新銷售意念(一)

銷售意念本資料為公司內(nèi)部資料，請勿隨便傳閱或復(fù)印密目錄品牌策劃現(xiàn)時品牌的情況怎樣？為什么這樣？品牌方向應(yīng)往那里走？品牌怎樣才能到達這個目標(biāo)？品牌定位

品牌本質(zhì)目標(biāo)消費者品牌性格產(chǎn)品/競爭架構(gòu)消費者利益重要支持創(chuàng)意要求銷售意念品牌策劃品牌策劃是營銷傳播的起點，是品牌在市場及消費者心目中大概的位置，為什么這樣，方向朝哪里走及怎樣達到目標(biāo)的藍圖最基本的目的是要核查品牌的歷史、現(xiàn)時的表現(xiàn)、實力、弱點及形象，品牌策劃需要對品牌的數(shù)據(jù)、過去、現(xiàn)在和將來進行分析要表現(xiàn)出關(guān)于品牌及其形象、其歷史、現(xiàn)時表現(xiàn)、實力、弱點及其市場競爭強弱度的基本認(rèn)識品牌策劃從這些基本的認(rèn)識中得出品牌的發(fā)展方向及怎樣達到此目的策略品牌策劃使我們擔(dān)起品牌監(jiān)督人的責(zé)任，同時，為品牌策劃需要對各因素連續(xù)重新評估而對品牌進行連續(xù)監(jiān)察，去反映品牌的活動及評估市場品牌策劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？對品牌現(xiàn)時在市場中的位置提供一個清晰明了的概況及品牌在消費者心目中的位置問題：品牌市場是哪些及消費者的情況？有什么主要的力量驅(qū)使這個類別、品牌及消費者選擇？品牌競爭環(huán)境中的方向是什么？經(jīng)濟方面？技術(shù)方面？人口/社會/文化方面？政治方面？或關(guān)系方面什么元素對品牌利益來講是關(guān)鍵的？品牌策劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？廣告的營銷目標(biāo)是什么？市場占有率是怎樣？品牌策略/定位是什么？品牌存在的價值品牌的競爭對手是那些？消費者的購買/使用習(xí)慣是什么？產(chǎn)品怎樣進行競爭？產(chǎn)品的類別范圍是什么？產(chǎn)品在其中的位置怎樣？品牌圖將可解答這個問題品牌與競爭對手相比有那些不同點及優(yōu)勢？品牌策劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？有利的分析工具類別回顧提供一個市場的概況，包括銷售及銷售趨向、占有率及占有趨向、價格、營銷費用、地區(qū)類別發(fā)展及季節(jié)性傾向，另外類別中的大多數(shù)活動及其在表現(xiàn)方面的影響也需分析（即新產(chǎn)品的引入、產(chǎn)品擴展、較高的花費等等)品牌回顧可顯示品牌過去一年的表現(xiàn)、銷售、占有率、品牌發(fā)展。著重與為滿足品牌目標(biāo)而貢獻最大的營銷因素，同時對那些可以改進的營銷元素進行評估營銷回顧提供主要競爭對手定位及策略的有效性之評估，分析其營銷活動、花費、競爭優(yōu)勢，并將此分析更進一步，指出主要的競爭對手下一步可能會做什么？我們的品牌策略上受到的威脅/機會是什么？品牌策劃

現(xiàn)時品牌的情況怎樣？購買強弱度提供對消費者各時間購買過程的分析。這個分析可以為目標(biāo)/位置/機會提供更深的認(rèn)識，因了解消費者行為可以知道廣告怎樣影響消費者的行為什么可以使消費者進入這個類別？迎合他們的品牌選擇有射面標(biāo)準(zhǔn)是必要的？作出購買決定需要多少資料？誰或者什么首先影響品牌轉(zhuǎn)變？在兩種選擇中他們怎樣作出決定？在最后的購買中什么因素是最重要的？我們的品牌表現(xiàn)怎樣？消費者對品牌的評價是什么？他們喜歡嗎？肯定？否定？怎樣改變消費者的購買方式？分銷渠道怎樣影響購買？營銷問題對價格敏感性及促銷的感受性將對消費者有何影響？品牌策劃現(xiàn)時品牌的情情況怎樣？消費者態(tài)度及及試用研究回顧所有相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)以在類類別中得出各各品牌產(chǎn)品的的變化、價格格及分銷變化化和傳播變化化的效果，有有些什么需求求我們可以滿滿足的但未做做到，或者如如一些產(chǎn)品或或傳播改變后后可以更好更更有效地滿足足這些要求品牌策劃品牌為什么會會這樣？