服務管理質量模式簡介

引導案例鐵路部門的服務質量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評判權交到廣大旅客、貨主手中。上海市質量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等13個車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟車的服務質量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結果，對以上25個文明服務示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。

上海鐵路局的服務質量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導向營銷觀念的體現(xiàn)。服務質量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務質量管理需要從顧客對服務的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標。2023/1/301服務管理質量模式服務營銷管理目標了解服務期望制定服務標準執(zhí)行服務管理對外溝通活動案例討論2023/1/302服務營銷管理目標

服務質量管理體系，是以消除服務質量差距為總目標的管理體系，只按照服務質量差距模型進行管理的體系。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構的服務執(zhí)行機構的服務標準機構對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度服務質量差距機構的對外市場溝通活動差距1顧客顧客服務機構差距2差距3差距5差距4服務質量5大差距模型2023/1/303服務質量差距之間的關系服務質量差距差距5差距1差距2差距3差距42023/1/304服務質量差距（差距5）=質量差距1+質量差距2+質量差距3

+質量差距4其中：服務質量差距（差距5）——顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距；質量差距1——服務機構了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質量差距2——服務機構制定服務標準與所了解的顧客期望之間的差距；質量差距3——服務機構的服務執(zhí)行與制定的服務標準之間的差距；質量差距4——服務機構對顧客的承諾與服務實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務質量差距，而要縮小服務質量差距，就要縮小質量差距1、質量差距2、質量差距3和質量差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務實績達到服務標準；（4）要使服務承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務實績。這就是服務營銷管理的4項子目標。2023/1/305綜上所述，服務營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。服務營銷管理子目標總目標準確地了解顧客實際的期望使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符合服務實績縮小服務質量差距使顧客獲得最大滿意度服務營銷管理目標體系2023/1/306了解顧客服務期望影響機構對顧客服務期望了解的因素主要有：市場調研、市場細分、顧客關系和管理溝通。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構的服務執(zhí)行機構的服務標準機構對顧客期望的了解機構的對外市場溝通活動差距1顧客服務機構縮小差距1的服務營銷管理市場調研市場細分關系營銷管理層的溝通準確了解顧客實際的期望縮小服務差距1的營銷管理2023/1/307市場調研服務機構不了解顧客的期望，首先因為調研做得較差，市場調研做得不全面，不深入。比如，抽樣調查的樣本太小，所的結果缺乏代表性，難以達標大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調研搜集有關服務質量的反饋信息。