服務(wù)業(yè)消費者行為

胡凱傑4.服務(wù)業(yè)消費者行為2大綱前言：他們都「別有用心」鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者行為購買之前的決策購買當(dāng)中的行為購買之後的反應(yīng)3前言：他們都「別有用心」1/4走進任何服務(wù)場所或商店，曝露在你眼裡的企業(yè)作為都與消費者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實都「別有用心」。4前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費者的決策時間消除不確定性與風(fēng)險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進而讓消費者安心5前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？6前言：他們都「別有用心」4/4一連串的為什麼，都牽涉到消費者心理行為。行銷策略通常是建立在消費者行為的基礎(chǔ)上。因此，消費者行為是行銷領(lǐng)域中極為重要的一環(huán)。7一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者行為1/4消費者購買過程是行銷人員注意的焦點消費者過程可分成三階段鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中購買之前購買當(dāng)中購買之後每個階段各有其重要議題。8一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者行為2/4購買之前：過程與重要議題鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中重要議題面對知覺風(fēng)險，服務(wù)消費者如何蒐集資訊與評估方案？什麼因素導(dǎo)致知覺風(fēng)險？消費者的服務(wù)期望如何形成？受到什麼因素影響？服務(wù)消費者尋求什麼利益？購買之前問題察覺資訊蒐集方案評估與選擇9一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者行為3/4購買當(dāng)中：過程與重要議題鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中重要議題消費者參與有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？服務(wù)接觸有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？購買當(dāng)中服務(wù)接觸消費者參與10一、鳥鳥瞰服服務(wù)業(yè)業(yè)消費費者行行為4/4購買之之後：：過程程與重重要議議題鳥瞰購買之之前購買之之後購買當(dāng)當(dāng)中重要議議題其他購購後反反應(yīng)又又有什什麼特特性？？服務(wù)消消費者者的滿滿意度度形成成有什什麼特特性？？購買之之後滿意度度形成成其他購購後反反應(yīng)11一、購購買之之前的的決策策1/11消費者購買買之前的決決策始於動動機鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者購買買動機的本本質(zhì)：尋求求消費利益益內(nèi)在刺激外在刺激發(fā)自於本身生理與心理上的需要來自各式各樣的行銷活動購買動機12同樣是吃的的，對你的消費費利益有何何不同？顯然的，消消費利益的的種類相當(dāng)當(dāng)多元。13一、購買之之前的決策策3/11消費利益鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費利益功能利益心理利益社會利益財務(wù)利益時間利益實體利益是否提供該該服務(wù)最基基本的好處處改進個人的的心性或情情緒增進人際或或家庭關(guān)係係節(jié)省金錢、、提高收入入、增加財財產(chǎn)節(jié)省時間、、時間應(yīng)用用更有效率率帶來身體健健康、生命命保障或物物品安全餐廳讓顧客客吃飽；火火車會準時時安全抵達達森林步道令令人暢快；；高級餐廳廳令人享受受社區(qū)活動可可認識鄰居居；遊樂園園讓全家和和樂銀行理財可可增加收入入；公益活活動可節(jié)稅稅便利商店節(jié)節(jié)省時間；；補習(xí)班讓讓學(xué)員更快快考照診所能治癒癒病患；寵寵物旅館能能妥善照顧顧寵物14一、購買之之前的決策策4/11知覺風(fēng)險()擔(dān)心購買或或消費之後後，會招致致某種損失失或傷害的的不安心理理購買結(jié)果越越不確定、、負面結(jié)果果越嚴重，，則知覺風(fēng)風(fēng)險越高消費利益與與知覺風(fēng)險險是一體兩兩面（比較較表4-1與圖4-2）鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