家具產(chǎn)品線管理品牌與包裝

第15章管理產(chǎn)品線，品牌和包裝市場提供物的組成部分基于價(jià)值的價(jià)格市場提供物的吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量管理產(chǎn)品線，品牌和包裝產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？

一，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分類1，什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品2，產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如安全的需要。產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如儲蓄，收入，保險(xiǎn)等

產(chǎn)品種類(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

如保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)

產(chǎn)品類型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。

如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。康寧定期人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)(productsystem)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產(chǎn)品組合(productmix)（或品種配置productassortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。

4，產(chǎn)品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長，相對價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。

如理發(fā)和

消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

工業(yè)品分類

材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)管理產(chǎn)品品線，品品牌和包包裝產(chǎn)品是什什么？一個(gè)公司司如何建建立和管管理它的的產(chǎn)品組組合和產(chǎn)產(chǎn)品線？？一個(gè)公司司如何制制定更好好的品牌牌決策？？包裝和標(biāo)標(biāo)簽是如如何作為為營銷工工具被利利用的？？二，產(chǎn)品品組合與與產(chǎn)品線線決策產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品線決決策1，產(chǎn)品品組合決決策產(chǎn)品組合合(productmix)（也也稱品種種配置））指銷售售者出售售給購買買者的所所有產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品品目目的組合合。產(chǎn)品組合合的寬度度(width)是指指該公司司具有多多少條不不同的產(chǎn)產(chǎn)品線。。產(chǎn)品組合合的長度度(length)是是指它的的產(chǎn)品組組合中的的產(chǎn)品品品目總數(shù)數(shù)。產(chǎn)品組合合的深度度(depth)是指指產(chǎn)品線線中的每每一產(chǎn)品品有多少少品種規(guī)規(guī)格。產(chǎn)品組合合的相容容度(consistency)是是指各條條產(chǎn)品線線在最終終用途、、生產(chǎn)條條件、分分銷渠道道或者其其他方面面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程程度。在這四個(gè)方面決策P&G公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合合的寬度度：5條條產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合合的長度度：總長長度為25個(gè)品品種，平平均每條條產(chǎn)品線線5個(gè)品品種產(chǎn)品組合合的深度度：佳潔潔士品牌牌有3個(gè)個(gè)規(guī)格，，每個(gè)規(guī)規(guī)格有兩兩種口味味則佳潔士士品牌的的深度是是6。