiàn)現(xiàn)的或或者是企業(yè)業(yè)首次次向市市場(chǎng)提提供、、能滿滿足某某種消消費(fèi)需需求的的產(chǎn)品。新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)程序序中的的八大主主要步步驟，見(jiàn)圖圖7－－3。。圖7－－3新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的八八個(gè)階階段第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策略略一、產(chǎn)產(chǎn)品組組合概概念二、產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的擴(kuò)大大與縮縮小三、產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略一、產(chǎn)品組組合概念（一）產(chǎn)品品項(xiàng)目和產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目就就是產(chǎn)品的的品種，或或者說(shuō)凡是是列入企業(yè)業(yè)銷(xiāo)售目錄產(chǎn)品品的名稱；；產(chǎn)品線是指指具有類(lèi)似似功能，能能滿足同類(lèi)類(lèi)需求的產(chǎn)產(chǎn)品。21企業(yè)與二者者之間的關(guān)關(guān)系，見(jiàn)圖圖7－4。。圖7－4企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的的關(guān)系（二）產(chǎn)品品組合的概概念產(chǎn)品組合是是指一個(gè)企企業(yè)所經(jīng)營(yíng)營(yíng)全部產(chǎn)品品的質(zhì)的組合與量量的比例關(guān)關(guān)系。它可可以通過(guò)廣廣度、深度度和密度反映映出來(lái)，見(jiàn)見(jiàn)圖7－5。圖7－5產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度、、深度和密密度二、產(chǎn)品組組合的擴(kuò)大大與縮小擴(kuò)大產(chǎn)品組組合又可稱稱為多種經(jīng)經(jīng)營(yíng)，受以下三個(gè)條條件的限制制：是受企業(yè)所所擁有的資資源條件的的限制；是受市場(chǎng)需需求情況的的限制；是受競(jìng)爭(zhēng)條條件的限制制?？s小產(chǎn)品組組合是指淘淘汰一部分分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目目。213三、產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策策略是指企企業(yè)根據(jù)自自己的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品品組合的廣廣度、深度度和密度進(jìn)進(jìn)行的最優(yōu)組合決策策。常用的的產(chǎn)品組合合策略有以以下五種：：（一）全線線全面型（二）市場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型（三）幾條條產(chǎn)品線專(zhuān)專(zhuān)業(yè)型（四）一條條產(chǎn)品線專(zhuān)專(zhuān)業(yè)型（五）特殊殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)業(yè)型第五節(jié)品品牌策略略一、品牌概概念二、品牌的的作用三、品牌策策略一、品牌概概念1.美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)協(xié)會(huì)對(duì)于品品牌的定義義如下：品牌（Brand））是一種名名稱、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、標(biāo)記、、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)，或是它它們的組合合運(yùn)用。2.品牌就就是產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識(shí)物的一一個(gè)總稱，，見(jiàn)圖7－－6。3.品牌和和商標(biāo)不是是一個(gè)相同同的概念，，它們是有有嚴(yán)格區(qū)別的。圖7－6海爾品牌的的構(gòu)成二、品牌的的作用品牌并非辨辨識(shí)符號(hào)的的簡(jiǎn)單組合合，而是一一個(gè)復(fù)雜的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，它包括括以下6個(gè)個(gè)層次，見(jiàn)見(jiàn)圖7－7。圖7－7品品牌的6個(gè)層次的的基本作用用三、品牌策策略品牌策略一一般有以下下5種，見(jiàn)見(jiàn)圖7－8。圖7－8品品牌策略略的類(lèi)型第六節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝策略一、包裝的的概念與作作用二、包裝的的設(shè)計(jì)要求求三、包裝策策略一、包裝的的概念與作作用（一）包裝裝的概念產(chǎn)品包裝有有兩層含義義：一是指指用不同的的容器或物物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行捆扎；；二是指包包裝用的容容器或一切切物件。包裝通常有有三個(gè)層次次，見(jiàn)圖7－9。（二）包裝裝的作用保保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品、便于于儲(chǔ)運(yùn)、促促進(jìn)銷(xiāo)售和和增加盈利利。第一層次－－內(nèi)包裝第二層次－－中包裝第三層次－－外包裝圖7－9包包裝的三三個(gè)層次二、包裝的的設(shè)計(jì)要求求包裝要起到到它應(yīng)有的的作用，設(shè)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵鍵的。包裝的設(shè)計(jì)計(jì)要求如下下：（一）保護(hù)護(hù)商品，造造型美觀（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用（三）與產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值相符合（四）顯示示出產(chǎn)品的的特點(diǎn)（五）選用用符合產(chǎn)品品性質(zhì)和消消費(fèi)者心理理的色彩（六）文字字設(shè)計(jì)一目目了然（七）符合合銷(xiāo)售地的的風(fēng)俗習(xí)慣慣三、包裝策策略常用的包裝裝使用策略略有以下5種，見(jiàn)圖圖7－10。圖7－10常用的的包裝使用用策略產(chǎn)品是指人人們通過(guò)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)而獲得得能夠滿足足某種需求和欲望的的物品。產(chǎn)品一般都都有自己從從投入市場(chǎng)場(chǎng)到被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰的生命周期，，處在產(chǎn)品品生命周期期的不同階階段要采取取不同的營(yíng)銷(xiāo)策策略。產(chǎn)品創(chuàng)新是是推動(dòng)企業(yè)業(yè)成長(zhǎng)的根根本途徑，，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要把把握八大步步驟。掌握產(chǎn)品組組合的廣度度、深度、、密度與產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的主要要內(nèi)容。思考與與練練習(xí)習(xí)12345產(chǎn)品整體概概念包括哪哪四層含義義？產(chǎn)品生命周周期分為哪哪四個(gè)階段段？產(chǎn)品生命周周期理論對(duì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有有何價(jià)值？簡(jiǎn)述新產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與開(kāi)開(kāi)發(fā)的要求求。試就一個(gè)你你熟悉的產(chǎn)產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)和包裝進(jìn)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)價(jià)。知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品生命周期概念、各階段判斷產(chǎn)品組合概念、擴(kuò)大與縮小品牌概念、作用產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八個(gè)階段包裝的概念與作用、設(shè)計(jì)要求新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品組合策略包裝策略9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。01一一月月20231:24:11下下午午13:24:111月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:24下午午1月-2313:24January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:24:1113:24:1101January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:24:11下午1:24下下午13:24:111月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。13:24:1113:24:1113:241/1/20231:24:11PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:24:1113:24Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。13:24:1113:24:1113:24Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:24:1113:24:11January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。01一月月20231:24:11下下午13:24:111月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月231:24下下午1月-2313:24January1,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:24:1213:24:1201January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。1:24:12下下午午1:24下下午午13:24:121月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。13:24:1213:24:1213:241/1/20231:24:12PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2313:24:1213:24Jan-2301-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。13:24:1213:24:1213:24Sunday,January1,202313、知人者智智，自知者