廣告信息策略課件

第十章廣告信息策略如何激勵人你希望你怎么被記??？廣告受眾是一群接收到廣告訊息的客戶和潛在客戶。目標(biāo)受眾存在心理需求、從眾需求、求新需求等特殊狀態(tài)。在達(dá)到客戶之后，只有很好的契合受眾需求，廣告才能產(chǎn)生作用。廣告產(chǎn)生作用是存在行為學(xué)派和認(rèn)知心理學(xué)的主張，但基本可以肯定的是，廣告是通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度，來改變行為的。影響消費(fèi)者態(tài)度有很多種方法，包括：建立與美好事務(wù)的聯(lián)系、變更消費(fèi)者的認(rèn)知等。學(xué)習(xí)回顧前一章，廣告受眾學(xué)習(xí)：掌握廣告信息的構(gòu)成；理解廣告受眾對廣告信息的處理過程；理解廣告信息出路的兩條路徑；掌握制定廣告信息策略的基本依據(jù)。學(xué)習(xí)目的第10章廣告信息策略不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告信息第10章序不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告信息第10章序不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告信息第10章序信息選擇：風(fēng)格時間條件(預(yù)算/媒體如推銷)內(nèi)容本身受眾傳播環(huán)境我們究究竟如如何確確定傳傳遞廣廣告信信息？？廣告信信息究究竟由由什么么構(gòu)成成？何何為靈靈魂？？如果廣廣告信信息有有圖畫畫、文文字、、聲音音構(gòu)成成，應(yīng)應(yīng)該怎怎樣搭搭配？？第10章序序10.1何何為為廣告告信息息？10.2廣廣告告信息息傳播播的基基本理理論10.3廣廣告告信息息的選選擇10.4廣廣告告信息息對消消費(fèi)者者的影影響內(nèi)容安安排第10章廣廣告信信息策策略1廣廣告信信息2廣廣告信信息構(gòu)構(gòu)成3間間接廣廣告信信息4廣廣告信信息的的種類類10.1何何為廣廣告信信息？？第10章廣廣告告信息息策略略1.廣廣告告信息息的概概念廣告信信息即即為廣廣告通通過文文字、、聲音音、圖圖畫等等形態(tài)態(tài)向廣廣告受受眾傳傳遞的的信息息綜合合。由由于廣廣告的的本質(zhì)質(zhì)在于于信息息傳遞遞，因因此廣廣告信信息的的選擇擇以及及組合合的形形態(tài)被被認(rèn)為為廣告告活動動的關(guān)關(guān)鍵。。10.1何何為為廣告告信息息？ａ、廣廣告信信息在在于受受眾感感知，，而非非信息息本身身。10.1何何為為廣告告信息息理解廣廣告信信息的的注意意點(diǎn)：：ｂ、消消費(fèi)者者對廣廣告以以及廣廣告所所傳遞遞的產(chǎn)產(chǎn)品兩兩個層層面信信息決決定對對產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度。。10.1何何為為廣告告信息息間接信信息－信息息是由由通用用符號號傳達(dá)達(dá)的廣廣告信信息－廣告告作品品表現(xiàn)現(xiàn)形式式所帶帶來的的感覺覺上的的信息息直接(顯性性)信信息和和間接接(隱隱性)信息息10.1何何為為廣告告信息息2.廣廣告告信息息的構(gòu)構(gòu)成：：色彩、、構(gòu)圖圖意境境、文文案美美感、、代言言人、、創(chuàng)意意程度度、媒媒體、、氛圍圍、場場景等等10.1何何為為廣告告信息息直接信信息＋＋間接接信息息＝廣廣告主主題例：－－色色彩10.1何何為為廣告告信息息－－構(gòu)構(gòu)圖意意境10.1何何為為廣告告信息息－－設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)性10.1何何為為廣告告信息息－－文文案語語言的的美感感10.1何何為為廣告告信息息－－創(chuàng)創(chuàng)意程程度10.1何何為為廣告告信息息－－代代言人人海倫??葛莉莉茉10.1何何為為廣告告信息息白云區(qū)區(qū)的"荷塘塘月色色"，，唯美美的攝攝影把把江南南園林林的意意境帶帶出樸樸素的的生活活哲學(xué)學(xué)。