產(chǎn)品管理概述

課程結(jié)構(gòu)第一部分：產(chǎn)品經(jīng)理、計劃、組織、控制第二部分：新產(chǎn)品開發(fā)第三部分：品牌管理考核方式閉卷考試（70%）平時考核（30%）出勤（12%）作業(yè)（18%）第一章產(chǎn)品管理概述第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品管理一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品管理三、產(chǎn)品管理的優(yōu)缺點一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是指為注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

商品服務(wù)經(jīng)歷。如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，走進鬼屋獵奇。星巴克咖啡館。不同包裝的土豆片。事件。如奧運會、企業(yè)周年紀念、大型貿(mào)易展覽、體育比賽、藝術(shù)表演等等。個人。名人們請人編故事，明星們的代理人或經(jīng)紀人，湯姆?彼特斯建議每個人都應(yīng)讓自己成為一個品牌（PIS)。地點。加拿大的斯特拉特福是一個破舊城市，借助一年一度的莎士比亞戲劇節(jié)成為了觀光勝地。財產(chǎn)權(quán)。股票的路演。組織。紅十字會的“獻血一袋，救人一命”。信息。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。觀念。露花濃公司的查理雷弗遜說：“我們制造化妝品，出售希望?！笨觳偷辍唐罚h堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強）品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。舉例：麥當勞快餐店商品：漢堡包和軟飲料服務(wù)：銷售過程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意：體驗時時尚生活以及及節(jié)省時間產(chǎn)品的五個層層次潛在附加期望一般核心產(chǎn)品核心利益益：顧客真正正要購買的服服務(wù)或利益。。休息和睡覺覺；一般產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品的基本形形式，出租房房間的建筑物物。期望產(chǎn)品：顧顧客購買產(chǎn)品品時期望的一一整套屬性和和條件，干凈凈的床、電話話、安靜的環(huán)環(huán)境。附加產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品包含的附附加服務(wù)和利利益，主要競競爭層次。（（同質(zhì)無差異異）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品最終可能能會實現(xiàn)的全全部附加部分分和將來會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的部分。。主要是出乎乎消費者意料料之外的產(chǎn)品品功能或?qū)傩孕?，如免費水水果、顧客占占用一套客房房的家庭服務(wù)務(wù)式旅館代表表了對傳統(tǒng)旅旅館產(chǎn)品的新新轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品的五個層層次二、產(chǎn)品管理理（一）產(chǎn)品管管理的產(chǎn)生問題：如果你是一家家規(guī)模小、產(chǎn)產(chǎn)品種類單一一的企業(yè)老總總，你將對產(chǎn)產(chǎn)品如何進行行管理如果你是寶潔潔公司的老總總，你將對產(chǎn)產(chǎn)品如何進行行管理(二)產(chǎn)品管理的職職能如果你是一名名產(chǎn)品經(jīng)理，，你認為你的的主要職責是是什么？產(chǎn)品管理的主主要職責是對對一種產(chǎn)品或或產(chǎn)品線的營營銷運作負責責三、產(chǎn)品管理理的優(yōu)缺點(一)產(chǎn)品管理的優(yōu)優(yōu)點1．產(chǎn)品管理為為企業(yè)每一種種產(chǎn)品或品牌牌的營銷提供供了強有力的的保證。2．增強了各職職能部門圍繞繞產(chǎn)品或品牌牌運作的協(xié)調(diào)調(diào)性。3．維持產(chǎn)品或或品牌的長期期發(fā)展和整體體形象。4．改變企業(yè)毛毛利實現(xiàn)的目目標管理過程程。5．產(chǎn)品管理組組織還有助于于創(chuàng)造一種健健康的內(nèi)部競競爭環(huán)境。6．有助于培養(yǎng)養(yǎng)營銷管理人人才。(二）產(chǎn)品管理理的缺點1.產(chǎn)品管理組織織的設(shè)置會在在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)產(chǎn)生一些沖突突或摩擦。2.產(chǎn)品經(jīng)理有時時會過分強調(diào)調(diào)短期成果。。