營銷課件浙江省精品課程《市場(chǎng)營銷學(xué)》廣告文案寫作

廣告文案寫作一、廣告標(biāo)題的寫作二、廣告正文寫作三、廣告口號(hào)的寫作一、廣告標(biāo)題的寫作廣告標(biāo)題作品欣賞廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法廣告標(biāo)題的寫作原則

廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式春蘭企業(yè)登載在《光明日?qǐng)?bào)》上的廣告標(biāo)題：

引題：春蘭金牌保姆始終追求最好

正題：金牌保姆宣言

松下電器變頻式空調(diào)的報(bào)紙廣告標(biāo)題：

引題：銷售進(jìn)入第二年

正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多

副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明

廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法

1、第一種

是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。

2、第二種

以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型，而復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式新聞式標(biāo)題常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等問答式它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。

具體表現(xiàn)有兩類：設(shè)問式和反問式。誰能幫您輕松建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？你害怕英語課上犯錯(cuò)嗎？“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕?”KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落承諾式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力內(nèi)蒙古地毯給您最好的生活享受懸念式經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來制造懸念我是如何在一夜之間提高記憶力的?標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震故事式：也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開有個(gè)問題你不必問你的妻子標(biāo)題：請(qǐng)請(qǐng)品一品品龍井茶茶祈使式：：也叫建議議式，就就是用建建議的或或勸導(dǎo)的的語言和和口吻，，向受眾眾提出某某種消費(fèi)費(fèi)建議常用詞匯匯如請(qǐng)、千千萬不要要、讓、、應(yīng)該、、無論如如何、來來吧、試試一試等等。非常共鳴鳴清新喜悅悅話題題不絕特特醇健健力士贊美式也叫炫耀耀式、夸夸耀式。。在標(biāo)題題中直接接地贊美美、夸耀耀甚至炫炫耀廣告告中企業(yè)業(yè)、商品品、服務(wù)務(wù)的特征征、功能能、有效效性否定式在漢語語語言環(huán)境境中，否否定詞和和否定句句式的運(yùn)運(yùn)用，可可在一般般的陳述述的前提提下進(jìn)一一步加強(qiáng)強(qiáng)語氣，，使語言言獲得一一種張力力，體現(xiàn)現(xiàn)出傳播播者的堅(jiān)堅(jiān)定和自自信。白蘭氏雞雞精雜志志廣告即使是天生生高手，我我也需要一一個(gè)好的舞舞臺(tái)實(shí)證式：用證言和數(shù)數(shù)字的形式式進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)的廣告標(biāo)標(biāo)題。因?yàn)闉樗哂袑?shí)實(shí)證性，用用名人或消消費(fèi)者的證證言、用科科學(xué)而可靠靠的實(shí)證性性數(shù)據(jù)，能能獲得受眾眾的注意和和信賴。27層凈化化假設(shè)式在廣告標(biāo)題題中提出某某種假設(shè)，，同時(shí)據(jù)此此提出某種種結(jié)果。標(biāo)題：如果有一天天，你聆聽聽的只剩下下這樣的音音符文案：想想聽清脆的的鳥鳴聲你你可以從國國際牌隨聲聲聽中一聽聽究竟，你你會(huì)沉浸在在優(yōu)美快樂樂的歌聲中中，如臨現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，國際際牌以高傳傳真的音效效帶您傾聽聽大自然的的天籟之音音，也希望望您能親自自去體會(huì)、、關(guān)懷這群群枝頭樂；；但我們也也憂心的看看到，目前前鳥類賴以以生存的森森林、水域域已經(jīng)逐漸漸被砍伐、、污染鳥兒兒無枝可依依，快樂的的歌聲越來來越少了………。也許有一天天要聽鳥鳴鳴聲，也許許只能從音音響中去尋尋找了國際牌呼吁吁：請(qǐng)留給給它們干凈凈的空間生生長，因?yàn)槟且彩鞘俏覀冑囈砸陨娴馁Y資源。