年月美白嫩膚面膜上市及促銷推廣計(jì)劃

佰草集美白嫩膚面膜

上市及促銷推廣計(jì)劃

（04年9月-10月）

目錄工作背景市場面去年同期競爭對手主推美白產(chǎn)品review產(chǎn)品描述與消費(fèi)者分析促銷目的及推廣策略促銷方案設(shè)計(jì)贈品建議預(yù)算分配及媒介建議推廣活動建議佰草集美白嫩膚面膜于2004年6月正式上市,并作為秋冬季主推產(chǎn)品開展系列的促銷活動，廣告公司制定相關(guān)計(jì)劃并予以提報(bào)；新七白系列從04年年初開始進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立了初步印象，隨著新七白系列的產(chǎn)品線日漸豐滿，如何以美白為大主題貫穿04全年，使新七白系列成為佰草集的又一明星產(chǎn)品系列；以此做一些探討.工作背景美白產(chǎn)品市場狀況品牌主推產(chǎn)品促銷信息旁氏雙重美白眼膜、面膜無雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜無歐萊雅顏活性美白面膜無玉蘭油OLAY美白沐浴露OLAY美容煥采面膜無高絲雪肌精乳液滿420元，贈秋日嘉年華5件套滿580元（含雪肌精凝露）送價(jià)值390元漢方箐英薈限量版贈禮套滿620元，增秋日嘉年華7件套資生堂UVWHITE系列滿買888元，贈7件套2003年9月-10月競爭品牌主打產(chǎn)品列表市場面KeyFindingsSkincare的各大品牌不約而同的在秋冬季打響了美白大戰(zhàn)，硝煙彌漫。5大品牌：旁氏、歐萊雅、玉蘭油、高絲、資生堂9個(gè)美白產(chǎn)品美白產(chǎn)品分類如下：眼膜 ：1 面膜 ：3化妝水 ：1 霜 ：1乳液 ：1 系列 ：1 沐浴露 ：1期間開展促銷的有：高絲雪肌精資生堂UVWHITE主要競爭品牌keyvisual旁氏產(chǎn)品名稱：雙重美白眼膜、面膜廣告形式：形象稿媒體類型（摘自）：雜志《瑞麗》Headline：雙重美白眼膜+面膜早晚親密貼合，美白如此貼近產(chǎn)品名稱：雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜廣告形式：促銷稿媒體類型（摘自）：雜志《時(shí)尚》Headline：我要的是白皙+柔嫩！——旁氏日夜美白方程式旁氏高絲產(chǎn)品名稱：雪肌精乳液廣告形式：促銷稿媒體類型（摘自）：雜志稿Headline：KOSE進(jìn)入中國15周年促銷信息：買贈玉蘭蘭油油歐萊萊雅雅產(chǎn)品品名名稱稱：美美白白面面膜膜廣告告形形式式：產(chǎn)產(chǎn)品品稿稿媒體體類類型型（（摘摘自自））：雜雜志志稿稿Headline：想想要要挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)肌肌膚膚亮亮白白的的限限度度？？專業(yè)業(yè)美美白白面面膜膜，，亮亮白白肌肌膚膚，，由由內(nèi)內(nèi)而而外外散散發(fā)發(fā)光光彩彩產(chǎn)品品名名稱稱：UVWhite廣告告形形式式：促促銷銷稿稿Headline：先凈凈化化，，再再美美白白資生生堂堂品牌產(chǎn)品全稱訴求點(diǎn)支持點(diǎn)旁氏雙重美白眼膜、面膜日夜美白組合眼膜含：膠原蛋白成分、維生素C和甘草精華面膜含：美白牛奶酸和維生素C雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜膚色與膚質(zhì)的雙重完美——白皙+柔嫩亮膚水含：VC醒膚精華，促進(jìn)細(xì)胞對美白精華VB3的吸收；潤膚霜含：美白精華VB3，Maltitol保濕因子，SPF17和PA++配方，隔離UVA和UVB歐萊雅顏活性美白面膜白皙、透明、有光澤面膜：三倍濃縮MelaninBlackTM抑黑因子，抑制黑色素；磨砂微粒去除表面暗沉老化角質(zhì)玉蘭油OLAY美白沐浴露28天，肌膚恢復(fù)自然凈白去角質(zhì)因子去處黑色死皮，特含桑樹凈白精華OLAY美容煥采面膜連續(xù)使用5天，肌膚水嫩透白Niacinamide凈白精華、維生素CMAP和常春藤等7種天然植物萃取精華高絲雪肌精乳液凝白剔透，水乳交融蘊(yùn)含漢方草本植物精粹資生堂UVWHITE系列先凈化，再美白凈化枯萎細(xì)胞、黑色素、油脂、炎癥；美白：維他命C、Lempuyang滋潤精華、Licorice天然植物精華、肌膚護(hù)理成分、枇杷葉精華競品品訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)Review競品品訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)Review訴求求點(diǎn)點(diǎn)先凈凈化化，，再再美美白白日夜夜組組合合透明明28天天恢恢復(fù)復(fù)凈凈白白有光光澤澤白皙皙水嫩嫩亮白白我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品描描述述與消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析迅速速美美白白產(chǎn)品品描描述述成分分————蘊(yùn)含含中中草草藥藥精精華華：：白白術(shù)術(shù)、、白白茯茯苓苓、、白白芍芍、、白白芨芨等等七七種種中中草草藥藥萃萃集集而而成成的的““新新七七白白””精精華華。。