這里我們解釋釋影響品牌現(xiàn)現(xiàn)時狀況的因因素、強弱度度或趨向的原原因，這些因因素可能是品品牌的即時環(huán)環(huán)境內(nèi)或品牌牌大環(huán)境趨向向的動力，經(jīng)經(jīng)濟及社會趨趨向經(jīng)常非直直接地影響品品牌表現(xiàn)例如：最近美國經(jīng)濟濟衰退使到私私人標(biāo)簽?zāi)軟_沖擊許多主要要品牌的包裝裝產(chǎn)品，因?qū)︻A(yù)算相當(dāng)敏敏感的消費者者都傾向于較較全家的產(chǎn)品品，不斷增加加的單親家庭庭的社會現(xiàn)現(xiàn)象已引起美美國人在食物物購買及飲食食習(xí)慣方面的的轉(zhuǎn)移品牌策劃品牌為什么會會這樣？更甚者，經(jīng)濟濟及社會變化化經(jīng)常引致消消費者重新定定義其個人價價值，因品牌牌是消費者表表現(xiàn)其價值的的工具(有意意或無意），，當(dāng)這些價值值改變，品牌牌的選擇可可能受到影響響品牌策劃品牌應(yīng)向哪個個方向走？在這部分我們們開始探索我我們未知的東東西，同時定定義我們對品品牌的看法及及其潛在的機機會，我們必必須將分析后后的框架轉(zhuǎn)化化為創(chuàng)意框架架，并回答以以下問題：有什么實實在在在的目標(biāo)是是可以為品牌牌設(shè)定的？對對于將來，有有什么品牌策策略、品牌個個性、品牌定定位我們可以以達到的？實現(xiàn)這些目標(biāo)標(biāo)的過程中有有何障礙？品牌策劃品牌應(yīng)向哪個個方向走？在回答這些問問題時，以下下的指引將會會對我們有幫幫助注意細(xì)節(jié)抓到大的事項項是最基本的的，但同樣重重要的是不能能忽視小處，，記住感官官上的提示（（即音樂、香香味、顏色等等）和視覺上上的提示是可可以扮演重重要的角色的的，一些視覺覺上的提示可可以對品牌非非常重要，實實際上是可可以“代表””該品牌。例例如“金拱拱門”，紅加加白的Camplell’sSoup標(biāo)簽簽加點新意到思思維觀點上你的產(chǎn)產(chǎn)品還還有哪哪些額額外的的功能能可以以展示示？重新整整理思思考方方法做一件件事并并不只只有一一種方方法，，還有有什么么方法法可令令你你以達達到一一個特特別的的目標(biāo)標(biāo)？如如果你你從消消費者者的角角度來來看是是非常常之有有效效的將產(chǎn)品溶溶入你的的生活在日常生生活中感感受該品品牌（及及競爭品品牌），，前Camplell’sSoup公司的的總裁就就時不時時將董事事帶到超超市中以以讓他他們將自自己的思思維集中中到消費費者、競競爭對手手及市場場上品牌策劃劃品牌怎樣樣能達到到目標(biāo)?從已定的的假設(shè)中中，我們們可以開開始識別別出品牌牌的策略略選擇及及設(shè)定其其優(yōu)先排排序，必必須要探探索多個個策略及及之間相相關(guān)交替替點，主主要點包包括：消費者對對品牌的的認(rèn)識，，消費者者行為及及營銷組組合上有有什么變變化可令令我們達達到我們們的目的的？有什么特特別的獨獨一無二二的品牌牌特性有有助于強強化消費費者對品品牌的感感覺？品牌須集集中于其其優(yōu)點或或集中于于排除其其缺點？？我們最最大的機機會是什什么？我我們最大大的問題題是什么么？品牌有什什么特性性是最能能講出其其機會或或問題的的？品牌策劃劃品牌怎樣樣能達到到目標(biāo)?這部分的的最終目目的，是是要編制制出可以以指引將將來品牌牌所有的的營銷及及傳播以以達到預(yù)預(yù)先制定定之目標(biāo)標(biāo)的策略略大綱品牌定位位品牌定位位說明是所有關(guān)關(guān)于品牌牌的策略略中最基基本的一一項，它它幫助我我們集中中指引及及定出所所有未來來的營銷銷方法，，它是由由營銷者者編寫的的，也是是為營銷銷者所寫寫的，用用他們自自己的語語言寫，，并不是是消費者者宣言定位說明明定出了了獨一無無二的品品牌標(biāo)識識：為消費者者提供了了一個清清晰的購購買根據(jù)據(jù)在竟?fàn)幖芗軜?gòu)消費費者認(rèn)識識中使該該品牌獨獨具特色色超越品牌牌識別到到消費者者識別，，幫助消消費者在在其公眾眾意識中中將自己己定位品牌定位位在今天先先進的工工業(yè)市場場中，品品牌的意意義遠(yuǎn)比比所做的的行動重重要，我我們必須須認(rèn)識到到品牌與與產(chǎn)品的的區(qū)別很很大：產(chǎn)品存在在于超市市中，而而品牌則則根植于于消費者者心中產(chǎn)品是在在工廠制制造出來來的，但但品牌是是消費者者真正要要買的東東西產(chǎn)品可被被竟?fàn)帉κ謴?fù)制制，但品品牌是獨獨一無二二的產(chǎn)品會很很快就過過時，但但品牌是是沒有時時間限制制的品牌定位位品牌定位位包括以以下六個個元素：：目標(biāo)消費費者品牌名品牌性格格產(chǎn)品/競競爭架構(gòu)構(gòu)消費者利利益重要支持持品牌定位位提出以下下問題：：我們想品品牌在消消費者心心目中代代表什么么？