比如，服務機構可能不敢或不愿意面對顧客對服務質量的投訴，從而難以獲得有價值的服務質量反饋信息。三是調研方法不合適或市場調查設計錯誤。比如，服務機構可能偏重正式問卷調查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。2023/1/308市場細分服務機構不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務的期望是有差異的。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細分不夠精確，把應不屬于目標市場的非潛在顧客劃進來。這樣，服務機構縱使通過市場調查取得他們對服務的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務機構的真正目標顧客的服務期望。2023/1/309關系營銷服務機構不了了解顧客的期期望的原因之之三是沒有有開展關系營營銷。一是側側重交易而輕輕視顧客關系系，只注意顧顧客口袋里錢錢，而不關心心顧客心理的的期望。而是是側重新顧客客而輕視老顧顧客，只重視視招徠新顧客客，而忽視保保持與老顧客客的關系。事事實上，了解解新顧客（期期望）的難度度遠大于了解解老顧客。2023/1/510管理層的溝通通服務機構不了了解顧客的期期望，還因為為管理層的溝溝通發(fā)生較大大的障礙。一一是服務機構構管理層很少少接觸顧客，，因而不了解解顧客及其期期望。二是服服務機構管理理層與一線服服務人員之間間缺乏溝通。。因此，雖然然一線人員直直接接觸和比比較了解顧客客，但來自一一線的信息卻卻很難上傳到到管理層。服服務機構的管管理層次太多多，是影響機機構高層領導導與一線人員員之間溝通的的一個主要因因素。由于管管理層是服務務機構整個服服務理念、服服務標準的設設計者和服務務實績的控制制者，管理層層對顧客期望望的不了解是是造成服務實實績（或顧客客感知）與顧顧客期望之間間差距的一知知名的因素。。2023/1/511差距1管理的的內(nèi)容容根據(jù)的的以上上分析析，服服務機機構縮縮小服服務質質量1差距營營銷管管理應應當包包括下下列活活動：：市場調調研：：服務務機構構通過過市場場調研研全面面而深深刻地地了解解顧客客對服服務（（質量量）的的期望望。市場細細分：：服務務機構構通過過市場場細分分有區(qū)區(qū)別和和有重重點地地了解解顧客客的期期望。。關系營營銷：：服務務機構構通過過關系系營銷銷不斷斷增進進對顧顧客及及其期期望的的了解解。管理層層的溝溝通：：服務務機構構通過過內(nèi)部部營銷銷改善善管理理層與與顧客客之間間、管管理層層與一一線人人員之之間的的信息息溝通通。2023/1/512制定服服務標標準服務質質量差差距2，是指指服務務機構構的服服務設設計與與相關關的服服務標標準與與所了了解的的顧客客對服服務的的期望望之間間的差差距。。在服服務機機構正正確了了解顧顧客對對服務務的期期望條條件下下，服服務質質量差差距2的存存在在，，主主要要因因為為服服務務機機構構在在設設計計服服務務及及相相關關的的服服務務標標準準時時不不能能準準確確地地反反映映所所了了解解的的顧顧客客期期望望。。影影響響服服務務設設計計和和標標準準制制定定的的因因素素主主要要是是：：（1）服服務務標標準準的的導導向向；；（（2）領領導導層層因因素素；；（（3）服服務務設設計計；；（（4）不不適適合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)。。2023/1/513影響機構構對顧客客服務期期望了解解的因素素主要有有：服務務標準的的導向、、領導層層因素、、服務設設計、不不適合的的有形實實據(jù)。顧客對服服務的期期望顧客對服服務的感感知機構的服服務執(zhí)行行機構的服服務標準準機構對顧顧客期望望的了解解機構的對對外市場場溝通活活動顧客服務機構構縮小差距2的服務營銷管理服務標準準領導層因因素服務設計計不適合的的有形證證據(jù)使制定的服務表準體現(xiàn)顧客的期望縮小服務務差距2的營銷管管理差距22023/1/514服務標準準的導向向服務機構構服務的的標準不不能反映映顧客期期望的第第一個原原因與制制定服務務標準的的導向有有關。服服務機構構在制定定服務標標準時，，不是從從顧客的的需要出出發(fā)，而而是從服服務生產(chǎn)產(chǎn)或運營營的需要要出發(fā)，，即單從從企業(yè)的的角度考考慮。