小靈通營銷策劃廣東省電信公司實(shí)際案例linsan二

小靈通營銷策劃

--廣東省電信公司實(shí)際案例分析

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院賈懷京2004年4月23日1“無線市話”在廣東推廣的分析2003年初，廣東省廣州、東莞、中山、佛山、順德五地市的小靈通項(xiàng)目都在緊張準(zhǔn)備中，廣東省電信公司高度重視此次五地市的小靈通項(xiàng)目，為了整合資源，統(tǒng)一傳播，決定對五地市統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣。以下是其推廣策略及分析:2目錄品牌策劃整體思路市場研究與分析小靈通品牌策略整合傳播策略廣告策略公關(guān)策略附錄一：什么是小靈通附錄二：小靈通的意義與風(fēng)險附錄三：小靈通的生命周期3一、品牌策劃整體思路市場研究與分析廣告策略、公關(guān)策略品牌策略、品牌定位品牌視覺識別設(shè)計(jì)整體傳播策略、年度階段廣告目標(biāo)4市場研究與分析包含三部分內(nèi)容：目標(biāo)消費(fèi)群定性定量研究產(chǎn)品市場特性研究目標(biāo)市場細(xì)分研究廣東省廣告公司在已開通城市（深圳）和未開通城市（東莞、廣州、佛山）分別進(jìn)行了定性及定量研究。研究方式采用產(chǎn)品溝通會的形式及電話抽樣訪問。二、市場研究與分析51、目標(biāo)消費(fèi)群定性定量研究1）、已開通城市目標(biāo)消費(fèi)群研究結(jié)果（深圳）在與競爭品牌進(jìn)行比較中，消費(fèi)者對小靈通品牌素質(zhì)的整體認(rèn)知度不高，只有資費(fèi)優(yōu)勢認(rèn)知度最高，其余均為劣勢。A）整體認(rèn)知消費(fèi)者對目前小靈通的使用者印象不佳，小靈通被認(rèn)為是沒有經(jīng)濟(jì)能力的人使用的通訊工具。這表明現(xiàn)有的傳播推廣單一強(qiáng)調(diào)“低價”，價格優(yōu)勢的包裝缺乏策略性，直白的價格訴求造成消費(fèi)者把使用小靈通的用戶視為沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的。A）整體認(rèn)知非小靈通的使用者對小靈通的評價遠(yuǎn)低于使用者對小靈通的評價，現(xiàn)有品牌傳播體系未能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。A）整體認(rèn)知用戶總體對于小靈通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及服務(wù)評價比較低。大多數(shù)用戶不認(rèn)為小靈通在進(jìn)步。用戶在小靈通上市前后的心理落差大，開始期望高，后來失望大。廣告沒能給小靈通用戶產(chǎn)品不斷進(jìn)步的感覺B）網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及銷售服務(wù)小靈通功能過于單一，無法滿足消費(fèi)者多元化的通訊需求增值服務(wù)欠缺是品牌檔次不高的一個重要原因

C）增值服務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、手機(jī)終端、增值業(yè)務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ榷喾矫嬖?，小靈通在已開通城市的品牌定位較低。D）品牌定位61、目標(biāo)消費(fèi)群定性定量研究在即將開通的城市具有較高的知名度和良好的認(rèn)知基礎(chǔ)沒有正式廣告宣傳之前，新聞報(bào)道是比較有效的傳播途徑“無線通信”和“價格便宜”最為人所知A）整體認(rèn)知2）、即將開通城市（廣州、佛山、東莞）未開通城市對小靈通的高期待值與深圳初上市時的情形相似高度評價與期待小靈通的最主要原因是其經(jīng)濟(jì)及方便，忽略了對其具體服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知和探究。希望小靈通帶來競爭，給市民帶來實(shí)際利益，認(rèn)為其形象非常正面和上進(jìn)B）公眾期待值對增值功能需求呈多元化趨勢，其中可分為注重“商務(wù)”和“娛樂”功能認(rèn)為可以收發(fā)短信是最需具備的增值服務(wù)希望增值服務(wù)應(yīng)建立在網(wǎng)絡(luò)信號強(qiáng)的前提下

