服務(wù)行銷管理XXXX

服務(wù)行銷管理2行銷本質(zhì)行銷：一組流程，用以創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，以管理顧客關(guān)係，俾使組織與其利害關(guān)係人獲益一組流程：主要是4P（+1P+2P）價(jià)值來源：型態(tài)功能、地點(diǎn)時(shí)間、擁有意義顧客：外部顧客、內(nèi)部顧客組織：GO、PO、NPO/NGO利害關(guān)係人stakeholders：與組織利害相關(guān)的人或團(tuán)體3行銷就是在引導(dǎo)交換價(jià)值傳送、組織獲益：透過市場(chǎng)交換市場(chǎng)：買賣雙方的結(jié)構(gòu)交換：行銷最核心的觀念實(shí)利交換：交換有形、功能的價(jià)值，例如電腦象徵交換：交換無形、心理的價(jià)值，例如旅遊混合交換：例如功能齊全，但也符合心理期待或身份的車子4行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定策略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行成效進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與

控制行銷力量分析行銷環(huán)境

分析消費(fèi)者行為

研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

制定行銷策略

規(guī)劃行銷方案5分析行銷環(huán)境SWOT工具威脅分析矩陣：機(jī)率高低vs.衝擊大小如何利用機(jī)會(huì)或降低威脅獨(dú)立策略：自己想辦法合作策略：結(jié)盟、外包…調(diào)度策略：不直接面對(duì)，例如新市場(chǎng)、創(chuàng)新、多角化…BCG矩陣：市佔(zhàn)率vs.未來性決定資源調(diào)度：拓展、穩(wěn)固、收割、放棄6行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定策略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行成效進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與

控制行銷力量分析行銷環(huán)境

分析消費(fèi)者行為

研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

制定行銷策略

規(guī)劃行銷方案7分析消費(fèi)者行為：購買前確認(rèn)需求需求：想要要不到、不想要去不掉來源：內(nèi)在刺激vs.外在誘因強(qiáng)度：潛伏需求vs.引發(fā)行動(dòng)蒐集資料：內(nèi)部（記憶，喚起集合）、外部蒐集方案評(píng)估消費(fèi)利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財(cái)務(wù)、時(shí)間知覺到的風(fēng)險(xiǎn)（perceivedrisk）方案選擇：利益大於風(fēng)險(xiǎn)，並優(yōu)於其他方案8分析消費(fèi)者行為：購買中服務(wù)接觸接觸程度高：講求客製化或給予顧客多種選擇低：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化，大量服務(wù)以及成本效益接觸對(duì)象以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運(yùn)作狀態(tài)相當(dāng)重要以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點(diǎn)，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本關(guān)鍵時(shí)刻（momentoftruth）：每一環(huán)節(jié)都重要消費(fèi)者參與及知覺控制（消費(fèi)者掌控消費(fèi)過程的感受）：過與不及皆會(huì)影響消費(fèi)感受9分析消費(fèi)者行為：購買後購後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的購後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的責(zé)任歸屬：受到消費(fèi)者參與程度影響購後反應(yīng)顧客滿意：再購、口碑購後失調(diào)：抱怨、申訴再購或轉(zhuǎn)換業(yè)者10這家家印印度度餐餐廳廳為為什什麼麼向向外外展展示示各各類類烤烤餅餅？？引起起注注意意、、誘誘發(fā)發(fā)食食慾慾節(jié)省省消消費(fèi)費(fèi)者者搜搜集集資資訊訊時(shí)時(shí)間間消除除不不確確定定性性與與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者詢?cè)儐枂柕牡臋C(jī)機(jī)會(huì)會(huì)增進(jìn)進(jìn)員員工工與與消消費(fèi)費(fèi)者者互互動(dòng)動(dòng)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)造成成圍圍觀觀以以吸吸引引更更多多人人免得得消消費(fèi)費(fèi)者者點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)錯(cuò)而而失失望望顯示示店店家家對