3、產(chǎn)品管理組組織所需的費費用常常高出出預算第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理案例：聯(lián)想移動通通信科技有有限公司產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理招聘一、產(chǎn)品經(jīng)理在在組織中的的角色二、產(chǎn)品經(jīng)理的的職能三、產(chǎn)品經(jīng)理的的工作四、成功產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的特點點案例職責：1、負責制定定產(chǎn)品規(guī)劃劃和Roadmap，通過優(yōu)化化產(chǎn)品線，，以滿足不不同細分市市場的客戶戶需求，并并不斷提高高產(chǎn)品線競競爭力和市市場份額2、負責組織織客戶體驗驗和市場研研究工作，，不斷提高高自身市場場把握能力力和對客戶戶需求的理理解能力3、負責新市市場和產(chǎn)品品的研究，，負責新產(chǎn)產(chǎn)品立項，，牽頭成立立新產(chǎn)品開開發(fā)Team并制定開發(fā)發(fā)目標，監(jiān)監(jiān)控開發(fā)過過程4、為保證提提高創(chuàng)新能能力，協(xié)助助處經(jīng)理建建立并豐富富以創(chuàng)新為為核心的文文化。案例要求：大學本科及及以上學歷歷（碩士學學歷優(yōu)先考考慮），工工科專業(yè)（（通信、電電子工程專專業(yè)）或市市場營銷專專業(yè)，2年以上通信信產(chǎn)品或快快速電子消消費產(chǎn)品品品牌運作、、規(guī)劃經(jīng)驗驗。具有較較高水平的的通信系統(tǒng)統(tǒng)類知識，，市場營銷銷知識，項項目管理技技巧，具有有四級以上上英文水平平。具備：學習能力、、產(chǎn)品管理理、項目管管理、客戶戶意識，計計劃、組織織、控制、、協(xié)調(diào)、總總結(jié)能力，，較強的表表達和溝通通能力。一、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理在組織織中的角色色(一)角色描述在企業(yè)內(nèi)部部，產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理是各職職能部門之之間的紐帶帶；在企業(yè)業(yè)外部，企企業(yè)與其他他企業(yè)之間間，銷售隊隊伍與顧客客之間，凡凡是涉及到到產(chǎn)品的問問題，產(chǎn)品品經(jīng)理都應(yīng)應(yīng)成為一條條紐帶。盡管產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理對內(nèi)部部各部門人人員沒有直直接控制權(quán)權(quán)，但他必必須直接和和企業(yè)內(nèi)部部的不同職職能部門打打交道，因因此對其管管理水平的的要求較高高，卻不必必精通各部部門的業(yè)務(wù)務(wù)。(二)產(chǎn)品經(jīng)理與與各部門的的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理廣告高層銷售購買市調(diào)法律顧客財務(wù)服務(wù)后勤研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理與與市場調(diào)研研部門產(chǎn)品經(jīng)理需需依賴市場場調(diào)研部門門了解和掌掌握消費者者、中間商商和競爭對對手等的第第一手資料料。2．產(chǎn)品經(jīng)理理與銷售部部門(1)產(chǎn)品經(jīng)理對對銷售人員員的信心培培訓。(2)產(chǎn)品經(jīng)理為為銷售人員員提供其他他相關(guān)信息息。(3)銷售人員對對產(chǎn)品經(jīng)理理的信息反反饋。3．產(chǎn)品經(jīng)理理與研究開開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)部門研究開發(fā)部部門需要對對開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)可行性負負責，生產(chǎn)產(chǎn)部門需要要估計未來來的生產(chǎn)能能力和生產(chǎn)產(chǎn)效率，采采購部門除除需要參與與“生產(chǎn)一一購買”決決策外，同同時還要考考慮企業(yè)的的整體生產(chǎn)產(chǎn)能力。產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理將將代表顧客客意愿，平平衡投資回報率率、顧客滿滿意度和生生產(chǎn)成本三三者之間的的關(guān)系，需要建立立各方均可可接受的質(zhì)質(zhì)量標準和和服務(wù)標準準，以使生生產(chǎn)和營銷銷戰(zhàn)略之間間產(chǎn)生互補補作用而不不是發(fā)生沖沖突。4．產(chǎn)品經(jīng)理理與顧客服服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理必必須確保服服務(wù)人員建建立服務(wù)標標準、理解解服務(wù)標準準并達到服服務(wù)標準。。產(chǎn)品經(jīng)理理須取得人人力資源部部門的支持持，對銷售售人員或者者專門的顧顧客服務(wù)部部門人員進進行培訓，，以確保他他們理解服服務(wù)標準，，并實施對對顧客的標標準服務(wù)。。