史玉柱為何要賣腦白金

史玉柱為何要賣腦白金?事出緣由2002年11月24日中午，一則爆炸性新聞赫然出現(xiàn)在中國(guó)各大門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)消息里，標(biāo)題是：“史玉柱一紙公告賣了腦白金商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)1.46億”。此則消息最早出處來源于湖南的瀟湘晨報(bào)，該報(bào)這樣報(bào)道：“青島健特生物投資公司股份有限公司發(fā)出重要事項(xiàng)公告稱:以史玉柱為幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出腦白金產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，不再?gòu)氖履X白金產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并將其所擁有的腦白金商標(biāo)所有權(quán)和復(fù)合型腦白金及制作方法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1.46億元?！敝赞D(zhuǎn)讓價(jià)為1.46億元，原因是上海立信資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估的腦白金注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)無形資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值為2.98億元，交易總價(jià)款為評(píng)估值的48.99%，即為1.46億元。此次消息的大暴光，背后隱藏著一個(gè)由巨人集團(tuán)到健特生物到巨人投資這樣一個(gè)曲折的商業(yè)傳奇，同時(shí)折射著由而立到不惑，十年間史玉柱的成長(zhǎng)史。史玉柱，1962年出生于安徽懷遠(yuǎn)。1992年，30歲時(shí)，在珠海成立巨人高科技集團(tuán)，獲得無數(shù)的榮耀，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一面旗幟。1997年，因“巨人大廈”等原因，巨人集團(tuán)遭受重大打擊，史玉柱淡出江湖。1999年，史玉柱在上海注冊(cè)建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè) “上海健特生物科技有限公司”主營(yíng)腦白金。2000年12月21日注冊(cè)成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收購(gòu)巨人大廈樓花。2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在上海市徐匯區(qū)注冊(cè)成立巨人投資公司。2002年11月，40歲的史玉柱公開表示出售腦白金。由以上史玉柱十年間的簡(jiǎn)歷，我們不僅能尋找到史玉柱在商業(yè)上由電腦到房地產(chǎn)到保健品直至資本運(yùn)作的軌跡，同時(shí)，我們多少能感受到邁入不惑之年的史玉柱正由“豪賭”向穩(wěn)健、內(nèi)斂發(fā)生著變化。史玉柱因從小自行配制過黑色炸藥，獲得過“史大膽”的綽號(hào)。1989年，史玉柱第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，沒錢買電腦，以加價(jià)1000元的條件，換來延期付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”沒錢登廣告，和雜志社商量，先打廣告后交錢，背負(fù)著17000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的史玉柱一舉成功。然后，史玉柱在腦黃金市場(chǎng)運(yùn)作上，僅在1995年5月18日、19日兩天，巨人集團(tuán)所支付的報(bào)紙廣告費(fèi)便高達(dá)五百萬(wàn)元之巨，被媒介披上“天性豪賭”的評(píng)價(jià)。這種豪賭的天性伴隨著史玉柱直到97年“巨人危機(jī)”爆發(fā)。沉寂四年的史玉柱再次出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)史玉柱變了。短短幾年間腦白金由50萬(wàn)起家到十幾億銷售額的驕人業(yè)績(jī)，公開還“巨人大廈”欠款，史玉柱都是低調(diào)地在幕后指揮著，史玉柱變得內(nèi)斂。面對(duì)媒介再次蜂擁而至，史玉柱更多的是反思，他總結(jié)民營(yíng)企業(yè)十三種死法，并稱自己是“著名的失敗者”。在媒介還在津津樂道史玉柱的傳奇與誠(chéng)信，在老百姓還在對(duì)腦白金的電視廣告指指點(diǎn)點(diǎn)，史玉柱在悄悄地做兩件事情，一件是準(zhǔn)備腦白金之后的新產(chǎn)品一一黃金搭檔，一件是向資本領(lǐng)域的轉(zhuǎn)身。