美白嫩膚面膜膜嫩滑軟化/去除角角質(zhì)修護(hù)膚色不均均改善膚色晦暗暗功效目標(biāo)消費(fèi)人群群分析崇尚自然、健健康的肌膚保保養(yǎng)方式，信賴中草藥成成本的護(hù)理產(chǎn)產(chǎn)品受過良好的高高等教育，擁擁有一定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力追求格調(diào)品味味，對生活有有一定要求，，理性追逐時(shí)尚尚流行的脈動動白領(lǐng)女性25-35歲歲關(guān)注面子問題題，認(rèn)同“美美白”會使自自己更美美白活膚霜（（3-5月））新七白系列美白嫩膚面膜膜（9-10月月）美白精華液（（11-12月）活嫩精策略產(chǎn)品名稱產(chǎn)品功效支持點(diǎn)創(chuàng)意概念產(chǎn)品/上市時(shí)時(shí)期備注：新七白系列中中還有柔膚水水、潔面者哩哩，由于不是是主推，故不不在此作討論論創(chuàng)意表現(xiàn)促銷目的及推推廣策略延續(xù)佰草集““新七白”系系列的話題，，力求通過幾幾波推廣，樹樹立“新七七白”的概念念，塑造又一一明星系列；；進(jìn)一步樹立佰佰草集個(gè)人中中草藥護(hù)理專專家的形象；；通過促銷帶動動美白系列乃乃至全產(chǎn)品的的銷售；吸引更多消費(fèi)費(fèi)者加入會員員的隊(duì)伍，且且鞏固現(xiàn)有會會員的忠誠度度。促銷目的促銷活動設(shè)計(jì)計(jì)眼膜及美活促促銷活動方案案對比效果對比效果對比Review教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)Review美白嫩膚面膜膜促銷策略制制定程度表制定促銷方案制定定促銷方案考量量眼膜產(chǎn)品的促促銷方案：第一階段：滿205元（（含盒裝眼膜）滿305元（（含盒裝眼膜）滿405元（（含盒裝眼膜）第二階段：滿199元（（含盒裝眼膜）滿299元（（含盒裝眼膜）滿399元（（含100元以上上眼部產(chǎn)品）眼膜及美活促促銷活動對比比美活產(chǎn)品的促促銷方案：第一階段：滿248元（（含美白活膚霜霜）滿368元（（含美白活膚霜霜）滿498元（（含美白活膚霜霜）第二階段：滿248元（（含美白活膚霜霜）滿368元（（含任意產(chǎn)品）滿498元（（含新七白產(chǎn)品品）第三階段：滿248元（（含美白活膚霜霜）滿368元（（含任意產(chǎn)品）滿498元（（含任意產(chǎn)品）年份(9-11月)20022003成長率項(xiàng)目實(shí)際業(yè)績實(shí)際業(yè)績眼膜115,0641,030,268795.4%眼部其他產(chǎn)品364,324661,17081.5%眼膜+眼部產(chǎn)品479,3881,691,438252.8%全產(chǎn)品總業(yè)績5,607,6447,020,03025.2%單位:RMB眼膜美白活膚霜年份(4-5月)20032004成長率項(xiàng)目實(shí)際業(yè)績實(shí)際業(yè)績美白活膚霜116,488315,707171%美白其他產(chǎn)品330,042442,47634.07%美活+美白產(chǎn)品452,836758,18367.43%全產(chǎn)品總業(yè)績3,389,3034,590,54335%眼膜及美活促促銷活動效果果對比眼膜的促銷形形式，使它的的業(yè)績成長結(jié)結(jié)果十分出彩彩，眼膜成長率高高達(dá)795.4%，然而，對整體業(yè)績的的提升只拉抬抬了25.2%，，得出結(jié)論是：：不是實(shí)在的的提升業(yè)績，，而是轉(zhuǎn)移了銷售。。反觀，美白活膚霜的的促銷形式對對整體的拉升升則為35%，但對美白系列產(chǎn)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度度僅從03年年的6.83%提升到04年9.04%，對單品及系列列產(chǎn)品的業(yè)績績幫助較少。