例如：品牌性格格對于年青的專專業(yè)人來講，品牌X創(chuàng)意的，，時髦的的是目標(biāo)品牌它有先進進的，易易于掌握握的技術(shù)術(shù)個人電腦腦競爭架構(gòu)構(gòu)，非常有效效因為消費者利利益重要支持持品牌定位位消費者利利益主導(dǎo)導(dǎo)品牌定定位。我們的目標(biāo)標(biāo)，是以消消費者利益益回報增至至最大的方方式，來建建立品牌定定位元素的的在建立品牌牌定位的過過程中，我我們要求定定位要：可信且與產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)現(xiàn)及產(chǎn)品的的存在原因因相一致與盡可能大大的竟?fàn)幖芗軜?gòu)及消費費者利益相相關(guān)，同時時使產(chǎn)品傳傳達出具意意義的消費費者利益以傳達最具具意義的利利益或者在在所選的竟竟?fàn)幖軜?gòu)中中改正最大大的問題為為目標(biāo)品牌定位與目標(biāo)消費費者的信仰仰、知識、、行為及經(jīng)經(jīng)歷相一致致在競爭對手手中突出自自己能使用權(quán)品品牌的生命命持久能跨越多年年指引各種種活動格式式品牌定位品牌本質(zhì)每個品牌都都有其靈魂魂及持久的的本質(zhì)，雖雖然有強有有弱，在編編寫品牌定定位署名時時，須時刻刻緊記品牌牌的本質(zhì)，，因品牌的的本質(zhì)必須須與定位相相一致，而而且是不能能改變的：：以下是一些些知名品牌牌所設(shè)定的的本質(zhì)及其其精髓：百威--男男性剛陽CampbellsSoup--母母親至愛愛萬寶路--自由可口可樂--美國式式索尼--創(chuàng)創(chuàng)新品牌定位品牌本質(zhì)因定位說明明表達出品品牌的本質(zhì)質(zhì)，一旦成成功建立，，就很少會會將其改變變，在消費費者心目中中捕捉一個個清晰的定定位是非常常困難的，，而且需要要時間、金金錢及一致致性，大的的改動是很很難成功且且有害，因因這樣做會會不可避免免地引起消消費者的混混淆當(dāng)在品牌競爭爭架構(gòu)中（主主要新競爭對對手加入、技技術(shù)改革）、、消費者目標(biāo)標(biāo)（新使用方方式、觀念改改變、生活方方式及價值觀觀改變）或者者消費者利益益中（產(chǎn)品品表現(xiàn)改變））有很大轉(zhuǎn)移移時，產(chǎn)品定定位可能有必必要改變品牌定位品牌本質(zhì)A、目標(biāo)消費費者在界定目標(biāo)消消費者過程中中，我們必須須要完全了解解消費者的需需要、渴望、、目的及態(tài)度度，另外還有有目標(biāo)人口、、生活方式及及使用方式，，這些廣泛的的分析是非常常必要的，因因?qū)σ粋€人為為何屬于這個個目標(biāo)群中的的原因了解越越多，最后廣廣告對這些人人的態(tài)度的正正面影響的可可能性越大，，本質(zhì)上是要要了解清楚消消費者的行為為目標(biāo)消費可以以通過三個方方面來描述：：目標(biāo)描述人口屬性、態(tài)態(tài)度、使用方方式及相關(guān)社社會特性的說說明產(chǎn)品/服務(wù)行行為對產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)行為及其主態(tài)度/價值/生活方式提供障礙或機會及代表最大力量點的認(rèn)識及目標(biāo)動機品牌定位品牌本質(zhì)考慮情感上及及感官上的因因素及個人價價值觀主要的入圍目目標(biāo)消費者………在消費者目標(biāo)標(biāo)內(nèi)，對產(chǎn)品品有潛在興趣趣的最大可能能的受眾（有有效）中就就有代表核心心/主要目標(biāo)標(biāo)群的中心點點主