上海地區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

上海地區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告－－－－－銷(xiāo)售終端調(diào)研狀況說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀察調(diào)研區(qū)域和路徑終端分類和調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析樂(lè)客多銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄

本報(bào)告僅僅是上海啤酒市場(chǎng)的一般概況描述（金星啤酒基本沒(méi)有進(jìn)入上海市場(chǎng)，不作詳細(xì)分析），因?yàn)橐皇仲Y料和調(diào)查深度有限，暫不給出結(jié)論性建議；項(xiàng)目組在一周的時(shí)間內(nèi)對(duì)上海零售終端做了較有針對(duì)性的訪談、調(diào)研、分析工作：對(duì)前期公司提供的行業(yè)相關(guān)資料進(jìn)行消化研讀針對(duì)上海各區(qū)域，大面積的調(diào)研走訪了各類終端共計(jì)200多家，訪談了100多位相關(guān)業(yè)務(wù)人員，后附調(diào)研問(wèn)卷僅為總調(diào)研量的三分之一；對(duì)獲取的樂(lè)客多賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部資料消化吸收對(duì)最終有效問(wèn)卷分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)事實(shí)提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)研狀況說(shuō)明調(diào)研狀況說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀察調(diào)研區(qū)域和路徑終端分類和調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析樂(lè)客多大華店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄調(diào)查問(wèn)卷和終端觀察問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷調(diào)查部分主要是了解上海啤酒市場(chǎng)各種業(yè)態(tài)類型，以及各種終端啤酒的品類、規(guī)格、價(jià)格、促銷(xiāo)、終端形象等營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，并對(duì)上海啤酒市場(chǎng)終端走訪的大致情況進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)和分析。首先根據(jù)以往的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)，形成市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的初稿，然后實(shí)際走訪市場(chǎng)一天，進(jìn)行小規(guī)模的問(wèn)卷問(wèn)題有效性和覆蓋面測(cè)試，最后內(nèi)部討論反復(fù)修改形成最終的正式問(wèn)卷。樣本的采集分三組在上海不同區(qū)域隨機(jī)選擇不同形態(tài)的終端進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，調(diào)查問(wèn)卷共填寫(xiě)84份，其中有效問(wèn)卷81份。本調(diào)研采用SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

觀察的基本內(nèi)容廣告牌終端店內(nèi)櫥窗終端店內(nèi)啤酒銷(xiāo)售柜臺(tái)的廣告宣傳資料終端店內(nèi)海報(bào)，宣傳粘貼，小旗彩帶贊助活動(dòng):有產(chǎn)品標(biāo)志的擺設(shè)，產(chǎn)品陳列，室內(nèi)燈箱，煙灰缸等隨處可見(jiàn)的小擺設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)終端舉行的露展、瓶蓋換禮品、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)小姐現(xiàn)場(chǎng)舉動(dòng)調(diào)研狀況說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀察調(diào)研區(qū)域和路徑終端分類和調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析樂(lè)客多大華店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄調(diào)研區(qū)域和路徑在上海地圖標(biāo)注具體調(diào)研的路線第一組第二組第三組調(diào)研狀況說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀察調(diào)研區(qū)域和路徑終端分類和調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析樂(lè)客多銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄終端分類和本次調(diào)研重點(diǎn)即飲非即飲特殊渠道餐廳：餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓快餐渠道賓館飯店渠道火鍋店夜場(chǎng)：酒吧、咖啡廳KTV大排擋（臨時(shí)性或有營(yíng)業(yè)行所）娛樂(lè)場(chǎng)所：運(yùn)動(dòng)健身渠道娛樂(lè)場(chǎng)所渠道（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)院校機(jī)關(guān)：大專院校渠道：教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂部隊(duì)軍營(yíng)渠道其他：交通窗口渠道：機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。旅游景點(diǎn)渠道傳統(tǒng)食品零售渠道如副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。超市大賣(mài)場(chǎng)便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等批發(fā)商店電話購(gòu)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物婚慶消費(fèi)社區(qū)購(gòu)物上述列出的所有終端類型本次調(diào)研走訪基本覆蓋，但為研究方便，即飲終端的問(wèn)卷調(diào)查主體簡(jiǎn)化歸類為以餐飲店為主，非即飲終端的問(wèn)卷調(diào)查主體簡(jiǎn)化為雜貨，便利店，超市等大賣(mài)場(chǎng)為主.調(diào)研狀況說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀察調(diào)研區(qū)域和路徑終端分類和調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷分析樂(lè)客多銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄市場(chǎng)概況品品牌分類類國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌高檔青島純生、雪花、藍(lán)帶百威、嘉士伯、喜力、科羅娜、虎牌中檔三得利純生、三得利超爽、力波、青島、珠啤、哈啤、KK、千島湖、朝日、麒麟、健力士低檔東海、光明、三得利清爽、力波清爽啤酒規(guī)格分分為：330ml、、500ml、528ml、、640ml、946ml等等檔次地域01234567力波特釀力波清爽青島清爽力波低熱量三得利特爽金力波三得利清爽三得利冰度特釀青島普通力波超爽三得利超爽三得利純生青島純生百威主要瓶裝啤啤酒零售價(jià)價(jià)格一覽表表（來(lái)源：：吉買(mǎi)盛））2-3元７７款；3-4元３款款；4-5元１款；；5-6元元３款目前上海家家庭啤酒消消費(fèi)普遍集集中在2-3元檔，，而在此檔檔競(jìng)爭(zhēng)猶為為激烈．三得利清爽爽，力波超超爽，百威威啤酒分別別是各所在在檔次的熱熱銷(xiāo)品種，，而在５元元左右的價(jià)價(jià)格區(qū)間里里尚缺少此此類品種；；市場(chǎng)概況價(jià)價(jià)格分布布三得利青島力波百威地鐵廣告終端市場(chǎng)概況小賣(mài)部便利店、超超市大賣(mài)場(chǎng)批發(fā)店主要銷(xiāo)售三三種品牌，，三得利和和力波的覆覆蓋率幾乎乎100%，另外一一種是低檔檔品牌，如如：光明（（市區(qū)里覆覆蓋率廣點(diǎn)點(diǎn)）、東海?；?qū)幉↘K（郊區(qū)區(qū)覆蓋率廣廣）銷(xiāo)售最好的的還是三得得利，力波波。