C）增值服務(wù)在未開通城市，小靈通是一個樂觀的、有活力、有沖勁、有潛力的新生力量只要在傳播中注重策略運(yùn)用，消費(fèi)者不會認(rèn)為“價格低”就是“品牌素質(zhì)低”消費(fèi)者認(rèn)同中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，因此認(rèn)為小靈通應(yīng)該具有比較大的成長潛力和相應(yīng)品牌檔次D）品牌認(rèn)知71、目標(biāo)消費(fèi)群定性定量研究3）、整體分析與研究結(jié)論增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信號針對不同需求目標(biāo)消費(fèi)者開發(fā)出多元化的增值服務(wù)注重服務(wù)質(zhì)量，樹立“親和、友善”形象降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻和轉(zhuǎn)網(wǎng)成本A）上市營銷方面

要善于利用用戶的期待心理，制造社會性話題，強(qiáng)勢入市根據(jù)全省各地的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展情況，舉行全省范圍內(nèi)的小靈通巡回展，走到消費(fèi)者面前展示小靈通最新業(yè)務(wù)和增值服務(wù)B）常規(guī)公關(guān)策略引導(dǎo)用戶正確認(rèn)識小靈通，避免“高開低走”。巧說價格，避免造成低價低質(zhì)的印象。從商務(wù)、時尚、實(shí)用等角度進(jìn)行傳播，提升產(chǎn)品吸引力。在品牌定位上，不比“成熟穩(wěn)重”，而比“充滿希望”“靈活積極”“更為大家著想”等符合大家期待的正面形象。C）小靈通廣告?zhèn)鞑シ矫?

2、產(chǎn)品特性研究SWOT分析單向收費(fèi)，單價低廉依托固話網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大實(shí)力數(shù)據(jù)傳輸速度高強(qiáng)勢（Strengths）輿論環(huán)境，民心所向，符合消費(fèi)者期待開通收發(fā)短信等增值業(yè)務(wù)更多ICP加入機(jī)會(Opportunities)不能異地漫游缺乏增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信號強(qiáng)度和廣度低于消費(fèi)者預(yù)期弱勢(Weaknesses)其他移動運(yùn)營商實(shí)行單向收費(fèi)或變相單向收費(fèi)競爭對手從技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)質(zhì)理進(jìn)行攻擊未來3G業(yè)務(wù)的開展威脅（Threats）9

3、目標(biāo)群體細(xì)分研究根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式及消費(fèi)觀念，我們將目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分為三類：務(wù)實(shí)型用戶對話費(fèi)十分敏感，不太注重通話的品質(zhì)，只關(guān)心手機(jī)能否滿足其基本的通話需求。時尚型用戶