這這樣制定定的服務務標準是是生產(chǎn)或或運營導導向的，，而是顧顧客導向向的。生生產(chǎn)運營營導向的的服務標標準可能能有助于于提高服服務的生生產(chǎn)率，，但可能能有損于于顧客的的利益。。例如，，有的資資金短缺缺的服務務公司會會降低某某些服務務標準以以節(jié)約成成本即縮縮短服務務時間以以提高效效率（滿滿足運營營上的需需要），，而這些些服務標標準的降降低卻導導致顧客客的不滿滿。服務務機構沒沒有從顧顧客需求求的角度度設計服服務標準準的原因因包括：：不重視視顧客的的企業(yè)文文化，缺缺乏市場場調研部部門，缺缺乏反映映顧客需需求的溝溝通渠道道和領導導層的管管理作風風。2023/1/515領導層因素服務機構服務務的標準不能能反映顧客期期望的第二個個原因與服務務領導有關。。一些服務機機構的領導““重財務、輕輕服務”，缺缺乏顧客導向向的服務理念念，不重視顧顧客及其期望望，不重視按按照顧客的期期望來制定服服務標準，沒沒有在機構設設立良好的溝溝通渠道收集集和反映顧客客需求的信息息，不按照顧顧客的期望來來考核機構的的服務實績。。一家服務機機構的領導不不重視顧客導導向，那么這這家服務機構構制定的服務務標準就很難難體現(xiàn)顧客的的期望，導致致服務差距2的出現(xiàn)。2023/1/516服務設計服務機構服務務的標準不能能反映顧客期期望的第三個個原因與服務務設計有關。。以設計新的的服務而言，，服務的無形形性使得服務務產(chǎn)品的設計計只能用語言言來表述。但但語言不一定定能準確表達達服務的每一一特點。況且且，利用語言言描述新服務務時往往出現(xiàn)現(xiàn)以下問題：：一是語言表表述過于簡單單，而服務過過程、服務行行為以及顧客客對服務的要要求是復雜的的；二是語言言表述不完整整，遺漏服務務過程的某些些環(huán)節(jié)或某些些方面。三是是語言表述帶帶有主觀色彩彩，服務設計計者往往受主主管經(jīng)驗影響響，對個人所所偏愛的某些些組成部分加加以強調，對對服務的其他他組成部分未未予以足夠的的重視。結果果，根據(jù)帶有有強烈偏差性性的描述設計計出來的服務務將會偏離新新服務的定位位，與目標顧顧客的期望有有距離。四是是語言的模糊糊性，如對服服務標準的用用語“快速””、“靈活””等，不同的的人很難有相相同的理解，，服務機構很很難參照這些些模糊表述而而設計出符合合顧客真正期期望的服務。。2023/1/517不適適合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)服務務機機構構設設計計新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的組組合合部部分分包包括括語語言言、、行行為為、、氣氣氛氛，，服服務務人人員員和和設設施施、、服服務務場場所所的的環(huán)環(huán)境境及及其其他他有有形形的的元元素素。。事事實實上上，，為為了了解解決決服服務務的的無無形形性性帶帶來來的的問問題題，，很很多多設設計計者者往往往往采采用用有有形形的的元元素素，，以以提提示示或或證證明明新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點或或利利益益。。然然而而，，受受個個人人偏偏愛愛等等主主觀觀因因素素等等原原因因，，某某些些服服務務機機構構采采取取與與新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念及及特特點點不不配配合合的的有有形形實實據(jù)據(jù)作作為為服服務務內(nèi)內(nèi)容容的的組組成成部部分分，，導導致致目目標標顧顧客客難難以以理理解解，，從從而而錯錯誤誤理理解解新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品，，認認為為它它與與自自己己所所期期望望享享受受的的服服務務，，在在特特質質及及質質量量上上皆皆有有距距離離。。例例如如，，國國內(nèi)內(nèi)不不少少企企業(yè)業(yè)強強調調““熱熱情情待待客客””，，但但他他們們的的服服務務場場所所卻卻光光線線不不足足，，給給顧顧客客陰陰暗暗冷冷漠漠的的感感覺覺而而與與原原有有的的服服務務概概念念不不符符。。