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品有有信信心心，，進(jìn)進(jìn)而而讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者安安心心11影響響消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為因因素素環(huán)境境因因素素：：文文化化、、社社會(huì)會(huì)階階層層、、參參考考團(tuán)團(tuán)體體消費(fèi)費(fèi)當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的情情境境消費(fèi)費(fèi)者者本本身身的的認(rèn)認(rèn)知知因因素素知覺覺：接接收收到到五五官官感感受受的的資資訊訊並並賦賦予予意意義義的的過過程程態(tài)度度：：對(duì)對(duì)某某件件事事物物的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)知識(shí)識(shí)：：消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)於於產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)、、購購買買、、使使用用的的知知識(shí)識(shí)消費(fèi)費(fèi)者者本本身身的的特特徵徵變變數(shù)數(shù)廠商商的的行行銷銷行行為為：：例例如如廣廣告告、、品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)12消費(fèi)費(fèi)者者本本身身的的特特徵徵變變數(shù)數(shù)人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)變變數(shù)數(shù)性別別、、所所得得、、職職業(yè)業(yè)家庭庭生生命命週週期期：：年年齡齡、、婚婚姻姻、、子子女女生活活型型態(tài)態(tài)變數(shù)數(shù)：：AIOactivity活動(dòng)動(dòng)interest興趣趣opinion意見見13品牌牌品牌牌：：足足以以確確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)特特色色的的一一個(gè)個(gè)名名稱稱品牌牌種種類類：：製製造造商商品品牌牌（（Asus）、、家家族族品品牌牌（（Apple）、、個(gè)個(gè)別別品品牌牌（（Wii）、、中中間間商商品品牌牌或或經(jīng)經(jīng)銷銷商商品品牌牌（（頂頂好好、、7-11）評(píng)估估品品牌牌知知名名度度：：Topofthemind，請(qǐng)請(qǐng)消消費(fèi)費(fèi)者者就就產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，想想想想看看有有哪哪些些牌牌子子品牌牌聯(lián)聯(lián)想想：：對(duì)對(duì)於於品品牌牌的的感感受受屬性性聯(lián)聯(lián)想想：：例例如如，，這這是是高高價(jià)價(jià)位位的的美美食食利益益聯(lián)聯(lián)想想：：例例如如，，很很適適合合朋朋友友聚聚會(huì)會(huì)態(tài)度度聯(lián)聯(lián)想想：：例例如如，，令令人人感感到到愉愉快快14品牌牌權(quán)權(quán)益益消費(fèi)費(fèi)者者基基於於正正面面品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想，，帶帶給給品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值衡量量品品牌牌權(quán)權(quán)益益：：相相同同產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，給給予予不不同同品品牌牌，，消消費(fèi)費(fèi)者者或或併併購購者者願(yuàn)願(yuàn)意意付付出出的的價(jià)價(jià)格格差差異異影響響與與效效應(yīng)應(yīng)潛在在效效應(yīng)應(yīng)：：口口碑碑、、正正面面的的熟熟悉悉感感、、差差異異化化感感受受實(shí)質(zhì)質(zhì)效效應(yīng)應(yīng)策略略緩緩衝衝：：客客戶戶對(duì)對(duì)新新策策略略的的容容忍忍價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、維維持持老老客客戶戶、、吸吸引引新新客客戶戶價(jià)值值鍊鍊的的支支持持：：例例如如經(jīng)經(jīng)銷銷商商願(yuàn)願(yuàn)意意鋪鋪貨貨較易易進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌延延伸伸15消費(fèi)費(fèi)者者涉涉入入感受受到到產(chǎn)產(chǎn)品品或或消消費(fèi)費(fèi)的的重重要要或或吸吸引引程程度度引發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者高高涉涉入入的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)特特性性符合合個(gè)個(gè)人人興興趣趣或或自自我我形形象象高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高情情感感因因素素：：例例如如家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