給它們一片片干凈的空空間歌唱，，莫等它們們消失在我我們耳畔練習(xí)：分析中國聯(lián)聯(lián)通130系列廣告告標(biāo)題6月6日130邀你你分享生日日的喜悅（（承諾式））一年來，我我們的努力力全為你這這一刻（贊贊美式）別讓屬于你你的130飛了（祈祈使式）130入網(wǎng)網(wǎng)費(fèi)低得讓讓你“心動(dòng)動(dòng)”（懸念念式）用130，，說沒完沒沒了的情話話（祈使式式）溝通需要技技巧，更需需要技術(shù)（（新聞式））130，從從不給我們們出難題（（擬人）130，輕輕松入網(wǎng)任任我行?。ǎㄙ澝朗绞剑┒?、廣告正正文寫作廣告正文是是指廣告文文案中處于于主體地位位的語言文文字部分主要功能是是，展開解解釋或說明明廣告主題題寫作結(jié)構(gòu)一一體結(jié)構(gòu)構(gòu)廣告正文文一般由正正文的開頭頭、中間段段和結(jié)尾三三部分構(gòu)成成。(開頭頭有兩種方方式：承接接標(biāo)題、總總括全文)廣告正文的的主要表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容(1)對(duì)對(duì)標(biāo)題中提提出或承諾諾的商品或或商品利益益點(diǎn)給予解解釋和證實(shí)實(shí)。(2)對(duì)廣告告中企業(yè)、、商品、服服務(wù)、觀念念等的特點(diǎn)點(diǎn)、功能、、個(gè)性等方方面進(jìn)行細(xì)細(xì)部說明和和介紹。(3)表表現(xiàn)廣告中中企業(yè)、商商品、服務(wù)務(wù)、觀念等等的背景情情況。商品品由什么企企業(yè)生產(chǎn)，，這企業(yè)在在同類企業(yè)業(yè)中的位置置，商品的的制造過程程及其制造造者的情況況，甚至是是商品制造造過程中的的有利于商商品形象建建立的趣聞聞逸事。表表現(xiàn)商品的的背景種種種是為了形形成品牌效效應(yīng)，或使使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生放心購購買的心態(tài)態(tài)。(4)告知受受眾獲得商商品的途徑徑、方法和和特殊信息息。這里的的特殊信息息，也可以以是折扣、、獎(jiǎng)勵(lì)等信信息。在直直接的銷售售促進(jìn)的廣廣告配合中中，其折扣扣等特殊信信息可以在在標(biāo)題、正正文等各部部分中給予予表現(xiàn)。一一則產(chǎn)品形形象廣告中中，折扣等等特殊信息息就只能在在廣告正文文中或廣告告附文中進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)。。例文：為什么我們們車子的車車前鼻如此此粗短？VW車不需要長長的車前鼻鼻，因?yàn)樗囊娣欧旁诤竺?這使得它比比長車前鼻鼻多了二三三個(gè)優(yōu)點(diǎn)/顯而易見，，它的車身身較短/您可以從擁擁擠的車陣陣脫身，也也可以輕易易進(jìn)出窄小小的停車場(chǎng)場(chǎng)/您車的保險(xiǎn)險(xiǎn)桿被撞凹凹的機(jī)率幾幾乎等于零零，因?yàn)閂W車的短車鼻鼻，使您對(duì)對(duì)前面道路路狀況一目目了然/重點(diǎn)是：VW車的每件東東西，包括括改良點(diǎn)在在內(nèi)，都是是有目的的的/如果你沒有有多年開VW車的經(jīng)驗(yàn)，，你很難完完全了解，，車上的等等距傳道裝裝置/以及我們更更寧靜、更更強(qiáng)力的引引擎/或是3021個(gè)改良點(diǎn)/外表上，VW車全然相同同，而內(nèi)部部，卻已不不同/它的價(jià)值不不會(huì)跌落，，因?yàn)橥庑托投嗄隂]什什么在改變變。車前鼻鼻和所有其其他的一切切都是如此此。保險(xiǎn)公司故故事體廣告告：廣告正文：：彼得夢(mèng)見與與上帝同行行，路面上上留下兩雙雙腳印，一一雙是他的的，一雙是是上帝的。。但當(dāng)彼得得經(jīng)歷一生生中最消沉沉、悲哀的的歲月時(shí)，，路面上的的腳印卻只只剩下一雙雙。彼得問問上帝：““主啊！你你答應(yīng)過我我，只要我我跟隨你，，你永遠(yuǎn)扶扶持我，可可是我在最最艱苦的時(shí)時(shí)候，你卻卻棄我而去去。”上帝帝答道：““孩子，當(dāng)當(dāng)時(shí)我把你你抱在懷中中，所以，，只有一雙雙腳印?！薄碑?dāng)當(dāng)你走走上坎坷的的人生之路路時(shí)，本公公司陪伴著著你；當(dāng)作作遇到不測(cè)測(cè)之時(shí)，本本公司助你你度過難關(guān)關(guān)廣告案例：：MCI電電訊服務(wù)廣廣告那晚不經(jīng)意意，／看到到茶中明月月的倒影，，／驀然發(fā)發(fā)覺，／是是中秋的明明月。／千千里之外，，／昔日的的時(shí)光，／／吸飲著茶茶中的明月月，／那一一晚，我回回到了家。。臺(tái)灣的統(tǒng)一一阿Q桶面的廣告告文案：““餓的時(shí)候候就食我／／我是這么么大碗的阿阿Q桶面／很餓餓一很餓一一的時(shí)候／／你才能吃吃出我的實(shí)實(shí)實(shí)在在／／我有好多多的面，好好Q……／我有有好多的料料，好香………／我有有好多的湯湯，好鮮………／紅椒椒牛肉，排排骨雞汁，，／蒜香珍珍肉，麻婆婆豆腐，香香菇肉松／／……越想想會(huì)越餓／／餓的時(shí)候候就食我／／——實(shí)實(shí)實(shí)在在的阿阿Q桶面。（自自述體）她在找一個(gè)人人（上）那天在火車上上，我孩子發(fā)發(fā)高燒，他爸爸爸又不在，，我一個(gè)女人人家，真急得得不知怎么辦辦才好。多多虧了列列車長幫我廣廣播了一下，，車上沒找到到醫(yī)生，還好好有一位女同同志，給了我我一瓶兒童用用的百服嚀，，及時(shí)幫孩子子退了燒，我我光看著孩子子樂，就忘了了問那位好心心女同志的名名字和地址，，藥也忘了還還她，你瞧這這藥，中美合合資的產(chǎn)品，，沒藥味，跟跟水果似的，，能退燒止痛痛，并且腸胃胃刺激又小，，在我最需要要的時(shí)候，百百服嚀保護(hù)了了我的孩子。。