結(jié)論：我們期期從以往失敗敗及成功的案案例中，總結(jié)結(jié)及設(shè)計(jì)出新新的促銷方案案，令單品、、一個(gè)系列、、乃至整體銷銷售均有所幫幫助！眼膜及美活促促銷活動效果果Review門檻要要低，，限制制少；；需有系系列感感，前前期作作充分分的鋪鋪墊；；贈品有有吸引引力、、有價(jià)價(jià)值感感，與與其它它品牌牌沒有有類同同，以市面面上無無法取取得之之贈品品加強(qiáng)強(qiáng)參與與意願願；促銷的的效果果需要要經(jīng)過過一段段時(shí)間間的考考量，，忌頻頻繁地地更換換促銷銷方案案，損損傷品品牌形形象；；強(qiáng)化對對會員員的誘誘惑力力，可可更進(jìn)進(jìn)一步步提升升業(yè)績績；產(chǎn)品定定價(jià)有有優(yōu)勢勢；宣傳力力度強(qiáng)強(qiáng)；廣告畫畫面表表現(xiàn)需需符合合產(chǎn)品品的屬屬性；；廣告訴訴求直直接、、易懂懂、有有認(rèn)同同感。。促銷活活動方方案教教訓(xùn)及及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)Review在“新新七白白”系系列美美白產(chǎn)產(chǎn)品線線逐漸漸豐滿滿的階階段，，灌輸輸消費(fèi)費(fèi)者對對于““新七七白””概念念的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，，進(jìn)一一步提提高它它在消消費(fèi)者者心目目中的的認(rèn)知知度；；設(shè)計(jì)新新促銷銷的組組合方方式：：使單單品、、新七七白系系列及及全線線產(chǎn)品品的銷銷量均均能得得以提提升。。美白嫩嫩膚面面膜沒沒有包包裝，，因此此在正正式的的包裝裝完成成前，，先以以促銷銷裝進(jìn)進(jìn)行上上市美白嫩嫩膚面面膜促促銷策策略日程安安排時(shí)間：：9月月1日日-9月15日日形式：：凡購買買美白白嫩膚膚面膜膜，即即送美美容工工具組組合4件套套：潔面海海綿面模刷刷面模板板棉質(zhì)頭頭箍產(chǎn)品及及贈品品組合合為右右圖形形式的的手提提袋上市期期Option-1Option-2Tie-up———““內(nèi)外外兼修修的嫩嫩白，，魅力力不可可擋””促銷形形式一一：與某知知名餐餐飲店店聯(lián)手手進(jìn)行行tie-up活動動，倡倡導(dǎo)““內(nèi)外外一起起來養(yǎng)養(yǎng)白””，強(qiáng)強(qiáng)化佰佰草集集面膜膜的““嫩白白概念念”，，并籍籍此響響亮佰佰草集集美白白系列列的知知名度度及美美譽(yù)度度。促銷規(guī)規(guī)則：：凡購買買美白白嫩膚膚面膜膜的消消費(fèi)者者送某某餐飲飲店奪奪身定定作的的美白白嫩膚膚湯/羹/煲一一份，，價(jià)值值50元。。凡在某餐餐飲店消消費(fèi)滿200元元以上，，即送佰佰草集美美白嫩膚膚面膜抵抵用券50元例：棗子子樹飯店選擇擇建議：：菜色以養(yǎng)養(yǎng)生/環(huán)環(huán)保/健健康/美美容為理理念的特特色餐飲飲店，在在大城市市有一定定的知名名度及連連鎖店，，深受年年輕顧客客的喜愛愛上市期推推廣活動動支持Tie-up———“內(nèi)內(nèi)外兼修修的嫩白白，魅力力不可擋擋”促銷形式式二：與某知名名果汁飲飲料聯(lián)手手進(jìn)行tie-up活活動，倡倡導(dǎo)“內(nèi)內(nèi)外一起起來養(yǎng)白白”。促銷規(guī)則則：凡購買美美白嫩膚膚面膜的的消費(fèi)者者送某果果汁2瓶瓶，價(jià)值值12元元。凡購買此此品牌的的飲料滿滿20元元以上，，即送佰佰草集美美白嫩膚膚面膜抵抵用券30元例：味全全/都樂樂純果汁汁上市期推推廣活動動支持時(shí)間：9月16日至至10月月30日日形式：凡凡購買佰佰草集產(chǎn)產(chǎn)品即可可享受令令您心動動的驚喜喜與優(yōu)惠惠滿280元（（含美白嫩膚面面膜),贈送七白ICON戒指/項(xiàng)鏈；滿380元（（含新七白產(chǎn)品品），贈送七白白藥皂/蠟燭燭，會員購買買可另獲100點(diǎn)積分；；滿580元（（含任意產(chǎn)品），贈送蒸面面機(jī)，會員可可另獲150點(diǎn)積分。促銷期——方方案一促銷期——方方案二時(shí)間：9月月16日至10月30日日形式：凡購買買佰草集產(chǎn)品品即可享受令令您心動的驚驚喜與優(yōu)惠滿180元（（含任意產(chǎn)品），贈送七白白ICON戒戒指/項(xiàng)鏈；；滿280元（（含美白嫩膚面面膜），贈送七白白藥皂/蠟燭燭，會員購買買可另獲100點(diǎn)積分；；滿380元（（含任意新七白白產(chǎn)品），贈送健身身球/時(shí)尚手手袋，會員可可另獲150點(diǎn)積分。