第五講 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

企業(yè)組織與市場分析第五講行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1邁克爾?波特（MichaelE．Porter）

哈佛商學(xué)院教授，1979年麥肯西基金會“哈佛商業(yè)評論最佳文章”獎獲得者，《華爾街日報(bào)》客座專欄作家。（1947年----）“戰(zhàn)略思想很少自發(fā)的產(chǎn)生.”———邁克爾?波特2五力競爭模型31、潛在的新進(jìn)入者的威脅41.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)51.1.1規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因?qū)I(yè)化；學(xué)習(xí)效應(yīng)；可以有效地承擔(dān)研發(fā)費(fèi)用等；運(yùn)輸、大量購入原材料等方面存在的經(jīng)濟(jì)性；價格談判上的強(qiáng)勢地位。61.2產(chǎn)品差異壁壘產(chǎn)品差異壁壘：在一個存在產(chǎn)品差異的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠的優(yōu)勢。71.3資金需求壁壘資金需求壁壘：對某些資金密集型行業(yè)，進(jìn)入一個行業(yè)所需要的資金數(shù)量相當(dāng)大，因而資金需求就成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。例如汽車、石油、鋼鐵、航空、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸，電力等行業(yè)需求量非常大，因而進(jìn)入壁壘很高，限制了進(jìn)入者的數(shù)量，所以在這些行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量比較少；相反，餐飲、美發(fā)、旅游等行業(yè)內(nèi)，需要資金數(shù)量比較少，因而企業(yè)數(shù)量比較多。81.4資源供應(yīng)壁壘資源供應(yīng)壁壘：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已于原材料及技術(shù)供應(yīng)商建立了良好的穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，則進(jìn)入者進(jìn)入的壁壘就很高了。例如在自然資源采掘業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)擁有了采掘權(quán)，新進(jìn)入者除了使用購并的辦法，是很難進(jìn)入這些行業(yè)的。91.5銷售渠道壁壘銷售渠道壁壘：對絕大多數(shù)新進(jìn)入者來說，最大的進(jìn)入壁壘可能是分銷商對現(xiàn)有企業(yè)的偏好。由于市場分銷容量是有限的（例如在永安好的店鋪位置就那么幾家），分銷一種新產(chǎn)品的固定成本較高，同時分銷商業(yè)要規(guī)避分銷新產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險，因此分銷商不愿意分銷新進(jìn)入企業(yè)的新產(chǎn)品。

101.6政府府政策及有有關(guān)法律制制裁的壁壘壘政府政策及及有關(guān)法律律制裁的壁壁壘例如在我國國生物乙醇醇的制造商商國家只發(fā)發(fā)了四個牌牌照，只有有獲得牌照照的企業(yè)才才能生產(chǎn)銷銷售；在直直銷行業(yè)也也是如此，，沒有直銷銷牌照的企企業(yè)是不允允許采用直直銷模式的的。111.7其他他因素其他因素:不受規(guī)模支支配的成本本劣勢；有些行業(yè)，，地理環(huán)境境也會形成成壁壘；現(xiàn)有企業(yè)對對進(jìn)入者的的反應(yīng)情況況?？傊?，新企企業(yè)進(jìn)入一一個行業(yè)的的可能性大大小，取決決于進(jìn)入者者主觀估計(jì)計(jì)進(jìn)入所能能帶來的潛潛在利益、、所需花費(fèi)費(fèi)的代價與與所要承擔(dān)擔(dān)的風(fēng)險這這三者的相相對大小情情況。