2，產(chǎn)品品線決策策(1)，，產(chǎn)品線線定義(2)，，產(chǎn)品線線分析(3)，，產(chǎn)品線線長度(4)，，產(chǎn)品線線現(xiàn)代化化(5)，，產(chǎn)品線線特色化化(6)，，產(chǎn)品線線削減(1)，，產(chǎn)品線線的定義義產(chǎn)品線是是指密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，因因?yàn)檫@些些產(chǎn)品以以類似的的方式發(fā)發(fā)揮功能能，售予予同類顧顧客群，，通過同同一種類類的渠道道銷售出出去，售售價(jià)在一一定的幅幅度內(nèi)變變動。一般每一一條產(chǎn)品品線有專專門的管管理人員員進(jìn)行管管理。例如：GE的家家電事業(yè)業(yè)部：有有電冰箱箱，洗衣衣機(jī)等產(chǎn)產(chǎn)品線的的產(chǎn)品線線經(jīng)理。。在清華大大學(xué)有經(jīng)經(jīng)管學(xué)院院，法學(xué)學(xué)院，信信息學(xué)院院，電機(jī)系等等院系主主任和院院長。(2)，，產(chǎn)品線線分析產(chǎn)品線的的銷售量量和利潤潤產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理需要要了解產(chǎn)產(chǎn)品線上上的每一一個(gè)產(chǎn)品品品目對對總銷信信量和利利潤所作作的貢獻(xiàn)獻(xiàn)的百分分比。產(chǎn)品線的的市場地地位和前前景產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理還必必須針對對競爭者者產(chǎn)品線線的情況況，來分分析一下下自己的的產(chǎn)品線線是如何何定位的的。(3)，，產(chǎn)品線線長度產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展決策策(linestretching)向下擴(kuò)展展公司要向向下擴(kuò)展展其產(chǎn)品品線，可可能有如如下原因因：公司在高高檔產(chǎn)品品市場方方面受到到攻擊，，于是就就決定以以拓展低低檔產(chǎn)品品市場作作為反擊擊。公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔產(chǎn)品市市場增長長緩慢。。公司最初初步入高高檔市場場是為了了樹立質(zhì)質(zhì)量形象象，然后后再朝下下擴(kuò)展。。公司增加加一個(gè)低低檔的產(chǎn)產(chǎn)品品目目，是為為了填補(bǔ)補(bǔ)市場空空隙，否否則，其其競爭對對手會乘乘虛而入入。采取向下下擴(kuò)展的的策略時(shí)時(shí)，公司司會有一一些風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。新的的低檔產(chǎn)產(chǎn)品品目目也許會會蠶食掉掉較高檔檔的產(chǎn)品品品目，，使公司司的局面面反而糟糟糕。向上擴(kuò)展展在市場上上定位于于低檔產(chǎn)產(chǎn)品的公公司可能能會打算算進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場。。雙向擴(kuò)展展定位于市市場中端端的公司司可能會會決定朝朝向上向向下兩個(gè)個(gè)方向擴(kuò)擴(kuò)展其產(chǎn)產(chǎn)品線。。產(chǎn)品線填填補(bǔ)(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的的范圍內(nèi)內(nèi)增加更更多的產(chǎn)產(chǎn)品品目目使產(chǎn)品品線延長長。采取產(chǎn)品品線填補(bǔ)補(bǔ)決策有有這樣幾幾個(gè)動機(jī)機(jī)：獲取取增量利利潤；滿滿足那些些經(jīng)常抱抱怨由于于產(chǎn)品線線不足而而使銷售售額下降降的經(jīng)銷銷商；充充分利用用剩余的的生產(chǎn)能能力；爭爭取成為為領(lǐng)先的的產(chǎn)品線線完整的的公司；；設(shè)法填填補(bǔ)市場場空隙，，防止競競爭者的的侵入。。(4)，，產(chǎn)品線線現(xiàn)代化化在某些情情況下，，產(chǎn)品線線長度是是適當(dāng)?shù)牡?，但是是還必須須使產(chǎn)品品線現(xiàn)代代化。問題是產(chǎn)產(chǎn)品線是是要逐漸漸現(xiàn)代化化，還是是一下子子現(xiàn)代化化？必須選擇擇改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的最最佳時(shí)機(jī)機(jī)，使之之不至于于過早（（這會使使現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的的銷售受受到不良良影響）），也不不至于過過遲（在在競爭者者為較先先進(jìn)的設(shè)設(shè)備樹立立了強(qiáng)有有力的聲聲譽(yù)之后后）。(5)，，產(chǎn)品特特色化產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理在產(chǎn)產(chǎn)品線中中有典型型地選擇擇一個(gè)或或少數(shù)幾幾個(gè)產(chǎn)品品品目目進(jìn)行特特色化銷銷售。