培訓課件服務溝通與促銷

服務營銷學服務溝通與促銷2服務廣告3人員銷售1服務促銷概述4銷售促進目錄5公共關(guān)系6綜合運用營銷組合進行溝通1服務促銷概述在服務營銷活動中，顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在，他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點、時間、價格和針對他們需求建議的種種信息，因此，能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務營銷活動的成敗。促銷是為顧客進行溝通而專門設計的，它是營銷組合中的一個要素，綜合運用各種促銷工具，是服務企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。1服務促銷概述服務促銷就是促進服務銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務信息，幫助和促進顧客了解某種服務，并促使其對服務產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動。溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進，公關(guān)宣傳等，靈活運用它們會為服務活動的溝通展示提供良好的平臺。1服務促銷概述任何促銷努力的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法促進服務產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務的特定目標都會有差異，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應有所不同。在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標就包括以下各項：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對于公司的產(chǎn)品和服務提出詳盡的解說，包括：成本/利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要的目標是：在公司將來開發(fā)新服務產(chǎn)品時，能讓新的目標顧客群更容易接受。消除已存在的錯誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務的特殊項目或附加服務及調(diào)整。1.1服務促銷的目的1服務促銷概述服務業(yè)的無形性是營銷上一項重要的要素，消費者在購買時，往往是憑著對服務與服務表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對這種主觀印象的依賴性，在購買實體性產(chǎn)品時候，則沒有那么重要。于是有必要運用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設備、過程和員工的積極性以及他們在后臺的表現(xiàn)。對促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實性。1.2服務促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異1.2.1服務本身特征造成的差異一、服務業(yè)的無形性1服務促銷概述有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務組織里，提高生產(chǎn)效率通常強調(diào)的是在服務傳遞上的技術(shù)革新，而在服務傳遞時與顧客息息想關(guān)。促銷的任務是對顧客進行服務教育以利其更好地消費。1.2.1服務本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費1服務促銷概述服務無法儲存，導致在服務市場上供給與需求經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個理發(fā)師由一天理幾十個人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百個人的頭發(fā)。企業(yè)會從其他方面實施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。在需求高峰時，力求減少對服務的使用；在需求淡季，努力刺激對服務的使用，比如降價或延長享用服務時間。1.2.1服務本身特征造成的差異三、供給和需求管理1服務促銷概述1.2.1服務本身特征造成的差異四、人員的接觸在服務市場上，服務員工和顧客的接觸直接影響其服務質(zhì)量與服務體驗，在接觸服務中，服務員工是服務傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務員工的表現(xiàn)使得服務更加有形且更具個性。因此，強調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用.1服務促銷概述推銷產(chǎn)品和推銷服務的差異一、顧客對服務購買的看法1，顧客們認為服務業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。2，購買服務比購買產(chǎn)品的風險高。3，服務購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。4，服務購買主要是針對某一特定賣主。5，決定是否購買時，對該服務組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對服務的購買行為1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。2，顧客對服務不太作價格比較。