兩權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)際上，2001年上半年史玉柱開始做的這兩件事情，已經(jīng)預(yù)示著今天腦白金的結(jié)局。前巨人集團(tuán)副總裁在97年因“巨人危機(jī)”離開巨人時(shí)，曾經(jīng)對(duì)史玉柱有過這樣的評(píng)價(jià)，說史玉柱有兩大缺陷，其中一條是不會(huì)和銀行打交道，不會(huì)“用錢”。不知道5年之后，這位巨人前副總在看了史玉柱1年多來在資本市場(chǎng)上的運(yùn)作，是不是還有這樣的想法。史玉柱從2001年起，開始正式涉足資本市場(chǎng)，玩了一系列令人眼花繚亂的股權(quán)變更，其復(fù)雜性讓業(yè)內(nèi)專家瞠目結(jié)舌。好，下面我們簡(jiǎn)單回顧一下，史玉柱在資本市場(chǎng)是怎么玩的。在分析之前，首先讓我們搞明白三個(gè)冠名健特的上海健特、青島健特和無錫健特三者的關(guān)系。這是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系鏈，除了上述3個(gè)健特公司外，至少還要牽扯到珠海康奇、黃山康奇、巨人投資、上海華馨、青島國(guó)貨和北京巨人軟件公司6家相互關(guān)聯(lián)的公司。簡(jiǎn)單地說，至上海健特出讓商標(biāo)權(quán)給無錫健特前，三者是這樣的身份：國(guó)家衛(wèi)生部頒發(fā)的“腦白金”的生產(chǎn)批準(zhǔn)證書最初由史玉柱的珠?？灯嬗邢薰荆ㄖ楹？灯妫┖戏〒碛?，無錫健特（2000年3月由黃山康奇和上海健特收購(gòu)無錫某藥廠后的新名稱）是腦白金的生產(chǎn)廠家，上海健特是腦白金的營(yíng)銷總部，而“腦白金”的商標(biāo)注冊(cè)人為史玉柱的北京巨人軟件公司。請(qǐng)注意在這個(gè)時(shí)候，腦白金的生產(chǎn)許可證和商標(biāo)所有權(quán)都在史玉柱的手里，同時(shí)史玉柱還有無錫健特生產(chǎn)廠和上海健特營(yíng)銷總部。但自從史玉柱在上海注冊(cè)了巨人投資開始涉足資本市場(chǎng)后，一切發(fā)生了翻天覆地的變化。為達(dá)到“借殼上市”的目的，和史玉柱有復(fù)雜關(guān)系的上海華馨開始粉墨登場(chǎng)，最終目標(biāo)鎖定青島國(guó)貨。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2000年10月份，上海華馨與青島市商業(yè)總公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，按照協(xié)議，青島商業(yè)總公司擬將其所持有的國(guó)貨公司國(guó)家股33796800股（占總股本的29.73%）中的28110000股（占總股本的24.73%），轉(zhuǎn)讓給上海華馨，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為每股2.87元，涉及轉(zhuǎn)讓總款8071.67萬(wàn)元，上述股份轉(zhuǎn)讓完成后，上海華馨將成為青島國(guó)貨的第一大股東。后來，青島國(guó)貨改名為青島健特，而青島健特則擁有了無錫健特90%的股權(quán)，上海華馨擁有無錫健特10%股權(quán)，也就是說，至少?gòu)谋砻嫔峡?，史玉柱此時(shí)已沒有無錫健特一點(diǎn)股權(quán)了（既便上海華馨的幕后大老板就是史玉柱本人，其直接擁有無錫健特的股權(quán)也不超過10%）。再看看商標(biāo)權(quán)，“腦白金”的商標(biāo)注冊(cè)人為史玉柱的北京巨人軟件公司。2001年5月28日，國(guó)家商標(biāo)局出具了核準(zhǔn)轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)證明，核準(zhǔn)北京巨人軟件公司將該商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給史玉柱的上海健特。依據(jù)無錫健特與上海健特2001年4月5日簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》，在“腦白金”注冊(cè)商標(biāo)被商標(biāo)局核準(zhǔn)轉(zhuǎn)至上海健特之日起到2004年12月31日的期限內(nèi)，無錫健特經(jīng)上海健特許可有權(quán)使用“腦白金”的注冊(cè)商標(biāo)，該商標(biāo)許可使用費(fèi)僅僅是象征意義上的1萬(wàn)元/年。這次，史玉柱把上海健特的商標(biāo)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無錫健特（注：無錫健特由青島健特控股），標(biāo)志著史玉柱最終是完整地退出了腦白金。最終，史玉柱的回報(bào)是多少？