－－氛氛圍10.1何何為為廣告告信息息－－場場景立邦漆漆ipod10.1何何為為廣告告信息息引導(dǎo)視視線，，增加加廣告告的吸吸引力力，強(qiáng)化關(guān)關(guān)注度度強(qiáng)化企業(yè)形形象、品牌牌形象象或商商品特特性，，突出出廣告告主題題營造某某種氛氛圍，引發(fā)發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的的聯(lián)想想使廣告更更富人人情味味，拉近近與消消費(fèi)者者的距距離－間接接信息息的作作用10.1何何為為廣告告信息息感知：：目標(biāo)標(biāo)引起起注意意、知知曉、、興趣趣、認(rèn)認(rèn)知和和回憶憶認(rèn)知：：目標(biāo)標(biāo)是傳傳遞信信息和和理解解情感：：目標(biāo)標(biāo)是觸觸動情情緒和和情感感說服：：目標(biāo)標(biāo)是改改變態(tài)態(tài)度，，產(chǎn)生生信任任和偏偏好聯(lián)想：：目標(biāo)標(biāo)是建建立品品牌識識別和和品牌牌聯(lián)想想行為：：目標(biāo)標(biāo)是刺刺激試試用、、購買買、重重復(fù)購購買等等行動動3廣廣告信信息的的分類類頭腦(理性性)vs心心靈(感性性)10.1何何為為廣告告信息息驅(qū)動感感知的的訊息息注意和和知曉曉：stoppingpower(差異異化)興趣：：pullingpower(相關(guān)關(guān)性)記憶：：mindingpower(重復(fù)復(fù)；識識別系系統(tǒng)；；ex大眾眾銀行行)10.1何何為為廣告告信息息驅(qū)動認(rèn)認(rèn)知的的訊息息有形特特征(屬性性、特特征、、口味味等)無形特特征（風(fēng)格格、形形象、、質(zhì)量量、聲聲譽(yù)等等）10.1何何為為廣告告信息息觸動情情感的的訊息息有形特特征(屬性性、特特征、、口味味等)無形特特征（風(fēng)格格、形形象、、質(zhì)量量、聲聲譽(yù)等等）愛、恐恐懼、、緊張張、羨羨慕、、性吸吸引等等10.1何何為廣告告信息用于說服的的訊息消費(fèi)者利益益點(diǎn)銷售承諾(ex中中國平安)購買理由(ex紅紅牛)獨(dú)特銷售主主張（ex王老吉吉）10.1何何為廣告告信息將產(chǎn)品變成成品牌的訊訊息品牌化，品品牌具有了了性格和意意義。將消費(fèi)者的的體驗(yàn)和意意義整合形形成一致的的品牌形象象。將一個品牌牌和某一類類人、生活活方式和其其他特征聯(lián)聯(lián)系起來，，象征性地地傳遞信息息。將消費(fèi)者個人人形象統(tǒng)一起起來，強(qiáng)化認(rèn)認(rèn)同。10.1何何為廣告信息息驅(qū)動行動的訊訊息促銷廣告。指導(dǎo)消費(fèi)者如如何反應(yīng)(農(nóng)農(nóng)夫果園)。。提示性廣告(ex消費(fèi)指指向性廣告)。10.1何何為廣告信息息類型目標(biāo)方法知曉抓住或黏?。鹤⒁?、記憶、突破廣告堵塞、興趣新奇與原創(chuàng)、強(qiáng)迫性、休克廣告、游擊營銷、含蓄廣告、個人或自我興趣、主畫面簡單、通過廣告活動重復(fù)、提示廣告認(rèn)知理解廣告說辭、新聞發(fā)布會、特寫、區(qū)隔點(diǎn)、共通類別、長文案廣告、解決問題式廣告、直接營銷、公關(guān)關(guān)系、告知性廣告情感情感、心理訴求感覺良好訴求、幽默、性和恐懼訴求、幻想、不著邊際廣告、娛樂廣告、事件說服態(tài)度：信服、偏好銷售主張、比較廣告、演示廣告、證言或代言、生活片段式廣告、公共宣傳、倡議廣告、植入式廣告品牌品牌識別、聯(lián)想形象廣告、品牌象征角色、品牌識別線索、強(qiáng)烈震撼圖像；生活方式廣告、聯(lián)想廣告、與自我形象相關(guān)的廣告、贊助、關(guān)系營銷行動試用、購買、其他行為喚起行動、價格廣告、獎勵、促銷、直接營銷、蜂鳴營銷、病毒式營銷、貿(mào)易展銷和展覽會、提示廣告10.1何何為廣告信息息1廣告信息息傳播模型2信息處理理的涉入理論論3精細(xì)信息息處理模型10.2廣廣告信息傳傳播第10章廣廣告信息策略略1.廣告信息息傳播傳播模模型10.2廣廣告信息傳播播噪音１機(jī)械械噪音噪音２廣告告一大堆例：廣州日報報熱門節(jié)目10.2廣廣告信息傳播播噪音３消費(fèi)費(fèi)者心理環(huán)境境10.2廣廣告信息傳播播噪音４消費(fèi)費(fèi)者所處情境境10.2廣廣告信息傳播播認(rèn)知關(guān)聯(lián)性和和個人重要性性的表現(xiàn):自我表現(xiàn)的重重要性快樂的重要性性實(shí)用的關(guān)聯(lián)性性購買不安２.