促銷方案考量量方案一滿280元（（含美白嫩膚面面膜）——拉動面膜膜單品的銷售售，面膜單價(jià)價(jià)為230元元，消費(fèi)者只只需再消費(fèi)50元，即可可參與。易達(dá)達(dá)到消費(fèi)門檻檻滿380元（（含新七白產(chǎn)品品）——推動整個(gè)個(gè)新七白系列列的銷售業(yè)績績，但需注意意新七白產(chǎn)品品的范疇需大大，給予消費(fèi)費(fèi)者足夠的選選擇空間。滿580元（（含任意產(chǎn)品）——由于單次次消費(fèi)金額高高，故不建議議再另設(shè)門檻檻，降低促銷銷活動的階段段，以期此段段能夠拉動全全產(chǎn)品的銷售售業(yè)績方案一的優(yōu)勢勢：第三檔利用價(jià)價(jià)值感較高的的贈品來吸引引消費(fèi)者參與與，并且將價(jià)價(jià)位抬至580，較易拉拉動整體的銷銷售。方案二滿180元（（含任意產(chǎn)品）——預(yù)設(shè)門檻檻低，提高消消費(fèi)者參與積積極性，同時(shí)時(shí)帶動全產(chǎn)品品的銷售業(yè)績績；滿280元（（含美白嫩膚面面膜）——單品價(jià)格格230，消消費(fèi)者只需再再消費(fèi)50元元，即可參與與，易達(dá)到消消費(fèi)門檻；滿380元（（含任意新七白白產(chǎn)品）——新七白的的范疇大，給給供消費(fèi)者選選擇機(jī)會多，，以此來拉升升新七白系列列的業(yè)績方案二的優(yōu)勢勢：利用第一檔180元及無無限制來降低低促銷的門檻檻。促銷方案考量量促銷方案考量量促銷方案共同同的優(yōu)勢：給予會員額外外的優(yōu)惠措施施，帶動新老老會員的積極極性。三檔分別兼顧顧了單品、新新七白系列及及全產(chǎn)品的銷銷售。相比較較：方案一一活動動方案案的設(shè)設(shè)計(jì)對對業(yè)績績的提提升更更有幫幫助。。贈品參參考及及備選選美容/健康康涉及面面膜使使用的的工具具新七白白強(qiáng)化化時(shí)尚流流行的的飾物物佰庫存存的中中樣產(chǎn)產(chǎn)品建議：：可在在健身身球上上印刷刷七種種草藥藥的圖圖案參考成成本：：20元美容/健康康———健身身球參考成成本：：10元美容/健康康———美容容工具具套裝裝參考成成本：：20元美容/健康康———沐浴浴套裝裝涉及面面膜使使用———蒸蒸面機(jī)機(jī)可產(chǎn)生生蒸汽汽，在在涂抹抹面膜膜前，，用其其打開開全部部毛孔孔，令令到吸吸引效效果更更佳。。參考成成本：：40-50元元強(qiáng)化七七白———項(xiàng)項(xiàng)鏈建議：：制作作七白白ICON圖案案的掛掛墜參考成成本：：10元強(qiáng)化七七白———戒戒指建議：：制作作七白白ICON圖案案的戒戒指參考成成本：：10元強(qiáng)化七七白———藥藥皂/蠟燭燭藥皂干花蠟蠟燭建議：：將七七種草草藥的的制作作為干干花形形式融融入其其中參考成成本：：10元強(qiáng)化七七白———肥肥皂盒盒建議：：可在在透明明皂盒盒內(nèi)放放置七七白草草藥參考成成本：：5-10元新七白白系列列中樣樣：美白潔潔面著著哩30ML+美白白柔膚膚水30ML+美白活活膚霜霜15ML+美美白沐沐浴乳乳30ML各1中樣樣價(jià)值約約300元元；佰草集集自己己的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)尚流流行的的飾物物———化妝妝包建議：：可印印刷素素雅的的七種種草藥藥的圖圖案參考成成本：：10元參考成成本：：25元時(shí)尚流流行的的飾物物———手提提包時(shí)尚流流行的的飾物物———化妝妝鏡建議：：可印印刷七七種草草藥的的圖案案參考成成本：：5-10元時(shí)尚流流行的的飾物物———紙巾巾盒參考成成本：：8-15元預(yù)算分分配/媒介介建議議/推廣活活動建建議推廣支支持200萬雜志60%=120萬報(bào)紙37.5%=75萬萬電臺2.5%=5萬萬Roadshow（不含含）Tie-up（不含含）申江服服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)上海一一周完全生生活手手冊精品購購物指指南京華時(shí)時(shí)報(bào)ELLE瑞麗都市麗麗人女友相關(guān)執(zhí)執(zhí)行建建議附附后預(yù)算分分配電臺欄欄目推推薦媒介部部考量量了佰佰草集集Target及預(yù)預(yù)算等等因素素，建建議投投放FM101.7東廣廣音樂樂動感感節(jié)目目。投放形形式建建議為為：正正點(diǎn)播播報(bào)特特約，，每天天從6:00到到26:00共共20次，，每次次15秒，，20萬/月。。凈價(jià)價(jià)為14萬萬。