對終端的外型和功能敏感，更注重娛樂型增值服務(wù)。商務(wù)型用戶

對通話的品質(zhì)敏感，更注重給商務(wù)活動帶來便利的增值服務(wù)。10三、小靈通品品牌策略綜合以上調(diào)調(diào)研結(jié)果，，從產(chǎn)品特特點(diǎn)、消費(fèi)費(fèi)者心理、、企業(yè)實(shí)力等多方方面因素，，確定品牌牌的核心價價值及品牌牌架構(gòu)。小靈通其自身的資費(fèi)優(yōu)勢新一代的小靈通增值服務(wù)中國電信與時俱進(jìn)的技術(shù)中國電信親切完善的服務(wù)小靈通較為敏感的特殊身份品牌定位：：固定電話的的延伸；新一代、進(jìn)進(jìn)取、經(jīng)濟(jì)的無線通通訊服務(wù)。。11四、整合傳播策策略根據(jù)小靈通通的上市期期、成長期期、成熟期期將其為分分三個階段段，每階段段有其不同同的策略。。第一階段（（2003年3月－－5月）：：強(qiáng)勢啟動動期，廣州州、東莞、、順德、佛佛山、中山山各地小靈靈通陸續(xù)開開通，以新新聞報(bào)道的的形式強(qiáng)化化對小靈通通的認(rèn)知，，各地采用用統(tǒng)一的內(nèi)內(nèi)容和視覺覺識別系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模廣告投投放，地方方媒體和新新聞報(bào)道與與之配合，，迅速提高高小靈通品品牌知名度度及認(rèn)知度度，初步樹樹立品牌形形象。第二階段（（5月－10月）：：快速成長長期，此階階段全面提提升小靈通通放號的速速度與數(shù)量量，并根據(jù)據(jù)各地的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展情情況逐步展展開對細(xì)分分市場的營營銷宣傳工工作。第三階段（（10月以以后）：銷銷售鞏固期期，此階段段在保證放放號量的同同時，用銷銷售促進(jìn)、、廣告、公公關(guān)等營銷銷手段維持持已有用戶戶的忠誠度度。12五、廣告策略廣告口號：：小靈通固固話魅力無無限延伸伸魅力：“單單向收費(fèi)””、“單價價低廉”、、“環(huán)保健健康”無限：一指指無線通訊訊服務(wù)，一一指發(fā)展?jié)摑摿o限延伸：小靈靈通與固話話之間的聯(lián)聯(lián)系，小靈靈通的美好好前景。13五、廣告策略把西游記中中四個主要要人物的突突出個性與與小靈通的的利益點(diǎn)結(jié)結(jié)合起來，，一人代表表一個利益益點(diǎn)，在消消費(fèi)者心中中建立小靈靈通與“大大話西游””之間的必必然聯(lián)想。。確立了他們們與小靈通通之間的緊緊密關(guān)聯(lián)后后，相關(guān)的的廣告創(chuàng)意意就呼之欲欲出，今后的小靈靈通的廣告告?zhèn)鞑ゾ煽蓢@大話話西游展開開，形成延延續(xù)性和系系列性。唐僧沙僧孫悟空豬八戒人物特征羅嗦兩頭挑擔(dān)別人羅嗦就頭疼貪玩好色產(chǎn)品利益點(diǎn)固話資費(fèi)單向收費(fèi)健康環(huán)保時尚增值服務(wù)14五、廣告策略15六、公關(guān)策略公關(guān)主要以以軟文宣傳傳為主，在在主流報(bào)章章的通信專專版上開辟辟半版專欄欄，作為小小靈通（廣廣州）上市市廣告投放放前的“官官方”信息息傳播途徑徑，軟文以以與新聞版版完全相同同的版式進(jìn)進(jìn)行宣傳，，使消費(fèi)者者閱讀時無無視覺差異異，作到潤潤物無聲。。專欄每期都都圍繞同一一個主題，，從“主題題報(bào)道”、、“靈通消消息”和““靈通人士士訪談”多多角度傳播播小靈通的的相關(guān)信息息。16六、公關(guān)策略第一期：主主題是“小小靈通是什什么”，以以深度新聞聞報(bào)道的形形式縱覽小小靈通的發(fā)發(fā)展歷程，，包括：小小靈通的技技術(shù)背景；；小靈通名名稱的由來來；小靈通通的國內(nèi)外外發(fā)展現(xiàn)狀狀。第二二期期：：主主題題是是““小小靈靈通通的的健健康康環(huán)環(huán)保?！薄?