我們來粗略地算一下：上市公司健特生物今年的“付出”：2001年報(bào)10轉(zhuǎn)增7，派1元，上海華馨手中的2800萬(wàn)股增至4770萬(wàn)股，得分紅4770萬(wàn)；2月底從上海華馨手中購(gòu)買無錫健特39%的股份，付1.22億元；中報(bào)10送2轉(zhuǎn)增1，派現(xiàn)0.5元，華馨持股增至5700萬(wàn)股，進(jìn)帳2850萬(wàn)；此次無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，上海健特再進(jìn)1.46億元，也就是說，光現(xiàn)金進(jìn)帳，華馨與上海健特合計(jì)就達(dá)3.43億元，好大的一筆買賣！為何要賣?史玉柱操作腦白金的種種手法在中國(guó)保健品乃至中國(guó)營(yíng)銷學(xué)上都是一次轟動(dòng)，因?yàn)樗乩?dú)行的營(yíng)銷手段一直不被一些專家認(rèn)可，甚至有人說他的打破常規(guī)創(chuàng)新手法對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)是一次挑戰(zhàn)和嘲諷，但史玉柱用腦白金驕人的業(yè)績(jī)證明他的方法是對(duì)的，事實(shí)勝于雄辯。專家講史玉柱做腦白金只要知名度不要美譽(yù)度，只做產(chǎn)品不做品牌，老百姓則是紛紛指責(zé)腦白金的電視廣告煩人，世間的輿論還在對(duì)“腦白金現(xiàn)象”爭(zhēng)論不休的時(shí)候，史玉柱竟然把腦白金賣了！史玉柱此舉不僅對(duì)那些“正統(tǒng)”說法是一個(gè)最好的回?fù)?，同時(shí)，史玉柱在眾說紛談中再次成為焦點(diǎn)，可以預(yù)見，未來一段時(shí)間內(nèi)史玉柱賣掉腦白金此舉將再次刮起中國(guó)媒介的話題旋風(fēng)。那么，史玉柱為什么要賣腦白金？我們把歷史車輪倒回去，1997年1月，“巨人大廈”危機(jī)經(jīng)南方某媒體率先暴光后，引起連鎖反應(yīng)，一直往前奔馳的巨人列車在那個(gè)寒冬被緊急剎車，史玉柱從波峰被拋到到了低谷。按照常規(guī)，宣布破產(chǎn)，一走了之，可能是大多數(shù)人無奈的選擇?？墒牵凑帐酚裰男愿?，這個(gè)錢一定要還，在擲地有聲拋下“我史玉柱一定會(huì)還錢”這句話以后，史玉柱臥薪嘗膽，苦苦思考再次崛起的方法。擺在史玉柱面前的路實(shí)際上不多，選擇保健品，大膽炒作一個(gè)概念性保健品可能是史玉柱當(dāng)時(shí)最好的選擇。要品牌還是要銷量，要美譽(yù)度還是要效益，這似乎已經(jīng)成了目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界一直爭(zhēng)論不休的話題，而且看勢(shì)頭似乎主張“要品牌'、“要美譽(yù)度”的論點(diǎn)還占了一些上風(fēng)。但對(duì)于急于還錢的史玉柱來說，這個(gè)選擇其實(shí)很簡(jiǎn)單。因此，現(xiàn)實(shí)情況逼著史玉柱在操作腦白金時(shí)，必須打破常規(guī)，要把10年賺的錢在幾年內(nèi)賺回來。當(dāng)腦白金完成這個(gè)使命后，史玉柱輕松地把腦白金拋了。再來看看腦白金今天的狀況。腦白金從一開始的定位和市場(chǎng)運(yùn)作，就決定了腦白金的生命周期不會(huì)很長(zhǎng)。明明是保健品，卻被打造成禮品的代名詞，在禮品市場(chǎng)大賺一筆后，史玉柱始終無法在腦白金的功效市場(chǎng)找到突破口，沒有功效市場(chǎng)支撐的腦白金必然在今后如何快速崛起就會(huì)如何快速滑落，這一點(diǎn)從今天腦白金的銷量在持續(xù)下滑得到證實(shí)。史玉柱在榨取腦白金大部分價(jià)值后，臨走把還剩下不多價(jià)值的腦白金以1億多的高價(jià)賣了，他是賺大了！另一方面，史玉柱賣腦白金，我們還要從史玉柱的資本運(yùn)作中找答案。史玉柱在2001年公開和段永基走到一起時(shí)，曾經(jīng)放出過話：“我可能會(huì)關(guān)注2個(gè)行業(yè)，l個(gè)IT，l個(gè)金融”，并強(qiáng)調(diào)，“我肯定不會(huì)再投入人力、物力去做了，都是以戰(zhàn)略投資者的身份，而且絕對(duì)不做大股東?！笔酚裰詤⒐尚滤耐ǎ?yàn)閷?duì)段永基在其逆境之中不離不棄的沒齒難忘給以回報(bào)。實(shí)際上，從另一個(gè)角度講，也標(biāo)志著“不會(huì)用錢”的史玉柱一個(gè)大的思路轉(zhuǎn)變，他不僅會(huì)玩電腦，會(huì)玩保健品，可能他也將成為中國(guó)資本市場(chǎng)領(lǐng)域的高手。2002年7月，中國(guó)某著名財(cái)經(jīng)媒體曾披露史玉柱在資本市場(chǎng)上的種種“游戲”，并深度分析史玉柱為何甘愿被青島國(guó)貨收購(gòu)，并預(yù)言“吃掉”史玉柱的青島國(guó)貨（既本文上面提到的青島健特），說不定什么時(shí)候反過來會(huì)成為史玉柱的“盤中餐”。