廣告媒介策略與廣告評估

廣告策劃的內(nèi)容（1）廣告市場調(diào)查與分析（2）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策（3）制定廣告定位策略（4）擬定廣告媒體策略（5）確定廣告訴求策略（6）進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（7）創(chuàng)作廣告宣傳文案（8）決定廣告表現(xiàn)策略（9）確定廣告預(yù)算方案（10）撰寫《廣告策劃書》第15講廣告媒介策略媒體不僅是信息的載體，而且能夠影響廣告信息的傳播效果。廣告媒介策略的目的：有效地傳播廣告信息。確定媒介目標(biāo)媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買1、確定媒介目標(biāo)（1）基本概念（2）設(shè)定媒介目標(biāo)（3）影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素（1）基本概念到達(dá)率（reach）：在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi)，在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。如：截止到第三季度末，使廣告信息到達(dá)75%的18－35歲的青年知識(shí)女性……頻次（frequency）：在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi)，媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù)。

如：在第三季度內(nèi)，每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上。到達(dá)率和頻次成反向聯(lián)系。媒介計(jì)劃人員必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇?？傆∠髷?shù)(Grossimpression)：目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象。總印象數(shù)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù)。計(jì)算方式：將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘：

計(jì)劃A到達(dá)1000000人×4個(gè)廣告=4000000印象

計(jì)劃B到達(dá)2000000×2個(gè)廣告=4000000印象

計(jì)劃C到達(dá)3000000×3個(gè)廣告=12000000印象

計(jì)劃D到達(dá)4000000×1個(gè)廣告=4000000印象

總印象＝24000000需要強(qiáng)調(diào)的是，總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的。毛評點(diǎn)（Grossratingpoint即GRP）：又稱總收視率或總收聽率。計(jì)算公式：到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積。

例如：如果我們購買的媒介到達(dá)率是60，平均接觸頻次是3次，那么GRP=60×3=180（2）設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)對于新產(chǎn)品發(fā)布尤其有用。如：

在第一季度內(nèi)，針對目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率，并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次。