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者是是以以需需要要、、態(tài)態(tài)度度、、動動機機、、渴渴求求及及價價值值界界定定的的，，而而不不是是由由人人口口屬屬性性來來界界定定，，因因感感性性行行為為比比人人口口屬屬性性更更為為直直接接主要要的的目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者特特性性可可解解釋釋為為什什么么這這群群人人與與品品牌牌最最接接近近，，從從這這個個分分析析中中顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的中中心心目目標(biāo)標(biāo)之之清清楚楚描描繪繪，，將將最最終終帶帶出出具具有有最最大大消消費費者者標(biāo)標(biāo)識識的的““品品牌牌個個性性””品牌定位位品牌本質(zhì)質(zhì)B、品牌牌名界定品牌牌名并不不象以前前那樣簡簡單了，，今天的的營銷者者經(jīng)常面面對多層層次的的品牌名名，因為為會有許許多個品品牌名、、附屬品品牌名及及擴展品品牌名，，在多多層次品品牌名的的情況下下（如Chrysler/jeep/Cherokee），要要回答答“品牌牌是什么么”這個個問題時時需要總總體分析析品牌名名的形象象及其其每個部部分的形形象，消消費者購購買的是是什么？？是Chrylser、jeep、、Cherokee或者是是一些組組合，最最終的品品牌名須須只包括括哪些最最正面面有效影影響認(rèn)識識及銷售售的元素素品牌定位品牌本質(zhì)C、品牌性格格品牌個性使品品牌及消費者者之間產(chǎn)生密密切關(guān)系，它它超越了品牌牌的物理特特性及利益，，我們所使用用的每個品牌牌在某種方式式上與對我們們非常重要要的價值相關(guān)關(guān)，一個品牌牌會有一套的的價值及特性性，這些價值值及特性產(chǎn)產(chǎn)生了一個標(biāo)標(biāo)識--就好好象一個人一一樣，因沒有有價值，一個個品牌就與與消費者的生生活沒有感性性的相關(guān),在在發(fā)展品牌個個性過程中,將品牌形形容為一個你你所想的人則則非常有用當(dāng)品牌個性與與目標(biāo)消費者者個性不一致致時，是不可可想象的。這這兩者要一一致是因為如如果要目標(biāo)對對品牌有正面面的感覺，最最基本的就是是要品牌個個性與目標(biāo)渴渴求有密切的的關(guān)系品牌定位品牌本質(zhì)在一些類別中中，特別是以以形象來定位位的如啤酒酒、香煙或小小轎車的類類別，“品牌牌個性”與表表面運作得非非常接近，而而其它類別中中則沒有這這么明顯，這這些類別似乎乎對有計劃購購買及即興購購買兩方面都都著重于品品牌選擇水平平改變消費者對對品牌個性的的總印象會涉涉及一系列許許多元素及訴訴求，而這這些東西是非非常難改變的的……，但可可以通過發(fā)明明及創(chuàng)新來實實現(xiàn)改變品牌定位品牌本質(zhì)D、產(chǎn)品/競競爭架構(gòu)這部分的目的的，是要針對對品牌最具相相關(guān)性及在其其中最獨一無無二的最大大競爭架構(gòu)而而言，主要的的幾個關(guān)于品品牌的問題是是：品牌的生意來來源是什么？？最具發(fā)展力的的機會在哪里里？競爭架構(gòu)描述述了同類產(chǎn)品品消費者的分分組，在此架架構(gòu)中各品牌牌進行競爭爭以滿足一個個特別的需要要，它可能會會與生產(chǎn)制造造商的競爭觀觀念一致或或不一致品牌定位品牌本質(zhì)識別競爭架構(gòu)構(gòu)每個產(chǎn)品都相相互競爭或在在某種程度上上代替了一些些產(chǎn)品，消費費者一般會將將新產(chǎn)品放入入現(xiàn)存的市場場架構(gòu)中而不不會為產(chǎn)品制制造一個新的的架構(gòu)，所以以選擇競爭架架構(gòu)是要從了了解現(xiàn)存市場場架構(gòu)開始的的，而現(xiàn)存市市場架構(gòu)是從從品牌策劃中中獲得的記住這樣一個個評估只描述述了市場現(xiàn)時時架構(gòu)是怎樣樣組成的，而而不是怎樣重重新組成最大的機會是是由那些可令令市場重組架架構(gòu)的產(chǎn)品提提供的，所以以我們不要將將我們的研究究局限于現(xiàn)時時的市場架構(gòu)構(gòu)，特別是當(dāng)當(dāng)我們的產(chǎn)品品與現(xiàn)有產(chǎn)品品有很大區(qū)別別時品牌定位品牌本質(zhì)運用“反競競爭架構(gòu)””，特別是是在技術(shù)革革新的案例例中，會很很有效（（如“無馬馬馬車”，，“無內(nèi)胎胎輪胎”，，“無罐的的罐裝狗糧糧”，““無線電話話”，這些些就是運用用“反競爭爭架構(gòu)”的的例子）當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品界界定定為為某某個個競競爭爭架架構(gòu)構(gòu)中中的的一一員員時時，，該該架架構(gòu)構(gòu)中中被被人人們們知知道道的的好好處處及及壞壞處處都都會會自自動動地地與與該該產(chǎn)產(chǎn)品品掛掛鉤鉤，，這這時時的的任任務(wù)務(wù)是是最最好好將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的好好處處傳傳達達出出來來并并且且盡盡可可能能多多地地把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的壞壞處處去去除除，，或或有有可可能能的的話話，，將將最最重重要要的的新新利利益益點點傳傳達達出出來來品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)E、、消消費費者者利利益益競爭爭架架構(gòu)構(gòu)的的選選擇擇與與消消費費者者利利益益是是相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的，，關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要界界定定對對最最多多的的消消費費者者最最有有說說服服力力及及最最有有意意義義的的組組合合對品品牌牌主主要要利利益益點點的的鑒鑒別別需需要要大大量量的的努努力力，，判判斷斷及及調(diào)調(diào)研研，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的物物理理特特性性、、感感官官利利益益及及感感性性利利益益的的每每個個方方面面都都要要作作為為這這個個過過程程的的一一部部分分進進行行研研究究品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)消費費者者利利益益無無需需每每事事都都與與具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性直直接接聯(lián)聯(lián)系系上上，，在在許許多多例例子子中中，，非非常常耐耐久久的的記記憶憶點點是是基基于于人人們們的的渴渴求求（（作作為為““百百氏氏一一代代””的的一一部部分分））或或基基于于一一個個非非常常吸吸引引人人的的經(jīng)經(jīng)歷歷（（AT&T的的““伸伸出出手手與與人人接接觸觸””））這這些些能能使使消消費費者者對對品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生感感性性識識別別的的以以人人/經(jīng)經(jīng)歷歷為為方方向向的的定定位位，，特特別別對對那那些些相相對對沒沒有有特特別別區(qū)區(qū)別別功功能能或或視視覺覺上上的的利利益益之之產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌很很有有用用了解解消消費費者者怎怎樣樣將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能本本質(zhì)質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為個個人人相相關(guān)關(guān)性性/價價值值將將可可以以提提供供一一個個強強大大的的利利益益點點，，階階梯梯式式漸漸進進可可以以幫幫助助對對這這些些動動機機從從膚膚淺淺的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益發(fā)發(fā)展展到到深深層層的的感感性性及及個個人人價價值值認(rèn)認(rèn)識識品牌牌定定位位品牌牌本本質(zhì)質(zhì)通過過看看消消費費者者