三、服務的人員推銷1，推銷員往往需要花很多的時間說服顧客對購買的猶豫不決。2，在購買服務時，顧客本身的參與程度很高。1服務促促銷概概述1.2.2促銷組組合方方式運運用的的差異異無論是是產(chǎn)品品促銷銷、還還是服服務促促銷，，最基基本的的促銷銷工具具都是是廣告告、人人員銷銷售、、銷售售促進進和公公關(guān)宣宣傳，，然而而在實實際運運用中中，它它們的的重要要卻有有所不不同。。1服務促促銷概概述在溝通通過程程中，，必須須確定定如下下問題題：一是確確定目目標對對象。。明確確溝通通的信信息是是發(fā)給給誰的的（市市場細細分一一章已已解決決了這這個問問題））。二是溝溝通意意欲達達到什什么樣樣的目目的，，即希希望現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客和和潛在在顧客客作出出怎么么樣的的反應應。三是確確定所所要傳傳達的的信息息內(nèi)容容。四是了了解各各種干干擾溝溝通的的因素素。1.2服務促促銷的的管理理原則則1服務促促銷概概述(1)制定促促銷計計劃(2)對每一一項促促銷活活動設設定時時間限限制(3)激勵整整個營營銷系系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造造性和和簡易易性之之間保保持平平衡(5)關(guān)注競競爭對對手的的促銷銷活動動服務促促銷的管理理原則則一個過于復復雜的促銷銷設計發(fā)生生在英國鐵鐵路公司。。它曾經(jīng)提提供一種促促銷性的通通行證，持持有者如果果在另一位位乘客的陪陪同下就可可以享受免免費乘車，，但是那位位陪同的乘乘客必須支支付全額票票價。為獲獲取這種通通行證的資資格，消費費者必須至至少收集九九個超市產(chǎn)產(chǎn)品的包裝裝盒頂蓋或或包裝標簽簽。1服務促銷概概述關(guān)注整合營營銷溝通在服務溝通通中，必須須關(guān)注整和和營銷溝通通。所謂整整和營銷溝溝通（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指組織織或其產(chǎn)品品追求一種種專一的市市場定位理理念，它依依賴計劃、、協(xié)調(diào)和整整合組織的的所有溝通通工作來實實現(xiàn)。無論論是有意設設計還是不不斷修正錯錯誤的結(jié)果果，成功的的服務組織織總是多年年一貫的對對其營銷溝溝通活動要要素進行整整合。其實實，理想化化地來講，，每個促銷銷組合要素素（人員推推銷、廣告告、銷售促促進和公關(guān)關(guān)宣傳）開開展的營銷銷溝通應該該是統(tǒng)一的的。也就是是說，不論論信息來自自廣告、現(xiàn)現(xiàn)場推銷人人員、雜志志文章還是是報紙上的的優(yōu)惠券，，消費者收收到的信息息都應該是是一樣的。。2服務廣告3人員銷售1服務促銷概概述4銷售促進目錄5公共關(guān)系6綜合運用營營銷組合進進行溝通2服務廣告眾所周知，，廣告是現(xiàn)現(xiàn)代營銷中中最重要的的促銷手段段、具有傳傳播迅速、、覆蓋面廣廣、提供有有價值的信信息、提升升形象的重重要作用。。服務組織織的廣告也也具有同樣樣的效力，，通過廣告告，依賴媒媒介、資料料、有形設設施，向顧顧客傳遞信信息。2.1服務廣告的的目的第三、協(xié)助助業(yè)務代表表們順利工工作。第二、指導導員工如何何對待顧客客。第一，在顧顧客心目中中創(chuàng)造公司司的形象。。2服務廣告2.2服務廣告的的指導原則則廣告不只是鼓勵消費者購買服務，也應把服務員工當作第二受眾。應提供一些有形的線索來彌補服務的無形性通過刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告借用標志、術(shù)語或標語口號對外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務廣告中盡量對可能的事情作出承諾2服務廣告2.3服務廣告的的常用方法法使用標志、術(shù)語、標語口號提供數(shù)據(jù)和事實利用服務機構(gòu)的行業(yè)排名采用有形比喻2服務廣告2.4服務廣告的的媒體2.4.1服務廣告媒媒體在媒體選擇擇上有兩個個主要的方方面可供選選擇，印刷刷媒體和廣廣播媒體。。傳統(tǒng)上，廣廣播廣告是是通過電視視和電臺進進行。印刷刷廣告是通通過報紙、、雜志上的的有償信息息。規(guī)模更大的的印刷信息息也可能出出現(xiàn)在戶外外媒體和公公關(guān)交通車車輛上，如如廣告牌和和海報、電電子顯示屏屏。另外其他的的媒體還有有：網(wǎng)絡廣廣告、電子子郵件、電電話營銷、、傳真營銷銷等。2服務廣告2.4.2媒體選擇的的考慮因素素在媒體決策策中，最重重要的是考考慮媒體與與產(chǎn)品的目目標市場相相匹配。要做好媒體體之間的組組合，而不不是選擇一一種方法而而舍棄另一一種方法。。媒體組合決決策主要建建立在單位位接觸的成成本、信息息接觸、頻頻率、目標標群體等因因素的基礎礎上。單位接觸成成本是信息息接觸目標標市場每位位成員的費費用。信息接觸是是指特定的的時間，通通常是四周周內(nèi)，至少少接觸商業(yè)業(yè)廣告一次次的目標消消費者的數(shù)數(shù)目。頻率是在特特定時期內(nèi)內(nèi)，一個人人接觸特定定信息的次次數(shù)。2服務廣告3人員銷售1服務促銷概概述4銷售促進目錄5公共關(guān)系6綜合運用營營銷組合進進行溝通3人員銷售人員推銷是是一種人際溝通的的促銷手段段。對于某些些復雜或價價格昂貴的的服務，人人員推銷是是一種非常常有效的信息傳遞與與勸說手段段。人員推銷銷具有針對對性強、反反應靈活、、策略實施施完整、成成本相對較較高的特征征，能使員員工和顧客客面對面，，銷售人員員對顧客的的提問可以以作出及時時反應，并并可對服務務產(chǎn)品進行行全面的講講解和解釋釋。人員推銷的的原則、程程序和方法法在服務業(yè)業(yè)與制造業(yè)業(yè)上的運用用大致類似似，但應該該說，推銷服務比比推銷產(chǎn)品品更困難。由于服務務產(chǎn)品無法法展示，顧顧客不能看看、聞、摸摸；服務在在沒有提供供時并不存存在，銷售售人員必須須（或只能能）用一些些其他的方方法來令顧顧客相信服服務的特性性和質(zhì)量，，為其可能能的出色質(zhì)質(zhì)量提供證證據(jù)。