在第一季度內(nèi)，每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上。利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo)：當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí)，適用此方法。但實(shí)際操作中更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù)，因?yàn)镚RP通常用百和千就可以進(jìn)行描述；而總印象常常要用百萬和億來進(jìn)行描述，相對比較麻煩。如：在第一個(gè)季度內(nèi)，每星期對18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP（3）影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素產(chǎn)品的生命周期目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布購買的周期和購買的時(shí)機(jī)競爭對手的廣告策略預(yù)算和時(shí)間的約束2、媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期（1）媒介組合策略（2）媒介排期策略（1）媒介組合合策略確定目標(biāo)受受眾目標(biāo)受眾實(shí)實(shí)際上也就就是廣告產(chǎn)產(chǎn)品/品牌的實(shí)際際消費(fèi)者或或者潛在的的消費(fèi)者。。選擇媒介類類別首先要對目目標(biāo)受眾的的媒介接觸觸習(xí)慣和消消費(fèi)行為特特征有準(zhǔn)確確的了解，，還要對對各類型媒媒介的受眾眾群體和傳傳播特征有有準(zhǔn)確的把把握。主要內(nèi)容：：選擇合適適的媒介使使之與目標(biāo)標(biāo)受眾相匹匹配。建立媒介組組合集中式媒介介組合策略略：把所有有的媒介預(yù)預(yù)算集中投投放在同一一類型的媒媒介上。優(yōu)勢：使細(xì)細(xì)分市場的的目標(biāo)受眾眾能夠?qū)V廣告留下深深刻的印象象。當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)受受眾在人口口統(tǒng)計(jì)上和和地理分布布上都比較較集中的時(shí)時(shí)候，實(shí)施施這種策略略會(huì)比較有有效。分散式媒介介組合策略略：把媒介介預(yù)算分散散投放在不不同的媒介介上優(yōu)勢：廣告告主可以利利用不同的的廣告媒介介，針對不不同的細(xì)分分目標(biāo)受眾眾傳遞不同同的廣告信信息。當(dāng)目標(biāo)受眾眾的范圍較較寬，地理理分布也比比較分散的的時(shí)候，實(shí)實(shí)施這種策策略比較有有效。（2）媒介排期期策略媒介排期策策略的實(shí)質(zhì)質(zhì)是決定何何時(shí)發(fā)布廣廣告和以何何種方式來來發(fā)布廣告告。連續(xù)式媒介介排期起伏式媒介介排期脈沖式媒介介排期連續(xù)式媒介介排期指在廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的每一一階段都投投入大約相相等數(shù)量的的媒介預(yù)算算的排期方方式。比如一個(gè)廣廣告運(yùn)動(dòng)分分成四個(gè)階階段，在每每一個(gè)階段段都平均投投入媒介預(yù)預(yù)算的25%。適合：競爭爭較緩和、、購買周期期較長且不不固定的產(chǎn)產(chǎn)品廣告起伏式媒介介排期指媒介預(yù)算算的投放隨隨時(shí)間段的的變化而變變化，甚至至在廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的某個(gè)個(gè)或幾個(gè)階階段不安排排任何投放放。如果一個(gè)廣廣告運(yùn)動(dòng)分分成四個(gè)階階段，采用用起伏式排排期的話，，可能是第第一個(gè)階段段只投放媒媒介預(yù)算的的15%，第二階段段根本不投投放任何廣廣告，第第三個(gè)階段段投放55%，第四個(gè)階階段投放30%。適合：競爭爭激烈，購購買周期較較短且周期期明顯的產(chǎn)產(chǎn)品廣告脈沖式媒介介排期媒介預(yù)算的的投放隨時(shí)時(shí)間段的變變化而變化化，它在整整個(gè)廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的任何何時(shí)段都保保持了一定定的廣告存存在，只不不過是某些些階段投投放的廣告告多一些而而另外一些些時(shí)段投放放的廣告少少一些。如果一個(gè)廣廣告運(yùn)動(dòng)分分成四個(gè)階階段，采用用脈沖式媒媒介排期的的方式，可可能是：第第一個(gè)階段段投入15%，第二個(gè)階階段投入10%，第三個(gè)階階段投入45%，第四個(gè)階階段投入30%。適合：全年年銷售比較較穩(wěn)定，但但又有季節(jié)節(jié)性需求的的產(chǎn)品廣告告采用何種排排期方式取取決于多種種因素產(chǎn)品銷售的的季節(jié)性重復(fù)購買周周期產(chǎn)品的生命命周期競爭對手的的廣告策略略預(yù)算的約束束3、確定媒介介戰(zhàn)術(shù)：媒媒介購買對于媒介購購買者來說說，最關(guān)鍵鍵的部分是是考慮如何何充分的利利用廣告預(yù)預(yù)算，以最最低的成本本來達(dá)到最最多的目標(biāo)標(biāo)受眾。衡量和評估估不同媒介介的成本效效率時(shí)，最最常用到的的衡量尺度度：千人成本目標(biāo)千人成成本每點(diǎn)成本千人成本（（CPM，costperthousand）：是指每每到達(dá)1000名受眾所需需花費(fèi)的成成本。既可以用于于不同類型型媒體間的的比較也可可用于同類類媒體間的的比較。計(jì)算方式：：CPM＝（（廣廣告告發(fā)發(fā)布布費(fèi)費(fèi)／／媒媒體體受受眾眾總總數(shù)數(shù)））×1000目標(biāo)標(biāo)千千人人成成本本（（CPMP）：：是是指指每每達(dá)達(dá)到到一一千千個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾所所需需花花費(fèi)費(fèi)的的成成本本。。計(jì)算算方方式式：：如如某某產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾是是25-35歲的婦女，而而《婦女健康》雜志的受眾總總數(shù)是10,000,000，其中25-35歲的婦女受眾眾數(shù)量是5000,000，該雜志一個(gè)個(gè)版面的投放放花費(fèi)如果是是300000元的話，那么么該雜志的目目標(biāo)千人成本本就是：CPMP＝（300000元／500000元）×1000＝60元每點(diǎn)成本（CPP）：被廣泛的的用于廣播和和電視節(jié)目的的成本效益計(jì)計(jì)算之中。計(jì)算公式：CPP＝廣告花費(fèi)／／節(jié)目的收視視（聽）率率收視（聽）率率：在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)，收視視（聽）某一一特定節(jié)目的的人數(shù)占觀（聽）眾總總?cè)藬?shù)的比例。