122、行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有的競競爭者132.1競爭爭激烈程度度的決定因因素行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有企業(yè)的競競爭激烈因因素取決于于以下六個個因素：行業(yè)市場集集中度的大大小行業(yè)增長速速度固定費(fèi)用和和存儲費(fèi)用用的高低產(chǎn)品特色和和用戶轉(zhuǎn)換換成本行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)能力大幅幅度提高退出壁壘142.2行業(yè)業(yè)進(jìn)入和退退出壁壘矩矩陣153、供應(yīng)商商的議價能能力163.1來自自供應(yīng)者的的壓力供應(yīng)者的壓壓力主要取取決于以下下七個因素素供應(yīng)者的集集中程度和和本行業(yè)的的集中程度度供應(yīng)品的可可替代程度度本行業(yè)對供供應(yīng)者的重重要程度供應(yīng)者對本本行業(yè)的重重要程度供應(yīng)品的差差異性和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變費(fèi)用供應(yīng)者前向向一體化行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)后向一體體化174、購買者者的議價能能力184.1來自自用戶的壓壓力來自用戶的的壓力主要要取決于以以下8個因因素：用戶的集中中程度用戶從本行行業(yè)購買產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度用戶從本企企業(yè)購買產(chǎn)產(chǎn)品在其成成本中所占占比重轉(zhuǎn)變費(fèi)用用戶的盈利利能力用戶后向一一體化本企業(yè)前向向一體化本行業(yè)產(chǎn)品品對用戶的的影響程度度195、替代威威脅205.1替代代品的威脅脅程度替代品的威威脅程度取取決于替代代品對用戶戶的誘惑力力以及用戶戶轉(zhuǎn)換成本本的大小。。兩個處于于同行業(yè)或或不同行業(yè)業(yè)中的企業(yè)業(yè)，可能會會由于所生生產(chǎn)的產(chǎn)品品是互為替替代品，從從而在它們們之間產(chǎn)生生相互競爭爭行為，這這種源自于于替代品的的競爭會以以各種形式式影響行業(yè)業(yè)中現(xiàn)有企企業(yè)的競爭爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有有企業(yè)產(chǎn)品品售價以及及獲利潛力力的提高，，將由于存存在著能被被用戶方便便接受的替替代品而受受到限制；；第二，由于于替代品生生產(chǎn)者的侵侵入，使得得現(xiàn)有企業(yè)業(yè)必須提高高產(chǎn)品質(zhì)量量、或者通通過降低成成本來降低低售價、或或者使其產(chǎn)產(chǎn)品具有特特色，否則則其銷量與與利潤增長長的目標(biāo)就就有可能受受挫；第三，源自自替代品生生產(chǎn)者的競競爭強(qiáng)度，，受產(chǎn)品買買主轉(zhuǎn)換成成本高低的的影響。21波特五力分分析模型的的缺陷該模型的理理論是建立立在以下三三個假定基基礎(chǔ)之上的的：1、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略者可以以了解整個個行業(yè)的信信息，顯然然現(xiàn)實(shí)中是是難于做到到的；2、同行業(yè)業(yè)之間只有有競爭關(guān)系系，沒有合合作關(guān)系。。但現(xiàn)實(shí)中中企業(yè)之間間存在多種種合作關(guān)系系，不一定定是你死我我活的競爭爭關(guān)系；3、行業(yè)的的規(guī)模是固固定的，因因此，只有有通過奪取取對手的份份額來占有有更大的資資源和市場場。但現(xiàn)實(shí)實(shí)中企業(yè)之之間往往不不是通過吃吃掉對手而而是與對手手共同做大大行業(yè)的蛋蛋糕來獲取取更大的資資源和市場場。同時，，市場可以以通過不斷斷的開發(fā)和和創(chuàng)新來增增大容量。。（旭日升升冰茶例子子）22波特行業(yè)競競爭結(jié)構(gòu)分分析模型的的應(yīng)用方法法下面介紹波波特的“行行業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析模模型”，它它是一個統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表格。。表格的左左邊是五種種競爭力量量及其各自自所包括的的若干內(nèi)容容的陳述。。右邊是對對這些陳述述的態(tài)度，，管理人員員可以根據(jù)據(jù)自己的態(tài)態(tài)度進(jìn)行打打分。堅(jiān)決決同意打1分，一般般同意打2分，不同同意也不反反對打3分分，一般反反對打4分分，堅(jiān)決反反對打5分分。