)的的滋滋味味具團(tuán)團(tuán)體體認(rèn)認(rèn)同同消費(fèi)費(fèi)過過程程中中越越深深入入解解決決問問題題，，越越會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)高涉涉入入品牌牌忠忠誠誠：：消消費(fèi)費(fèi)者者高高涉涉入入造造成成的的習(xí)習(xí)慣慣購購買買16行銷銷管管理理步步驟驟PDCA行銷銷規(guī)規(guī)劃劃設(shè)定定目目標(biāo)標(biāo)評(píng)估估機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)擬定定策策略略與與方方案案執(zhí)行行方方案案考核核執(zhí)執(zhí)行行成成效效進(jìn)行行修修正正組織織、、執(zhí)執(zhí)行行與與控控制制行行銷銷力力量量分析析行行銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為研究究與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)制定定行行銷銷策策略略規(guī)規(guī)劃劃行行銷銷方方案案17研究究與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)：：STPSegmentation市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔Targeting選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)Position市場(chǎng)場(chǎng)定定位位18市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔的的過過程程確認(rèn)認(rèn)有有必必要要區(qū)區(qū)隔隔：：市市場(chǎng)場(chǎng)夠夠大大、、異異質(zhì)質(zhì)、、可可以以產(chǎn)產(chǎn)生生策策略略且且策策略略可可以以運(yùn)運(yùn)用用確認(rèn)認(rèn)區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)：可可衡衡量量、、可可取取得得、、量量要要足足、、夠夠穩(wěn)穩(wěn)定定、、有有差差異異進(jìn)行行區(qū)區(qū)隔隔與與調(diào)調(diào)查查描述述區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特性性評(píng)估估區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)19描述述與與評(píng)評(píng)估估區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)描述述區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特性性找出出能能反反映映市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)特特性性進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)命命名名：：例例如如非使使用用者者、、輕輕度度使使用用者者、、中中度度使使用用者者、、重重度度使使用用者者……就業(yè)業(yè)不不再再就就學(xué)學(xué)、、先先就就業(yè)業(yè)再再就就學(xué)學(xué)、、先先就就學(xué)學(xué)在在就就業(yè)業(yè)評(píng)估估區(qū)區(qū)隔隔市市場(chǎng)場(chǎng)可能能的的銷銷售售量量與與利利潤(rùn)潤(rùn)將要要面面對(duì)對(duì)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是否否吻吻合合公公司司的的能能力力與與目目標(biāo)標(biāo)20選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)以全全部部市市場(chǎng)場(chǎng)為為目目標(biāo)標(biāo)：：無無差差異異行行銷銷針對(duì)對(duì)最最大大多多數(shù)數(shù)人人的的主主要要需需求求有時(shí)也也可以以用在在新產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)上市市，因因?yàn)槭惺袌?chǎng)難難以區(qū)區(qū)隔區(qū)隔出出不同同的目目標(biāo)市市場(chǎng)：：差異異行銷銷有利於於營業(yè)業(yè)額，，也增增加經(jīng)經(jīng)營成成本規(guī)模較較大的的企業(yè)業(yè)較會(huì)會(huì)採行行（承承擔(dān)得得起經(jīng)經(jīng)營成成本））單一目目標(biāo)市市場(chǎng)：：集中中行銷銷適用於於資源源有限限、鞏鞏固市市場(chǎng)、、市場(chǎng)場(chǎng)具有有未來來性時(shí)時(shí)優(yōu)點(diǎn)：：資源源集中中、不不易樹樹大招招風(fēng)、、有利利於發(fā)發(fā)展學(xué)學(xué)習(xí)曲曲線缺點(diǎn)：：沒有有退路路、判判斷錯(cuò)錯(cuò)誤（（例如如市場(chǎng)場(chǎng)不如如預(yù)期期）、、還未未成熟熟就可可能引引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者注意意21市場(chǎng