2023/1/518差距距2管理理內(nèi)內(nèi)容容根據(jù)據(jù)以以上上分分析析，，縮縮小小服服務務質質量量差差距距2的營營銷銷關關應應當當包包括括下下列列內(nèi)內(nèi)容容：：服務務標標準準導導向向的的確確定定：：服服務務機機構構通通過過服服務務標標準準導導向向的的確確定定，，圍圍繞繞顧顧客客的的期期望望或或需需要要來來制制定定服服務務標標準準；；加強強領領導導層層的的市市場場導導向向觀觀念念：：服服務務領領導導樹樹立立和和貫貫徹徹顧顧客客導導向向的的服服務務理理念念，，并并以以此此指指導導服服務務標標準準的的制制定定；；服務務設設計計：：服服務務機機構構通通過過用用準準確確的的語語言言來來表表達達顧顧客客對對服服務務期期望望和和機機構構的的服服務務理理念念和和新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念和和內(nèi)內(nèi)容容，，減減少少設設計計上上不不必必要要的的偏偏差差和和偏偏離離產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位；；有形形實實據(jù)據(jù)：：不不能能單單憑憑設設計計者者主主觀觀看看法法，，而而要要通通過過市市場場測測試試，，確確保保采采取取的的有有形形元元素素真真正正成成為為提提示示新新服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點和和好好處處的的證證據(jù)據(jù)2023/1/519執(zhí)行服務服務質量差距距3，是服務機構構執(zhí)行服務時時與制定的服服務標準之間間的差距。在在服務機構制制定的服務標標準準確地反反映顧客期望望的條件下，，服務質量差差距3主要來自服務務標準的執(zhí)行行。影響服務務標準執(zhí)行的的因素主要是是：服務人員；參加服務過程程的顧客；代理中間商；；服務的供求關關系。2023/1/520影響機構對顧顧客服務期望望了解的因素素主要有：服服務人員、參參與服務過程程的顧客、代代理服務的中中間商、服務務的供求關系系。顧客對服務的的期望顧客對服務的的感知機構的服務執(zhí)執(zhí)行機構的服務標標準機構對顧客期期望的了解機構的對外市市場溝通活動動顧客服務機構縮小差距3的服務營銷管理服務人員顧客服務渠道服務供求關系系使服務實績達到服務標準縮小服務差距距3的營銷管理差距32023/1/521服務人人員服務標標準沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第一一個原原因與與服務務人員員有關關。一一是服服務人人員的的招聘聘不當當。從從生產(chǎn)產(chǎn)的觀觀點而而不是是從營營銷的的觀點點招聘聘服務務人員員，這這樣的的人員員可能能難以以理解解服務務標準準的營營銷理理念和和顧客客的要要求或或期望望，難難以有有效地地執(zhí)行行顧客客導向向的服服務標標準。。二是是服務務人員員在服服務過過程中中沒有有很好好地進進入角角色。。服務務人員員在服服務過過程中中常常常受到到自我我角色色的干干擾，，按照照個人人主觀觀判斷斷及經(jīng)經(jīng)驗提提供服服務，，因此此難以以很好好地扮扮演服服務標標準規(guī)規(guī)定的的角色色。三三是服服務人人員的的服務務技巧巧水平平達不不到服服務標標準的的要求求；四四是服服務人人員的的考評評和報報酬體體系有有缺陷陷；五五是管管理上上對服服務人人員授授權不不夠，，服務務人員員缺乏乏靈活活處置置問題題的權權利，，影響響了服服務人人員提提供變變通的的，或或額外外的服服務以以滿足足服務務標準準以外外的顧顧客需需求。。2023/1/522參與服服務過過程的的顧客客服務標標準沒沒有很很好執(zhí)執(zhí)行的的第二二個原原因與與顧客客有關關。一一是參參與服服務過過程的的顧客客缺乏乏角色色感和和責任任感，，顧客客在服服務過過程中中不予予配合合，及及不愿愿意或或延誤誤執(zhí)行行某些些應由由顧客客負責責的活活動，，影響響了服服務標標準的的執(zhí)行行。二二是顧顧客之之間的的相互互關系系出現(xiàn)現(xiàn)矛盾盾（如如爭吵吵、擁擁擠）），影影響服服務人人員及及顧客客參與與服務務生產(chǎn)產(chǎn)過程程的情情緒，，也會會影響響服務務標準準的執(zhí)執(zhí)行。。三是是顧客客愿意意參與與服務務生產(chǎn)產(chǎn)過程程，卻卻欠缺缺所需需的服服務知知識和和技巧巧，導導致““幫倒倒忙””，而而使服服務達達不到到既定定標準準。