數(shù)據(jù)化的媒介營銷二

數(shù)據(jù)化的媒介營銷

2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)熊澤林xiongzl@主流化的思考為什么研究收視率新的刊例和報(bào)價(jià)大客戶營銷2009年公交移動電視的主流化大眾媒體碎片化AISAS都市主力消費(fèi)人群的媒體選擇多元化媒體數(shù)量（頻道/版面/網(wǎng)頁）絕對增加媒介接觸點(diǎn)管理ContactPointManagement從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場所Source:尼爾森2007從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化廣告和消費(fèi)對應(yīng)關(guān)系大眾消費(fèi)碎片化消費(fèi)快速增長刺激廣告投放消費(fèi)快速增長刺激廣告投放數(shù)據(jù)來源：中天星河車廂容量大低地板設(shè)計(jì)動力性加強(qiáng)舒適性增加排放水平低動力多元化設(shè)計(jì)人性化乘坐舒適化排放環(huán)?；娨晹?shù)字化經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展一、二級城市公交車運(yùn)能對比北京，一線城市代表，2007年公交車日客運(yùn)量為1250萬人次，占總公交客運(yùn)量的53%，軌道、出租車各擔(dān)負(fù)7%左右，私家車每日近800萬人次青島，2007年公交車日客運(yùn)量為190萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的70%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6800多輛合肥，2007年公交車日客運(yùn)量為165萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的85%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6480多輛市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對比世通華納的資源占當(dāng)?shù)毓灰苿与娨暿袌鰤艛嗟匚坏某鞘杏?1個(gè)（廈門、青島、濟(jì)南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇島、煙臺、合肥、呼和浩特）占當(dāng)?shù)毓灰苿与娨暿袌鼋^對優(yōu)勢地位的城市有3個(gè)（杭州、西安、蘭州）占當(dāng)?shù)毓灰苿与娨暿袌鰞?yōu)勢地位的城市有4個(gè)（南京、武漢、蘇州、大連）占當(dāng)?shù)毓灰苿与娨晠^(qū)域優(yōu)勢地位的城市有3個(gè)（廣州、深圳、上海）優(yōu)勢合作城市13個(gè)（北京、重慶、天津、長沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊）詳細(xì)資源表見《世通華納資源匯總表(2008年11月版)》為什什么么研研究究收收視視率率數(shù)字字移移動動電電視視進(jìn)進(jìn)入入主主流流媒媒體體傳輸輸方方式式：：通過過無線線發(fā)發(fā)射射、、地地面面接接收收的的方方法法傳傳播播，，可可在在移移動動載載體體中中收收看看電電視視畫畫面面表現(xiàn)現(xiàn)形形式式：：聲光光電電的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式豐豐富富和和電電視視別別無無二二致致商業(yè)業(yè)模模式式：：同電電視視，，都都為為內(nèi)內(nèi)容容+廣廣告告受眾眾規(guī)規(guī)模模：：基礎(chǔ)礎(chǔ)龐龐大大，，城城市市中中75%以以上上的的市市民民受眾眾結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：受眾眾更更傾傾向向于于高高學(xué)學(xué)歷歷高高收收入入的的工工作作群群體體，，他他們們消消費(fèi)費(fèi)著著最最主主流流的的市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品傳播播效效率率：：高到到達(dá)達(dá)率率低低成成本本的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)媒媒體體，，幾幾乎乎等等同同于于電電視視，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)戶戶外外媒媒體體和傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電視視擁擁有有6大大共共同同本本質(zhì)質(zhì)數(shù)字字移移動動電電視視進(jìn)進(jìn)入入主主流流媒媒體體+公交交移移動動電電視視媒媒體體既既具具有有戶戶外外媒媒體體性性質(zhì)質(zhì)，，也發(fā)發(fā)展展成成為為主流流的的電電視視頻頻道道之之一一消費(fèi)費(fèi)者者干干預(yù)預(yù)（（CPM接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)管管理理））媒體接觸認(rèn)知感興趣產(chǎn)生偏好深刻了解購買產(chǎn)品廣告告到到達(dá)達(dá)率率、、認(rèn)認(rèn)知知度度、、記記憶憶度度。。