3人員銷售3.1人員銷售的的目的功能責任例子教育教導買主如何評價和比較不同的服務產(chǎn)品；幫助買主發(fā)掘服務的獨特性；股票經(jīng)紀人；房地產(chǎn)銷售人員銷售與服務說服潛在顧客購買服務和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務使用次數(shù)保險代理；監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報修理人員、顧客服務代表激勵傳播該服務產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務代表的相關(guān)形象屬性；激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）3人員銷售3.2人員銷售的的優(yōu)勢信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性推銷成果的有效性滿足需求的的多樣性3人員銷售3.3給銷售人員員的建議發(fā)展關(guān)系營銷，強調(diào)與顧客個人關(guān)系的建立。提供顧客服務，實施顧客教育。建立并維持有利形象。通過廣告和口頭輿論讓顧客更多地了解服務內(nèi)容。2服務廣告3人員銷售1服務促銷概概述4銷售促進目錄5公共關(guān)系6綜合運用營營銷組合進進行溝通4銷售促進銷售促進是是一種具有有誘導性的的短時期的的迅速推動動銷售的促促銷方式。。在有形產(chǎn)產(chǎn)品銷售中中，銷售促促進只在短短時期使用用，只是其其他主要促促銷手段的的補充，不不是經(jīng)常動動用的促銷銷方式，但但它在服務務促銷中的的作用卻有有所提升，，這是由服服務的特性性所決定的的。銷售促進可可以起到服服務需求調(diào)調(diào)節(jié)的良好好作用。4銷售促進4.1銷售促進的的目的1234第一，服務組織存在過量產(chǎn)出能力時，營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。第三，如果在市場上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務產(chǎn)品，可以通過短時間內(nèi)的銷售促進來擴大影響。第二，如果某項服務的使用人數(shù)不夠多或者購買量不夠大，通過銷售促進予以刺激。第四，如果是中間機構(gòu)出了問題，應對中間商實施相應的推廣措施。5第五，如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題，也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強有力的防御手段。4銷售促進4.2銷售促進的的對象銷售促進的的對象顧客中間商銷售力量免費提供樣樣品演示贈券現(xiàn)金退還獎金競賽和保修修免費商品折扣廣告補貼合作的廣告告配送競賽獎勵為最佳業(yè)績績者的傭金金獎勵競賽獎金4銷售促進4.3銷售促進的的方式有獎銷售樣品贈送價格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券禮品贈送銷售促進的方式常用的方法2服務廣告3人員銷售1服務促銷概概述4銷售促進目錄5公共關(guān)系6綜合運用營營銷組合進進行溝通5公共關(guān)系公共關(guān)系是是一種協(xié)調(diào)調(diào)、處理各各方面關(guān)系系的促銷手手段，注重重長遠性、、雙響性、、穩(wěn)定性等等特征，是是服務促銷銷的上佳手手段。公關(guān)是以新新聞方式表表達，而不不是以直接接銷售或廣廣告方式，，更容易被被潛在顧客客或使用者者所接受；；因此公共共關(guān)系能夠夠幫助服務務組織樹立立一個良好好的形象，，并以令人人信服的方方式推銷其其產(chǎn)品。5.1公共關(guān)系的的目的1協(xié)助新任務的啟動2建立維持形象3解決問題和麻煩4加強宣傳5公共關(guān)系5.2公共關(guān)系的的方式１宣傳報道２公益贊助被宣傳的沸沸沸揚揚的的IBM的超級計算算機“深藍””與俄羅斯斯象棋大師師卡斯帕羅羅夫的對抗賽賽，所取得得的有利免免費宣傳報報道，使宣傳傳對抗賽的的IBM國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站，在比賽高潮潮時吸引了了10萬訪問者，，成為萬維網(wǎng)中訪訪問頻率最最高的事件件之一，這這些網(wǎng)站大獲獲其益。汶川地震捐捐助，萬科科事件。2服務廣告告3人員銷售售1服務促銷銷概述4銷售促進進目錄5公共關(guān)系系6綜合運用用營銷組組合進行行溝通6綜合運用用營銷組組合進行行溝通價格，有助于服務的質(zhì)量地位的確立地點，也能傳遞一些有關(guān)服務特點的信息。3.產(chǎn)品特征，能向顧客傳遞許多信息。35促銷是為為與顧客客進行溝溝通而專專門設計計的，服服務組織織依賴促促銷來使使它們的的服務得得以被顧顧客了解解；然而而營銷組組合中的的其他要要素同樣樣可服務務于此目目的。本章結(jié)束束，謝謝謝大家9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:56:31上午02:56:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:56:31上上午2:56上上午午02:56:311月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:56:31上上午02:56:311月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:56:31上上午2:56上上午02:56:311月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5