2023/1/523服務渠道服務標準沒沒有很好執(zhí)執(zhí)行的第三三個原因與與代理服務務的中間商商有關。中中間商在服服務代理中中因不同原原因沒有很很好地按合合同執(zhí)行委委托服務商商的服務標標準，而且且服務商對對中間商缺缺乏控制及及管理不足足，就使得得顧客在中中間商那里里感知到的的服務質量量不如在服服務商那里里。此外，，服務機構構提供給中中間商的培培訓不足，，使后者缺缺乏足夠的的知識和技技巧，生產(chǎn)產(chǎn)符合服務務標準的服服務。2023/1/524服務供求矛矛盾服務標準沒沒有很好執(zhí)執(zhí)行的第四四個原因與與服務的供供求的不平平衡有關。。服務的不不可儲存性性意味著服服務機構無無法用庫存存來調節(jié)服服務市場的的供求矛盾盾。因此，，服務市場場常常處于于供求不平平衡的情況況。在供大大于求的時時候，服務務被“浪費費”，服務務生產(chǎn)能力力被限制，，談不上服服務標準的的執(zhí)行。在在供不應求求的時候，，服務生產(chǎn)產(chǎn)能力不足足，服務人人員及設施施又被超負負荷地使用用，為了勉勉強應付需需要服務的的所有顧客客，服務人人員遂追求求數(shù)量而容容易忽視服服務質量，，缺乏盡心心盡意的服服務態(tài)度，，從而不可可避免地降降低服務標標準。2023/1/525差距3管理內(nèi)容容根據(jù)以上上分析，，縮小服服務質量量差距3的營銷關關應當包包括下列列內(nèi)容：：服務人員員的管理理：服務務機構通通過對服服務人員員的管理理，包括括服務人人員的招招聘、培培訓、崗崗位設計計、激勵勵和考核核等，增增強服務務人員執(zhí)執(zhí)行服務務標準的的自覺性性和積極極性。顧客管理理：服務務機構通通過對顧顧客的管管理增強強顧客的的參與感感、角色色感和責責任感，，減少顧顧客對服服務標準準執(zhí)行的的干擾。。服務渠道道管理：：服務機機構對服服務中間間商的管管理培訓訓和其他他支援，，控制服服務代理理中服務務標準的的執(zhí)行。。服務供求求的調節(jié)節(jié)：服務務機構通通過對服服務供求求的調節(jié)節(jié)，包括括對需求求的刺激激和對供供給的調調整，平平衡服務務供求之之間的矛矛盾，在在供求比比較均衡衡的條件件下保證證服務標標準的執(zhí)執(zhí)行。2023/1/526管理對外的溝溝通活動服務質量差距距4，是服務機構構對顧客承諾諾與服務實績績之間的差距距。在服務標標準執(zhí)行良好好的條件下，，服務質量差差距4出現(xiàn)的原因，，主要來自服服務機構通過過對外的市場場溝通活動所所發(fā)放的對服服務的特點、、內(nèi)容以至承承諾的信息。。這些信息是是影響顧客對對服務質量、、服務特點以以及相關的利利益的期望的的一個主要因因素。倘若市市場溝通活動動發(fā)放的信息息提升顧客對對服務的期望望或錯誤理解解有關的服務務承諾，但所所提供的服務務其表現(xiàn)不如如服務承諾的的那么好，就就意味著顧客客對服務的實實際感知低于于對服務的期期望，這就造造成服務質量量的差距4。影響顧客對對服務理解和和服務質量的的期望的因素素主要有：服務溝通欠整整合；橫向溝通不足足；缺乏有效管理理顧客的服務務期望。2023/1/527影響機構對顧顧客服務期望望了解的因素素主要有：服服務溝通欠整整合、橫向溝溝通不足、缺缺乏有效管理理顧客的服務務期望。顧客對服務的的期望顧客對服務的的感知機構的服務執(zhí)執(zhí)行機構的服務標標準機構對顧客期期望的了解顧客服務機構縮小差距4的服務營銷管理服務溝通橫向溝通有效管理顧客的服務期期望使服務實績達到服務標準縮小服務差距距4的營銷管理差距4機構的對外市市場溝通活動動2023/1/528服務務溝溝通通欠欠整整合合及及過過度度承承諾諾過分分或或不不實實的的服服務務承承諾諾首首先先出出自自廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳等等營營銷銷溝溝通通。?？淇鋸垙埢蚧虼荡祰u噓過過頭頭的的廣廣告告、、人人員員推推銷銷和和公公共共宣宣傳傳，，可可能能向向顧顧客客明明示示或或暗暗示示某某些些不不實實的的服服務務承承諾諾，，從從而而導導致致顧顧客客期期望望的的提提升升。。而而一一旦旦在在實實際際的的服服務務中中無無法法兌兌現(xiàn)現(xiàn)這這些些服服務務承承諾諾，，或或顧顧客客無無法法感感知知到到廣廣告告里里所所承承諾諾的的服服務務質質量量，，就就會會使使顧顧客客失失望望。。