受眾信息息處理的涉入入理論在特定狀態(tài)下下由某刺激引引發(fā)的、被認(rèn)認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性性以及個人的的重要性程度度10.2廣廣告信息傳播播認(rèn)知性涉入（（理性涉入））：由個人關(guān)關(guān)聯(lián)性的利益益動機(jī)引發(fā)的的ex：：阿里巴巴12年情感性涉入（（感性涉入））：由價值表表現(xiàn)動機(jī)（或或自我形象表表現(xiàn)）引發(fā)。。Ex：宋衛(wèi)衛(wèi)平－－根據(jù)動機(jī)機(jī)，涉入分為為：10.2廣廣告信息傳播播基于涉入強(qiáng)度度與產(chǎn)品類型型的信息接收收模型理性感性高涉入信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)→感覺→購買情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺→學(xué)習(xí)→購買低涉入習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買→學(xué)習(xí)→感覺信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買→感覺→學(xué)習(xí)10.2廣廣告信息傳播播消費(fèi)者涉入方方向是心理能能量所指向的的涉入刺激（（滿足欲望的的產(chǎn)品或活動動），可以由由涉入強(qiáng)度來來表現(xiàn)對產(chǎn)品的涉入入程度可以分分為對產(chǎn)品類的涉入入程度和對具具體品牌的涉涉入程度－－根據(jù)攝入入強(qiáng)度，涉入入劃分為：10.2廣廣告信息傳播播對產(chǎn)品類的涉入高涉入低涉入對品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠型注重品牌追求最佳有喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購買型不太注重產(chǎn)品類不追求最佳沒有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產(chǎn)品類追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉(zhuǎn)換型不注重產(chǎn)品類、品牌不追求最佳使用多種品牌對價格敏感10.2廣廣告信息傳播播－－消費(fèi)者涉涉入模型內(nèi)在涉入（持續(xù)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性）情境涉入（一時性、利利益性）購買及購買后后行為消費(fèi)者特性自我觀念、個個性、欲望產(chǎn)品特性產(chǎn)品快樂價值值、知覺風(fēng)險險(財(cái)務(wù)、性性能、身體、、心理、社會會)情境因素購買情境、適適用情境、社社會環(huán)境等主觀涉入性強(qiáng)強(qiáng)，對廣告信信息將投入很很大注意力10.2廣廣告信息傳播播－－低涉入理理論模型Ａ、低涉入類類廣告引起消消費(fèi)者知覺結(jié)結(jié)構(gòu)變化（如如知名度提升升、功能利益益強(qiáng)化），但但不會引起消消費(fèi)者品牌態(tài)態(tài)度變化Ｂ、低涉入消消費(fèi)品最終的的購買力量在在于情境因素素。如：促銷銷、售點(diǎn)情況況、消費(fèi)情境境而定Ｃ、與期刊廣廣告不同，電電視廣告是適適宜發(fā)布低涉涉入產(chǎn)品廣告告。10.2廣廣告信息傳播播廣告信息認(rèn)知結(jié)構(gòu)改變變態(tài)度改變Ａ廣告信息中中樞精細(xì)處理理線路Ｂ廣告信息邊邊沿處理線路路３精細(xì)處理理可能性模型型購買行為Ａ線路：認(rèn)知知結(jié)構(gòu)改變，，態(tài)度持久，，明顯影響購購買行為。Ｂ線路：認(rèn)知知結(jié)構(gòu)改變，，態(tài)度不持久久，對購買行行為的影響不不明顯。