不管采用哪一一個(gè)指標(biāo)，都都不能準(zhǔn)確的的衡量出廣告告媒介投放所所產(chǎn)生的廣告告效益，因?yàn)闉閺V告效益還還受到其他很很多要素的制制約，比如廣廣告的訊息要要素、創(chuàng)意要要素、各個(gè)媒媒介的受眾與與廣告目標(biāo)受受眾的匹配程程度等。廣告媒介策略略確定媒介目標(biāo)標(biāo)媒介戰(zhàn)略：媒媒介組合和排排期確定媒介戰(zhàn)術(shù)術(shù)：媒介購買買第15講廣告效果果評估廣告效果的含含義廣告效果評估估的要求廣告效果評估估的程序廣告效果評估估的內(nèi)容1、廣告效果的的含義廣告效果是指指廣告活動(dòng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程程度，是廣告告信息在傳播播過程中所引引起的直接或或間接的變化化總和。從不同角度來來給廣告效果果進(jìn)行分類：：從宏觀角度，，可分為經(jīng)濟(jì)濟(jì)效果和社會(huì)會(huì)效果從表現(xiàn)形式，，可分為銷售售效果和心理理（傳播）效效果從時(shí)間角度，，可分為即時(shí)時(shí)效果、短期期效果和長期期效果2、廣告效果評評估的要求恰當(dāng)?shù)亟缍ê煤脧V告目標(biāo)。。堅(jiān)持定量與定定性相結(jié)合的的原則。評估手段科學(xué)學(xué)化。要建立一個(gè)評評估體系。3、廣告效果評評估的程序確立調(diào)查目標(biāo)標(biāo)制定評估方案案實(shí)施評估方案案總結(jié)評價(jià)4、廣告效果評評估的內(nèi)容（1）廣告信息評評估（2）廣告活動(dòng)效效果評估（3）廣告媒體評評估（1）廣告信息評評估廣告信息評估估是對廣告作作品傳播的各各方面的信息息進(jìn)行全面的的檢測和評定定。通常分為事前前評估和事后后評估。分為：廣告主題評估估廣告文案評估估：商品聯(lián)想法、、消費(fèi)者審查查法、意見及及態(tài)度評價(jià)法法、痕跡法、、分割法、沖沖擊法、視向向測定器、瞬瞬間顯露器、、單面鏡、記記憶鼓（2）廣告活動(dòng)效效果評估廣告活動(dòng)評估估是對某一產(chǎn)產(chǎn)品所有廣告告活動(dòng)的評定定。分為：銷售效果評估估：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、、歷史比較法法、實(shí)驗(yàn)比較較法等。心理效果評估估：即傳播效效果。認(rèn)知測定法、、記憶測定法法、態(tài)度測定定法等。（3）廣告媒體評評估不同媒體有各各自不同的特特點(diǎn)，應(yīng)采用用不同的指標(biāo)標(biāo)和方法進(jìn)行行評估。廣播、電視廣廣告效果測定定：收視（聽）率率：在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)，收視視（聽）某一一特定電視節(jié)節(jié)目或廣播節(jié)節(jié)目的人數(shù)占占觀（聽）眾眾總?cè)藬?shù)的比比例?？偸找暎牐┞剩疵u評點(diǎn)，GRPS）：在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)某一廣廣告在特定媒媒體刊播的收收視（聽）率率總數(shù)?？偪偸找暎牐┞剩绞找暎ǎ牐┞?平均接觸頻次次總收視點(diǎn)：是是指整個(gè)廣告告活動(dòng)期間，，所有收視（（聽）率之和和。報(bào)刊廣告效果果測定：印刷量：即每每一期報(bào)紙或或雜志的印刷刷數(shù)量。發(fā)行量：即每每一期報(bào)紙或或雜志的發(fā)行行總量。讀者結(jié)構(gòu)：即即閱讀者在年年齡、性別、、職業(yè)、收入入等多方面的的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告效果果評估：訪問量：累計(jì)計(jì)瀏覽廣告所所在頁面的人人次?；貞?yīng)率：即對對廣告產(chǎn)生興興趣，進(jìn)一步步點(diǎn)擊操作實(shí)實(shí)施購買的人人數(shù)占點(diǎn)擊量量的比例。第15講廣告效果果廣告效果的含含義廣告效果評估估的要求廣告效果評估估的程序廣告效果評估估的內(nèi)容9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:56:0813:56:0813:561/1/20231:56:08PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:56:0813:56Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:56:0813:56:0813:56Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2313:56:0813:56:08January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。01一一月月20231:56:08下下午13:56:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月231:56下下午1月-2313:56January1,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/113:56:0813:56:0801January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:56:08下下午午1:56下下午午13:56:081月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:56:0813:56:0813:561/1/20231:56:08PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2313:56:0913:56Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:56:0913:56:0913:56Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:56:0913:56:09January1,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20231:56:09下午午13:56:091月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:56下下午1月-2313:56January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/113:56:0913:56:0901January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:56:09下下午1:56下下午13:56:091月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。13:56:0913:56:0913:561/1/20231:56:09PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2313:56:0913:56