小賣(mài)部與便便利店的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于酒酒瓶可以回回收。市區(qū)小賣(mài)部部的顧客品品牌忠誠(chéng)度度比較強(qiáng)，，比較認(rèn)同同老品牌三得利，力力波對(duì)其客客情做得比比較好，送送冰箱，電電視等。郊區(qū)小賣(mài)部部顧客主要要是當(dāng)?shù)鼐泳用窈兔窆すぃ放浦抑艺\(chéng)度低，，一般有什什么喝什么么，主要看看中價(jià)格和和口感不少小賣(mài)部部沒(méi)有冰柜柜，店招與小賣(mài)部客客情關(guān)系一一般，經(jīng)常常有不兌現(xiàn)現(xiàn)的情況張貼促銷(xiāo)海海報(bào)，如力力波主要銷(xiāo)售品品牌5個(gè)左左右，三得得利、力波波和百威的的覆蓋率幾幾乎100%，另外外還有青島島，朝日，，麒麟等銷(xiāo)售最好的的還是三得得利，力波波。產(chǎn)品在這一一終端主要要靠自己的的靜銷(xiāo)力。。此類店搞一一些特價(jià)促促銷(xiāo)會(huì)很有有效果。張貼促銷(xiāo)活活動(dòng)的宣傳傳海報(bào)，如如力波銷(xiāo)售品牌多多，但三得得利和力波波銷(xiāo)售還是是最好，但但是與其他他終端不同同的是中高高檔品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售明顯有有提高，百百威在中高高檔上穩(wěn)居居銷(xiāo)售第一一。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)格也發(fā)生生了一些變變化，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)聽(tīng)裝的數(shù)數(shù)量明顯增增多。尤其其6聽(tīng)裝在大賣(mài)場(chǎng)有有安排促銷(xiāo)銷(xiāo)員，但是是效果一般般，消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)前一一般已經(jīng)想想好要買(mǎi)什什么品牌進(jìn)入成本高高，品牌多多，競(jìng)爭(zhēng)激激烈，產(chǎn)品品沒(méi)有好的的靜銷(xiāo)力，，很難銷(xiāo)售售。高檔品牌有有堆頭批發(fā)商店在在郊區(qū)比較較普遍和特特殊，主要要經(jīng)營(yíng)各種種食品、雜雜貨、煙酒酒，既可零零售又可批批發(fā)。商店工作人人員一般與與周?chē)用衩癖容^熟，，消費(fèi)者比比較信任在當(dāng)?shù)赜幸灰欢ǖ挠绊戫懥吞?hào)召召力批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量比較較大。張貼促銷(xiāo)活活動(dòng)的海報(bào)報(bào)，如力波波市場(chǎng)概況非即飲市場(chǎng)場(chǎng)三得力清爽爽10度麥汁汁，640ML售價(jià)價(jià)3元左右右;批發(fā)價(jià)價(jià)2.2三三得利借以以取代力波波上海市場(chǎng)場(chǎng)霸主地位位的主打產(chǎn)產(chǎn)品；迎合合了上海消消費(fèi)者偏向向清淡的口口味，主要要賣(mài)點(diǎn)是采采用了地下下238M純天然礦礦泉水;是是目前家庭庭消費(fèi)的主主流；力波超爽麥汁濃度10度，640ML售價(jià)4元元左右從2001年年6月起起，力波為為規(guī)避三得得利清爽在在三元檔的的優(yōu)勢(shì)地位位以全新的的姿態(tài)推出出超爽型啤啤酒，采用用與眾不同同的透明瓶瓶包裝，不不僅強(qiáng)化了了其超爽且且清新的口口感，更顯顯示了力波波對(duì)自己的的技術(shù)和操操作的信心心。已形成成穩(wěn)定消費(fèi)費(fèi)群,在即即飲渠道表表現(xiàn)較好；；百威啤酒麥汁濃度11度，640ML售價(jià)6元元左右在品品牌形象上上百威堅(jiān)持持著自己的的高端品牌牌形象，但但相比于其其他洋啤品品牌，百威威不僅價(jià)格格方面要比比一般的洋洋品牌要低低，在產(chǎn)品品形態(tài)上也也包括了大大瓶裝、小小瓶裝等。。百威啤酒酒的價(jià)格相相比于洋啤啤品牌來(lái)說(shuō)說(shuō)要低２００％～３００％左右；；目前市場(chǎng)上上的暢銷(xiāo)單單品集中在在兩個(gè)價(jià)位位上：一是是3－4元元價(jià)位的三三得利清爽爽和力波超超爽；另一一是6元（（飯店渠道道為8－12元）的的百威啤酒酒。市場(chǎng)概況目前市場(chǎng)上上暢銷(xiāo)的單單品啤酒市場(chǎng)的的促銷(xiāo)頻率率較其他行行業(yè)遠(yuǎn)為頻頻繁產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇引引發(fā)促銷(xiāo)目前啤酒市市場(chǎng)，各種種產(chǎn)品定位位模糊，市市場(chǎng)細(xì)分不不夠徹底，，絕大部分分同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，在爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份份額時(shí)，也也只有通過(guò)過(guò)頻繁的促促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)提升升銷(xiāo)量的目目的。大部分消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度度低，促銷(xiāo)銷(xiāo)效果明顯顯大部分消費(fèi)費(fèi)者，特別別是消費(fèi)層層次不高的的消費(fèi)者對(duì)對(duì)啤酒品牌牌的忠誠(chéng)度度低；在飯飯店渠道，，由于喝酒酒主要是一一種情卻和和氣氛，對(duì)對(duì)啤酒的品品牌依賴程程度很低；；針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的促銷(xiāo)銷(xiāo)則主要為為了滿足消消費(fèi)者對(duì)情情趣和氣氛氛的需求，，比如開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)“再再來(lái)一瓶””等帶有博博采特性的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)目標(biāo)標(biāo)同化，，在追求求生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的基基點(diǎn)上追追求銷(xiāo)量量啤酒行業(yè)業(yè)整體呈呈現(xiàn)供過(guò)過(guò)于求的的狀態(tài)，，而同時(shí)時(shí)各大啤啤酒廠家家都希望望通過(guò)銷(xiāo)銷(xiāo)量的提提升來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備的的滿負(fù)荷荷工作，，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)降低成成本的目目的；當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)量被被提到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度的時(shí)候候，促銷(xiāo)銷(xiāo)就成了了征戰(zhàn)市市場(chǎng)的唯唯一利器器，而爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)也就演演化成了了“促銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)”。。市場(chǎng)概況況促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)一般對(duì)于于中小飯飯店和小小賣(mài)部采采用達(dá)量量返利和和實(shí)物買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)的形形式較多多，而針針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商和二二批商等等銷(xiāo)量較較大的客客戶，同同品買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)的方式式用的較較多。通路促銷(xiāo)銷(xiāo)方式買(mǎi)贈(zèng)達(dá)量返利利同品買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)實(shí)物買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)如“買(mǎi)十十贈(zèng)一””、買(mǎi)一一箱送一一瓶等隨產(chǎn)品贈(zèng)贈(zèng)送打火火機(jī)、杯杯子、飲飲料等在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量達(dá)到到既定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)后贈(zèng)贈(zèng)送電視視機(jī)、冰冰柜等實(shí)實(shí)物方式簡(jiǎn)單單，相當(dāng)當(dāng)于變相相折扣，，經(jīng)銷(xiāo)商商和零售售商比較較歡迎，，特別是是大經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商和二二批商；；但損害害廠家利利潤(rùn)。