中15一、購買之之前的決策策5/11知覺風(fēng)險鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中知覺風(fēng)險功能風(fēng)險心理風(fēng)險社會風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險時間風(fēng)險實體風(fēng)險服務(wù)最基本本的功能沒沒有發(fā)揮服務(wù)帶來負負面情緒，，如不安、、挫折服務(wù)破壞人人際往來或或家庭關(guān)係係服務(wù)導(dǎo)致金金錢或財產(chǎn)產(chǎn)的損失服務(wù)導(dǎo)致時時間浪費服務(wù)造成健健康傷害或或物品損壞壞飛機常延誤誤起飛，而而且安全堪堪慮森林遊樂區(qū)區(qū)太髒亂，，讓遊客掃掃興社區(qū)活動設(shè)設(shè)計不良，，無法與其其他居民互互動銀行管理不不當(dāng)，放款款浮濫，存存戶權(quán)益受受損便利商店擺擺設(shè)混亂，，浪費消費費者選購時時間寵物店沒有有足夠的專專業(yè)知識來來照料寵物物16一、購買之之前的決策策6/11知覺風(fēng)險鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中選擇題：下下面哪種情情況造成較較大的知覺覺風(fēng)險？1.服務(wù)務(wù)比較有有形/無形。。2.服務(wù)務(wù)比較易易變/穩(wěn)定不不變。3.消費費者參與的的意願與能能力不不足/足足夠。4.消費費者的消費費經(jīng)驗或相相關(guān)知識不不足/足夠夠。5.消費費者保護或或服務(wù)補救救的措施不不夠/充分分。6.情境境因素單單純/複雜難難料。7.消費費者的風(fēng)險險承擔(dān)能力力足夠夠/不不足。17一、購買之之前的決策策7/11資訊蒐集()內(nèi)部蒐集與與外部部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中內(nèi)部蒐集是是指從＿＿＿中獲取資資訊。消費者在進進行內(nèi)部蒐蒐集時，往往往會想到到一組符合合需求的品牌牌或商家。。這項組合合稱為＿＿＿＿＿。記憶喚起集合想到要去大大賣場購物物，很多人人馬上就想想到家樂福福、大潤發(fā)發(fā)、愛買。。18一、購買之之前的決策策8/11資訊蒐集內(nèi)部蒐集與與外部部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者的需需求若涉及及專業(yè)性較較低的服務(wù)務(wù)，他的喚喚起集合往往往包含自自行提供服服務(wù)。例：在家用用餐、自行行修車、請請同學(xué)剪髮髮、洗相片片意義：說服消費者者放棄自行行提供服務(wù)務(wù)可創(chuàng)造商商機業(yè)者應(yīng)警惕惕自行提供供服務(wù)的趨趨勢是否不不利於市場場的規(guī)模與與成長19哪一個比較較受到消費費者重視？？一、購買之之前的決策策9/11資訊蒐集內(nèi)部蒐集與與外部部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中外部蒐集可可分為人員管道（（家人、朋朋友、鄰居居、服務(wù)人人員）非人員管道道（廣告、、、看板、、店面櫥窗窗）比較受到消消費者重視視。(溝通通、信賴、、資訊限制制)應(yīng)促進口碑碑傳遞、重重視意見領(lǐng)領(lǐng)袖、經(jīng)營營虛擬社群群20一、購買之之前的決策策10/11期望的服務(wù)務(wù)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者在開開始蒐集資資訊之後、、正式購買買之前會對對服務(wù)抱持持某些期望望。這些些期望包含含：渴望的服服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)可接受的的服務(wù)21一、購買買之前的的決策11/11渴望的服服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)可接受的的服務(wù)消費者非常希望獲得的高水準服務(wù)最起碼的、及格的服務(wù)社會壓力衍生的期望消費者對服務(wù)的觀點個人需求情境因素服務(wù)的替代方案消費者的角色業(yè)者的宣傳與承諾口碑與專家意見消費者的經(jīng)驗預(yù)期的服務(wù)個人需求例：關(guān)心前途的學(xué)生比平時蒙混的學(xué)生更要求教學(xué)品質(zhì)。社會壓力例：請女朋友上餐廳比自個兒上餐廳更要求餐廳品質(zhì)。消費者的服務(wù)觀點例：認為吃飯皇帝大比認為吃飯即填肚的更要求餐廳品質(zhì)。服務(wù)的替代方案缺乏替代方案時，消費者常安慰「有就不錯了」，因而降低適當(dāng)水準。消費者的角色例如，自認為能配合服務(wù)人員要求的顧客，期望的適當(dāng)水準通常比較高。情境因素例如，坐國光號沿途碰到豪雨，就不嚴格要求車子非得準時抵達目的地。