有時(shí)候，，經(jīng)理以以產(chǎn)品線線上低檔檔產(chǎn)品型型號進(jìn)行行特色化化，使之之充當(dāng)““開拓銷銷路的廉廉價(jià)品””。有時(shí)候，，經(jīng)理們們對高端端產(chǎn)品品品目進(jìn)行行特色化化，以提提高產(chǎn)品品線的等等級。(6)，，產(chǎn)品線線削減產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理必須須定期檢檢查產(chǎn)品品品目，，研究削削減問題題。產(chǎn)品線中中含有會會使利潤潤減少的的賣不掉掉的陳貨貨可以通過過銷售額額和成本本的分析析，來識識別疲軟軟的品目目。許多多對產(chǎn)品品線作過過重大削削減的公公司，大大部分已已取得了了較豐厚厚的長期期利潤。。公司缺乏乏生產(chǎn)能能力經(jīng)理必須須檢查一一下獲利利幅度，，集中生生產(chǎn)利潤潤較高的的品目，，削減那那些利潤潤低或者者虧損的的品目。。當(dāng)需求求緊迫時(shí)時(shí)，公司司通?？s縮短產(chǎn)品品線；而而在需求求松緩時(shí)時(shí)，則拉拉長產(chǎn)品品線。管理產(chǎn)品品線，品品牌和包包裝產(chǎn)品是什什么？一個(gè)公司司如何建建立和管管理它的的產(chǎn)品組組合和產(chǎn)產(chǎn)品線？？一個(gè)公司司如何制制定更好好的品牌牌決策？？包裝和標(biāo)標(biāo)簽是如如何作為為營銷工工具被利利用的？？三，品牌牌決策什么是品品牌？品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念和測量量在品牌化化中的挑挑戰(zhàn)品牌再定定位決策策品牌是產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略中的一一個(gè)主要要課題，，一方面面，開發(fā)發(fā)一個(gè)有有品牌的的產(chǎn)品需需要大量量的長期期投資，，特別是是用在廣廣告、促促銷和包包裝上的的投資。。另一方面面，這些些制造商商最終認(rèn)認(rèn)識到了了擁有自自己品牌牌的威力力。1，什么么是品牌牌？品牌是一一種名稱稱、術(shù)語語、標(biāo)記記、符號號或設(shè)計(jì)計(jì)，或是是它們的的組合使使用，其其目的是是借以辨辨識某個(gè)個(gè)銷售者者或某群群銷售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，并使使之同競競爭對手手的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)區(qū)別開開來。擁有品牌牌，具有有如下的的好處：：(1)自自產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃而言言：品牌牌乃構(gòu)成成產(chǎn)品之之一部分分，有助助于產(chǎn)品品印象之之創(chuàng)造，，譬如青青春、華華貴、健健康、權(quán)權(quán)威之類類，使顧顧客在獲獲得實(shí)質(zhì)質(zhì)滿足之之外，還還可獲得得心理上上的滿足足。(2)自自分配方方面而言言：品牌牌具有辨辨認(rèn)作用用，借以以和其他他廠商的的產(chǎn)品有有所區(qū)分分：·自行鑒鑒別作用用——產(chǎn)產(chǎn)品有了了品牌，，可以簡簡化廠商商實(shí)體分分配的管管理，便便于產(chǎn)品品運(yùn)銷、、存貨盤盤點(diǎn)、退退貨與售售后服務(wù)務(wù)之處理理?！ゎ櫩丸b鑒別作用用——品品牌可以以暗示一一些產(chǎn)品品特性，，使顧客客易于辨辨認(rèn)，更更利于于滿意者者之重復(fù)復(fù)購買，，這一點(diǎn)點(diǎn)是自助助式陳列列銷售所所必需的的。(3)自自定位方方面而言言：利用用品牌所所建立的的知名度度與所賦賦予的產(chǎn)產(chǎn)品特色色，可以以在顧客客心目中中產(chǎn)生““產(chǎn)品差差異化””的效果果，創(chuàng)造造了差別別定價(jià)之之機(jī)會，，避防價(jià)價(jià)格競爭爭。(4)自自推廣方方面而論論：品牌牌乃是廣廣告的基基礎(chǔ)，透透過品牌牌之后，卻可以以使這種種印象凝凝結(jié)為實(shí)實(shí)在而活活生生的的標(biāo)志，，由廠商商來運(yùn)用用。品牌的作作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一個(gè)品牌牌所表達(dá)達(dá)的6層層意思(1)屬屬性(attributes)：品品牌首先先帶給人人們某些些特定的的屬性。。例如：梅梅塞德斯斯(Mercedes)汽車：昂昂貴，制制造精良良，耐用用，高的的聲譽(yù)，，高的再再售價(jià)值值，快速速等。(2)利利益(benefit)：品牌反映映消費(fèi)者者的利益益。消費(fèi)費(fèi)者購買買的是產(chǎn)產(chǎn)品所帶帶來的利利益。需要把屬屬性轉(zhuǎn)化化為功能能型或情情感型利利益。