同品買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)打火機(jī)、、酒杯等等贈(zèng)品一一般印有有廠家品品牌，通通過(guò)贈(zèng)品品傳播了了品牌；；普通贈(zèng)贈(zèng)品難以以吸引客客戶，而而且眾口口難調(diào)，，客戶對(duì)對(duì)贈(zèng)品的的反應(yīng)難難以預(yù)測(cè)測(cè)，容易易影響客客戶的積積極性。。實(shí)物買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)贈(zèng)品一般般價(jià)值較較高，對(duì)對(duì)小賣(mài)部部、小飯飯店等很很有吸引引力，但但經(jīng)銷(xiāo)商商和二批批商并不不是很喜喜歡這種種方式，，一般返返利為現(xiàn)現(xiàn)金扣點(diǎn)點(diǎn)。達(dá)量返利利市場(chǎng)概況況促銷(xiāo)組合合針對(duì)性消消費(fèi)者的的促銷(xiāo)活活動(dòng)主要要有開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)，，特價(jià)、、集蓋換換物等幾幾種，其其中開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)是是使用最最普遍的的促銷(xiāo)方方式。開(kāi)瓶有獎(jiǎng)獎(jiǎng)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)獎(jiǎng)有兩種種形式：：一為變變相降價(jià)價(jià)形式，，中將面面很廣，，獎(jiǎng)金很很少（2角到5角）；；另一為為彩票形形式，獎(jiǎng)獎(jiǎng)金較多多，如現(xiàn)現(xiàn)金、家家電和旅旅游等，，但中將將面很小小。在小肥羊羊等大型型飯店，，瓶蓋里里的獎(jiǎng)金金一般為為公司所所有，但但在一般般中小型型飯店，，獎(jiǎng)金一一般為營(yíng)營(yíng)業(yè)員所所有；對(duì)對(duì)于收入入不高的的營(yíng)業(yè)員員來(lái)說(shuō)，，這是不不小的激激勵(lì)，能能起到很很好的效效果。在非即飲飲渠道，，我們?cè)谠谫u(mài)場(chǎng)、、超市和和便利店店沒(méi)有發(fā)發(fā)現(xiàn)這樣樣的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，，在小賣(mài)賣(mài)部里有有力波的的活動(dòng)：：即在開(kāi)開(kāi)瓶中現(xiàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)，，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)5000元現(xiàn)現(xiàn)金，二二等獎(jiǎng)3000元現(xiàn)金金，三等等獎(jiǎng)小額額現(xiàn)金；；其中一一、二等等獎(jiǎng)和力力波公司司聯(lián)系兌兌獎(jiǎng)，三三等獎(jiǎng)到到售點(diǎn)兌兌獎(jiǎng)，店店主當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)兌現(xiàn)后后再把瓶瓶蓋交送送廠家兌兌換。在飯店和和非即飲飲渠道之之間的區(qū)區(qū)別對(duì)中低端端品牌的的目標(biāo)消消費(fèi)者采采用降價(jià)價(jià)式開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)方方式效果果較好。。此類人人群對(duì)價(jià)價(jià)格比較較敏感，，愿意接接受小額額獎(jiǎng)金，，且把獎(jiǎng)獎(jiǎng)金當(dāng)成成廠家給給消費(fèi)者者返利，，容易活活動(dòng)滿足足。對(duì)中高端品牌牌而言，降價(jià)價(jià)形式的開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)形式對(duì)對(duì)起目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者缺乏吸引引力，而簡(jiǎn)單單的大額現(xiàn)金金彩票形式開(kāi)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)又起起不到傳播、、提升品牌價(jià)價(jià)值的作用。。一般較少采采用開(kāi)瓶有獎(jiǎng)獎(jiǎng)的促銷(xiāo)形式式。低端和高端品品牌之間的區(qū)區(qū)別特價(jià)集蓋換物特價(jià)活動(dòng)的讓讓利明顯，消消費(fèi)者容易感感知到優(yōu)惠，，在非即飲渠渠道使用較多多。集蓋換物增加加了消費(fèi)者的的體驗(yàn)性，誘誘發(fā)連環(huán)購(gòu)物物，但活動(dòng)復(fù)復(fù)雜，使得讓讓利不明顯。。市場(chǎng)概況促銷(xiāo)方式三得利渠道反反應(yīng)金星渠道反應(yīng)應(yīng)三得利進(jìn)40元/箱，發(fā)發(fā)出去44元元/箱，做滿滿30箱送1箱業(yè)務(wù)員定點(diǎn)工工作。每天早早上到經(jīng)銷(xiāo)商商處報(bào)到，然然后出去跑客客戶三得利的促銷(xiāo)銷(xiāo)力度大，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商只要開(kāi)開(kāi)戶，就有賺賺錢(qián)的保證，，青島都比不不上酒店促銷(xiāo)一般般是廠家親自自操作，經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商只管送貨貨金星是新品牌牌，有利潤(rùn)賺賺業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商不聯(lián)系，，使經(jīng)銷(xiāo)商商認(rèn)為金星對(duì)對(duì)不負(fù)責(zé)任金星給了貨，，但業(yè)務(wù)員不不下去跑市場(chǎng)場(chǎng)，拉單子，，缺乏市場(chǎng)場(chǎng)支持金星啤酒自從從力波公司挖挖了十幾個(gè)員員工,有段時(shí)時(shí)間力波和青青島全面封殺殺金星市場(chǎng)概況對(duì)對(duì)金星的一一點(diǎn)了解調(diào)研狀況說(shuō)明明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀觀察調(diào)研區(qū)域和路路徑終端分類和調(diào)調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析目錄錄問(wèn)卷定義在分析過(guò)程中中，為得出詳詳細(xì)的分析結(jié)結(jié)果，選用2個(gè)變量對(duì)所所有調(diào)研終端端進(jìn)行度量，，如下圖所示示，一個(gè)按大大小顯示調(diào)查查終端的規(guī)模模，一個(gè)按地地域劃分終端端所處的地理理位置。規(guī)模地域鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)環(huán)小飲食店高檔酒店即飲市場(chǎng)規(guī)模地域鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)環(huán)小煙酒店大賣(mài)場(chǎng)非即飲市場(chǎng)問(wèn)卷定義即飲終端———規(guī)模分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分類描述A類路邊小店、室內(nèi)和固定露天排檔；單店餐桌10個(gè)以下B類單店餐桌11－25個(gè)C類單店餐桌26－50個(gè)、有一定裝潢D類單店餐桌51－80個(gè)、裝潢較高檔E類單店餐桌80個(gè)以上、當(dāng)?shù)剌^有較高知名度、裝潢高檔即飲終端———地域分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)A類鄉(xiāng)鎮(zhèn)B類郊縣C類外環(huán)D類中環(huán)E類內(nèi)環(huán)問(wèn)卷定義非即飲終端———規(guī)模分類類標(biāo)準(zhǔn)分類描述A類雜貨店，小煙酒店、夫妻店B類便利店C類標(biāo)超D類大賣(mài)場(chǎng)非即飲終端———地域分類類標(biāo)準(zhǔn)A類鄉(xiāng)鎮(zhèn)B類郊縣C類外環(huán)D類中環(huán)E類內(nèi)環(huán)調(diào)研狀況說(shuō)明明問(wèn)卷設(shè)計(jì)和觀觀察調(diào)研區(qū)域和路路徑終端分類和調(diào)調(diào)研重點(diǎn)市場(chǎng)概況問(wèn)卷定義即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析非即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析樂(lè)客多銷(xiāo)售數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目錄錄ABCDEA32211B13230C32131D22321E43332規(guī)模地域即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------即飲樣本調(diào)查查結(jié)構(gòu)(53)上海目前在餐餐飲終端經(jīng)營(yíng)營(yíng)的啤酒品種種有:三得利利、力波、百百威、青島、、喜力、嘉士士伯等；品牌的覆蓋率率排名依序?yàn)闉槿美?