5．產(chǎn)品經(jīng)理理與財務(wù)部部門產(chǎn)品經(jīng)理需需要財務(wù)人人員提供各各種指標數(shù)數(shù)據(jù)來制定定預算。預預計損益表表以及產(chǎn)品品平衡表。。6．產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理與與營營銷銷傳傳播播決定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場定定位位，，職職能能部部門門負負責責把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位傳傳遞遞給給消消費費者者，，產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理要要盡盡可可能能詳詳細細地地描描述述目目標標市市場場，，以以便便使使廣廣告告部部門門選選擇擇合合適適的的媒媒體體。。(合適適時時間間合合適適媒媒體體合合適適人人））產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理與與廣廣告告部部門門應(yīng)應(yīng)在在廣廣告告投投入入之之前前；；討討論論每每種種選選擇擇的的優(yōu)優(yōu)點點，，以以保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告的的有有效效性性。。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理的的職職能能1．制制定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的長長期期經(jīng)經(jīng)營營目目標標和和競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略2．編編制制詳詳細細的的產(chǎn)產(chǎn)品品年年度度營營銷銷計計劃劃，，并并進進行行銷銷售售預預測測3．與與廣廣告告代代理理商商和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商一一起起進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告策策劃劃4．激激發(fā)發(fā)銷銷售售人人員員和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推銷銷興興趣趣5．不不斷斷搜搜集集有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各方方面面信信息息6．組組織織產(chǎn)產(chǎn)品品改改進進，，以以適適應(yīng)應(yīng)不不斷斷變變化化的的市市場場需需求求三、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的的工作作（一））工作作描述述1．產(chǎn)品品經(jīng)理理的日日常工工作召開有有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的會議議保存產(chǎn)產(chǎn)品記記錄搜集有有關(guān)顧顧客、、競爭爭者和和外部部環(huán)境境等的的市場場信息息充當銷銷售；；生產(chǎn)產(chǎn)、研研究與與開發(fā)發(fā)部的的紐帶帶激勵銷銷售隊隊伍和和分銷銷商：：控制制預算算，完完成銷銷售目目標。。2．產(chǎn)品品經(jīng)理理的短短期任任務(wù)參與年年度以以下計計劃的的制定定并預預測競競爭對對手發(fā)發(fā)展狀狀況與廣告告部門門合作作，實實施促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略參與商商業(yè)展展示參與新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)預測競競爭對對手行行為，，并作作好競競爭準準備調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品或或降低低成本本以提提高產(chǎn)產(chǎn)品價價值擴展產(chǎn)產(chǎn)品線線；參參與產(chǎn)產(chǎn)品削削減決決策。。3．產(chǎn)品品經(jīng)理理的長長期任任務(wù)集中在在對產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的研究究上四、成成功產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的的特點點（一））產(chǎn)品品經(jīng)理理須有有敏銳銳的市市場洞洞察能能力（二））產(chǎn)品品經(jīng)理理須具具備全全面的的產(chǎn)品品知識識（三））產(chǎn)品品經(jīng)理理具有有跨職職能的的領(lǐng)導導能力力1．富有有組織織能力力2．掌握握出色色的人人際關(guān)關(guān)系技技巧3．產(chǎn)品品經(jīng)理理的權(quán)權(quán)威性性如果有有人想想吃你你的午午餐,與其讓讓別人人吃,不如讓讓自家家人享享用.假若在在某個個市場場區(qū)割割內(nèi)還還有其其他品品牌的的生存存空間間,最好用