內(nèi)內(nèi)容容理理解解度度、、卷卷入入度度比比較較AIDASAttentionInterestDesireActionSatisfactionAISASAttentionInterestSearchActionShare媒體需需要說說清楚楚：我我是誰誰第一層層第二層層品牌傳播受眾眾第三層層品牌傳播潛在消消費(fèi)者者品牌傳播消費(fèi)者者ABC+OTS+RATINGCMMS+TGITRACK+OTB？？？電視媒媒體的的評估估工具具收視率率（Rating））開機(jī)率率（HUT&PUT）收視成成本和和千人人成本本（CPRP&CPM））占有率率印刷媒媒體評評估發(fā)行量量（Circulation）-宣宣稱發(fā)發(fā)行量量（ClaimedCirculation）-稽稽核發(fā)發(fā)行是是（AuditedCirculation）AuditBureauofCirculation閱讀率率（Rating））閱讀人人口（（Readership）傳閱率率（Passalongrate）閱讀人人口特特性（（ReadersProfile））戶外媒媒體評評估位置和和覆蓋蓋面（（Position&Coverage））受眾人人數(shù)-人流流量/車流流量（（OTS&TrafficFlow））媒體角角度-高高度（（Height）-尺尺寸（（Size）-能能見度度（Visibility））制作質(zhì)質(zhì)量和和品質(zhì)質(zhì)維護(hù)護(hù)（Quality&Maintenance）營銷策策劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)流流程推廣策策略及及實(shí)施施營銷活活動實(shí)實(shí)施效效果評評估媒體到達(dá)廣告到達(dá)心理改變行動效果向誰進(jìn)行推廣傳達(dá)什么信息通過什么渠道渠道消消費(fèi)行行為銷售數(shù)量銷售渠道消費(fèi)者特征品牌被喜好好及接接受程程度；；信息傳傳遞的的受眾眾與目目標(biāo)消消費(fèi)者者的一一致性性；受眾對對廣告告訴求求的認(rèn)認(rèn)知度度、代代言人人與產(chǎn)產(chǎn)品形形象的的一致致性。。廣告信息的的傳遞遞效果果；廣告對對受眾眾的心心理層層面影影響力力；廣告對對受眾眾的行行動方方面的的影響響力；；廣告對銷售售量的的影響響；不同銷銷售渠渠道銷銷售量量差異異；購買產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者特特征。。1.分分析顧顧客行行為過過程2.建建立整整合策策略框框架3.發(fā)發(fā)現(xiàn)有有效接接觸點(diǎn)點(diǎn)4.策策劃接接觸點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略略5.執(zhí)執(zhí)行接接觸點(diǎn)點(diǎn)策略略6.分分析結(jié)結(jié)果并并為下下一次次廣告告戰(zhàn)役役作準(zhǔn)準(zhǔn)備PLANDOSEE發(fā)展廣告信信息接觸點(diǎn)點(diǎn)管理理流程程廣告公公司媒媒體投投放計(jì)計(jì)劃流流程1.Competitoranalysis市市場場競爭爭狀況況分析析2.TargetingMedia目目標(biāo)消消費(fèi)群群體（（媒體體）研研究3.Mediaobjective媒媒體體廣告告投放放目的的4.Roleofmedia媒媒體角角色5.AppropriateAdVolume廣廣告告投放放量計(jì)計(jì)劃6.MediaTactics媒媒體投投放策策略7.Scheduling排排期8.AreaAllocation區(qū)區(qū)域域分配配9.Simulation模模擬擬10.Execution執(zhí)執(zhí)行11.Monitoring監(jiān)監(jiān)播/監(jiān)控控12.Evaluation&Review投投放放效果果評估估大多數(shù)電視視投放產(chǎn)品品

都適合合在移動公公交投放SuitableProduct大多數(shù)投放放傳統(tǒng)電視視的產(chǎn)品如如1）快消品品－日化，，水，飲料料，啤酒，，紅酒，乳乳品，食品品，藥品等等2）家庭用用品－常用用家庭耐用用品及小電電器，家庭庭娛樂電子子產(chǎn)品，非非商務(wù)定位位或高價(jià)手手機(jī)，IT產(chǎn)品，保保險(xiǎn)3）針對青青少年的產(chǎn)產(chǎn)品－如學(xué)學(xué)習(xí)用品，，運(yùn)動配套套產(chǎn)品，個(gè)個(gè)人娛樂電電子產(chǎn)品，，音樂手機(jī)機(jī)等。4）針對中中老年人的的產(chǎn)品－－藥品，，按摩用品品等5）地域促促銷類－－通信服服務(wù)，賣場場超市，家家具等專業(yè)業(yè)賣場，餐餐飲等6）特別產(chǎn)產(chǎn)品－如如傳統(tǒng)電視視受限的婦婦女用品，，白酒類，，煙草。來源：公交移動電電視：高高性價(jià)比的的傳統(tǒng)電視視補(bǔ)充特點(diǎn)利利益時(shí)間與地點(diǎn)點(diǎn)上區(qū)別于于傳統(tǒng)電視視收視穩(wěn)定、、效果穩(wěn)定定大流動量、、低價(jià)格到達(dá)并擴(kuò)大大傳統(tǒng)電視視人群最低廉成本本的傳統(tǒng)電電視的補(bǔ)充充；有效節(jié)省成成本，增加加廣告頻次次。