、青青島、百威、、力波、喜力力、嘉士伯，，結(jié)果顯示三三得利的鋪貨貨面非常寬，，但在部分餐餐飲內(nèi)，僅銷(xiāo)銷(xiāo)售青島和百百威兩個(gè)。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒銷(xiāo)售渠道道品牌覆率規(guī)模較小的AB類餐飲店店三得利、力力波的、青島島，三類覆蓋蓋率較高。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒銷(xiāo)售渠道道品牌覆率規(guī)模較大CD兩類店，，百威、青島島、三得利、、力波覆蓋面面較高，其中中三得利的覆覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于力波。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒銷(xiāo)售渠道道品牌覆率E類高檔店百百威、青島、、三得利占據(jù)據(jù)主導(dǎo)，三得得利明顯處于于劣勢(shì)地位隨區(qū)域變化，，品牌銷(xiāo)售不不存在顯著差差異，在上海海的每個(gè)區(qū)域域內(nèi)品牌銷(xiāo)售售基本相同，，但在調(diào)研中中也同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在上海的的邊緣郊縣里里，有除三得得利，力波的的低端品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售，例如東東海等。規(guī)模大小不同同，品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)存在差異，，在低端三得得利、力波品品牌占優(yōu)，中中高端百威占占優(yōu)，青島在在各種類型渠渠道分布較均均勻，其品牌牌被高、中、、低檔餐飲店店接受。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------即飲樣本調(diào)查查結(jié)構(gòu)(53)最好銷(xiāo)售的啤啤酒占所有啤啤酒銷(xiāo)售的比比例最強(qiáng)勢(shì)品牌的的銷(xiāo)售占有率率隨餐飲店規(guī)規(guī)模變大逐漸漸降低，從另另一個(gè)側(cè)面反反映大店品牌牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)均力力敵，而小店店則強(qiáng)勢(shì)品牌牌銷(xiāo)售占主導(dǎo)導(dǎo)地位。結(jié)論：規(guī)模越小，品品牌集中度越越高。大規(guī)模模酒店一般是是廠家直接供供應(yīng)，因此競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)較較多，集中于于知名度較高高的幾種品牌牌，小店往往往銷(xiāo)售單一品品牌啤酒；地域分布與銷(xiāo)銷(xiāo)售集中度無(wú)無(wú)顯著相關(guān)關(guān)關(guān)系。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析----規(guī)模和地域分分布與銷(xiāo)售集集中度的相關(guān)關(guān)性百威青島三得力力波A類6元5元3元4元B類8元6元3元4元C類8元8元5元5元D類10元10元5元5元E類12元12元8元8元即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------各品牌在各類類餐飲的售價(jià)價(jià)對(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商是啤酒酒的主要供方方，批發(fā)零售售小店次之，，廠家居第三三。結(jié)論:進(jìn)貨渠道包括括：經(jīng)銷(xiāo)商、、連鎖超市總總部、廠家、、同時(shí)經(jīng)營(yíng)批批發(fā)和零售的的商店、大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)等；BCD類餐飲飲終端大部分分是經(jīng)銷(xiāo)商供供貨，其中有有趣的現(xiàn)象是是大部分僅有有青島、百威威、三得利或或力波；A類飯店視啤啤酒銷(xiāo)量部分分經(jīng)銷(xiāo)商供貨貨，部分到臨臨近兼營(yíng)批發(fā)發(fā)零售的小店店進(jìn)貨；E類飯店大部部分廠家直接接供貨；調(diào)研研中也發(fā)現(xiàn)在在超市降價(jià)促促銷(xiāo)時(shí)，部分分A類店直接接到大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)買(mǎi)貨；超過(guò)90%啤啤酒供貨經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商配送。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒的進(jìn)貨和和送貨渠道通過(guò)對(duì)廠家或供貨方方客情關(guān)系維維護(hù)的走訪頻頻率和飯店?duì)I業(yè)規(guī)模模進(jìn)行相關(guān)性分分析，可以檢檢驗(yàn)飯店規(guī)模模是否與廠家家（或供應(yīng)商商）客情關(guān)系系維護(hù)存在相相關(guān)性，最后后得出的結(jié)論論：這兩者之之間顯著正相相關(guān)，說(shuō)明隨隨著飯店規(guī)模模的增大，廠廠家（或供應(yīng)應(yīng)商）走訪頻頻率增大（指指所有品牌））；研究不同規(guī)模模的終端的客客情關(guān)系維護(hù)護(hù)頻率為：A類飯店的均均值顯示，很很少有廠家（（或供應(yīng)商））走訪；B類和C類飯飯店相似，均均值顯示，廠廠家（或供應(yīng)應(yīng)商）走訪介介于半月一次次和一周一次次之間；D類飯店的均均值顯示，廠廠家（或供應(yīng)應(yīng)商）走訪介介于一周一次次和三天一次次之間；E類飯店的均均值顯示，幾幾乎天天都有有廠家（或供供應(yīng)商）走訪訪。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三三得利的業(yè)務(wù)務(wù)員拜訪頻率率最高，客情情關(guān)系維護(hù)最最好。通過(guò)對(duì)廠家或供貨方方客情關(guān)系維維護(hù)的走訪頻頻率和飯店地理位置進(jìn)行相關(guān)性分分析，可以檢檢驗(yàn)地域分布布是否與廠家家（或供應(yīng)商商）客情關(guān)系系維護(hù)存在相相關(guān)性，結(jié)論論是兩者之間間不存在顯著著相關(guān)關(guān)系，，說(shuō)明啤酒各各廠家（或經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商）對(duì)上上海各區(qū)域的的客情維護(hù)基基本一致。即飲市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------廠家或供貨方方客情關(guān)系維維護(hù)分析上海市場(chǎng)以現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨和帳帳期兩種付帳帳方式為主。。結(jié)論：目前啤酒終終端銷(xiāo)售的的結(jié)款方式式主要有鋪鋪貨、帳期期、現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨等等；A類店和B類以現(xiàn)款款現(xiàn)貨方式式；CD類因?yàn)闉殇N(xiāo)量較大大，是經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的的重要顧客客，因此以以帳期付款款為主，在在調(diào)研中中還發(fā)現(xiàn)部部分店存在在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，，如果新品品牌進(jìn)場(chǎng)需需要直接同同經(jīng)銷(xiāo)商談?wù)勁校籈類店一般般由廠家直直接送貨，，一般都是是帳期付款款方式，另另外還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)少數(shù)廠家家到酒店鋪鋪貨，進(jìn)行行賒帳銷(xiāo)售售；每個(gè)區(qū)域的的付款方式式基本相同同即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------結(jié)款方式激勵(lì)政策的的排序?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、、返利、實(shí)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、人員支支持。結(jié)論：終端的激勵(lì)勵(lì)政策主要要有：現(xiàn)金金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、返利獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、人員員支持；對(duì)AB類餐餐飲店的激激勵(lì)政策以以產(chǎn)品和實(shí)實(shí)物激勵(lì)為為主；對(duì)C類以實(shí)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)為主；對(duì)DE類包包括所有的的激勵(lì)政策策，激勵(lì)手手段運(yùn)用最最多，力度度也最大；；每個(gè)區(qū)域的的促銷(xiāo)政策策基本相同同。