231、潛在進(jìn)進(jìn)入者242、行業(yè)中中的競爭者者253、替代品品264、購買者者275、供應(yīng)者者28行業(yè)結(jié)構(gòu)分分析--分析目的的29波特之中國國商業(yè)銀行行業(yè)競爭結(jié)結(jié)構(gòu)分析中國商業(yè)銀銀行所能提提供的產(chǎn)品品有兩種：：信用產(chǎn)品品和服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，即包包括貨幣的的收付；各各種形式的的資金借貸貸和融通；；以及種種種與貨幣信信用有關(guān)和和與之相聯(lián)聯(lián)系的金融融服務(wù)等。。具體而言可可以大體分分為：存款款、借款、、貸款、結(jié)結(jié)算、信用用擔(dān)保、投投資融資、、代理、信信托、租賃賃等及各種種形式的表表外業(yè)務(wù)等等產(chǎn)品。301、行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有競爭爭者競爭的的激烈程度度就目前而言言，業(yè)內(nèi)主主要的競爭爭力量主要要有：國有有商業(yè)銀行行，股份制制商業(yè)銀行行，新進(jìn)入入的外資銀銀行。國有商業(yè)銀銀行主要為為四大國有有商業(yè)銀行行和交通銀銀行，他們們之間可以以劃為同一一個戰(zhàn)略群群組。新興的股份份制商業(yè)銀銀行擁有機(jī)機(jī)制靈活。。外資銀行則則擁有相對對成熟和先先進(jìn)的經(jīng)營營管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。所以現(xiàn)有競競爭對手之之間的競爭爭不可能緩緩和。312、新進(jìn)入入者的威脅脅商業(yè)銀行業(yè)業(yè)的進(jìn)入壁壁壘因素主主要集中在在規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)和政府政政策這兩個個要素上，，尤其是后后者。由規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)所引起的的進(jìn)入壁壘壘對國內(nèi)將將要注冊的的股份制商商業(yè)銀行（（新進(jìn)入者者)可能有有一定的影影響，對實(shí)實(shí)力雄厚的的外資銀行行（新進(jìn)入入者）而言言則不在話話下。而政府政策策這個因素素則完全不不同，它無無時無刻不不在影響著著國內(nèi)商業(yè)業(yè)銀行的進(jìn)進(jìn)入壁壘。。對于國內(nèi)內(nèi)銀行業(yè)來來說，政策策壁壘是主主要壁壘，，中國政府府對外資銀銀行的經(jīng)營營開設(shè)，設(shè)設(shè)置了嚴(yán)格格的業(yè)務(wù)和和地理限制制，中國商商業(yè)銀行業(yè)業(yè)真正面臨臨外資銀行行的強(qiáng)大競競爭威脅要要在三年以以后。323、購買者討討價還價的能能力商業(yè)銀行的買買方分別是：：工商企業(yè)，，政府事業(yè)單單位、普通消消費(fèi)者。商業(yè)銀行的產(chǎn)產(chǎn)品從量上可可以分為兩類類，即批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)和零售業(yè)業(yè)務(wù)。其次再來看商商業(yè)銀行產(chǎn)品品的買方轉(zhuǎn)換換成本?？傊梢哉f，，商業(yè)銀行業(yè)業(yè)的買方侃價價能力是分析析現(xiàn)有行業(yè)狀狀況的重要因因素，同樣占占據(jù)舉足輕重重的地位。334、供應(yīng)商討討價還價的能能力商業(yè)銀行主要要”原料”不不外乎三種：：資金、人力力資源、政府府政策，其相相應(yīng)的提供者者也是很顯然然的，主要就就是買方集團(tuán)團(tuán)的同質(zhì)群體體、現(xiàn)有人才才儲備、政府府相關(guān)政策制制定及監(jiān)管部部門。由于商業(yè)銀行行的高負(fù)債率率而導(dǎo)致其資資本金中借入入資金和各類類存款所占絕絕對的優(yōu)勢比比重（甚至高高達(dá)95％）），另外供方方有很大的買買方選擇空間間，僅這兩個個因素就注定定了供方的優(yōu)優(yōu)勢地位和強(qiáng)強(qiáng)大的表決權(quán)權(quán)。隨著改革開放放的擴(kuò)大，市市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)進(jìn)一步成熟和和人們素質(zhì)的的提高，人力力資源的供方方也在無形中中不斷提高其其侃價能力。。政策供應(yīng)者在在博弈中的地地位更不必說說。345、替代產(chǎn)品品和服務(wù)的威威脅隨著我國資本本市場的發(fā)展展，企業(yè)政府府的直接融資資正在迅速擴(kuò)擴(kuò)大，正在調(diào)調(diào)整著原來