嬰幼兒配方奶粉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

明諾嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配方奶粉

品牌推廣與口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案2010.5.24本文件含有關(guān)于明諾奶粉及漢德凱思公司的商業(yè)機(jī)密，版權(quán)歸漢德凱思所有。除明諾奶粉公司外，任何人或單位未經(jīng)許可不得復(fù)印、傳遞和使用本文件中的內(nèi)容，如有發(fā)生將追究法律責(zé)任。如明諾奶粉公司決定不采用漢德凱思的顧問(wèn)和建議，亦應(yīng)保證漢德凱思的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不會(huì)受到任何形式的泄露和損害。漢德凱思提供策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄時(shí)代趨勢(shì)全球迎接WEB2.0時(shí)代的到來(lái)在全新的WEB2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的生活，營(yíng)銷(xiāo)方式也在悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的媒體面臨著危機(jī)，能夠同消費(fèi)者溝通的雙向營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸發(fā)展起來(lái)；奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，食品安全問(wèn)題成為人們關(guān)注的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的硬廣推銷(xiāo)已經(jīng)不能引起人們的認(rèn)同，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的宣傳已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者之間的溝通所取代；發(fā)生變化的不僅僅是在消費(fèi)者身上，更多的變化出現(xiàn)在奶粉生產(chǎn)、銷(xiāo)售與使用的不同階段，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者都不可避免的參與到這場(chǎng)變化之中。時(shí)代趨勢(shì)廠家的變革圖片出處：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)有誤區(qū)圣元奶粉涉嫌口碑造假

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雖然是一起負(fù)面的報(bào)道，圣元奶粉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯然因?yàn)橛姓`區(qū)而受到了質(zhì)疑，但是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的奶粉廠家不止一家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為奶粉廠家營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的一環(huán)。經(jīng)銷(xiāo)商的變革奶粉品牌在百度搜索引擎進(jìn)行排名優(yōu)化，經(jīng)銷(xiāo)商更是不忘搶占這一塊市場(chǎng)，中間經(jīng)銷(xiāo)商的參與使得奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。消費(fèi)者的變革互聯(lián)網(wǎng)的普遍與80后媽媽一代的誕生使得上網(wǎng)的媽媽數(shù)量突然激增，而對(duì)廣告已經(jīng)明顯抗拒的新媽媽顯然對(duì)已經(jīng)有孩子同樣作為媽媽的人有明顯的親近心理，論壇和各種各樣的博客圈成為他們的交流溝通的陣地。營(yíng)銷(xiāo)者的變革由互聯(lián)網(wǎng)派生出來(lái)的多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，目前這一體系成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，甚至專(zhuān)業(yè)的廣告公關(guān)公司追求的。小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為目前所有行業(yè)，包括奶粉在內(nèi)的一個(gè)不容忽視的品牌傳播方式，努力把握機(jī)會(huì)才是促進(jìn)明諾奶粉順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得成功的關(guān)鍵。