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------廠家（或供供應(yīng)商)對(duì)對(duì)終端的激激勵(lì)政策啤酒的銷(xiāo)售售淡旺季非非常明顯，，各廠家促促銷(xiāo)頻率和和力度也因因此各不相相同，以下下試圖發(fā)現(xiàn)現(xiàn)啤酒促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)在不不同規(guī)模和和地域的餐餐飲終端促促銷(xiāo)頻率表表現(xiàn)規(guī)律。。對(duì)啤酒促銷(xiāo)銷(xiāo)頻率和飯飯店規(guī)模進(jìn)進(jìn)行相關(guān)性性分析，檢檢驗(yàn)促銷(xiāo)頻頻率和規(guī)模模大小是否否存在相關(guān)關(guān)性。結(jié)論論：啤酒促促銷(xiāo)頻率和和飯店規(guī)模模顯著正相相關(guān)，隨著著餐飲終端端規(guī)模增大大，啤酒的的促銷(xiāo)頻率率增大。分析不同規(guī)規(guī)模的餐飲飲終端促銷(xiāo)銷(xiāo)的頻率(均值比較較）:AB類店相相似，幾乎乎沒(méi)有促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，主主要原因是是利潤(rùn)空間間較小，無(wú)無(wú)力承擔(dān)；；C類店介于于較少和一一般之間，，調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)火鍋店促促銷(xiāo)活動(dòng)較較多;D類和E類類介于比較較頻繁和幾幾乎天天有有之間;對(duì)啤酒促銷(xiāo)銷(xiāo)頻率和飯飯店地理位位置進(jìn)行相相關(guān)性分析析，檢驗(yàn)促促銷(xiāo)頻率和和地域分布布是否存在在相關(guān)性，，得出結(jié)論論是不存在在顯著相關(guān)關(guān)關(guān)系，說(shuō)說(shuō)明啤酒促促銷(xiāo)活動(dòng)在在上海各區(qū)區(qū)域的開(kāi)展展?fàn)顩r基本本相同。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------啤酒的促銷(xiāo)銷(xiāo)頻率三得利和青青島在上海海啤酒市場(chǎng)場(chǎng)餐飲終端端的覆蓋率率和接受度度都具有代代表性，單單獨(dú)研究他他們的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律律有一定意意義。對(duì)三得利啤酒酒的促銷(xiāo)活活動(dòng)頻率和飯店規(guī)模模進(jìn)行相關(guān)關(guān)性分析，，檢驗(yàn)三得得力的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)是否否與餐飲終終端規(guī)模存存在相關(guān)性性，得出結(jié)結(jié)論是兩者者之間不存存在顯著相相關(guān)性，三三得利的促促銷(xiāo)活動(dòng)和和餐飲終端端規(guī)模不存存在相關(guān)性性。但在調(diào)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，規(guī)模較較大的餐飲飲終端三得得利的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)較多多，也比較較頻繁，分分析可能是是餐飲終端端的自身行行為。三得利在各各類餐飲終終端的促銷(xiāo)銷(xiāo)頻率：DE類餐飲飲終端的均均值介于比比較頻繁和和幾乎天天天有之間，，證明上述述調(diào)研觀察察，對(duì)A類類和E類餐餐飲終端再再進(jìn)行檢驗(yàn)驗(yàn)，總體均均值顯著差差異，同樣樣支持上述述結(jié)論。對(duì)三得利啤酒酒的促銷(xiāo)活活動(dòng)頻率和飯店地理理位置進(jìn)行行相關(guān)性分分析，檢驗(yàn)驗(yàn)三得力的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)是否與餐餐飲終端地地域分布存存在相關(guān)性性。結(jié)論：：三得利啤酒酒的促銷(xiāo)活活動(dòng)頻率和飯店地理理位置不存存在顯著相相關(guān)性，三三得利在上上海不同區(qū)區(qū)域的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)頻率率基本相同同。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------三得利、青青島啤酒的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)頻率依次為開(kāi)瓶瓶有獎(jiǎng)、買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)、實(shí)物物激勵(lì)、特特價(jià)。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------廠家針對(duì)消消費(fèi)者的促促銷(xiāo)政策形狀：現(xiàn)在在已經(jīng)到了了啤酒銷(xiāo)售售旺季的中中后期，廠廠家的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸漸減弱，對(duì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)仍進(jìn)行促促銷(xiāo)活動(dòng)的的啤酒品牌牌進(jìn)行簡(jiǎn)單單分析可以以大致了解解不同廠家家的促銷(xiāo)規(guī)規(guī)律，同時(shí)時(shí)從另一個(gè)個(gè)角度對(duì)剖剖析不同廠廠家的戰(zhàn)略略意圖提供供參考對(duì)廠家的促促銷(xiāo)政策一一題進(jìn)行復(fù)復(fù)選項(xiàng)分析析，試圖對(duì)對(duì)各品牌的的促銷(xiāo)強(qiáng)度度進(jìn)行排序序。得出的的結(jié)論是：：無(wú)促銷(xiāo)占比比為67.2％；三得利促銷(xiāo)銷(xiāo)占比56.0％；；力波促銷(xiāo)占占比34.1％；青島促銷(xiāo)占占比30.1％；百威促銷(xiāo)占占比12％％。說(shuō)明：由于于占樣本量量一部分的的AB類店店多數(shù)不存存在促銷(xiāo)活活動(dòng)，因此此“無(wú)”排排首位是正正常結(jié)果。。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------目前存在的的終端促銷(xiāo)銷(xiāo)品牌影響因素排排序?yàn)橄M(fèi)費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格優(yōu)惠、、店員(或或促銷(xiāo)小姐姐)推薦、、口味、贈(zèng)品品促銷(xiāo)四大大因素占據(jù)據(jù)主導(dǎo)結(jié)論：影響顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的因素很多多，這里歸歸納為贈(zèng)品品促銷(xiāo)、價(jià)價(jià)格優(yōu)惠、、親友口碑碑、品牌形形象、店員員(或促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐)推推薦、啤酒酒廣告、外外形包裝、、口味、、消費(fèi)習(xí)慣慣等對(duì)影響顧客客購(gòu)買(mǎi)行為為的因素和和飯店規(guī)模模分組，進(jìn)進(jìn)行復(fù)選題題分析，找找出在不同同規(guī)模餐飲飲終端里影影響顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)發(fā)生的主要要因素，得得出結(jié)論如如下：在A類和B類餐飲終終端相似，，排序（以以A類計(jì)））為價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠（78.1％））、店員(或促銷(xiāo)小小姐)推薦薦（57.4％），，消費(fèi)習(xí)慣慣（52.1％）；；C類終端排排序?yàn)橄M(fèi)費(fèi)習(xí)慣（67.2％％）、啤酒酒廣告（34.7％％）、店員員(或促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐)推推薦（30.4％））；D類和E類類相似，店店員(或促促銷(xiāo)小姐)推薦（87％），，品牌形象象（63.2％），，贈(zèng)品促銷(xiāo)銷(xiāo)（53.85)；；可以發(fā)現(xiàn)在在不同終端端類型里影影響購(gòu)買(mǎi)行行為的因素素相同。對(duì)對(duì)影響顧顧客購(gòu)買(mǎi)行行為的因素素和地理位位置分組，，進(jìn)行復(fù)選選題分析，，以找出地地理分布不不同，影響響顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為因素素的改變規(guī)規(guī)律。