)定定位建立消消費(fèi)者者心中中特定定位置置成功定定位的的原則則產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)要好好、具具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、溝溝通適適當(dāng)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)很特特別的的話，定位於於一點(diǎn)點(diǎn)即可可定位可可能會(huì)會(huì)改變變，注注意保保持一一致性性定位策策略的的類型型強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的屬屬性以以及對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的利益益強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)特別別的使使用情情境或或功能能強(qiáng)調(diào)專專屬於於某一一類型型使用用者強(qiáng)調(diào)相相對(duì)於於競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)22行銷管管理步步驟PDCA行銷規(guī)規(guī)劃設(shè)定目目標(biāo)評(píng)估機(jī)機(jī)會(huì)擬定策策略與與方案案執(zhí)行方方案考核執(zhí)執(zhí)行成成效進(jìn)行修修正組織、、執(zhí)行行與控控制制行銷銷力量量分析行行銷環(huán)環(huán)境分分析析消費(fèi)費(fèi)者行行為研研究究與選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)制定行行銷策策略規(guī)劃行行銷方方案23策略內(nèi)內(nèi)容營運(yùn)範(fàn)範(fàn)圍願(yuàn)景：：組織織渴望望的未未來樣樣子使命：：組織織存在在的價(jià)價(jià)值與與意義義目標(biāo)：：具體體希望望達(dá)到到的具具體結(jié)結(jié)果績(jī)效構(gòu)構(gòu)面：：例如如獲利利、銷銷售/市場(chǎng)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、創(chuàng)創(chuàng)新、、效率率、對(duì)對(duì)利害害關(guān)係係人的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)…評(píng)估指指標(biāo)、、達(dá)到到時(shí)間間策略：：指出出如何何去做做以達(dá)達(dá)到目目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)：：更具具體而而能依依循的的規(guī)則則24策略定定位反應(yīng)者者：隨隨同業(yè)業(yè)起舞舞開創(chuàng)者者：企企圖成成為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)業(yè)業(yè)者強(qiáng)調(diào)銷銷售、、投入入廣告告與促促銷支支出、、事業(yè)業(yè)部有有較高高的專專業(yè)與與自主主權(quán)、、容易易有衝衝突較低的的正式式化與與集權(quán)權(quán)化較多的的生產(chǎn)產(chǎn)線防衛(wèi)者者：保保守維維持安安全的的市佔(zhàn)佔(zhàn)率強(qiáng)調(diào)獲獲利、、較採採用層層級(jí)管管理其他部部份與與開創(chuàng)創(chuàng)者相相反分析者者：介介於開開創(chuàng)者者與防防衛(wèi)者者之間間核心市市場(chǎng)像像防衛(wèi)衛(wèi)者，，尋求求安全全地位位像開創(chuàng)創(chuàng)者一一樣開開發(fā)新新產(chǎn)品品、服服務(wù)或或市場(chǎng)場(chǎng)25擴(kuò)張策策略的的類型型密集成成長(zhǎng)：：在既既有產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)範(fàn)圍圍內(nèi)成成長(zhǎng)市場(chǎng)滲滲透：：增加加市佔(zhàn)佔(zhàn)率，，例如如增加加消費(fèi)費(fèi)量、、吸引引新客客戶市場(chǎng)發(fā)發(fā)展：：開拓拓新市市場(chǎng)，，例如如銷售售至新新地區(qū)區(qū)、新新市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)發(fā)展展：全全新或或改良良的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)新用用途整合成成長(zhǎng)：：延著著價(jià)值值鏈擴(kuò)擴(kuò)張向後整整合：：與供供應(yīng)來來源整整合，，例如如大學(xué)學(xué)與高高中/職合作作向前整整合：：與配配銷通通路整整合，，例如如新宏宏碁併併購全全國水平整整合：：與同同業(yè)整整合，，例如如聯(lián)想想併購購IBM個(gè)人電電腦部部多角化化成長(zhǎng)長(zhǎng)集中多多角化化：跨跨足技技術(shù)共共通的的產(chǎn)業(yè)業(yè)，例例如王王品、、西堤堤水平多多角化化：跨跨足市市場(chǎng)共共通的的產(chǎn)業(yè)業(yè)，例例如王王品、、夏慕慕尼綜合多多角化化：跨跨足無無關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，