生力啤酒情人節(jié)促銷方案建議

生力啤酒情人節(jié)促銷方案建議2005情人節(jié)促銷方案建議

客戶主管：曹卉市場調(diào)查：曹卉/劉淼/梁珊珊/閆泠廣告創(chuàng)意:張倬/歐陽思萍/岳洪波/王小丹/張昕廣告設(shè)計：岳洪波/王小丹/張昕廣告文案：歐陽思萍建議書執(zhí)筆：劉淼/王若寒整體統(tǒng)籌：趙友生力工作小組目錄

我們的目標(biāo)帝誠的準(zhǔn)備工作目標(biāo)人群描述情人節(jié)啤酒市場分析促銷活動

附錄一：定性焦點訪問提綱附錄二：夜時尚網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷我們的目標(biāo)通過情人節(jié)促銷品牌方面：樹立并強化品牌的年輕形象擴大品牌知名度消費者方面：使已有消費者加深對生力的了解誘導(dǎo)新消費者進行嘗試性購買銷售方面：達到預(yù)計銷售目標(biāo)維護良好的渠道關(guān)系準(zhǔn)備工作客戶簡報競爭品牌分析資料整理策略方向促銷方案建議創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行二手市場資料分析情人節(jié)市場特點分析目標(biāo)人群定性焦點訪問網(wǎng)站調(diào)查我們要對誰說？目標(biāo)消費群22-35的年輕人,單身或已婚。熱衷于享受生活、尤其是夜生活。由于情人節(jié)的促銷禮品主要的受用者為女性，因此本次活動將向女性消費者傾斜。他們他們是新生代的精英

相同的是對事業(yè)的追求和執(zhí)著

不同的是對生活的態(tài)度和品位對于他們他們事業(yè)/金錢與家庭不再是生活的一切熱愛藝術(shù)充滿激情喜歡旅行遠離電視懂得享受這樣識別他們情人節(jié)啤酒市場分析

激烈戰(zhàn)場TSINGTAOTigerbeer

情人節(jié)市場的啤酒促銷主要集中在一些高檔餐廳、歌廳、DISCO、夜總會、酒吧，在這些戰(zhàn)場國外品牌林立，且少數(shù)國產(chǎn)高端品牌也分走一杯羹。Thinkfresh,drinkfreshSohappytogetherHeinekenNeversettleforlessProbablythebestbeerintheworldNoCorona,noparty激情無處不在激情釋放，激情誘惑我們的主要競爭品牌是：Heineken青島TSINGTAO百威在眾多國外品牌中脫穎而出，占據(jù)了中國高檔啤酒市場近50%的份額。在品牌方面，成功朔造了年輕的形象，其廣告語為“what’sup?”我們不得不嘆服于喜力的強大魅力，它品牌形象清晰，通過產(chǎn)品的各個方面體現(xiàn)它的高檔品位和文化內(nèi)涵：堅持原裝進口，拒絕生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品其相關(guān)的廣告不多，但它贊助的網(wǎng)球和高爾夫比賽為其樹立起紳士般的品牌形象，在國內(nèi)舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)又拉近了與年輕消費者的距離。青啤在中國啤酒市場上具有強大的影響力?？狈Q“中國的洋啤酒”，在海外的青島啤酒賣得比百威啤酒都要貴。且其兼并嘉士伯(China)后，實力絕對可以和國外品牌媲美。對眾多國外的啤酒品牌產(chǎn)生了更大的威脅。主要競爭對手的目標(biāo)人群接近節(jié)日的促銷手法接近促銷是品牌整體營銷的貫徹和延伸競爭對手分析結(jié)論我們面臨的障礙競爭對手眾多，各個出手不凡網(wǎng)站調(diào)查顯示(在北京地區(qū))：

—生力不是我們目標(biāo)消費群的第一喜愛品牌，甚至不占提及的前幾位

—生力給人的品牌印象不明確，與企業(yè)預(yù)期的品牌形象有較大差距我們的機會在哪里?HowHow?找到生力的文化訴求點

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費層次越來越高，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重文化內(nèi)涵，從純粹的有形消費逐漸向通過物質(zhì)消費追求精神享受的文化消費轉(zhuǎn)變。啤酒是最能充分張揚個性，表達情感的物質(zhì)之一，因此人們對啤酒品牌的內(nèi)涵要求也就越高。

背景一

另一個客觀存在的事實是：啤酒產(chǎn)品質(zhì)量的差異越來越小。隨著科技進步，加之啤酒技術(shù)門檻相對較低，啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異越來越小，你能生產(chǎn)干啤，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)。所以啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身上的競爭優(yōu)勢已不明顯，這種現(xiàn)實決定啤酒企業(yè)必須在文化上尋找到自己的定位。背景二生力的文化“與你分享”“為你分擔(dān)”創(chuàng)意元素促銷活動部分促銷觀點