只是，他萬(wàn)萬(wàn)沒想到，僅僅過去3個(gè)多月，史玉柱給他另外一個(gè)答案。史玉柱不僅沒有和青島國(guó)貨再玩什么游戲，干凈利索地把廠（無錫健特?fù)碛校┲敝辽a(chǎn)技術(shù)（珠?？灯鎿碛校┖蜕虡?biāo)權(quán)（北京巨人擁有）一古腦地全賣給了青島國(guó)貨。最后，我們?cè)俜治鲆幌?，史玉柱為什么急需這筆錢，史玉柱拿這筆錢要做什么。中央電視臺(tái)2003年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)11月18日晚在北京梅地亞賓館圓滿落棰，上海健特和三金、娃哈哈、健力寶等成為場(chǎng)上令人矚目的大買家。毫無疑問，史玉柱明年將繼續(xù)在中央電視臺(tái)大打廣告。如今，腦白金賣了，那么這筆廣告費(fèi)要做什么，目前來看，史玉柱賣掉腦白金最后賺的巨款，一方面這筆錢可能將流向資本市場(chǎng)，另一方面將全力打造史玉柱新產(chǎn)品——黃金搭檔。關(guān)于黃金搭檔的一些市場(chǎng)運(yùn)作分析，有興趣的朋友請(qǐng)看筆者另一篇文章《黃金搭檔不是腦白金！》。從11月份開始，中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)插播廣告里，有心的朋友會(huì)注意到在腦白金送禮廣告篇后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實(shí)際上標(biāo)志著史玉柱下定決心要在全國(guó)正式開始運(yùn)作黃金搭檔了。毫無疑問，史玉柱在央視購(gòu)買的大段廣告時(shí)間明年將全力用來打造黃金搭檔。現(xiàn)在回過頭來想一想，一大批站在“品牌忠誠(chéng)”和“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”角度曾經(jīng)指責(zé)腦白金或?yàn)槭酚裰爸更c(diǎn)迷津”的專家們實(shí)在是白忙活了，很有可能史玉柱壓根就沒有把腦白金當(dāng)作什么“一生的事業(yè)與追求”，而僅僅是將其作為快速撈錢的工具，一旦斂錢的目的達(dá)到或是作用減低，則毫不猶豫地將其變賣。畢竟，增值、獲利是企業(yè)的天職，而品牌等也只不過是獲利的工具之一而已。在此方面，史玉柱絕對(duì)可以給那些“為了品牌而品牌”的專家們好好上上一課。黃金搭檔上文提到，2001年上半年史玉柱在悄悄地做兩件事情，其中一件是準(zhǔn)備腦白金之后的新產(chǎn)品一一黃金搭檔上市推廣。黃金搭檔是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名“黃金搭檔”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，史玉柱這次選擇維生素產(chǎn)品至少有兩個(gè)便利之處：一，補(bǔ)充維生素不存在著爭(zhēng)議，不會(huì)授人以柄，這讓我們想起了腦白金的功效；二，合作方是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，這是國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)，同樣讓我們想到腦白金實(shí)則褪黑素這個(gè)美國(guó)舶來品幾年來源頭的爭(zhēng)議。相對(duì)應(yīng)美國(guó)維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況相比，對(duì)中國(guó)來說維生素是個(gè)老題目也可以說是一個(gè)新題材。說是老題目，基本上，中國(guó)的老百姓都知道維生素，但維生素具體能干什么，就沒有多少人說的清了。維生素作為老產(chǎn)品，在中國(guó)保健品行業(yè)存在多年，始終不溫不火，一直沒有做大。目前，中國(guó)維生素市場(chǎng)比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、以及養(yǎng)生堂推出的成長(zhǎng)快樂、恒壽堂推出的寶力維等等（以上有OTC產(chǎn)品，不另作分類），可以說在中國(guó)保健品行業(yè)，維生素市場(chǎng)是山雨欲來風(fēng)滿樓，而史玉柱選擇維生素產(chǎn)品也絕非偶然！2001年，黃金搭檔腦白金還在瘋狂銷售的時(shí)候，已經(jīng)悄悄地在中國(guó)5個(gè)城市漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽(yáng)率先先試銷。今年8月，史玉柱重新調(diào)整黃金搭檔試銷的布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽5省和上海市，開始第二輪試銷。至目前為止，隨著中央電視臺(tái)黃金搭檔電視廣告播放，黃金搭檔正在被中國(guó)老百姓熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國(guó)人相互開玩笑的口頭禪。但