營營銷銷溝溝通通中中不不實實的的和和過過分分的的承承諾諾，，往往往往源源自自服服務務機機構構營營銷銷部部門門與與運運營營（（或或生生產(chǎn)產(chǎn)））部部門門之之間間的的不不溝溝通通。。由由于于不不溝溝通通，，營營銷銷部部門門不不了了解解生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門實實際際的的服服務務水水平平，，為為了了吸吸引引顧顧客客，，過過高高地地宣宣傳傳和和承承諾諾生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門的的實實際際服服務務水水平平，，其其結結果果必必然然導導致致差差距距4。此此外外，，服服務務機機構構沒沒有有全全面面整整合合針針對對顧顧客客而而設設的的各各種種市市場場溝溝通通活活動動及及渠渠道道，，導導致致不不同同的的活活動動和和渠渠道道發(fā)發(fā)放放的的服服務務信信息息缺缺乏乏一一致致性性，，使使某某些些顧顧客客對對服服務務又又不不恰恰當當?shù)牡钠谄谕?。過分分的的服服務務承承諾諾其其次次出出自自服服務務定定價價。。服服務務定定價價對對服服務務質質量量有有明明示示或或暗暗示示的的承承諾諾作作用用。。過分分的的服服務務承承諾諾還還出出自自服服務務環(huán)環(huán)境境、、實實施施、、工工具具、、用用品品等等服服務務的的有有形形實實據(jù)據(jù)。。服服務務的的有有形形實實據(jù)據(jù)也也對對服服務務質質量量有有明明示示或或暗暗示示的的承承諾諾作作用用。。2023/1/529橫向向溝溝通通服務務機機構構的的橫橫向向溝溝通通（（HorizontalCommunication）分分對對外外及及對對內(nèi)內(nèi)兩兩部部分分。。外外部部橫橫向向溝溝通通指指服服務務機機構構如如何何管管理理顧顧客客的的口口碑碑（（Word-of-Mouth）。。我我們們已已經(jīng)經(jīng)提提到到顧顧客客采采購購服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要行行為為特特征征之之一一是是依依賴賴人人際際溝溝通通渠渠道道獲獲得得服服務務機機構構及及所所提提供供的的服服務務的的信信息息。。在在人人際際溝溝通通渠渠道道中中傳傳播播的的信信息息便便是是““口口碑碑””。?；谟诜談盏牡臒o無形形性性及及質質量量的的變變異異性性，，顧顧客客的的口口碑碑內(nèi)內(nèi)容容都都是是根根據(jù)據(jù)個個人人與與服服務務機機構構的的接接觸觸的的經(jīng)經(jīng)驗驗而而組組成成。。部部分分顧顧客客的的口口碑碑可可能能是是負負面面的的，，但但導導致致負負面面的的服服務務經(jīng)經(jīng)驗驗的的背背后后原原因因可可能能是是該該顧顧客客個個人人的的錯錯誤誤。。因因此此，，服服務務機機構構應應培培訓訓其其服服務務人人員員，，特特別別是是前前線線服服務務人人員員，，懂懂得得如如何何在在與與顧顧客客接接觸觸時時影影響響顧顧客客口口碑碑，，避避免免顧顧客客基基于于錯錯誤誤的的口口碑碑而而對對服服務務質質量量有有過過高高或或過過低低的的期期望望。。服務務機機構構內(nèi)內(nèi)部部橫橫向向溝溝通通指指機機構構內(nèi)內(nèi)跨跨部部門門的的溝溝通通系系統(tǒng)統(tǒng)活活動動。。營營銷銷溝溝通通中中不不實實和和過過分分的的承承諾諾，，往往往往源源自自服服務務機機構構內(nèi)內(nèi)部部的的營營銷銷部部門門與與營營運運及及其其他他部部門門間間的的溝溝通通不不足足，，導導致致雙雙方方對對各各自自的的運運作作處處境境和和服服務務質質量量的的理理解解不不夠夠，，既既會會誤誤導導顧顧客客對對服服務務質質量量的的期期望望，，也也會會因因對對對對方方的的運運作作程程序序認認識識不不足足，，在在共共同同提提供供服服務務時時出出現(xiàn)現(xiàn)不不協(xié)協(xié)調調以以至至相相互互矛矛盾盾的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，對對服服務務質質量量帶帶來來負負面面影影響響。。2023/1/530缺乏有有效管管理顧顧客的的服務務期望望服務機機構必必須采采取相相應的的市場場溝通通活動動以了了解和和影響響顧客客對服服務的的期望望。