預(yù)期的服務(wù)一般上，預(yù)期的服務(wù)越好，對適度的服務(wù)期望也越高。行銷人員員應(yīng)注意意消費者者可接受受服務(wù)的的範圍受受到什麼麼因素的的影響，，以便能能恰當(dāng)因因應(yīng)。22二、購買買當(dāng)中的的行為1/10服務(wù)接觸觸()鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中接觸程度度接觸對象象低高設(shè)施為主主員工為主主高級餐廳廳家教病患看護護電話諮詢詢網(wǎng)路服務(wù)務(wù)汽車旅館館汽車保險險設(shè)施與員員工兼具具航空服務(wù)務(wù)銀行櫃臺臺服務(wù)大班教學(xué)學(xué)電動遊樂樂場自動櫃員員機設(shè)施平時時的保養(yǎng)養(yǎng)維修及及現(xiàn)場運運作的狀狀態(tài)相當(dāng)當(dāng)重要設(shè)施與員員工的管管理則同同等重要要講求客製製化或給給予顧客客多種選選擇強調(diào)標準準化或機機械化；；大量服服務(wù)顧客客及提升升成本效效益員工的訓(xùn)訓(xùn)練、態(tài)態(tài)度、反反應(yīng)等是是管理的的重點23二、購買買當(dāng)中的的行為2/10服務(wù)接觸觸鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中關(guān)鍵時刻刻()顧客與企企業(yè)接觸觸時，透透過許多多細節(jié)來來感受業(yè)業(yè)者的用用心；每每一刻的的接觸都都在決定定顧客與與業(yè)者的的距離。。24二、購買買當(dāng)中的的行為3/10服務(wù)接觸觸鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中關(guān)鍵時刻刻由北歐歐航空前前總裁首首創(chuàng)創(chuàng)。他曾曾說：「「去年，，我們一一千萬名名客戶各各別與5名員工工接觸15秒鐘鐘。這五五千萬次次的15秒關(guān)鍵鍵時刻是是決定成成敗的時時刻。就就在那一一時刻，，我們必必須證明明是顧客客最好的的選擇。。」25二、購買買當(dāng)中的的行為4/10消費者參參與()鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中為了讓服服務(wù)更順順暢、成成果更完完美，消消費者需需提供資資訊給服服務(wù)人員員，並貢貢獻時間間與精力力等。。例：孕婦必須須告知身身體狀況況、聽從醫(yī)師師的指示示飲食、、學(xué)習(xí)拉梅梅茲呼吸吸法等。。26二、購買買當(dāng)中的的行為5/10消費者參參與()鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中為了讓服服務(wù)更順順暢、成成果更完完美，消消費者需需提供資資訊給服服務(wù)人員員，並貢貢獻時間間與精力力等。。餐廳裡點點菜應(yīng)精精確描述述、用餐時保保持一定定的禮儀儀、遵照付帳帳程序等等。服務(wù)人員員應(yīng)該引引導(dǎo)消費費者正確確的參與與，以免免產(chǎn)生反反效果。。正確的的參與，，與角色色扮演、、服務(wù)劇劇本有關(guān)關(guān)。27二、購買買當(dāng)中的的行為6/10角色扮演演()與服務(wù)務(wù)劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中角色扮演演：在某某社會情情境中，，當(dāng)事人人透過學(xué)學(xué)習(xí)與經(jīng)經(jīng)驗而出出現(xiàn)符合合他人所所接受的的行為舉舉止。。顧客與服服務(wù)人員員就像在在合作演演戲，雙雙方須有有正確的的服務(wù)劇劇本（指指導(dǎo)如何何演戲的的行為準準則），，這場戲戲才演得得下、演演得好。。28二、購買買當(dāng)中的的行為7/10角色扮演演與服務(wù)務(wù)劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中1抵達餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小小朋友的的用餐劇本本29二、購買買當(dāng)中的的行為8/10角色扮演演與服務(wù)務(wù)劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中業(yè)者除了了設(shè)計、、溝通、、獎勵適適當(dāng)?shù)姆?wù)劇本本，有時時還為了了避免不不同的顧顧客角色色之間產(chǎn)產(chǎn)生碰撞撞，還需需要將顧顧客分區(qū)區(qū)或分群群。例如：餐餐廳包廂廂30二、購買買當(dāng)中的的行為9/10知覺控制制()鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中對於陌生生的服務(wù)務(wù)，例如如在國外點點餐、搭搭車等，，消費者可可能感覺覺疑慮，，甚至害害怕。。