人家家?guī)土诉@么大大的忙，我和和孩子他爸都都非常感謝她她，真希望能能再見到她，，給她道個(gè)謝謝！王王霞找到她了?。ǎㄏ拢┩跸迹犝f你你在找我，其其實(shí)給你一瓶瓶藥，幫你的的孩子退燒，，只是一件小小事。那那天在火車上上，我一聽到到廣播里說你你孩子發(fā)高燒燒又找不到醫(yī)醫(yī)生，正好包包里有一瓶醫(yī)醫(yī)生給我孩子子退燒的藥?兒童用的百百服嚀，可以以退燒止痛，，腸胃刺激小小，而且又有有水果口味，，孩子也樂意意吃，所以就就來給你救急急了。那瓶藥藥你就留著用用吧，我家里里還有，我孩孩子也常發(fā)高高燒，家里總總備幾瓶，再再最需要的時(shí)時(shí)候，百服嚀嚀可以保護(hù)我我的孩子，都都是做媽媽的的，你的心情情我很了解。。希望你以后后帶孩子出門門，別忘了帶帶施貴寶生產(chǎn)產(chǎn)的兒童用百百服嚀！張張虹欣賞：臺(tái)灣奧美·左左岸咖啡館文文案你喝咖啡嗎？？你愛喝咖啡嗎嗎？你喝咖啡是為為了它的名字字？還是為了喜歡歡它的味道？？你喝咖啡是為為了打發(fā)時(shí)光光？還是真的在品品嘗著其中的的味道？先別忙著回答答我這個(gè)問題題仔細(xì)想想然后你會(huì)有答答案左岸人文情懷懷臺(tái)灣奧美出品品左岸咖啡館··默劇篇下午5點(diǎn)鐘是咖啡館生意意最好的時(shí)候候也是最吵的時(shí)時(shí)候窗外一位默劇劇表演者正在表演上樓樓梯和下樓梯梯整個(gè)環(huán)境里只有他和我不不必開口說話話——他不說話話是為了討生生活我不說話是享享受不必和人溝通通的興奮我在左岸咖啡啡館假裝自己是個(gè)個(gè)啞巴左岸咖啡館··打烊篇等到角落里的的那個(gè)客人回回家之后咖啡館里就只只剩下我一個(gè)個(gè)人了咖啡館里最后后的一位客人人擁有一項(xiàng)特權(quán)權(quán)——可以挑選自己己喜歡的音樂樂同時(shí)，侍者會(huì)會(huì)再端上一杯杯咖啡表示他并不急急著打烊我在左岸咖啡啡館一個(gè)人慢慢等等待打烊左岸咖啡館··明天見篇明天見明天見[法語]離開咖啡館的的時(shí)候大家都會(huì)說明明天見明天見[法語]在這個(gè)地方?jīng)]沒有人說再見見的而是說明天見見因?yàn)樘焯於紩?huì)會(huì)來明天大家又會(huì)見到到面可是明天我要回國國了我在左岸咖啡啡館明天見[法語]三、廣告口號(hào)號(hào)的寫作廣告口號(hào)的作作用：廣告口口號(hào)首先是企企業(yè)、商品、、服務(wù)與受眾眾之間的認(rèn)知知橋梁；加強(qiáng)強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)業(yè)、商品和服服務(wù)的一貫印印象；通過多多層次傳播，，形成口碑效效應(yīng)；傳達(dá)長長期不變的觀觀念，改變消消費(fèi)指向的同同時(shí)，產(chǎn)生長長遠(yuǎn)的銷售利利益。廣告口號(hào)的特特征：句式簡簡短；內(nèi)涵豐豐富；反復(fù)運(yùn)運(yùn)用廣告標(biāo)題和廣廣告口號(hào)的區(qū)區(qū)別：功能不不同、表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格不同、負(fù)負(fù)載信息不同同、運(yùn)用時(shí)限限、范圍不同同內(nèi)容類型（1）形象建建樹型如“全心全意意小天鵝”、、“一旦擁有有，別無所求求”（飛亞達(dá)達(dá)手表）（2）觀念表表現(xiàn)型“不求最好，，只求更好””“懂得更多多，才能做得得更好”（萬萬基洋參）（（3）優(yōu)勢(shì)勢(shì)展示型如“摩托羅拉拉傳呼機(jī)，隨隨時(shí)隨地傳信信息”、“農(nóng)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜”（4）號(hào)召行行動(dòng)型如“你想身體體好，請(qǐng)喝健健力寶”、““樂百氏奶，，你今天喝了了沒有”。（5）情感喚喚起型如：“我的眼眼里只有你””（娃哈哈礦礦泉水）、““太陽最紅，，長虹最親””。（6）利益承承諾型如“更干、更更爽、更安心心”（護(hù)舒寶寶衛(wèi)生巾）、、“給我一天天，還你千年年”（杭州宋宋城）。