除除了傳傳統(tǒng)市市場溝溝通活活動外外，服服務機機構應應根據(jù)據(jù)服務務生產(chǎn)產(chǎn)及消消費的的不可可分割割性，，利用用互動動市場場溝通通活動動（InteractiveMarketingActivity）影響響顧客客的服服務期期望。。其中中最主主要的的是利利用服服務與與顧客客接觸觸的機機會，，雙方方進行行互動動的雙雙向溝溝通。。讓服服務人人員直直接對對顧客客解釋釋和澄澄清服服務的的內(nèi)容容、特特點、、服務務標準準等，，也可可由顧顧客對對服務務機構構的服服務形形成合合理期期望的的溝通通法，，這遠遠勝于于傳統(tǒng)統(tǒng)的單單一方方向（（即服服務機機構顧客））的溝溝通方方式。。2023/1/531差距4管理內(nèi)內(nèi)容根據(jù)以以上分分析，，服務務機構構為縮縮小服服務質質量差差距4的營銷銷管理理應當當包括括下列列內(nèi)容容：服務溝溝通管管理：：服務務機構構通過過廣告告、人人員推推銷和和公共共宣傳傳等溝溝通的的管理理，增增強溝溝通的的真實實性和和溝通通中所所含服服務承承諾的的可兌兌現(xiàn)性性。服服務機機構通通過對對服務務定價價的管管理，，增強強服務務定價價反映映服務務質量量或衡衡量服服務價價值的的準確確性。。服務務機構構也可可通過過服務務環(huán)境境、設設施、、工具具和日日用品品的管管理，，增強強這些些有形形物提提示服服務質質量的的準確確性。。增強橫橫向溝溝通。。有效管管理顧顧客的的服務務期望望。2023/1/532案例討討論聯(lián)聯(lián)通通公司司的服服務質質量管管理中國聯(lián)聯(lián)通上上海分分公司司，在在上海海電信信服務務市場場的發(fā)發(fā)展很很快，，其移移動電電話““130越大越越靈””的優(yōu)優(yōu)勢正正在日日益顯顯現(xiàn)出出來。。聯(lián)通通上海海分公公司的的成功功經(jīng)驗驗之一一就是是他的的服務務質量量。如如分公公司已已經(jīng)制制定了了“網(wǎng)網(wǎng)絡暢暢通、、服務務創(chuàng)優(yōu)優(yōu)、用用戶滿滿意是是我們們每一一天的的追求求”的的質量量方針針；成成立了了質量量辦公公室；；實施施了ISO9000質量標標準的的達標標認證證工作作；推推出了了“員員工有有獎征征集質質量方方針活活動””；成成立了了專門門的““網(wǎng)絡絡優(yōu)化化小組組”，，提高高網(wǎng)絡絡運行行質量量等等等。然然而，，聯(lián)通通上海海分公公司的的服務務質量量與其其建立立的一一套全全面而而嚴格格的用用戶監(jiān)監(jiān)督機機制（（如處處理用用戶投投訴的的“首首問負負責制制”等等）有有關，，而全全面而而嚴格格的用用戶監(jiān)監(jiān)督機機制又又與它它推出出的““移動動電話話接通通率貼貼補””等承承諾有有關。。該分分公司司承諾諾：移移動電電話月月平均均忙時時接通通率指指標為為50%以上，，如低低于50%每低一一個百百分點點，減減少用用戶項項目通通話費費2%，并在在當月月計費費中兌兌現(xiàn)。。這一一舉措措的推推出，，無疑疑增加加了用用戶對對移動動電話話服務務監(jiān)督督的力力度，，而這這又推推動著著該分分公司司不斷斷改進進移動動電話話服務務軟硬硬件的的質量量。案例討討論從服務務營銷銷管理理的角角度點點評聯(lián)聯(lián)通公公司的的服務務質量量管理理。如果你你是聯(lián)聯(lián)通公公司的的營銷銷主管管，你你將從從哪些些方面面進一一步改改進服服務質質量管管理？？2023/1/5339、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:59:3720:59:3720:591/5/20238:59:37PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:59:3720:59Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:59:3720:59:3720:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:59:3720:59:37January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:59:37下午午20:59:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238