活動要緊扣品牌傳播的訴求點：分享&地道、坦率增加促銷活動的趣味性，并充分利用消費者的好奇心理促銷禮品要有獨創(chuàng)性，能夠與其他品牌區(qū)分開禮品要符合情人節(jié)的市場特性，要能迎合情人節(jié)消費者的心理盡可能讓消費者有各種選擇，禮品花樣多幾種能給消費者帶來更多的購買樂趣，減少推銷所產(chǎn)生的“被迫感”。在活動的細節(jié)上要盡可能的給消費者帶來精神上的愉悅，從而促使其產(chǎn)生品牌偏好2005年2月5日—2005年2月28日，鑒于2月9日是春節(jié)，而2月14日是情人節(jié)，因此可以將2月5日和2月14日的活動作為本月活動中的兩個重點來搞。促銷執(zhí)行時間序號T/具體時間（T=2.14）活動名稱活動內(nèi)容1T-92.5生力·竟拍勁爆夜以春節(jié)為主題賣點拍賣2T2.14生力·lover狂歡夜現(xiàn)場拍賣+游戲+狂歡3T+52.19生力·竟拍勁爆夜現(xiàn)場拍賣+游戲4T+122.26現(xiàn)場拍賣+游戲執(zhí)行地點主要場所促銷產(chǎn)品天津高檔中餐廳KTV355聽裝保定酒吧DISCOKTV330小瓶裝活動地點及促銷產(chǎn)品活動主題二月活動總主題：與最愛的人分享最愛的生力啤酒拍賣活動名稱：生力·竟拍勁爆夜活動執(zhí)行辦法主題促銷專場/半場常規(guī)買贈現(xiàn)場拍賣會促銷小分隊通過小禮品對消費者的吸引促使其購買情人節(jié)專場拍賣99朵玫瑰拍賣有附加價值或觀賞性較強的物品穿插小游戲主題促銷

—生力·竟拍勁爆夜拍賣會操作辦法拍賣會前兩周在目標(biāo)城市的各大酒吧、迪廳、KTV、夜總會內(nèi)張貼活動海報及擺放X展架作為活動前期宣傳拍賣會時

消費者以消費的啤酒瓶為籌碼來竟買當(dāng)天拍賣的產(chǎn)品拍賣會前2小時DJ或主持人不斷重復(fù)即將開始的拍賣會，并鼓勵大家盡快購買生力啤酒以便獲得更多的機會拍賣原則：瓶多者得拍賣會操作細則時間：2月5日、14日、19日、26日晚12點開始為時1小時的拍賣拍賣物品：2月5日，水晶煙缸、毛絨情侶玩具、精致水晶飾品

2月14日，新品玫瑰花束、特制情人節(jié)毛絨桃心、心形巧克力

2月19日，大束氫氣球、時尚手表、精致水晶工藝品

2月26日，精致情侶打火機、銀質(zhì)飾品、生力三件套拍賣流程：哄抬氣氛介紹拍賣物及產(chǎn)品開始拍賣消費者竟買瓶多者勝出清點瓶數(shù)無誤領(lǐng)走獎品并講話DJ幽默結(jié)束活動拍賣物品—2月5日情侶毛絨花卉水晶煙缸情侶水晶飾品拍賣物品—2月14日桃心毛絨相框超大心形巧克力情人節(jié)玫瑰拍賣物品—2月19日情侶手表水晶工藝品拍賣物品—2月26日毛絨三件套精致打火機銀制情侶飾品小游戲（補充圖和內(nèi)容）游戲名稱：“生力啤酒猜猜猜”游戲規(guī)則：A.現(xiàn)場選出3-5人，先給其品嘗事先準(zhǔn)備好的3種啤酒（生力/威樂/藍星），并告之相應(yīng)品牌。

B.蒙上游戲者雙眼，主持人面對觀眾將3種啤酒倒入杯中。

C.揭開眼布，品嘗杯中啤酒，說出酒名和理由。

D.主持人介紹相應(yīng)品牌啤酒的口味特點。獎項設(shè)置：全部答錯者——鼓勵獎（禮品待定）答對一種者——三等獎（禮品待定）答對二種者——二等獎（禮品待定）全部答對者——一等獎（禮品待定）常規(guī)買贈促銷小分隊組成數(shù)組促銷小分隊，每2-3人一組負責(zé)一家酒吧或迪廳或KTV。專場或重點地區(qū)可以加派1-2人。人員組成在一些專場、半場設(shè)置免費品嘗區(qū)，來品嘗的消費者，促銷員視其關(guān)心程度及態(tài)度贈與相應(yīng)的小禮品，并鼓勵購買，購買后繼續(xù)贈送小禮品。促銷方式促銷手段在一些專場半場或者免費品嘗區(qū)，邀請情侶來獲取情人節(jié)三件套（情侶手套情侶圍巾、情侶帽）。獲取辦法：凡購買6瓶生力啤酒的情侶在已經(jīng)準(zhǔn)備好的兩只箱子（一只粉色、一只藍色）中任意拿一個情人節(jié)賀卡，賀卡只有兩種形式，一種印有情人節(jié)三件套、一種則無。如果拿到印有情人節(jié)三件套的卡片，那么就可以獲得一套情人節(jié)三件套。生力溫情奉獻情人節(jié)三件套凡購買6瓶生力啤酒，或參加生力舉辦的任何一個小游戲的消費者都可挑選一張生力為情人節(jié)特別制作的照片背景框一個。促銷人員當(dāng)場為這些情侶門拍攝照片，粘貼到消費者已選定的相框上送與情侶們作為2005情人節(jié)的紀念獎品。生力—留下您的美好回憶常規(guī)促銷禮品掛飾小禮品同樣精美起子毛絨玩具熒光棒流程安排

以上是帝誠對生力情人節(jié)促銷的設(shè)想和建議，帝誠希望能在與生力溝通年度行銷計劃