外部因素一個(gè)足以影響奶粉行業(yè)格局的事件：外部因素最新熱點(diǎn)事件：毒奶粉再現(xiàn)市場(chǎng)奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀電視上不斷出現(xiàn)的視頻廣告廣播里不斷加長(zhǎng)的報(bào)道雜志上全頁(yè)面的彩色廣告報(bào)紙上大篇幅的廣告報(bào)道一個(gè)被廣告充斥著“被飽和”的奶粉市場(chǎng)ADBC奶粉消費(fèi)者心理消費(fèi)者排斥廣告的硬性宣傳，大品牌的信任危機(jī)難以通過(guò)廣告得到緩解越來(lái)越多的通過(guò)媽媽間的推薦和溝通尋找合適的奶粉，口碑介紹成為重點(diǎn)。硬性的廣告宣傳已經(jīng)難再起效，只有通過(guò)軟性的滲透，通過(guò)第三方網(wǎng)友或者新聞報(bào)道的形式才能真正使網(wǎng)友對(duì)奶粉品牌減少戒備，同時(shí)也更容易融入到消費(fèi)者中。奶粉安全成為奶粉消費(fèi)者格外關(guān)注的問(wèn)題，特別是自己孩子奶粉的家庭，對(duì)奶粉的選擇尤為謹(jǐn)慎。當(dāng)安全成為每個(gè)廠家的宣傳點(diǎn)時(shí)，實(shí)際上也不再是一個(gè)品牌產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，我們要挖掘明諾奶粉潛在的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)更符合消費(fèi)者心理的宣傳方式進(jìn)行“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。小結(jié)策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄明諾奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)營(yíng)養(yǎng)配方原裝進(jìn)口生產(chǎn)流程嚴(yán)謹(jǐn)奶源地保證明諾主導(dǎo)核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)需求安全營(yíng)養(yǎng)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)，國(guó)外的奶粉企業(yè)自然成為首選，而目前在安全問(wèn)題上的敏感性，也決定了品質(zhì)的重要性。目前嬰幼兒喂養(yǎng)的精細(xì)化也決定了對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，這從目前人們對(duì)粗糧的需求就可以看出來(lái)，而明諾明確以合理配方的優(yōu)勢(shì)作為突出展示的部分，滿(mǎn)足了嬰兒營(yíng)養(yǎng)配方奶粉的需求。荷蘭原裝進(jìn)口的明諾奶粉不僅保證原產(chǎn)地奶源，原產(chǎn)地灌裝，更保證了原產(chǎn)地的質(zhì)量。而營(yíng)養(yǎng)配方奶粉的特點(diǎn)在安全的前提下，也滿(mǎn)足了嬰幼兒對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求。原裝進(jìn)口荷蘭原產(chǎn)地品質(zhì)保障營(yíng)養(yǎng)配方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程監(jiān)控品牌定位明諾：真正的荷蘭原裝進(jìn)口品牌訴求質(zhì)量與安全營(yíng)養(yǎng)與合理荷蘭原裝進(jìn)口真正的荷蘭原裝進(jìn)口，利用目前國(guó)內(nèi)出售的國(guó)外奶粉其實(shí)并沒(méi)有幾家為真正原裝進(jìn)口的情況，對(duì)明諾純正荷蘭原裝進(jìn)口的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。原產(chǎn)地生產(chǎn)，原產(chǎn)地取奶源，原產(chǎn)地灌裝，代表的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是對(duì)安全的注重，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量求得安全，再以安全贏得市場(chǎng)。荷蘭的奶源世界聞名，而我們將在宣傳其優(yōu)質(zhì)奶源的同時(shí)，將明諾奶粉配方的合理性，以及最終達(dá)到的營(yíng)養(yǎng)性品牌釋義明諾將作為原裝奶粉的代表明諾將改變荷蘭原裝進(jìn)口奶粉所具備的實(shí)際意義重在強(qiáng)調(diào)明諾荷蘭原裝進(jìn)口奶粉在安全和營(yíng)養(yǎng)上的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)者對(duì)廣告生成抗體的時(shí)候，我們提出兩種最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段：軟文營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等第三方媒體的報(bào)道，為明諾嬰幼兒