一定程度上上到達(dá)青少少年學(xué)生人人群面對所有人人群的大眾眾媒體收視率不穩(wěn)穩(wěn)定，效果果不穩(wěn)定分眾效率不不高，尤其其高收人群群青少年人人群更喜歡歡新媒體最大覆蓋，，最穩(wěn)定最有效價(jià)值值評估與監(jiān)監(jiān)測移動電視傳統(tǒng)電視公交移動電電視主流化化——傳播播效率高數(shù)據(jù)來源：公交移動電電視主流化化——傳播播效率高交通媒體的的本質(zhì)高品質(zhì)的受受眾群體占據(jù)移動公公共空間的的獨(dú)特地位位有內(nèi)容的親親和媒介公交人口的的經(jīng)濟(jì)學(xué)分分析該如何有效效地抓住目目標(biāo)人群?電視,擁有有高滲透率率,同時(shí)也也是高成本本媒體是否還有其其他媒體可可以進(jìn)行有有效補(bǔ)充?飲料酒類食品日化快速消費(fèi)費(fèi)品大眾消費(fèi)費(fèi)者男性25-49歲大眾消費(fèi)費(fèi)者女性20-40歲戶外移動動電視是是否同樣樣能夠滿滿足到達(dá)達(dá)目標(biāo)人人群的需需要?媒體評估估主要從從性價(jià)比比來考慮慮…受眾家庭庭月度總總收入受眾家庭庭月度總總支出人民幣元元人民幣元元受眾消費(fèi)費(fèi)PK：：公交電電視&傳傳統(tǒng)電視視數(shù)據(jù)來源源：CNRS消消費(fèi)者研研究消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：CNRS消消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)費(fèi)PK：：公交電電視&傳傳統(tǒng)電視視數(shù)據(jù)來源源：CNRS消消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)費(fèi)PK：：公交電電視&傳傳統(tǒng)電視視消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)消費(fèi)指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：CNRS消消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)費(fèi)PK：：公交電電視&傳傳統(tǒng)電視視消費(fèi)和發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)數(shù)據(jù)來源源：CNRS消消費(fèi)者研研究受眾消費(fèi)費(fèi)PK：：公交電電視&傳傳統(tǒng)電視視收視率研研究意義義

———建立行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促促進(jìn)進(jìn)高效投投放可以幫助助廣告主主可以實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告告事前事事后效果果評估；；可以幫助助廣告主主可以節(jié)節(jié)省大量量廣告成成本，提提高回報(bào)報(bào)率；可以幫助助廣告公公司重新新審視電電視廣告告投放策策略，使使傳統(tǒng)電電視和移移動電視視有機(jī)互互補(bǔ)，更更有效的的提供廣廣告策略略。通用貨幣幣新媒體有有史以來來第一次次引入科科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)準(zhǔn)化評估估方法，，建立行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，開創(chuàng)創(chuàng)行業(yè)先先河，推推動媒體體向主流流化發(fā)展展；為了保持持新媒體體在市場場存活，，連續(xù)性性數(shù)據(jù)體體系搭建建完成，，形成行行業(yè)貨幣幣，促進(jìn)進(jìn)新媒體體行業(yè)深深化發(fā)展展；讓移動電電視和傳傳統(tǒng)電視視在同一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)下公正正比較，，從按時(shí)間購購買改為為按收視視點(diǎn)購買買，讓廣廣告投放放更精準(zhǔn)準(zhǔn)；2009年，公公交電視視崛起2009年公交電電視廣告告增長超超過25%-30%，膨脹期期勢頭還還會持續(xù)續(xù)2-3年。大多多數(shù)電視視投放產(chǎn)產(chǎn)品都適適合在移移動公交交投放，，未來兩兩年移動動公交預(yù)預(yù)算應(yīng)占占據(jù)所有有客戶總總體媒體體預(yù)算3－5％％的份額額，總額額達(dá)到30-50億元元。絕大多數(shù)數(shù)客戶從從只關(guān)心心價(jià)格，，到現(xiàn)在在開始關(guān)關(guān)注內(nèi)容容，說明明媒體被被認(rèn)可。。4A公司開始始投入，，愿意嘗嘗試這種種媒體，，從小范范圍嘗試試到大規(guī)規(guī)模應(yīng)用用。重點(diǎn)點(diǎn)投放公公交人群群比重最最大的二二線城市市。以前采取取觀望態(tài)態(tài)度，非非常適合合公交電電視媒體體投放的的行業(yè)客客戶，通通過服務(wù)務(wù)建立了了信心，，正在投投進(jìn)來并并加大投投放，比比如金融融、電信信、地產(chǎn)產(chǎn)等。收視率如如何評估估電視媒體體的評估估工具收視率（（Rating）-日日記法和和收視監(jiān)監(jiān)測儀開機(jī)率（（HUT&PUT）收視成本本和千人人成本（（CPRP&CPM））占有率收視率是是怎么得得到的？？