得出出結(jié)論是每每組排序基基本相同，，不同地域域影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為的因素素基本相同同。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------顧客購(gòu)買(mǎi)啤啤酒的影響響因素（從從餐飲終端端角度）各大品牌已已牢固占領(lǐng)領(lǐng)上海，從從價(jià)格體系系來(lái)說(shuō)從2元低端市市場(chǎng)到15元高端市市場(chǎng)基本不不存在空白白點(diǎn)，因此此有必要初初步把握終終端對(duì)外來(lái)來(lái)品牌介入入的心理。。對(duì)選用另外品品牌的可能能性大小和飯店?duì)I業(yè)業(yè)規(guī)模進(jìn)行行相關(guān)性分分析，得出出的結(jié)論是是這兩者之之間存在顯顯著負(fù)相關(guān)關(guān)關(guān)系，說(shuō)說(shuō)明隨著餐餐飲終端規(guī)規(guī)模的增大大，外來(lái)品品牌介入可可能性越小小。對(duì)選用另外品品牌的可能能性有多大大和飯店?duì)I業(yè)業(yè)規(guī)模進(jìn)行行分組，求求均值，研研究不同規(guī)規(guī)模的終端端對(duì)新品牌牌介入的認(rèn)認(rèn)可度，結(jié)結(jié)論如下：：A類和B類類相似，均均值介于基基本沒(méi)有可可能和無(wú)法法判定之間間；C類均值是是基本沒(méi)有有可能；D類和E類類均值相似似，介于沒(méi)沒(méi)有可能和和基本沒(méi)有有可能之間間；結(jié)合上述分分析，原因因如下：AB類餐飲飲終端消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)格格因素較敏敏感，因此此出現(xiàn)一個(gè)個(gè)價(jià)格合適適的品牌對(duì)對(duì)于他們有有較大的吸吸引力，因因此能極大大帶動(dòng)終端端經(jīng)營(yíng)者的的；CD類終端端一般進(jìn)貨貨由經(jīng)銷(xiāo)商商買(mǎi)斷，有有較大的進(jìn)進(jìn)入門(mén)檻，，進(jìn)入的關(guān)關(guān)鍵取決于于經(jīng)銷(xiāo)商選選擇；E類品牌由由廠家直接接供貨，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，，而且終端端為維護(hù)檔檔次形象一一般僅選擇擇幾個(gè)較知知名的品牌牌，新品不不易進(jìn)入。。對(duì)選用另外品品牌的可能能性有多大大和地理位位置進(jìn)行分組，，求均值，，檢驗(yàn)選用用外來(lái)品牌牌可能性與與餐飲終端端地域分布布的相關(guān)性性。得出結(jié)結(jié)論是兩者者之間存在在顯著負(fù)相相關(guān)關(guān)系，，隨著餐飲飲終端從鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)向中心心區(qū)域移動(dòng)動(dòng)，外來(lái)品品牌進(jìn)入可可能性降低低。即飲市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分析------另外品牌進(jìn)進(jìn)入的可能能性促成終端經(jīng)經(jīng)營(yíng)者選擇擇新的品牌牌的因素很很多，下面面簡(jiǎn)單概括括為以下幾幾類利潤(rùn)空空間、市市場(chǎng)支持、、促銷(xiāo)、、付款方方式、承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、顧顧客認(rèn)知、、口碑、買(mǎi)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)等等。對(duì)選用新的的品牌，促促成選擇的的因素進(jìn)行行多選題分分析，研究究影響終端端經(jīng)營(yíng)者選選擇新品的的主要因素素。主要結(jié)結(jié)論：較集集中的因素素是：顧客客認(rèn)認(rèn)知知占占76.4％％;利潤(rùn)潤(rùn)空空間間占占72.3％％;口碑碑占占54.1％％。。對(duì)促促成成終終端端經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者選選擇擇新新的的品品牌牌的的因因素素和和飯飯店店的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模分分組組，，進(jìn)進(jìn)行行復(fù)復(fù)選選題題分分析析，，研研究究在在不不同同規(guī)規(guī)模模餐餐飲飲終終端端里里影影響響經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者選選擇擇新新品品牌牌的的的的主主要要因因素素。。得得出出結(jié)結(jié)論論如如下下：：在A類類和和B類類餐餐飲飲終終端端情情形形相相似似，，排排序序（（以以A類類計(jì)計(jì)））為為顧顧客客認(rèn)認(rèn)知知（（79.3％％））、、利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間（（67.4％％））、、市市場(chǎng)場(chǎng)支支持持（（64.5％％））、、口口碑碑（（53.7％％））；；CDE類類相相似似（（以以E類類為為準(zhǔn)準(zhǔn)））排排序序?yàn)闉槭惺袌?chǎng)場(chǎng)支支持持（（74.1％％））、、顧顧客客認(rèn)認(rèn)知知（（69.2％％））、、買(mǎi)買(mǎi)斷斷(45,5%)。。即飲飲市市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷卷分分析析------新品品牌牌進(jìn)進(jìn)入入的的促促成成因因素素調(diào)研研狀狀況況說(shuō)說(shuō)明明問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和觀觀察察調(diào)研研區(qū)區(qū)域域和和路路徑徑終端端分分類類和和調(diào)調(diào)研研重重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)概概況況問(wèn)卷卷定定義義即飲飲市市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷卷分分析析非即即飲飲市市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷卷分分析析樂(lè)客客多多大大華華店店銷(xiāo)銷(xiāo)售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)目錄錄ABCDEA12210B11210C12111D22121E11112規(guī)模模地域域非即即飲飲市市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷卷分分析析------非即即飲飲樣樣本本調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(31份份)在不不同同規(guī)規(guī)模模的的非非即即飲飲終終端端內(nèi)內(nèi)，，啤啤酒酒品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)數(shù)數(shù)量量有有所所差差異異，，在在調(diào)調(diào)研研中中簡(jiǎn)簡(jiǎn)略略粗粗分分為為：：3個(gè)個(gè)以以下下、、3－－5個(gè)個(gè)、、5－－8個(gè)個(gè)、、8－－12個(gè)個(gè)、、12個(gè)個(gè)以以上上。。對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品牌牌數(shù)數(shù)和和業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)進(jìn)進(jìn)行行相相關(guān)關(guān)性性分分析析，，以以檢檢驗(yàn)驗(yàn)終終端端規(guī)規(guī)模模的的大大小小是是否否與與經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品牌牌數(shù)數(shù)存存在在相相關(guān)關(guān)性性。。得得出出結(jié)結(jié)論論：：這這兩兩者者顯顯著著正正相相關(guān)關(guān)，，隨隨著著非非即即飲飲終終端端規(guī)規(guī)模模增增大大，，品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的數(shù)數(shù)量量增增加加。。對(duì)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品牌牌數(shù)數(shù)和和業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)分分組組，，求求均均值值，，用用以以分分析析在在不不同同規(guī)規(guī)模模的的非非即即飲飲終終端端里里銷(xiāo)銷(xiāo)售售品品牌牌的的大大致致數(shù)數(shù)量量。。得得出出的的結(jié)結(jié)論論如如下下：：A類的銷(xiāo)銷(xiāo)售品牌牌數(shù)大致致在3個(gè)個(gè)左右；；B類的的銷(xiāo)售品品牌在5－8個(gè)個(gè)；C類的銷(xiāo)銷(xiāo)售品牌牌也是5－8個(gè)個(gè)；D類的銷(xiāo)銷(xiāo)售品牌牌數(shù)在12種以以上。