飲飲、、食食、、睡睡等等以以外外的的東東西西…………，，通通過過觸觸及及消消費費者者的的熱熱情情，，我我們們可可對對整整個個消消費費群群有有更更大大的的認(rèn)認(rèn)識識，，及及更更了了解解品品牌牌是是否否適適合合消消費費者者的的生生活活，，因因當(dāng)當(dāng)消消費費者者尋尋找找較較大大的的感感性性聯(lián)聯(lián)系系不不斷斷上上升升，，機機會會就就建建立立在在歸歸于于品品牌牌之之后后的的公公司司的的價價值值，，就就如如伴伴隨隨強強生生公公司司多多年年的的信信賴賴、、誠誠實實的的價價值值，，已已成成為為該該公公司司強強大大的的資資產(chǎn)產(chǎn)我們產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益點評評估須須遵循循以下下幾點點：值得/重要要：產(chǎn)品的的特性性或好好處對對于消消費者者來講講是怎怎樣的的值得得/重重要？？發(fā)送/滿意意度：：消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品以以一種種優(yōu)越越于競競爭對對手的的方式式發(fā)送送出產(chǎn)產(chǎn)品品的特特性/利益益是怎怎樣的的滿意意法產(chǎn)品的的利益益點:必須對對消費費者來來講是是非常常重要要及值值得的的，并并且必必須克克服服所現(xiàn)現(xiàn)時的的不滿滿意感感。品牌定定位品牌本本質(zhì)考慮以以下的的圖表表對利利益進進行評評估及及分析析機會會非常值值得/低發(fā)發(fā)送不值得得/低低發(fā)送送不值得得/高高發(fā)送送非常值值得/高發(fā)發(fā)送直接機機會在品牌牌定位位中向向消費費者傳達/提供供產(chǎn)品品的利利益分段機機會使更多多的消消費者者相信信利益益的重重要要性，，改進進發(fā)送送信息息的方方法或或向向一個個會認(rèn)認(rèn)為這這個是是重要要的消消費費群提提出此此利益益潛在機機會一個利利益點點要進進入一一個市市場是是需要花花錢的的，機機會就就是要要提升升產(chǎn)品的的滿意意度低力量量品牌定定位品牌本本質(zhì)研究標(biāo)標(biāo)明并并不一一定是是利益益點反反面，，消費費者對對問題題的反反應(yīng)及及對與與問題題相同同而是是利益益點的的反應(yīng)應(yīng)是完完全不不同的的，所所以用用同一一種技技術(shù)在在竟?fàn)帬幖軜?gòu)構(gòu)內(nèi)對對問題題及利利益點點進行行分析析評估估是非非常有有用的的品牌定位品牌本質(zhì)F、重要支支持在這部分我我們將探討討：從消費者的的角度看，，什么使到到品牌完全全適合其所所占有的位位置什么原因因使品牌牌能釋放放出所承承諾的最最終利益益？視所作的的承諾而而定，選選擇該品品牌的支支持點可可在產(chǎn)品品的價格格（經(jīng)濟濟上））、成分分、其在在市場中中的位置置（領(lǐng)先先品牌））、消費費者認(rèn)同同（獨立立）或或公司價價值/信信譽（如如強生））中尋找找到創(chuàng)意要求求簡述創(chuàng)意簡述述總結(jié)了了策劃過過程并作作為銷售售意念產(chǎn)產(chǎn)生的引引線，，以下是是與創(chuàng)意意相關(guān)的的幾個策策略性問問題：有什么是我們們是特別希望望這個廣告去去做的？要令品牌有更更高知名度？？改變或加強強消費者的態(tài)態(tài)度？勾畫出出一些品牌與與從不同的地地方？有什么主要的的機會/問題題這個廣告是是必須要提出出的？我伙是否要鼓鼓勵試用或加加強現(xiàn)時的行行為？我們是否希望望目標(biāo)首先行行動買些東西西，或當(dāng)有人人向其推銷時時，目標(biāo)只是是對此反應(yīng)較較好？當(dāng)提供信息的的時候，我們們是要取代竟竟?fàn)帉κ只蛟囋噲D要擴大類類別？創(chuàng)意要求簡述述我們對目標(biāo)消消費者有什么么認(rèn)識是可以以幫助我們刺刺激誘導(dǎo)他他們？這些認(rèn)識是關(guān)關(guān)于消費者的的身體/表現(xiàn)現(xiàn)水平方面，，形象/渴求求方面或可可能是對個人人價值增加方方面的？我們們想想消消費費者者對對品品牌牌有有何何想想法法和和感感覺覺？？