例如如燦坤坤、燦燦星26策略方方案成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)：：透過過效率率，通通常用用於成成熟期期差異化化透過創(chuàng)創(chuàng)新：：通常常用於於導(dǎo)入入期（（發(fā)展展/介紹期期）、、成長(zhǎng)長(zhǎng)期或或衰退退期透過品品質(zhì)：：通常常用於於成熟熟期、、衰退退期集中或或焦點(diǎn)點(diǎn)：通通常用用於導(dǎo)導(dǎo)入期期（發(fā)發(fā)展/介紹期期）27行銷管管理步步驟PDCA行銷規(guī)規(guī)劃設(shè)定目目標(biāo)評(píng)估機(jī)機(jī)會(huì)擬定策策略與與方案案執(zhí)行方方案考核執(zhí)執(zhí)行成成效進(jìn)行修修正組織、、執(zhí)行行與控控制制行銷銷力量量分析行行銷環(huán)環(huán)境分分析析消費(fèi)費(fèi)者行行為研研究究與選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)制制定定行銷銷策略略規(guī)劃行行銷方方案28規(guī)劃行行銷方方案：：整合合行銷銷IntegratedMarketingCommunication,IMC同時(shí)整整合4P+1P+2P核心的的4P：Product產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)、Place通路、、Price價(jià)格、、Promotion推廣支援的的1P+2P：Package包裝、、People人員、、Process流程行銷方方案的的影響響過程程：AIDAS，AttentionorAwarenessInterestingDesireAdoptorActionSatisfaction29產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)依消費(fèi)費(fèi)者願(yuàn)願(yuàn)意投投入的的心力力與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分分類：：便利利品偏好品品選購品品特殊品品產(chǎn)品生生命週週期時(shí)尚型型：極極短時(shí)時(shí)間流流行後後衰退退，例例如葡葡式蛋蛋塔、、PDA流行型型：從從小眾眾到大大眾，，維持持一段段時(shí)間間後衰衰退，，例如如手錶錶式樣型型：有有循環(huán)環(huán)復(fù)甦甦的現(xiàn)現(xiàn)象，，例如如復(fù)古古風(fēng)30產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)確認(rèn)屬屬性：：功能能、款款式、、帶給給消費(fèi)費(fèi)者的的利益益產(chǎn)生、、篩選選、測(cè)測(cè)試創(chuàng)創(chuàng)意或或雛型型：透透過走走進(jìn)市市場(chǎng)、、參考考文獻(xiàn)獻(xiàn)/研究報(bào)報(bào)告、、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查商業(yè)計(jì)計(jì)劃書書：商商業(yè)分分析、、發(fā)展展商品品、行行銷策策略試銷、、正式式上市市31創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)生與與篩選選的考考量能否滿滿足市市場(chǎng)：：消費(fèi)費(fèi)者角角度的的問題引進(jìn)時(shí)時(shí)機(jī)、、市場(chǎng)場(chǎng)大小小、人人口結(jié)結(jié)構(gòu)、、所得得分佈佈規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、投資資報(bào)酬酬市場(chǎng)的的成長(zhǎng)長(zhǎng)潛力力、是是否會(huì)會(huì)引來來競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)程度度管理者者意志志32真正上上市的的考慮慮因素素成本：：製造造成本本、行行銷成成本時(shí)機(jī)與與週期期：特特別是是有季季節(jié)性性或與與環(huán)境境變化化有關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)地理涵涵蓋：：建議議先局局部上上市目標(biāo)市市場(chǎng)先鎖定定創(chuàng)新新接受受度較較高的的消費(fèi)費(fèi)者再透過過口碑碑吸引引保守守型消消費(fèi)者者33產(chǎn)品生生命週週期的的行銷銷策略略I導(dǎo)入期期目標(biāo)標(biāo)：提提高知知名度度、消消費(fèi)者者試用用率密集廣廣告輔輔以低低價(jià)or高價(jià)輔輔以選選擇性性的通通路推廣：：強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品的主主要需需求、、對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商商提供供優(yōu)惠惠、以以廣告告提供供產(chǎn)品品資訊訊成長(zhǎng)期期目標(biāo)標(biāo)：提提高市市佔(zhàn)率率改良產(chǎn)產(chǎn)品功功能與與推出出次產(chǎn)產(chǎn)品、、價(jià)格格下降降推廣：：強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌牌差異異、針針對(duì)消消費(fèi)者者促銷銷通路：：市