寶潔成功的案例分析報(bào)告

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案寶潔（中國(guó)）公 司（Procter&Gamble ）市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案Madeby 邵前坤目錄一、寶潔公司的背景介紹：1、公司背景導(dǎo)入2、公司歷史情況介紹3、公司產(chǎn)品情況介紹二、寶潔公司的市場(chǎng)環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析2、微觀環(huán)境分析三、寶潔公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析1、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分（ marketsegmentation ）2、消費(fèi)市場(chǎng)定位3、市場(chǎng)戰(zhàn)略的swot分析四、寶潔公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略分析1、多品牌策略精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案2、多品牌戰(zhàn)略的 swot 分析五、寶潔公司的分銷策略1、復(fù)合式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖2、分銷商營(yíng)銷管理構(gòu)架圖六、寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷成功的總結(jié)1、市場(chǎng)營(yíng)銷的總結(jié)七、附錄1、參考文獻(xiàn)摘要：本案從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析了寶潔公司的市場(chǎng)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。在回顧寶潔公司發(fā)展歷史和品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了寶潔作為世界 500強(qiáng)的日化品公司的成功原因， 從營(yíng)銷的角度去分析了寶潔成功的內(nèi)在原因。寶潔公司通過(guò)成功的營(yíng)銷策略，使之成為了日化品行業(yè)的佼佼者，是成功企業(yè)中的一顆常青樹(shù)。關(guān)鍵詞：寶潔，市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，分銷， swot 分析精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案一、寶潔公司背景介紹1、公司背景導(dǎo)入你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶潔公司，但你一定用過(guò)飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、玉蘭油等，這些都是寶潔旗下產(chǎn)品。曾看過(guò)一篇關(guān)于飄柔的廣告，一個(gè)聾啞小女孩的故事，她非常熱愛(ài)小提琴，但是遭到一名會(huì)彈鋼琴的同學(xué)的鄙視：“聾啞人拉什么小提琴?！彼悦Ａ?問(wèn)一個(gè)同為聾啞人的街頭賣藝?yán)先?“為什么我和別人是不同的?”老人告訴她：“你為什么要和別人相同，音樂(lè)是可以看見(jiàn)的，你閉上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街頭藝人一起演奏，并且決定參加音樂(lè)比賽證明自己。此事卻被欺負(fù)她的那名同學(xué)知道了，在比賽當(dāng)天，她的這名同學(xué)買通了一伙人毆打那位街頭藝人和小女孩，并把他們的小提琴都砸了。小女孩沒(méi)有退縮，依然去參加了比賽，她拿著用膠布膠起來(lái)的小提琴開(kāi)始了她的破繭之旅，隨著美麗動(dòng)聽(tīng)的小提琴卡農(nóng)樂(lè)曲響起，柔順的秀發(fā)盡情飄逸，廣告最末尾更是有點(diǎn)睛之筆——潘婷“Youcanshine”。到這里，我們也可以感受到這不僅僅是一個(gè)廣告，更是一則抓住人心的小故事“聾啞人可以學(xué)琴，破碎的琴照樣可以撥動(dòng)人的心弦”。這樣的廣告不會(huì)使消費(fèi)者不耐煩，只精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案會(huì)讓大家感動(dòng)不已——證明公司產(chǎn)品與眾不同。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略值得學(xué)習(xí)。所以本案例側(cè)重點(diǎn)在寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的特點(diǎn)。下面將具體介紹寶潔公司的背景：美國(guó)寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近11萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)將近50億消費(fèi)者，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。1、寶潔歷史進(jìn)程英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美國(guó)辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時(shí),愛(ài)爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來(lái)他們湊巧娶了兩姐妹,他們的岳父說(shuō)服兩個(gè)女婿成為合伙人。1837年4月12日,他們開(kāi)始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日,兩方各出資3,596.47美元,正式確立合作關(guān)系,并于10月31日簽訂合伙契約,在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble, 以兩個(gè)合伙人的名字命名 )。世紀(jì)初期，為了滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，寶潔開(kāi)始在辛辛那提以外設(shè)廠。1915年，寶潔首次在美國(guó)以外的加拿大建立生產(chǎn)廠。1930年，寶潔在英國(guó)購(gòu)買了ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。精彩文檔--廣州實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1937年,寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念,年銷售額達(dá)到二億三千萬(wàn)美元。1946年,寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的 Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方,洗滌效果比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實(shí)力不斷加強(qiáng),同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍食品和飲料市場(chǎng)-最重要的舉措是于1961收購(gòu)了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy。1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過(guò)收購(gòu)NorwichEaton 制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks 公司(1985)，公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過(guò) 80年代末，90年代初收購(gòu)了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購(gòu)項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球性的研究開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場(chǎng)上的佼佼者。1988 年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案寶潔有限公司,從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。