這是因因為消費費者的知知覺控制制不足。。31二、購買買當(dāng)中的的行為10/10知覺控制制鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中受到三種種控制形形式的影影響知覺控制制：感覺覺到能掌掌控某個個情境的的程度行為控制制：能否否採取行行動以達達特定目目的或避避免負面面結(jié)果？？認知控制制：能否否蒐集與與運用相相關(guān)資料料，以了了解及掌掌控情境境？決策控制制：是否否有足夠夠的方案案以供選選擇？在遊樂園園中迷路路，找不不到遊樂樂設(shè)施與與出口，，行為控控制偏低低。市區(qū)地圖圖混亂、、沿街標標誌不清清，汽車車駕駛的的認知控控制很差差。餐廳的菜菜單選項項極少，，讓顧客客難有決決策控制制能力。。32三、購買之後後的反應(yīng)1/2滿意度()鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者參與對對顧客滿意度度的影響自責(zé)可能大於於對業(yè)者不滿滿，除非找到到免於自責(zé)的的線索參與程度低(業(yè)者是支配配者)成果理想本身成就感大大於對業(yè)者的的滿意成果不理想覺得業(yè)者需負負責(zé)，對業(yè)者者不滿覺得由業(yè)者負負責(zé)，對業(yè)者者滿意參與程度高(消費者是支支配者)參與程度高(雙方共同支支配)同等感覺本身身的成就感與與對業(yè)者的滿滿意不一定，視歸歸因等因素而而定33/33三、購買之後後的反應(yīng)2/2抱怨(complaints)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中對服務(wù)不滿沒有抱怨向業(yè)者抱怨向親友抱怨（負面口碑）向第三團體抱怨採取法律行動繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換業(yè)者（變心）為什麼沒有抱抱怨？服務(wù)的重要性性或缺失的嚴嚴重性不高抱怨機制或方方式不明或繁繁瑣對抱怨的作用用悲觀擔(dān)心抱怨帶來來不愉快的經(jīng)經(jīng)驗為什麼抱怨？？發(fā)洩不滿情緒緒想獲得補償不希望其他顧顧客有同樣遭遭遇(同理心)希望企業(yè)改進進讓自己以後後享有更好的的服務(wù)謝謝1月-2320:54:0820:5420:541月-231月-2320:5420:5420:54:081月-231月-2320:54:082023/1/520:54:089、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:54:0820:54:0820:541/5/20238:54:08PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:54:0820:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:54:0820:54:0820:54Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:54:0820:54:08January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:54:08下午20:54:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:54:0820:54:0805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:54:08下下午8:54下下午午20:54:081月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:54:0820:54:0820:541/5/20238:54:08PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:54:0820:54Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。20:54:0920:54:0920:54Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:54:0920:54:09January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:54:09下午午20:54:091月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/520:54:0920:54:0905January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:54:09下下午8:54下下午20:54:091月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山