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔、擴(kuò)擴(kuò)大鋪鋪貨34產(chǎn)品生生命週週期的的行銷銷策略略II成熟期期目標(biāo)標(biāo)：維維持消消費(fèi)者者、降降低成成本、、提高高使用用率產(chǎn)品改改款、、重視視服務(wù)務(wù)與維維修、、延伸伸產(chǎn)品品線以以跨足足至其其他市市場(chǎng)、、價(jià)格格下降降推廣：：減少少廣告告與商商品促促銷、、增加加消費(fèi)費(fèi)者促促銷鼓鼓勵(lì)再再購?fù)罚海簠^(qū)隔隔出比比較明明確的的利基基市場(chǎng)場(chǎng)、鼓鼓勵(lì)經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)貨貨衰退期期目標(biāo)標(biāo)：進(jìn)進(jìn)或退退增加投投資維持現(xiàn)現(xiàn)況：：選擇擇保留留，持持續(xù)觀觀察、、重新新定位位、發(fā)發(fā)展新新市場(chǎng)場(chǎng)減少投投資收割：：不再再投入入，盡盡量獲獲利（（透過過產(chǎn)品品銷售售或?qū)⑵放婆瀑u掉掉）放棄：：停止止生產(chǎn)產(chǎn)35通路結(jié)結(jié)構(gòu)直接與與間接接直接通通路又又稱零零階通通路直效行行銷：：以廣廣告媒媒體，，例如如電視視、網(wǎng)網(wǎng)路，，誘發(fā)發(fā)一個(gè)個(gè)直接接消費(fèi)費(fèi)，消消費(fèi)者者知覺覺到的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較高高，業(yè)業(yè)者要要有效效降低低，例例如免免費(fèi)試試用直接銷銷售：：透過過「人人員」」直接接和消消費(fèi)者者接觸觸與銷銷售，，包括括電話話行銷銷，產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)經(jīng)過過一代代直銷銷商就就可以以到達(dá)達(dá)消費(fèi)費(fèi)者手手中，，稱為為單層層次傳傳銷，，否則則稱為為多層層次傳傳銷單一與與多重重傳統(tǒng)分分工與與垂直直合作作（垂垂直行行銷系系統(tǒng)））36間接通通路策策略密集分分配盡可能能在各各零售售點(diǎn)都都有銷銷售通常是是便利利品、、偏好好品選擇分分配選擇具具代表表性但但不一一定很很多的的銷售售點(diǎn)通常是是選購購品獨(dú)家分分配特定範(fàn)範(fàn)圍內(nèi)內(nèi)只有有一個(gè)個(gè)銷售售點(diǎn)通常是是特殊殊品37價(jià)格類類型、、影響響與定定價(jià)考考量?jī)r(jià)格類類型基本價(jià)價(jià)格：：消費(fèi)費(fèi)者為為商品品核心心利益益，所所願(yuàn)意意支付付的部部份溢價(jià)價(jià)格格：消費(fèi)費(fèi)者為商商品擴(kuò)大大利益，，包括心心理或形形象等等等因素，，所願(yuàn)意意支付的的部份價(jià)格影響響：消費(fèi)費(fèi)分配、、消費(fèi)者者認(rèn)知定價(jià)考量量目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者價(jià)格格彈性、、競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格產(chǎn)品或服服務(wù)的成成本、品品牌形象象與定位位其他行銷銷組合38需求價(jià)格格彈性與與定價(jià)之之關(guān)係缺乏彈性性增加ˇ上揚(yáng)缺乏彈性性減少下跌有彈性減少上揚(yáng)有彈性增加ˇ下跌需求的價(jià)價(jià)格彈性性總收益的的改變價(jià)格的改改變39影響消費(fèi)費(fèi)者價(jià)格格彈性的的因素獨(dú)特效果果：產(chǎn)品品對(duì)消費(fèi)費(fèi)者而言言具獨(dú)特特性品質(zhì)效果果：產(chǎn)品品對(duì)消費(fèi)費(fèi)者而言言具高品品質(zhì)替代品知知曉效果果：替代代品很少少或消費(fèi)費(fèi)者無法法接觸到到比較效果果：不易易與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品比比較時(shí)總支出效效果：佔(zhàn)佔(zhàn)消費(fèi)者者總支出出很小時(shí)時(shí)40定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)I成本基礎(chǔ)礎(chǔ)定價(jià)法法：由成成本往前前推算售售價(jià)獲利定價(jià)價(jià)法平均成本本＋希望望的平均均利潤(rùn)平均成本本*（（1+目標(biāo)報(bào)酬酬率）考慮業(yè)界界加成水水準(zhǔn)、毛毛利目標(biāo)標(biāo)損益兩平平定價(jià)法法：BEP的預(yù)期數(shù)數(shù)量與單單價(jià)最低價(jià)格格定價(jià)法法：每單單位的邊邊際收入入>每單位的的邊際成成本41定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)II需求基礎(chǔ)礎(chǔ)定價(jià)法法：由售售價(jià)往後後推算成成本計(jì)算市場(chǎng)場(chǎng)期待價(jià)價(jià)格考慮消費(fèi)費(fèi)者價(jià)格格彈性主要價(jià)格格彈性：：不同類類產(chǎn)品的的選擇品牌間價(jià)價(jià)格彈性性：同類類產(chǎn)品、、不同品品牌的選選擇計(jì)算成本本是否劃劃算競