對(duì)地理位位置和經(jīng)經(jīng)營(yíng)品牌牌數(shù)進(jìn)行行相關(guān)性性分析，，以檢驗(yàn)驗(yàn)終端區(qū)區(qū)域分布布是否與與經(jīng)營(yíng)品品牌數(shù)存存在相關(guān)關(guān)性。得得出結(jié)論論是：這這兩者者之間不不存在顯顯著相關(guān)關(guān)關(guān)系，，非即飲飲終端地地域分布布的改變變與品牌牌經(jīng)營(yíng)的的數(shù)量不不存在相相關(guān)關(guān)系系。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒品牌牌經(jīng)營(yíng)數(shù)數(shù)量的分分類銷(xiāo)售最好好的品牌牌排名依依序?yàn)槿美?、、力波、、青島、、百威，，其中三三得利的的銷(xiāo)售狀狀況最好好，力波波、青島島、百威威銷(xiāo)售狀狀況相似似。結(jié)論：在非即飲飲終端經(jīng)經(jīng)營(yíng)的啤啤酒品牌牌主要有有:三得得利、力力波、百百威、青青島等；；對(duì)銷(xiāo)售最最好的品品牌與業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)模模為分組組進(jìn)行復(fù)復(fù)選題分分析，檢檢驗(yàn)是否否隨規(guī)模模大小不不同，銷(xiāo)銷(xiāo)售最好好品牌是是否存在在差異。。得出的的結(jié)論如如下：規(guī)模較小小的AB類店三三得利（（93.1％）），力波波的（67.2）％，，青島（（33.2％））三類覆覆蓋率較較高；規(guī)模較大大CD兩兩類店店，百威威（85.4％％），青青島（67.8）％，，三得利利（60.4％％），力力波（53.1％）覆覆蓋面較較高，其其中百威威的銷(xiāo)量量較好；；E類高檔檔店百威威（93.1％％）、其其他（80.2％）、、青島（（60.5％））、三得得利（37.。。5％））；說(shuō)明隨規(guī)規(guī)模大小小，最好好銷(xiāo)售的的品牌存存在差異異，在低低端三得得利、力力波品牌牌占優(yōu)，，中高端端百威占占優(yōu)，青青島在每每種規(guī)模模的店里里都具有有一定的的占有率率，其品品牌被高高中低各各類規(guī)模模的餐飲飲店接受受。對(duì)銷(xiāo)售最最好的品品牌和地地理位置置為組進(jìn)進(jìn)行復(fù)選選題分析析，檢驗(yàn)驗(yàn)是否隨隨地域變變化，銷(xiāo)銷(xiāo)售最好好的品牌牌是否存存在差異異。得出出結(jié)論是是隨區(qū)域域變化，，品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售不存存在顯著著差異，，在上海海的每個(gè)個(gè)區(qū)域內(nèi)內(nèi)品牌銷(xiāo)銷(xiāo)售基本本相同。。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------不不同規(guī)模模終端最最好銷(xiāo)售售的品牌牌經(jīng)銷(xiāo)商是是經(jīng)營(yíng)啤啤酒的主要形式式，廠家家其次結(jié)論：進(jìn)貨渠道道的形式式包括：：經(jīng)銷(xiāo)商商、廠家家、超市市批發(fā)；；對(duì)進(jìn)貨送送貨和業(yè)業(yè)態(tài)分組組進(jìn)行復(fù)復(fù)選題選選擇分析析，結(jié)論論如下：：BCD類類終端幾幾乎都是是是經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商（總總部看作作經(jīng)銷(xiāo)商商）進(jìn)貨貨，這類類終端部部分有較較高的進(jìn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；；A類終端端基本到到固定經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商供供貨，部部分在超超市和大大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行促銷(xiāo)銷(xiāo)降價(jià)時(shí)時(shí)直接購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；E類飯店店大部分分廠家直直接供貨貨。地域差異異對(duì)進(jìn)貨貨渠道影影響不顯顯著。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------啤酒的進(jìn)進(jìn)貨和送送貨對(duì)廠家或或供貨方方客情關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)和業(yè)態(tài)態(tài)進(jìn)行相相關(guān)性分分析，檢檢驗(yàn)終端端規(guī)模大大小是是否與廠廠家（或或供應(yīng)商商）客情情關(guān)系維維護(hù)存在在相關(guān)性性，得出出結(jié)論是是：兩者者之間不不存在顯顯著相關(guān)關(guān)關(guān)系，，廠家（（或供應(yīng)應(yīng)商）走走訪頻率率（指所所有品牌牌）與規(guī)規(guī)模大小小沒(méi)有相相關(guān)關(guān)系系。對(duì)廠家或或供貨方方客情關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)和業(yè)態(tài)態(tài)進(jìn)行分分組，求求均值，，以研究究不同規(guī)規(guī)模的終終端的客客情關(guān)系系維護(hù)頻頻率：A類終端端的均值值顯示，，廠家（（或供應(yīng)應(yīng)商）走走訪的頻頻率為一一周一次次；B類和C類終端端均值相相似，廠廠家（或或供應(yīng)商商）走訪訪幾乎沒(méi)沒(méi)有；D類終端端的均值值顯示，，廠家（（或供應(yīng)應(yīng)商）走走訪介于于一周一一次和三三天一次次之間調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，三得得利的業(yè)業(yè)務(wù)員拜拜訪頻率率最高，，客情關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)最好。。對(duì)廠家或或供貨方方客情關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)和地理理位置進(jìn)進(jìn)行相關(guān)關(guān)性分析析，以檢檢驗(yàn)地域域分布是是否與廠廠家（或或供應(yīng)商商）客情情關(guān)系維維護(hù)存在在相關(guān)性性：這兩者不不存在顯顯著相關(guān)關(guān)關(guān)系，，說(shuō)明啤啤酒各廠廠家（或或經(jīng)銷(xiāo)商商）對(duì)上上海各區(qū)區(qū)域的客客情維護(hù)護(hù)基本一一致。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------廠家或供供貨方客客情關(guān)系系維護(hù)上海市場(chǎng)場(chǎng)以現(xiàn)款款現(xiàn)貨和和帳期兩兩種付帳帳方式為為主。結(jié)論：目前啤酒酒終端銷(xiāo)銷(xiāo)售的結(jié)結(jié)款方式式主要有有鋪貨、、帳期、、現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨貨等；對(duì)結(jié)款方方式和業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行行復(fù)選題題分析，，分析不不同規(guī)模模的非即即飲終端端付帳的的主要方方式，得得出結(jié)論論：A類店以以現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)貨方式式為主；；BCD類類店一般般有總部部進(jìn)行管管理，由由總部直直接送貨貨，一般般都是帳帳期付款款方式，，另外還還發(fā)現(xiàn)一一些廠家家到終端端進(jìn)行賒賒帳銷(xiāo)售售。對(duì)結(jié)款方方式和地地理位置置進(jìn)行復(fù)復(fù)選題分分析，分分析地域域分布不不同的非非即飲終終端付帳帳的主要要方式，，得出的的結(jié)論是是每個(gè)區(qū)區(qū)域的付付款方式式基本相相同。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------結(jié)款方式式通過(guò)對(duì)三三得利、、力波、、青島三三個(gè)品牌牌兩兩進(jìn)進(jìn)行總體體均值檢檢驗(yàn)得出的結(jié)結(jié)論如下下：三得力的的啤酒酒促銷(xiāo)明明顯多于于青島和和力波；；青島和力力波的促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)頻率差差不多。。非即飲市市場(chǎng)問(wèn)卷卷分析------三得利、、力波、、青島的的促銷(xiāo)活活動(dòng)頻率率影響因素素排序?yàn)闉閮r(jià)格優(yōu)優(yōu)惠、消消費(fèi)習(xí)慣慣、店員員贈(zèng)品促促銷(xiāo)、(或促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐)推薦、、口味。。