媒介支支持相關(guān)推推廣活活動支支持Roadshow在上海海、北北京等等各大大城市市做美美白嫩嫩膚面面膜上上市及及促銷銷的重重點(diǎn)推推廣；；背景：：請較較著著名名的的電電視視臺臺/電電臺臺主主持持人人或或知知名名人人士士來來主主持持請佰草草集集SPA的的資資深深美美容容師師，，來為為顧顧客客作作現(xiàn)現(xiàn)場場美美白白療療程程的的演演示示流程程簡簡介介：：作理理論論性性地地美美白白知知識識的的講講解解日常常的的7種種美美白白小小秘秘籍籍““公公布布于于眾眾””等等請美美容容師師與與顧顧客客的的共共同同參參與與一一些些娛娛興興節(jié)節(jié)目目有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問問答答：：請請消消費(fèi)費(fèi)者者猜猜七七白白是是哪哪七七白白？？贈品品建建議議：：SPA的的新新療療程程體體驗(yàn)驗(yàn)券券、、佰佰草草集集的的美美白白產(chǎn)產(chǎn)品品、、蒸蒸面面機(jī)機(jī)相關(guān)關(guān)推推廣廣活活動動支支持持Roadshow現(xiàn)現(xiàn)場場區(qū)區(qū)域域分分布布產(chǎn)品品展展示示區(qū)區(qū)產(chǎn)品品體體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)區(qū)主席席臺臺區(qū)區(qū)現(xiàn)場場選選購購區(qū)區(qū)現(xiàn)場場的的形形式式：：在禮禮儀儀小小姐姐的的帶帶領(lǐng)領(lǐng)下下參參觀觀產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示區(qū)區(qū)；；消費(fèi)費(fèi)者者可可在在體體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)區(qū)作作現(xiàn)現(xiàn)場場體體驗(yàn)驗(yàn)；；主席席臺臺區(qū)區(qū)在在參參與與有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問問題題等等游游戲戲；；如消消費(fèi)費(fèi)者者有有購購買買意意愿愿，，可可在在選選購購區(qū)區(qū)自自行行挑挑選選。。謝謝謝??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:13:4913:13:4913:131/1/20231:13:49PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:13:4913:13Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:13:4913:13:4913:13Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2313:13:5013:13:50January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:13:50下下午13:13:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:13下午午1月-2313:13January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/113:13:5013:13:5001January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:13:50下午午1:13下午午13:13:501月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:13:5013:13:5013:131/1/20231:13:50PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:13:5013:13Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:13:5013:13:5013:13Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2313:13:5013:13:50January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:13:50下午13:13:501月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派