使用收視視監(jiān)測儀儀（PeopleMeter）調(diào)查公司司選用樣樣本戶安裝收視視監(jiān)測儀儀每個(gè)家庭庭成員輸輸入個(gè)人人資料各家庭成成員在收收視時(shí)按按下代表表個(gè)人身身份的按按鈕收視數(shù)據(jù)據(jù)自動傳傳輸給調(diào)調(diào)查公司司并直接接轉(zhuǎn)入電電腦運(yùn)算算30秒-1分鐘鐘日記式監(jiān)監(jiān)測方法法（Diary））調(diào)查公司司選用樣樣本戶每周給被被調(diào)查者者日記監(jiān)監(jiān)測表每個(gè)被調(diào)調(diào)查者需需按要求求每日填填寫其準(zhǔn)確度度要依靠靠人的記記憶日記表由由調(diào)查公公司人工工收集后后，電腦腦處理8-15分鐘收視監(jiān)測測儀與日日記式監(jiān)監(jiān)測相比比根據(jù)實(shí)際際的收視視記錄準(zhǔn)確度高高可獲得每每分鐘的的收視率率可很快監(jiān)監(jiān)測到新新增加的的頻道收視率的的提供速速度快調(diào)查成本本高根據(jù)回憶憶的收視視記錄準(zhǔn)確度稍稍低只能以15分鐘鐘為計(jì)算算單位對新加頻頻道的監(jiān)監(jiān)測較慢慢收視率的的提供速速度慢調(diào)查成本本低收視監(jiān)測測儀日記式監(jiān)監(jiān)測PeopleMeterVsDiary––廣廣州的數(shù)數(shù)據(jù)采集集對比.TimeslotGZ1GD2GZ3DiaryPMP/DDiaryPMP/DDiaryPMP/D成都收視點(diǎn)成成本和千千人成本本收視點(diǎn)成成本=千人成本本=用于比較較各節(jié)目目在投資資效率上上的差異異千人成本本用于不不同市場場上的投投資效率率比較收視點(diǎn)成成本A市場價(jià)價(jià)格收收視率率收收視點(diǎn)點(diǎn)成本節(jié)目A30000201500節(jié)目B1000020500節(jié)目C50005 1000節(jié)目D30000103000選擇：B-A-C-D千人成本本A市場：：可收視人人口收收視率受受眾人人口價(jià)價(jià)格CPRPCPM1000萬20200萬20000100010B市場：：500萬萬20100萬萬20000100020質(zhì)的評估評估項(xiàng)目-參與度（（lnvolvement)-干擾度（（ClutterLevel）-內(nèi)容環(huán)境境（EditorialEnvironment）-廣告環(huán)境境（AdvertisingEnvironment））-相關(guān)性（（Relevance））媒體量與質(zhì)的的綜合評估不止考慮價(jià)格格，大公司使使用綜合評分分表分城市評評估各合作供供應(yīng)商資源因素權(quán)重市場份額(對比市場總公交數(shù))30%價(jià)格指數(shù)30%傳輸方式20%音頻視頻質(zhì)量控制10%郊區(qū)資源（扣分）10%因各供應(yīng)商資資源的不重合合性，不能單單純直接對比比價(jià)格謝謝大家9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:08:3101:08:3101:081/6/20231:08:31AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:08:3101:08Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。01:08:3101:08:3101:08Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:08:3101:08:31January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:08:31上上午01:08:311月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:08上上午午1月-2301:08January6,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/61:08:3101:08:3106January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:08:31上午1:08上上午01:08:311月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:08:3101:08:3101:081/6/20231:08:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:08:3101:08Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:08:3101:08:3201:08Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:08:32上上午午01:08:321月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:08上上午午1月-2301:08January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/61:08:3201:08:32