，，包包括括：：環(huán)環(huán)保保的的原原理理；；在在日日本本醫(yī)醫(yī)院院的的應(yīng)應(yīng)用用；；環(huán)環(huán)保保部部門門測測試試的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)第三三期期：：主主題題是是““小小靈靈通通的的增增值值服服務(wù)務(wù)””，，包包括括：：小小靈靈通通已已經(jīng)經(jīng)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的功功能能；；即即將將實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的功功能能；；資資費(fèi)費(fèi)如如何何；；在在其其他他國國家家和和地地區(qū)區(qū)的的發(fā)發(fā)展展第四四期期：：主主題題是是““小小靈靈通通的的資資費(fèi)費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)””，，包包括括：：小小靈靈通通在在廣廣東東省省內(nèi)內(nèi)已已經(jīng)經(jīng)開開通通城城市市的的資資費(fèi)費(fèi)情情況況，，將將會會采采取取哪哪些些促促銷銷手手段段，，有有哪哪些些套套餐餐，，增增值值服服務(wù)務(wù)的的收收費(fèi)費(fèi)如如何何等等17六、公公關(guān)關(guān)策略略通過過以以上上四四期期的的宣宣傳傳報(bào)報(bào)道道，，由由淺淺入入深深的的宣宣傳傳了了小小靈靈通通的的主主要要優(yōu)優(yōu)勢勢及及特特點(diǎn)點(diǎn)，，在在消消費(fèi)費(fèi)者者了了解解了了小小靈靈通通的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)后后，，最最后后再再引引入入小小靈靈通通的的資資費(fèi)費(fèi)優(yōu)優(yōu)勢勢，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理上上產(chǎn)產(chǎn)生生物物超超所所值值的的感感覺覺。。18附錄錄一一、、什什么么是是小小靈靈通通“小小靈靈通通””，，即即無無線線市市話話，，或或本本地地網(wǎng)網(wǎng)無無線線接接入入電電話話，，是是利利用用現(xiàn)現(xiàn)有有市市話話交交換換資資源源的的一一種種無無線線接接入入系系統(tǒng)統(tǒng)。。無線線市市話話以以無無線線方方式式接接入入固固定定電電話話網(wǎng)網(wǎng)，，使使傳傳統(tǒng)統(tǒng)意意義義上上的的電電話話在在無無線線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆覆蓋蓋的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)可可隨隨身身攜攜帶帶使使用用，，隨隨時時隨隨地地接接聽聽，，播播打打市市內(nèi)內(nèi)、、本本地地網(wǎng)網(wǎng)和和國國內(nèi)內(nèi)、、國國際際電電話話，，也也可可方方便便地地播播打打?qū)ず艉艉秃鸵埔苿觿与婋娫捲挘?，是是市市?nèi)內(nèi)電電話話的的延延伸伸和和補(bǔ)補(bǔ)充充。。19附錄錄一一、、什什么么是是小小靈靈通通小靈靈通通（（PHS））特特點(diǎn)點(diǎn)單向向收收費(fèi)費(fèi)，，話話費(fèi)費(fèi)與與市市話話標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)相相近近有移移動動性性，，但但不不能能漫漫游游(目目前前從從技技術(shù)術(shù)上上可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn),但但政政策策不不許許)采用用全全數(shù)數(shù)字字技技術(shù)術(shù)，，保保密密性性強(qiáng)強(qiáng)采用用32KADPCM語語音音編編碼碼，，可可以以支支持持200、、300、、800和和WAP業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)手機(jī)機(jī)精精巧巧漂漂亮亮（（只只有有80克克）），，輻射射功功率率很很低低(10mW)，對對身身體體無無傷傷害害（（稱稱綠綠色色手手機(jī)機(jī)),連連續(xù)續(xù)通通話話5～～8小小時時，，待待機(jī)機(jī)500～～800小小時時，，手手機(jī)機(jī)價價格格與與GSM手手機(jī)機(jī)相相當(dāng)當(dāng)。。頻率使用信息息產(chǎn)業(yè)部分配配給中國電信信無線本地環(huán)環(huán)路的頻段，，與其它無線線系統(tǒng)不發(fā)生生頻率沖突。。