讓我我們做得更好好（菲力莆電電器）結(jié)構(gòu)類型（1）單句句形式如：“擋不住住的感覺”（（可口可樂））、“真誠到到永遠(yuǎn)”（海海爾電器）。。（2）對(duì)句句形式如：“晶晶亮亮，透心涼””（雪碧）、、“只選對(duì)的的，不選貴的的”（雕牌洗洗衣粉）。（3）前綴綴式句型如“雀咖咖啡，味道好好極了”、““菲力浦，讓讓我們做得更更好”。（4）后綴式式句型“清除體內(nèi)垃垃圾，昂立一一號(hào)”、“回回家每天喝一一點(diǎn)，致中和和五加皮”。。廣告方案的寫寫作框架1前言市場(chǎng)概況消費(fèi)者研究3創(chuàng)意方向和廣廣告策略廣告表現(xiàn)媒體策略預(yù)算分配廣告效果測(cè)定定2產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)建議商品定位行銷建議課堂創(chuàng)意-用用頭腦風(fēng)暴法法進(jìn)行口號(hào)創(chuàng)創(chuàng)作咖啡、飲料襯衫、服裝香煙、酒類家用電器……任選一產(chǎn)品行行業(yè)，每小組組創(chuàng)意三則以以上廣告口號(hào)號(hào)。然后大家家一起評(píng)出若若干最佳。課后作業(yè)完成寧波三英英服飾公司的的網(wǎng)購產(chǎn)品的的廣告宣傳方方案要求廣告方案案的各組成部部分必須完整整。小結(jié)廣告文案廣告標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)廣告方案寫作作框架9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:03:0103:03:0103:031/5/20233:03:01AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:03:0103:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:03:0103:03:0103:03Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2303:03:0103:03:01January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:03:01上上午03:03:011月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:03上上午午1月-2303:03January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:03:0103:03:0105January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:03:01上午午3:03上午午03:03:011月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:03:0103:03:0103:031/5/20233:03:01AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:03:0103:03Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:03:0103:03:0103:03Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:03:0103:03:01January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:03:01上午03:03:011月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:03上上午午1月月-2303:03January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:03:0103:03:0105January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:03:01上午3:03上上午03:03:011月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,