騰訊10.2廣廣告信息傳播播信息中樞精細(xì)細(xì)處理的條件件：受眾具備處理理信息的動機(jī)機(jī)；潛在用戶？消消費(fèi)決策進(jìn)行行中？興趣與與意愿？受眾具備處理理信息的能力力；消費(fèi)者讀不懂懂的廣告將很很難通過中樞樞線路精細(xì)出出路10.2廣廣告信息傳播播邊沿信息線路路處理：消費(fèi)者接受或或拒絕接受信信息并不是基基于對廣告信信息的仔細(xì)思思考；而是將將廣告主題或或品牌直接與與積極或消極極的線索聯(lián)系系起來，或根根據(jù)廣告內(nèi)容容情境以及一一些次要信息息直接做出一一個簡單的結(jié)結(jié)論。邊沿沿信信息息包包括括：：背景景音音樂樂、、廣廣告告背背景景、、產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀等等。。10.2廣廣告告信信息息傳傳播播10.3廣廣告告信信息息的的選選擇擇第10章章廣廣告告信信息息策策略略1.廣廣告告信信息息策策略略的的基基本本類類型型２.如如何何進(jìn)進(jìn)行行策策略略選選擇擇1.廣廣告告信信息息策策略略的的基基本本類類型型突出出核核心心利利益益突出出形形象象代代言言人人突出出產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征突出出品品牌牌個個性性突出出差差異異化化競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢以品品牌牌和和企企業(yè)業(yè)理理念念為為要要點(diǎn)點(diǎn)10.3廣廣告告信息息選擇擇突出核核心利利益10.3廣廣告告信息息選擇擇突出核核心利利益點(diǎn)點(diǎn)10.3廣廣告告信息息選擇擇突出品品牌個個性突出形形象代代言人人10.3廣廣告告信息息選擇擇突出差差異化化競爭爭優(yōu)勢勢10.3廣廣告告信息息選擇擇以品牌牌和企企業(yè)理理念為為要點(diǎn)點(diǎn)10.3廣廣告告信息息選擇擇傳播信信息點(diǎn)點(diǎn)的選選擇？？２.選選擇廣廣告信信息策策略的的依據(jù)據(jù)競爭環(huán)環(huán)境品牌定定位品牌入入市階階段（（產(chǎn)品品生命命周期期）消費(fèi)者者群體體特征征媒介特特征廣告目目的10.3廣廣告告信息息選擇擇10.4廣廣告信信息如如何影影響消消費(fèi)者者第10章廣廣告告信息息策略略態(tài)度品牌喜喜愛可可信性性和信信任可信的的理由由改變態(tài)態(tài)度的的策略略(以以冰激激凌為為例)改變對對行為為結(jié)果果的看看法：吃冰激激凌不不像他他們想想象的的那樣樣容易易使人人長胖胖。改變對對結(jié)果果的評評價：嘗試新新冰激激凌很很好，，即使使可能能使人人長胖胖。改變關(guān)關(guān)于其其他人人觀點(diǎn)點(diǎn)的看看法：吃這種種冰激激凌很很好，，因?yàn)闉橛信笈笥颜f說它真真的不不錯。。加強(qiáng)從從眾的的刺激激：吃這種種新冰冰激凌凌，因因?yàn)槠淦渌巳硕荚谠诔浴！?打打開視視野不不要局局限于于產(chǎn)品品本身身2在在任何何可能能的情情況下下與產(chǎn)產(chǎn)品功功能利利益聯(lián)聯(lián)系起起來(王老老吉)3采采用最最適合合的信信息忽忽視視其他他--是是否反反映品品牌十十分重重要元元素，，多大大程度度支持持品牌牌利益益點(diǎn)--是是否有有助于于形成成品牌牌差異異--是是否與與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴4在在理解解消費(fèi)費(fèi)者基基礎(chǔ)上上制制定品品牌信信息策策略--將將消費(fèi)費(fèi)者個個別深深度訪訪談與與使用用產(chǎn)品品的場場景聯(lián)聯(lián)系起起來附：Aaker品品牌形形象管管理策策略4在在理解解消費(fèi)費(fèi)者基基礎(chǔ)上上制制定品品牌信信息策策略--將將消費(fèi)費(fèi)者個個別深深度訪訪談與與使用用產(chǎn)品品的場場景聯(lián)聯(lián)系起起來--問題題研究有有收獲使使用中中遇到什什么問題題，有沒沒有普遍遍性？--心理理研究在在放放松的環(huán)環(huán)境中進(jìn)進(jìn)行聯(lián)想想測試--在使使用經(jīng)歷歷中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)情感--通過過階梯研研究了解解情感性性利益和和自我表表達(dá)利益益(為什什么？)