目前,寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工。2、寶潔公司目前在中國(guó)銷售的產(chǎn)品 ：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃須刀護(hù)膚用品、化妝品：玉蘭油護(hù)膚系列、 SK-II、NNASUI（安娜蘇）、Covergirl（封面女郎）婦女保健用品：護(hù)舒寶、朵朵衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品：幫寶適紙尿片食品飲料：品客薯片紙巾類用品：得寶紙巾等。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案中國(guó)人口基數(shù)龐大，而日用生活用品對(duì)于居民來(lái)說(shuō)是必不可少的，因此需求量也就多，市場(chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求和潛在商品需求的總和）可謂巨大。不同結(jié)構(gòu)的人口分布也為寶潔公司旗下各個(gè)針對(duì)性不同的產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，恩格爾系數(shù)逐年下降，生活水平不斷提高，購(gòu)買力增強(qiáng)同時(shí)對(duì)物質(zhì)的要求水品也不斷提高。近幾年來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂(lè)觀， 世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的可持續(xù)性變得模糊和脆弱，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和全球失衡的調(diào)整，我國(guó)需要擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)來(lái)減少高額儲(chǔ)蓄，進(jìn)而減輕對(duì)投資和出口的依賴，因此我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)十分可觀。3）自然環(huán)境自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。（4）社會(huì)文化環(huán)境在寶潔進(jìn)駐中國(guó)之前，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。（二）微觀環(huán)境1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境寶潔尊崇“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”這一營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)部精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案為導(dǎo)向，作為消費(fèi)者和寶潔各職能部門的聯(lián)系紐帶。 寶潔在全球是通過(guò)以市場(chǎng)部品牌管理小組為核心、 多部門協(xié)作的模式展開(kāi)業(yè)務(wù)的， 品牌管理是公司最核心的管理。寶潔全球基本上是三層組織：第一層，董事會(huì)；第二層，首席執(zhí)行官（ CEO）、首席運(yùn)營(yíng)官（COO）；第三層，GBU（全球戰(zhàn)略事業(yè)部）-MDO（區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展組織）-GBS（全球業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。（2）競(jìng)爭(zhēng)者寶潔中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華（力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌）、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間產(chǎn)品形態(tài)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲1988年去屑洗發(fā)水舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華）飄柔1989年洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一舒蕾、飄影（絲寶），洗發(fā)水夏士蓮（聯(lián)合利華）玉蘭油1989年面部護(hù)膚面部清潔歐萊雅系列身體沐浴護(hù)舒寶1991年衛(wèi)生巾安而樂(lè)、嬌爽潘婷1992年?duì)I養(yǎng)洗發(fā)水舒蕾、飄影（絲寶），精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案夏士蓮（聯(lián)合利華）舒膚佳1992年香皂、沐浴露三笑、納愛(ài)斯、力士、六神碧浪1993年洗衣粉奧妙（聯(lián)合利華）、雕牌汰漬1994年洗衣粉奧妙（聯(lián)合利華）、雕牌佳潔士1996年牙膏高露潔、潔諾品客1997年薯片百事沙宣1997年專業(yè)洗發(fā)水舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華）幫寶適1997年嬰兒紙尿布噓噓樂(lè)、好奇伊卡璐2002年被收購(gòu)天然中草藥洗發(fā)水奧妮、夏士蓮芝麻黑發(fā)系列（聯(lián)合利華）激爽2004年香皂、沐浴露三笑、納愛(ài)斯、力士、六神三、市場(chǎng)戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation ）市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性， 把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上需求和愿望大體相同的消費(fèi)群的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性， 實(shí)施的精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案關(guān)鍵在于企業(yè)正確地運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。就洗發(fā)水市場(chǎng)而言，由于洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)眾多、散布廣泛，而他們的購(gòu)買要求又有很大不同。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)前，首先針對(duì)消費(fèi)者的需求差異對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)：1）按消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分，可分為男性和女性市場(chǎng)。就我國(guó)以前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，各種洗發(fā)水用品都是既適合女性有適合男性。但是在購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性，并且女性對(duì)產(chǎn)品的用途需求也明顯更多。因此寶潔在消費(fèi)者性別方面更加側(cè)重于女性消費(fèi)品。2）按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分，可分為青年、中年和老年市場(chǎng)。對(duì)一般產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡的不同而不同，根據(jù)各子市場(chǎng)需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好地滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需求，通過(guò)各種營(yíng)銷策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得最佳的效益。3）根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分，可分為去屑、柔順、滋潤(rùn)、修復(fù)等功能。寶潔能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者追求的不同利益，針對(duì)性地將設(shè)計(jì)和宣傳的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。