結(jié)論：：在不同同規(guī)模模終端端里影影響顧顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為發(fā)發(fā)生的的主要要因素素在A類類的主主要因因素排排序?yàn)闉閮r(jià)格格優(yōu)惠惠（79.2％％）、、店員員推薦薦（62.4％％）、、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣（57.1％％）；；BC類類終端端排序序?yàn)橄M(fèi)習(xí)習(xí)慣（（77.2％））、啤啤酒廣廣告（（54.7％））、店店員(或促促銷(xiāo)小小姐)推薦薦（30.4％％）；；D類類贈(zèng)品品促銷(xiāo)銷(xiāo)（83.8%)、、品牌牌形象象（69.2％％），，店員員(或或促銷(xiāo)銷(xiāo)小姐姐)推推薦（（57.7％））；可以發(fā)發(fā)現(xiàn)在在不同同終端端類型型里影影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為的的因素素顯然然不相相同;對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)因素素和地地理位位置進(jìn)進(jìn)行復(fù)復(fù)選題題分析析，找找出地地理分分布不不同，，影響響顧客客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為因素素的改改變規(guī)規(guī)律得得出結(jié)結(jié)論為為：每每組排排序基基本相相同，，不同同地域域影響響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為的的因素素基本本相同同。非即飲飲市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)卷卷分析析------顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)啤啤酒的的影響響因素素分析析品牌好好、消消費(fèi)者者認(rèn)可可度高高是兩兩個(gè)主主要的的因素素。非即飲飲市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)卷卷分析析------對(duì)三得得力的的品牌牌印象象消費(fèi)者者認(rèn)可可度高高、品品牌好好是兩兩個(gè)主主要的的因素素比較兩兩品牌牌的品品牌影影響，，三得得利略略好于于力波波非即飲飲市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)卷卷分析析------對(duì)力波波的品品牌印印象調(diào)研狀狀況說(shuō)說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)設(shè)計(jì)和和觀察察調(diào)研區(qū)區(qū)域和和路徑徑終端分分類和和調(diào)研研重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)概概況問(wèn)卷定定義即飲市市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)卷分分析非即飲飲市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)卷卷分析析樂(lè)客多多大華華店銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目錄錄上海大大華店店（大大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)）基本情情況概概述：：面積：：12000－－13000平平米進(jìn)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)（開(kāi)開(kāi)戶費(fèi)費(fèi)）標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：10000元元/SKU促銷(xiāo)堆堆頭費(fèi)費(fèi)：800－1500元元/檔檔期導(dǎo)購(gòu)員員管理理費(fèi)（（上海海地區(qū)區(qū)）：：家樂(lè)樂(lè)福2000－3000元元樂(lè)購(gòu)800元主要品品牌銷(xiāo)銷(xiāo)量和和利潤(rùn)潤(rùn)比較較樂(lè)客多多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------費(fèi)用廠家直直供樂(lè)客多多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------三得利利品類規(guī)格單位進(jìn)價(jià)售價(jià)銷(xiāo)量利潤(rùn)（元）三得利超爽啤酒640ml瓶3.854.8260.95三得利超爽啤酒350ml罐3.584.5250.92三得利啤酒640ml瓶2.312.749680.43三得利啤酒（罐裝買(mǎi)6送1）350ml×6組10.0411.83641.76三得利冰度特釀啤酒640ml瓶2.693.32080.61三得利冰度特釀啤酒350ml聽(tīng)2.392.960.51三得利冰度特釀（特惠6罐裝）350ml×6組10.7512.9342.15三得利啤酒640ml×12箱27.6932.464.71經(jīng)銷(xiāo)商商：上上海亞亞太樂(lè)客多多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------力波品類規(guī)格單位進(jìn)價(jià)售價(jià)銷(xiāo)量利潤(rùn)（元）力波特純啤酒355ml罐1.621.191214-0.43力波特純啤酒（6罐裝）355ml×6組9.3711.521332.15金力波啤酒355ml罐1.572.7901.13金力波啤酒（6罐裝）350ml×6組9.4312.174382.7力波超爽啤酒640ml瓶3.213.8630.59力波超爽啤酒355ml罐2.73.21250.56經(jīng)銷(xiāo)商商：上上海內(nèi)內(nèi)外樂(lè)客多多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------百威品類規(guī)格單位進(jìn)價(jià)售價(jià)銷(xiāo)量利潤(rùn)（元）百威啤酒640ml瓶4.535.35340.77百威啤酒355ml聽(tīng)3.854.52520.65百威啤酒355ml瓶4.75.66170.96百威冰啤350ml聽(tīng)5.566.8451.24百威啤酒（6罐裝）355ml×6瓶組23.0827333.92百威啤酒640ml×12箱54.3663.629.24百威啤酒（6罐裝）355ml×6罐箱92.31108115.69經(jīng)銷(xiāo)商商：上上海海海煙樂(lè)客多多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------青島品類規(guī)格單位進(jìn)價(jià)售價(jià)銷(xiāo)量利潤(rùn)（元）青島啤酒355ml聽(tīng)2.5631770.44青島啤酒11度640ml瓶2.683.11200.425青島啤酒8度（清爽型）640ml瓶2.082.531500.48青島純生啤酒500ml聽(tīng)3.664.421590.81青島純生啤酒640ml瓶4.45.22530.82青島醇厚啤酒355ml聽(tīng)3.083.8130.72青島山水清爽啤酒（買(mǎi)5贈(zèng)1）355ml×6組9.8911.544811.64從以上上數(shù)據(jù)據(jù)可以以判斷斷在傳統(tǒng)統(tǒng)的K.A.大大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)中，，處于于高端端的百百威和和青島島啤酒酒幾乎乎平分分市場(chǎng)場(chǎng)份額額，在終端端的促促銷(xiāo)力力度不不大，，利潤(rùn)潤(rùn)空間間也相相差不不大（（其中中百威威17％－－22％，，青島16％－－23％））。處于中中低端端的三三得利利獨(dú)占占鰲頭頭，力力波緊緊隨其其后，，立波波甚至至不惜惜放棄棄“立立波特純純”的的利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)打打擊三三得利利同檔檔次的的“冰冰度特特釀””。從終端端促銷(xiāo)銷(xiāo)的表表現(xiàn)形形式來(lái)來(lái)看，，力波波緊緊緊“貼貼身””三得得利。。例如如，三三得利利的堆頭旁幾幾乎都會(huì)出出現(xiàn)力波的的身影，而而且力波會(huì)會(huì)有比三得得利更大的的促銷(xiāo)力度。另外，促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)于中低低端市場(chǎng)有有明顯的刺刺激作用，，在降價(jià)、、折扣、買(mǎi)買(mǎi)贈(zèng)、讓利等不同同名號(hào)促銷(xiāo)銷(xiāo)的拉動(dòng)下下，三得利利和力波的的銷(xiāo)量均有有所提升。。樂(lè)客多銷(xiāo)售售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)------結(jié)論其他比較銷(xiāo)售額比較較成本比較利潤(rùn)比較庫(kù)存比較滯銷(xiāo)比較謝謝1月-2322:53:2722:5322:531月-231月-2322:5322:5322:53:271月-231月-2322:53:272023/1/622:53:279、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1