如：耐耐用性－－－我這這幾年將將不需要要購買新新車昂貴－－－－該車車使我感感到自己己很重要要和令人人羨慕制造精良良－萬一一出交通通事故，，我會是是安全的的(3)價(jià)值(Value)：品牌也也反映了該制制造商的某些些價(jià)值觀。如：梅塞德斯斯車包含的價(jià)價(jià)值有：高績績效，安全和和名聲(4)文化(culture)：品品牌可能代表表了一定的文文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯斯車包含德國國文化：組織織性，效率和和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌牌也可能具有有一定的個(gè)性性。如：把品牌聯(lián)聯(lián)想為一個(gè)特特定的個(gè)人，，一頭動物或或一個(gè)物體。。(6)使用者者(user)：品牌建建議購買或使使用該產(chǎn)品的的消費(fèi)者類型型。它反映出品牌牌的用戶形象象。如：使用梅塞塞德斯車的消消費(fèi)者應(yīng)該是是成功的人士士。2，品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念和測測量品牌資產(chǎn)(brandequity):無無形資產(chǎn)和和長期資產(chǎn)根據(jù)Aaker(1991)的觀點(diǎn)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與與下列因素有有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)數(shù)量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知知曉度(brand-namerecognition)認(rèn)知的品牌質(zhì)質(zhì)量(perceivedbrandquality)強(qiáng)烈的精神和和感情聯(lián)系(strongmentalandemotionalassociations)其他資產(chǎn)，如如專利、商標(biāo)標(biāo)和渠道關(guān)系系（otherasset)高的品牌資產(chǎn)產(chǎn)為公司提供供了競爭優(yōu)勢勢由于其高水平平的消費(fèi)者品品牌知曉和忠忠誠度，公司司營銷成本減減少了。由于顧客希望望分銷商與零零售商經(jīng)營這這些品牌，這這加強(qiáng)了公司司與經(jīng)銷商討討價(jià)還價(jià)的能能力。由于該品牌有有更高的認(rèn)知知品質(zhì)，公司司可比競爭者者賣更高的價(jià)價(jià)格。由于該品牌有有高信譽(yù)度，，公司可更容容易地開展品品牌拓展。在激烈的價(jià)格格競爭中，品品牌給公司提提供了某些保保護(hù)作用。顧客對一個(gè)品品牌的態(tài)度品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒絕購買買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只只購買該品牌牌3，品牌化決決策一覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌·用品牌·不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌·制造商品牌·經(jīng)銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌·個(gè)別品牌名稱·通用的家庭品牌名稱·分開的家庭品牌名稱·公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化決策品品牌歸屬決決策品品牌名稱決決策品品牌戰(zhàn)略決決策品品牌再地地位決策(1)品牌牌化決策：有有品牌或無品品牌品牌給銷售者者帶來的好處處有了品牌名稱稱可以使銷售售者比較容易易處理訂單并并發(fā)現(xiàn)問題。。銷售者的品牌牌名稱和商標(biāo)標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)特特的特性提供供法律保護(hù)，，不然，就要要被競爭者所所仿制。品牌化給了銷銷售者這樣一一個(gè)機(jī)會，即即吸引忠實(shí)的的和有利可圖圖的顧客。品品牌忠誠使銷銷售者在競爭爭中得到某些些保護(hù)，并使使他們在規(guī)劃劃市場營銷企企劃時(shí)具有較較大的控制能能力。品牌化有助于于銷售者細(xì)分分市場。不同同的品牌對應(yīng)應(yīng)不同的細(xì)分分市場。強(qiáng)有力的品牌牌有助于建立立公司形象，，使它更容易易地推出新品品牌和獲得分分銷商和消費(fèi)費(fèi)者信任和接接受。