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)礎(chǔ)定價(jià)法法：考量量競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格問題：品品質(zhì)下降降聯(lián)想、、競(jìng)爭(zhēng)者者報(bào)復(fù)非價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的方方式：促促銷、差差異化、、高品質(zhì)質(zhì)…42定價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù)I低價(jià)策略略產(chǎn)品無顯顯著差異異較有可可能採用用滲透定價(jià)價(jià)：以低低價(jià)鼓勵(lì)勵(lì)試用，，提高市市佔(zhàn)率假設(shè)價(jià)格格彈性較較高通常在新新產(chǎn)品上上市吸脂定價(jià)價(jià)：以高高價(jià)進(jìn)入入市場(chǎng)需有相對(duì)對(duì)應(yīng)的條條件優(yōu)點(diǎn)：利利潤(rùn)較豐豐、舒緩緩需求造造成的產(chǎn)產(chǎn)能壓力力、塑造造高品質(zhì)質(zhì)形象缺點(diǎn)：吸吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)入入市場(chǎng)43定價(jià)戰(zhàn)術(shù)術(shù)II差別定價(jià)價(jià)：依不不同市場(chǎng)場(chǎng)訂出不不同價(jià)位位讓消費(fèi)者者可選擇擇配合或或提高個(gè)個(gè)人形象象的產(chǎn)品品尊貴定價(jià)價(jià)：以高高價(jià)位代代表其尊尊貴性某些產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，在一一定限度度內(nèi)，價(jià)價(jià)格越高高需求反反而越大大包裹定價(jià)價(jià)：成套套出售感覺上比比較便宜宜，傳達(dá)達(dá)出物超超所值的的感受往往是限限量版，，傳達(dá)出出稀有、、尊貴的的感覺奇偶定價(jià)價(jià)：例如如499，強(qiáng)調(diào)調(diào)低價(jià)感感受44折扣戰(zhàn)術(shù)術(shù)數(shù)量折扣扣：某一一數(shù)量以以上有折折扣交易折扣扣：製造造商提供供給流通通業(yè)者的的折扣推廣折讓讓：給零零售商的的促銷價(jià)價(jià)促銷折扣扣：給消消費(fèi)者的的促銷價(jià)價(jià)季節(jié)折扣扣：某些些季節(jié)或或時(shí)段有有折扣每日低價(jià)價(jià)：每日都有有最低產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)金折扣扣：付現(xiàn)現(xiàn)有折扣扣交換折讓讓：舊產(chǎn)產(chǎn)品可以以折價(jià)新新產(chǎn)品45推廣規(guī)劃劃分析市場(chǎng)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者自我形象象調(diào)查：：公司、、商店、、功能以以及商品品形象決定對(duì)象象：老客客戶、新新客戶、、潛在客客戶決定預(yù)算算建立目標(biāo)標(biāo)為了溝通通：訊息息被知曉曉瞭解與與接受程程度、品品牌知名名度、品品牌態(tài)度度、產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)、購買買意願(yuàn)為了銷售售：銷售售額、市市佔(zhàn)率選擇工具具、媒體體訊息管理理：內(nèi)容容、呈現(xiàn)現(xiàn)方法衡量效果果：盡盡量以數(shù)數(shù)字表示示其他考量量：推廣廣的速度度、時(shí)機(jī)機(jī)、力道道、效果果的長(zhǎng)短短46推廣工具具廣告：付付費(fèi)透過過傳媒，，將資訊訊傳達(dá)給給受眾優(yōu)點(diǎn)：快快速建立立知名度度、傳播播的時(shí)空空範(fàn)圍廣廣泛缺點(diǎn)：成成本高、、無法差差異化、、無法確確認(rèn)閱聽聽眾促銷：提提供短期期額外誘誘因，吸吸引消費(fèi)費(fèi)者提前前購買或或增加購購買公共關(guān)係係：建立立和維持持與公眾眾間的雙雙向溝通通、了解解、接納納及合作作直銷盡量讓每每個(gè)工具具邊際貢貢獻(xiàn)相當(dāng)當(dāng)47廣告類型型以標(biāo)的是是否為產(chǎn)產(chǎn)品本身身來分企業(yè)對(duì)企企業(yè)廣告告：偏重重理性、、強(qiáng)調(diào)顧顧客利潤(rùn)潤(rùn)品牌廣告告/產(chǎn)品廣告告：創(chuàng)造造品牌知知名度、、塑造品品牌形象象零售廣告告：針對(duì)對(duì)銷售的的產(chǎn)品或或服務(wù)進(jìn)進(jìn)行推廣廣，以產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格、產(chǎn)品品資訊為為主以是否激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者立即即行動(dòng)來來分直接反應(yīng)應(yīng)廣告：：通常包包含促銷銷誘因，，如折價(jià)價(jià)券間接反應(yīng)應(yīng)廣告：：傳達(dá)形形象，建建立消費(fèi)費(fèi)者心理理存貨48廣告創(chuàng)意意評(píng)估指指標(biāo)能否快速速吸引消消費(fèi)者能否傳遞遞訊息消費(fèi)者能能否接收收訊息能否引起起共鳴創(chuàng)意風(fēng)格格是否獨(dú)獨(dú)一無二二，甚至至引領(lǐng)潮潮流創(chuàng)意是否否符合策策略創(chuàng)意能否否長(zhǎng)久使使用49廣告行為為的相關(guān)關(guān)研究I一個(gè)人平平均一天天會(huì)接觸觸到約250則廣告廣告混亂亂：將A廣告知覺覺成在賣賣B產(chǎn)品知覺選擇擇：A廣告有3種訊息，，只注意意其中一一種影響廣告告知覺的的因素：：接觸機(jī)機(jī)會(huì)、引引發(fā)注意意消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的的態(tài)度：：消費(fèi)者者喜歡該該廣告，，通常就就會(huì)喜歡歡該產(chǎn)品品消費(fèi)者特特性消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈烈：會(huì)注注意訊息息本身內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)機(jī)較弱弱：會(huì)注注意感性性類的廣廣告50廣告行為為的相關(guān)關(guān)研究II廣告的訊訊息特性性廣告來源源越可信信，廣告告越具說說服力訊息品質(zhì)質(zhì)也會(huì)影影響廣告告說服力力訊息是否否為消費(fèi)費(fèi)者所關(guān)關(guān)心訊息是否否屬實(shí)訊息能否否驗(yàn)證：：例如雙雙面式廣廣告（正正反意見見並陳）），往往往比單面面式廣告告具說服服力51選擇媒體體傳統(tǒng)媒體體：電視視、電臺(tái)臺(tái)、報(bào)紙紙、雜誌誌新興媒體體電子媒體體Email廣告：病病毒式廣廣告網(wǎng)頁廣告告：橫向向banner、直式skyscraper、彈跳視視窗空間裝置置52訊息管理理訊息原則則短時(shí)間、、小篇幅幅、簡(jiǎn)單單有重點(diǎn)點(diǎn)以消費(fèi)者者利益為為主，而而非產(chǎn)品品的物理理屬性訊息呈現(xiàn)現(xiàn)方式產(chǎn)品資訊訊：一般般資訊、、數(shù)據(jù)或或邏輯證證明（例例如藥品品的醫(yī)學(xué)學(xué)報(bào)告））重複聲明明：大量量重複使使消費(fèi)者者相信產(chǎn)產(chǎn)品具備備聲稱的的屬性心理訴求求：以感感性訴求求創(chuàng)造特特定的情情緒或心心情命令式：：例如「「酒後不不開車、、開車不不喝酒」」符號(hào)聯(lián)想想：使產(chǎn)產(chǎn)品和符符號(hào)聯(lián)想想在一起起，例如如Open將與alwaysopen代言模仿仿：讓消消費(fèi)者有有模仿的的對(duì)象53評(píng)估效果果前測(cè)與修修正通常是小小樣本常見方法法：焦點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)體、、對(duì)照組組實(shí)驗(yàn)、、問卷設(shè)設(shè)計(jì)、回回憶測(cè)驗(yàn)驗(yàn)後測(cè)與評(píng)評(píng)估常見方法法：未提提示回憶憶，類似似於回憶憶測(cè)驗(yàn)54後記：一一般製作作電影的的流程道具（點(diǎn)點(diǎn)子）開開發(fā)、編編寫劇本本導(dǎo)演/演員/後勤構(gòu)成成分鏡腳本本、場(chǎng)景景/美術(shù)/服裝等準(zhǔn)準(zhǔn)備攝影剪輯/CGcomputergraphics特效影音作業(yè)業(yè)通路上映映55後記：手手機(jī)拍攝攝微電影影注意電影長(zhǎng)度度約5分鐘先完成道道具（點(diǎn)點(diǎn)子）、、劇情大大綱、劇劇本編排時(shí)程程從拍攝到到上映，，盡量預(yù)預(yù)設(shè)為一一人完成成56微電影點(diǎn)點(diǎn)子範(fàn)例例去校途中中想到，，前四點(diǎn)點(diǎn)是拍攝攝腳本，，最後兩兩行加入入後，變變成CF同一街上上發(fā)生事事件以高速攝攝影機(jī)為為眼，細(xì)細(xì)膩的感感性女子子以運(yùn)動(dòng)攝攝影機(jī)為為眼，失失聰?shù)倪\(yùn)運(yùn)動(dòng)男孩孩以手機(jī)攝攝影機(jī)為為眼，行行動(dòng)的都都會(huì)白領(lǐng)領(lǐng)DifferentLens,DifferentLivesWelcometoOURCAMERA(logo化)9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:02:1921:02:1921:021/5/20239:02:19PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:02:1921:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:02:1921:02:1921:02Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2321:02:1921:02:19January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:02:19下下午午21:02:191月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:02:2021:02:2005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:02:20下下午9:02下下午21:02:201月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力