消費費者者必必須須第第一一時時間間被被告告知知有有關(guān)關(guān)品品牌牌以以使使其其有有強強大大的的感感覺覺去去立立即即采采取取行行動動，，感感覺覺可可以以通通過過涉涉足足其其風(fēng)風(fēng)格格、、記記憶憶及及朋朋友友結(jié)結(jié)交交、、情情緒緒、、心心理理需需求求而而逐逐漸漸被被影影響響我們們想想要要些些什什么么直直接接的的專專注注的的回回應(yīng)應(yīng)與一一個個人人的的要要求求、、想想法法、、意意愿愿、、價價值值接接近近的的訴訴求求最最能能引引起起立立即即的的行行動動，，我我們們必必須須掌掌握握能能真真正正動動搖搖消消費費者者這這方方面面的的認(rèn)認(rèn)識識以以定定出出最最能能激激發(fā)發(fā)回回應(yīng)應(yīng)的的創(chuàng)創(chuàng)意意作作業(yè)業(yè)創(chuàng)意意要要求求簡簡述述這個個過過程程最最后后產(chǎn)產(chǎn)物物是是銷銷售售意意念念銷售售意意念念傳播播策策略略創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行銷售售意意念念是是傳傳播播策策略略與與創(chuàng)創(chuàng)意意執(zhí)執(zhí)行行之之間間的的橋橋梁梁，，其其演演化化是是沒沒有有公公式式的的，，銷銷售售意意念念可可以以源源于于對對品品牌牌、、消消費費者者、、市市場場或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)識識銷售意意念是是關(guān)于于我們們品牌牌的能能激發(fā)發(fā)回應(yīng)應(yīng)的事事實，，是通通過銷銷售策策略揭揭開的的，并并且由由一系系列相相關(guān)的的想象象及只只適合合這個個品牌牌能有有力地地、長長時間間建建立該該品牌牌信任任度的的原創(chuàng)創(chuàng)意念念組成成的它以一一個特特別吸吸引的的方式式，通通過有有力的的競爭爭性聲聲明，，展示示或激激發(fā)人人心心的比比喻說說出來來，它它是一一個刺刺激點點，我我們可可喚起起我們們想要要的消消費回回應(yīng)應(yīng)，即即是““引起起意欲欲并激激發(fā)其其行動動”換而言言之即即是——“善詮函函意，，巧傳傳真實實”銷售意意念我們發(fā)發(fā)掘出出什么么能激激發(fā)的的事實實我們怎怎樣以以最好好的方方式把把這個個事實實說出出來，，以激激發(fā)發(fā)這個個回應(yīng)應(yīng)？以一個個特別別的吸吸引的的方式式說出出來--通通過強強有力力的競競爭爭性聲聲明，，展示示┄或或一個個生動動的比比喻說說出來來，銷銷售售意念念就是是“激發(fā)”——通通過它它，我我們可可喚起起我們們想想要的的消費費者的的“回回應(yīng)””懂得思思考就就會成成功??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:18:1801:18:1801:181/6/20231:18:18AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:18:1801:18Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:18:1801:18:1801:18Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:18:1801:18:18January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20231:18:18上上午01:18:181月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:18上上午午1月-2301:18January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/61:18:1801:18:1806January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:18:18上上午1:18上上午01:18:181月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:18:1801