(2)品牌牌歸屬決策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青青山洋服特許品牌(licensedbrandname)如如麥當(dāng)勞分店店NBvs.PB(3)品牌名名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略略的種類個(gè)別的品牌名名稱(individualbrandname)：：每種產(chǎn)品有一一個(gè)品牌P&G公司司對所有產(chǎn)品使使用共同的家家族品牌名稱稱(Blanketfamilynameforallproduct):所所有各類產(chǎn)品品共同使用一一個(gè)品牌。夏夏華電視機(jī)，，夏華DVD，夏華影院院。對所有產(chǎn)品使使用不同類別別的家族品牌牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)產(chǎn)品使用一個(gè)個(gè)家族品牌。。松下：Panasonic,national,technics公司的商號名名稱和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱相結(jié)結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松愛妻妻號洗衣機(jī)使用“個(gè)別品品牌”之原因因企業(yè)的新產(chǎn)品品采用“個(gè)別別品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目標(biāo)消消費(fèi)對象”之之緣故。另一一個(gè)原因主要要是著眼于制制造廠商原有有品牌之既有有信譽(yù)，不必必受到新產(chǎn)品品是否被顧客客接受與否之之影響。如果果不幸該產(chǎn)品品失敗，對制制造廠商也不不會有壞的影影響，同時(shí)在在產(chǎn)品定位，，廣告與促銷銷等營銷作業(yè)業(yè)上，可以不不受舊有呂牌牌的牽制而較較能有發(fā)揮的的余地。采用“個(gè)別品品牌”戰(zhàn)術(shù)，，結(jié)果造成產(chǎn)產(chǎn)品多品牌，，所導(dǎo)致的銷銷售結(jié)果，理理想做法應(yīng)該該是要“利大大于弊”。例例如美國的寶寶潔公司（P&G）首創(chuàng)創(chuàng)多品牌策略略，在40年年代，推出汰汰漬（Tide）洗衣粉粉頗為暢銷；；在1950年又推出Cheer洗洗衣粉。Cheer上市市后奪走了一一部分汰漬的的銷路，但其其總銷售量卻卻超過僅發(fā)售售汰漬一種品品牌之時(shí)。爾爾后又連續(xù)推推出其他品牌牌的洗衣粉，，每一次均含含有不同之萬萬分及不同之之效力，對總總銷售量均能能有所增加，，于是其他肥肥皂清潔劑制制造商亦紛紛紛效尢，并擴(kuò)擴(kuò)及于其他產(chǎn)產(chǎn)品的廠商。。采用家族品牌牌要考慮的因因素(1)產(chǎn)品是是否屬于同一一類別：即這些產(chǎn)品是是否具有相同同的用途、滿滿足相同需要要，或訴之于于相同動機(jī)；；各種食品大大致上都可以以利用相同品品牌，衛(wèi)生紙紙、面紙、紙紙巾也可用同同一品牌，如如舒潔的系列列產(chǎn)品，反之之，化妝品與與地磚、洗衣衣米和洗發(fā)精精不屬于同類類產(chǎn)品，就不不適合用相同同的品牌，按按同樣是洗滌滌品，洗衣物物與洗頭發(fā)的的消費(fèi)心理是是完全不同的的。(2)產(chǎn)品是是否屬于同一一等級：即這些產(chǎn)品在在顧客心目中中是否具有類類似的品質(zhì)印印象或產(chǎn)品定定位（如高級級品與化產(chǎn)品品之分）。同同一品牌內(nèi)如如果兼如果兼兼有高級品一一低級品，將將使消費(fèi)者發(fā)發(fā)生混淆而不不能確定他所所應(yīng)購買的產(chǎn)產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)運(yùn)用不同的品品牌為宜。(3)產(chǎn)品是是否銷售給市市場中相同之之細(xì)分市場：：如果這些產(chǎn)品品是銷售給相相同之對象———性別，年年齡，所得，，社會階層等等，目標(biāo)市場場相同，即使使用相同品牌牌可產(chǎn)生連帶帶提攜之作用用。反之，如如果產(chǎn)品屬于于不同的細(xì)分分市場，由于于消費(fèi)者的需需求互異所利利用之營銷手手段組合不同同，則反而以以不同品牌為為宜。(4)產(chǎn)品是是否經(jīng)由相同同之零售店銷銷售：如果是利用相相同的零售通通路，可壯大大聲勢，吸引引顧客的注意意，尢以在商商品陳列上所所表現(xiàn)者為然然，當(dāng)可考慮慮運(yùn)用家族品品牌，反之如如果產(chǎn)品是經(jīng)經(jīng)由不同類之之零售出口，，則不必采用用家族品牌。。設(shè)計(jì)品牌名稱稱的要求和程程序品牌名稱所要要求的質(zhì)量它應(yīng)該使人們們聯(lián)想到產(chǎn)品品的利益。它應(yīng)該使人們們聯(lián)想到產(chǎn)品品的作用和顏顏色等品質(zhì)。。它應(yīng)該易讀、、易認(rèn)和易記記。它應(yīng)該與眾不不同。它不應(yīng)該用在在其他國家有有不良意思的的詞。