而由于季節(jié)性關(guān)系，例如夏天消費(fèi)者更追求清潔，秋天更追求去屑，冬天追求保濕，也體精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案現(xiàn)在功能細(xì)分上。4）根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分，可分為南方、北方市場(chǎng)和城市、農(nóng)村市場(chǎng)。由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯差異，但是由于氣候不同消費(fèi)者使用洗發(fā)水頻率不同，因此在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，南北差異體現(xiàn)在促銷和分銷策略。此外，由于人類發(fā)質(zhì)不同，一般分為油性、中性、干性三種。（二）市場(chǎng)定位1）多角度的產(chǎn)品定位。面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華；其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕功能。海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣的個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如飄柔，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時(shí)尚美發(fā)大師沙宣帶來(lái)專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，潘婷憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。（三）市場(chǎng)戰(zhàn)略的 SWOT分析1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）：市場(chǎng)細(xì)分和合理的定位能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開(kāi)來(lái)的，必須從小到大，逐步拓展。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)別進(jìn)行了詳細(xì)的細(xì)分，為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供了可靠的依據(jù)。多維精確定位，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行定位，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求， 并從中尋找適合本企業(yè)開(kāi)發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案市場(chǎng)細(xì)分和定位能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。如潘婷和舒蕾、飄影（絲寶），夏士蓮（聯(lián)合利華）2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）：細(xì)分變量選擇的隨意性：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，變量選擇的不當(dāng)，有過(guò)多的人為因素，導(dǎo)致細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)并不表示真正的需求。如針對(duì)中國(guó)人對(duì)于烏黑頭發(fā)的偏好，價(jià)值中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)，寶潔推出了潤(rùn)妍,結(jié)果卻以失敗告終。3、機(jī)會(huì)(O)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日化品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)。人們對(duì)于日化品的要求越來(lái)越個(gè)性化，差異化和品質(zhì)好。4、威脅（T）：競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出細(xì)分和不同定位的產(chǎn)品， 如聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)化，不斷蠶食市場(chǎng)份額。（四）SWOT分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）： 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）：1有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 細(xì)分變量選擇的隨意性2有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。3市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案市場(chǎng)細(xì)分和定位能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡機(jī)會(huì)(O)： 威脅（T）：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日化品市場(chǎng)急速 競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出細(xì)分和不增長(zhǎng)。 同定位的產(chǎn)品，四、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）多品牌策略多品牌策略：如寶潔公司的海飛絲、潘婷、沙宣等品牌。寶潔認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。其次，利用一品多牌可以滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道。基于上述原因?qū)殱嵲谥袊?guó)采取多品牌產(chǎn)品策略，但并不是簡(jiǎn)單地把一種產(chǎn)品貼上幾種商標(biāo)，其品牌發(fā)展的重點(diǎn)是品牌的系列化和差別化，每個(gè)子品牌都有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同類產(chǎn)品的多種品牌，相互競(jìng)爭(zhēng)又各有所長(zhǎng)。（二）多品牌戰(zhàn)略的 SWOT分析精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1、優(yōu)勢(shì)（S）1）母品牌與子品牌的優(yōu)勢(shì)。用寶潔這個(gè)母品牌涵蓋其所有的產(chǎn)品，這樣降低了品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷成本，提高了市場(chǎng)的接受度。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)為其打造了不同的品牌，使不同的產(chǎn)品的個(gè)性形象得以顯著突出，多品牌產(chǎn)品吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客并且滿足顧客的多種需求。多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多貨架，有效增加其產(chǎn)品銷量。2）滿足了不同人群的需要。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，滿足了人們的不同需求，并且與其他的企業(yè)也都有差異，形成自己的特色，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。3）市場(chǎng)分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變。2、劣勢(shì)（W）1）分散性較高。投入資金和精力在不同品牌上，單一產(chǎn)品在質(zhì)量、其它方面，注意力難免比較分散。2）品牌眾多，容易造成顧客混淆，且容易造成市場(chǎng)的重復(fù)。3）寶潔向低端市場(chǎng)延伸將會(huì)使高端市場(chǎng)銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)挫敗一些高收入人群的自我張揚(yáng)以及年輕一代追求個(gè)性的消費(fèi)心理,使得高端市場(chǎng)的銷售額下降。3、機(jī)會(huì)（O）精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1