--從忠忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者入手手洞察品品牌5了解解競爭對對手--搜集集對手廣廣告--消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研研--年度度報告結(jié)束案例例：用一一個聲音音說話10.3廣告告信息選選擇廣告信息息是廣告告和有關(guān)關(guān)產(chǎn)品信信息的組組合，包包括：核核心訴求求、表現(xiàn)現(xiàn)方式、、創(chuàng)意程程度、色色彩。廣廣告本質(zhì)質(zhì)在于傳傳播，廣廣告信息息的選擇擇以及組組合是關(guān)關(guān)鍵。廣告本身身是傳播播行為，，由信息息、信源源、信道道以及受受眾組成成，噪音音規(guī)避需需要重點(diǎn)點(diǎn)考慮。。廣告信息息關(guān)鍵在在于消費(fèi)費(fèi)者的接接受程度度，消費(fèi)費(fèi)者的涉涉入情況況不同，，信息處處理模型型不同。。廣告信息息選擇存存在很多多方式，，廣告主主選擇依依據(jù)營銷銷策略、、客戶狀狀況、競競爭狀況況、產(chǎn)品品特性以以及消費(fèi)費(fèi)者特性性進(jìn)行綜綜合選擇擇。本章小結(jié)結(jié)第10章章廣告告信息策策略1、請選選擇兩個個互為競競爭對手手的品牌牌，比較較其廣告告信息的的異同，，并分析析原因？？2、請為為《肖申申克的救救贖》或或《小鞋鞋子》做做一個廣廣告？3、下周周作業(yè)安安排請為胡適適、熊培培云或者者選擇你你們認(rèn)為為值得推推薦的一一個人、、一本書書做一個個廣告？？復(fù)習(xí)思考考題第10章章廣告告信息策策略9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:53:4421:53:4421:531/7/20239:53:44PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:53:4521:53Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:53:4521:53:4521:53Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:53:4521:53:45January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月20239:53:45下下午21:53:451月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:53下下午午1月月-2321:53January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/721:53:4521:53:4507January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:53:45下午9:53下下午21:53:451月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:53:4521:53:4521:531/7/20239:53:45PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:53:4521:53Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:53:4521:53:4521:53Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:53:4521:53:45January7,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20239:53:45下午午21:53:451月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月239:53下下午午1月-2321:53January7,202316、少年十五五二十時，