配方奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)拓展和地位鞏固建立穩(wěn)定公正的媒體環(huán)境。論壇營(yíng)銷(xiāo)：論壇營(yíng)銷(xiāo)主要集中在母嬰類(lèi)的商城論壇，以及專(zhuān)業(yè)的母嬰論壇，通過(guò)媽媽間的溝通交流以推薦的方式對(duì)媽媽的喂養(yǎng)習(xí)慣進(jìn)行誘導(dǎo)。軟文營(yíng)銷(xiāo)主題列舉序號(hào)類(lèi)型主題1行業(yè)新聞《奶粉市場(chǎng)陰晴難辨，原裝進(jìn)口奶粉吃香》2企業(yè)新聞《明諾進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)主打“原裝進(jìn)口概念》3行業(yè)評(píng)述《奶粉行業(yè)遭遇”倒春寒“，小品種奶粉牛刀上市成亮點(diǎn)》4行業(yè)評(píng)論《奶粉行業(yè)的春天還有多遠(yuǎn)？》5產(chǎn)品新聞《明諾嬰幼兒配方奶粉布局中國(guó)市場(chǎng)》6產(chǎn)品評(píng)論《明諾荷蘭原裝進(jìn)口奶粉”外來(lái)的和尚好念經(jīng)“》7選購(gòu)指南《選購(gòu)嬰幼兒奶粉不得不看的幾個(gè)標(biāo)志》8企業(yè)綜述《商海從來(lái)不缺藍(lán)海，奶粉行業(yè)經(jīng)典的藍(lán)海戰(zhàn)略》論壇營(yíng)銷(xiāo)序號(hào)類(lèi)型主題1互動(dòng)貼《說(shuō)說(shuō)你家BB吃什么奶粉？》2互動(dòng)貼《一個(gè)關(guān)于孩子奶粉安全的話(huà)題》3咨詢(xún)帖《目前國(guó)內(nèi)最安全的奶粉是原裝進(jìn)口的奶粉？》4意見(jiàn)貼《我很愛(ài)國(guó)，但是我不給孩子吃中國(guó)的奶粉》5互動(dòng)貼《寶寶一歲的時(shí)候吃什么奶粉最好？》6信息帖《嬰幼兒奶粉紅黑榜》7產(chǎn)品帖《荷蘭的奶粉喂出來(lái)的孩子是這樣的》8意見(jiàn)貼《明諾荷蘭原裝進(jìn)口的奶粉必須按照說(shuō)明書(shū)上的方法沖嗎？》策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄品牌宣傳周期2010.72010.82010.102010.12品牌知名度建立期品牌認(rèn)知期品牌美譽(yù)期宣傳重點(diǎn)美譽(yù)度的建立從宣傳初期就已經(jīng)開(kāi)始，但是我們?nèi)耘f將前兩個(gè)月作為知名度的拓展期，這一時(shí)期我們主要通過(guò)大面積的信息發(fā)布增加明諾嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配方奶粉的知名度。中間的兩個(gè)月我們將重點(diǎn)對(duì)”真正的荷蘭原裝進(jìn)口“這一產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，重在讓消費(fèi)者了解到明諾嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)配方奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。最后兩個(gè)月我們主要進(jìn)行美譽(yù)度的宣傳，重點(diǎn)在于在母嬰論壇以第三方的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，站在媽媽的角度來(lái)贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，并進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以我們將明諾”真正的荷蘭原裝進(jìn)口“的特點(diǎn)作為重要的品牌內(nèi)涵，并在以后的宣傳中重點(diǎn)突出，在我們目前的宣傳中滲入到軟文和論壇的稿件內(nèi)容中。媒體名單附：明諾嬰幼兒配方奶粉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒體名單策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4服務(wù)團(tuán)隊(duì)-吳應(yīng)快原任星子源傳播總經(jīng)理，迪思集團(tuán)客戶(hù)總監(jiān)，著有《掃雷——企業(yè)不得不面對(duì)的危機(jī)公關(guān)》，中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)創(chuàng)始人，博客中國(guó)、EMKT、GLOBRAND等多家媒體知名專(zhuān)欄作者，服務(wù)過(guò)IBM、浪潮、依維柯、博時(shí)基金、九牧王等國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌。職責(zé)項(xiàng)目的整體溝通、策略支持、撰稿支持項(xiàng)目執(zhí)行控制危機(jī)管理人員配置的協(xié)調(diào)TeamLeader服務(wù)團(tuán)隊(duì)-胡曉潔掌握國(guó)內(nèi)媒體眾多媒體（包括電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、論壇）的高層關(guān)系，曾服務(wù)過(guò)三星、IBM、中國(guó)制造網(wǎng)、東方基金、融通基金、長(zhǎng)盛基金、中郵基金、中信證券等國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)。職責(zé)媒介總負(fù)責(zé)媒體稿件的發(fā)布記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請(qǐng)等相關(guān)內(nèi)容媒體監(jiān)測(cè)媒介總監(jiān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)-龍瀅瀅專(zhuān)長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)媒體（包括門(mén)戶(hù)、博客、論壇）的資源，曾服務(wù)過(guò)浪潮、清華同方、三星、中國(guó)制造網(wǎng)、中太數(shù)據(jù)、網(wǎng)匯通等國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)。職責(zé)進(jìn)行媒體的溝通媒體稿件的發(fā)布記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請(qǐng)等相關(guān)內(nèi)容媒體監(jiān)測(cè)媒介服務(wù)團(tuán)隊(duì)-王曼專(zhuān)長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)媒體（包括門(mén)戶(hù)、博客、論壇）的資源，曾服務(wù)過(guò)神州數(shù)碼、世邦機(jī)器、眾泰汽車(chē)等國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)。職責(zé)協(xié)助媒介進(jìn)行媒體的溝通協(xié)助媒體稿件的發(fā)布協(xié)助記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請(qǐng)等相關(guān)內(nèi)容協(xié)助媒體監(jiān)測(cè)媒介助理服務(wù)團(tuán)隊(duì)-王寧成功參與策劃了浪潮、三星、雪花啤酒等客戶(hù)的PR方案，東南汽車(chē)、雪花啤酒、博時(shí)基金、中信證券等專(zhuān)職撰稿，《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》雜志特約作者。

職責(zé)總體方案策劃創(chuàng)意策劃稿件撰寫(xiě)周匯報(bào)、月匯報(bào)撰寫(xiě)高級(jí)策劃服務(wù)團(tuán)隊(duì)-李麗娜5年的相關(guān)