但是，該頻頻段包含在3G系統(tǒng)頻段段內(nèi)（據(jù)說小小靈通所使用用頻段目前已已留出）20小靈通（PHS）特點(diǎn)投資少，可與與固定電話同同號；“嫁接”在市市話網(wǎng)上，可可充分利用市市話網(wǎng)、交換換機(jī)與銅線等等電信運(yùn)營商商已有設(shè)備資資源的冗余量量，是對國有有資產(chǎn)的挖潛潛與增值。組網(wǎng)靈活、建建設(shè)周期短。。能做到動態(tài)態(tài)頻率分配,基站建設(shè)簡簡便,能迅速速建網(wǎng),迅迅速放號,運(yùn)運(yùn)營維護(hù)成成本低。音質(zhì)清晰編編碼方式與固固定電話相同同,因此音質(zhì)質(zhì)與有線市話話(固定電話話)一樣，適適合長時間通通話?；谛§`通的的Internet的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的手手機(jī)已研制成成功，數(shù)據(jù)傳傳達(dá)速率可達(dá)達(dá)64kb/s。提供多種增值值服務(wù)。有：：高速數(shù)據(jù)上上網(wǎng)，短消息息服務(wù)、C-mode服服務(wù)(類似于于I-mode),110報(bào)警和120急救系系統(tǒng)等定位功功能，多媒體體業(yè)務(wù).附錄一、什么么是小靈通21附錄一、什么么是小靈通小靈通（PHS）基站100mw的的小基站：覆蓋范圍300～500米半徑200mw的的中等基站：：覆蓋范圍1.5公里500mw的的基站出現(xiàn)：：實(shí)現(xiàn)省內(nèi)漫游游。安裝方便：屋屋頂、電線桿等22小靈通的主要要優(yōu)、缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：資資費(fèi)低，“單單向收費(fèi)、市市話價格”。。主要缺點(diǎn)：功功率小，信號號弱，用戶常常要靠窗或到到室外打電話話，覆蓋半徑徑小，所需基基站數(shù)量大，，不能適應(yīng)高高速移動，容容易掉話。競爭對手戲言言：（1）遠(yuǎn)看似練“法法輪功”，近近看在打“小小靈通”；小小靈通：屋內(nèi)內(nèi)打不通，傲傲立風(fēng)雨中，，還是打不通通。（2）““小靈通”是是“土八路””，打槍的不不要，悄悄的的進(jìn)村；（（3）“土八八路”的策略略是“農(nóng)村保保衛(wèi)城市”，，要不及時圍圍剿，就可能能“星星之火火，可以燎原原”。附錄一、什么么是小靈通23小靈通業(yè)務(wù)與與其他業(yè)務(wù)比比較例：成都電信信市場競爭狀狀況業(yè)務(wù)功能大眾卡（成都移動）風(fēng)行卡（成都聯(lián)通）小靈通（成都電信）月租23元23元20元接聽免費(fèi)有有有撥打費(fèi)用網(wǎng)內(nèi)：0.20元/分鐘網(wǎng)外：0.30元/分鐘網(wǎng)內(nèi)：0.20元/分鐘網(wǎng)外：0.30元/分鐘前3分鐘：0.22元3分鐘后：0.11元/分鐘漫游范圍大成都全國大成都轉(zhuǎn)網(wǎng)保號原大眾卡、天府行用戶可以聯(lián)通GSM用戶可以否增值業(yè)務(wù)呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫保持、GPRS、IP17951等呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫保持、GPRS、10158語音短信、IP17911、193長話、10198聯(lián)通秘書等短消息、呼叫保持、IP17909，無線上網(wǎng)等24中國人口眾多多，且城鎮(zhèn)人人口生活工作作地點(diǎn)相對集集中.據(jù)人民民郵電報(bào)等權(quán)權(quán)威報(bào)紙的市市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，80%的的人在80%的時間只在在本地范圍活活動，換句話話說，滿足了了本地網(wǎng)范圍圍內(nèi)的有限““移動”需求求就滿足了大大多數(shù)人的移移動需求，而而這是無線市市話的市場。。移動電話市場無線市話市場固定電話市場通信市場細(xì)分分附錄二、意義義和風(fēng)險25附錄二、意義義和風(fēng)險意義1：小靈靈通的ARPU值(每月月平均每用戶戶收益)比固固定電話要高高，成本又低低很多，是運(yùn)運(yùn)營商著力培培養(yǎng)