名稱研究程序序聯(lián)想測試(associationtests)：名稱在腦海中中是什么形象象學(xué)習(xí)測試(learningtests)：：名稱是否朗朗朗上口記憶測試(memorytests):名名稱是否容易易記憶偏好測試(preferencetests)：哪些名名稱受喜歡(4)品牌牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展(brandextensions)產(chǎn)品線擴(kuò)展是是指公司在同同樣的品牌名名稱下面，在在相同的產(chǎn)品品種類中增加加一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)品品種或品品目。該新產(chǎn)產(chǎn)品品種常常常具有新的特特性，如新的的口味，形狀狀，顏色，新新成份，新包包裝尺寸等。。Reddy,Holak,Bhat(1994)指出出產(chǎn)品線擴(kuò)展的的底線強(qiáng)品牌的產(chǎn)品品線的拓展要要比弱品牌的的更成功。有標(biāo)志性(symbolic)的品品牌比無標(biāo)志志的品牌更成成功。投入廣告及促促銷多的品牌牌比少的更成成功。早進(jìn)入市場的的品牌比遲進(jìn)進(jìn)入市場的要要好，僅限于于強(qiáng)勢品牌。。公司的規(guī)模和和營銷能力對對一個(gè)企業(yè)的的拓展起重要要作用。較早的產(chǎn)品線線拓展幫助了了它的母品牌牌在市場上的的擴(kuò)張。產(chǎn)品線的拓展展所帶來的銷銷售增加能彌彌補(bǔ)由于內(nèi)部部競爭而引起起的原有品種種銷售的下降降。品牌延伸(brandextension)公司可能決定定利用現(xiàn)有品品牌名稱來推推出一個(gè)新的的產(chǎn)品品目。。品牌延伸戰(zhàn)略略有許多優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。(1)一一個(gè)受人注意意的好品牌名名稱能給予新新產(chǎn)品即刻的的認(rèn)知和較容容易地被接受受。它使企業(yè)業(yè)更容易進(jìn)入入一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延延伸節(jié)約了大大量廣告費(fèi)，，而在正常情情況下使消費(fèi)費(fèi)者熟悉一個(gè)個(gè)新品牌名稱稱花費(fèi)較大。。品牌延伸戰(zhàn)略略也有風(fēng)險(xiǎn)。。（1〕新產(chǎn)產(chǎn)品可能使買買者失望從而而損壞對公司司其他產(chǎn)品的的信任。(2)原有品牌牌名稱可能不不適用于新產(chǎn)產(chǎn)品。(3)過度延伸會會使品牌失去去在消費(fèi)者中中的特定的定定位。出現(xiàn)品品牌稀釋現(xiàn)象象：消費(fèi)者不不再把品牌與與一個(gè)特定的的產(chǎn)品或類似似的產(chǎn)品相聯(lián)聯(lián)系。多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品種種類中采用多多個(gè)品牌。如如P&G在清潔劑領(lǐng)域域有9個(gè)品牌牌。采用多品牌的的動機(jī)和可能能帶來的優(yōu)勢勢：公司看到這是是一種為不同同消費(fèi)者提供供不同性能和和／或訴求的的方法。能使公司占領(lǐng)領(lǐng)更多的分銷銷商貨架。。通過建立側(cè)翼翼品牌來保護(hù)護(hù)它的主要品品牌公司通過獲取取競爭公司的的品牌，從而而繼承不同的的品牌名稱。。采用多品牌的的陷餅是，(1)每個(gè)品品牌可能僅僅僅只占領(lǐng)了很很小的市場份份額，也可能能毫無利潤或或利潤下降。。(2)資源源分散，不能能集中于高績績效的品牌。。(3)可能能是自相殘殺殺而不是蠶食食競爭者新品牌(newbrands)當(dāng)公司在推出出新產(chǎn)品種類類(newcategory)的的產(chǎn)品時(shí)采用用一個(gè)全新的的品牌。采用的條件是是：在推出一個(gè)新新產(chǎn)品種類時(shí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有的品牌名稱稱不適合于新新產(chǎn)品，或現(xiàn)現(xiàn)有的品牌形形象不能幫助助新產(chǎn)品時(shí)，，最好創(chuàng)建新新的品牌。需要考慮的問問題：引入新品牌的的風(fēng)險(xiǎn)是否足足夠大？產(chǎn)品將持續(xù)多多久？避免使用現(xiàn)有有品牌是最好好的選擇嗎？？新產(chǎn)品所帶來來的收益能補(bǔ)補(bǔ)償建立新品品牌的費(fèi)用嗎嗎？合作品牌(Cobrands)或雙雙重品牌(Dualbrands)兩個(gè)或多個(gè)有有名的品牌結(jié)結(jié)合在一起在在同一個(gè)提供供物或產(chǎn)品中中出現(xiàn)。合作品牌的形形式有多種。。零部件合作品品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司合作作品牌(same-companycobranding)合資企業(yè)品牌牌(Joint-venturecob