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第二章服務(wù)購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)購(gòu)買行為的特點(diǎn)1了解服務(wù)購(gòu)買的三種情景決策模式2熟練掌握消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買決策過程3了解服務(wù)購(gòu)買的三個(gè)決策理論4掌握組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買特征5服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例:打造網(wǎng)上百年老店靠什么剛剛過去的2009年,互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)異常火爆。易觀國(guó)際日前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2009—2012》顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模超過2500億元,B2C市場(chǎng)增速高于C2C?!耙虢?jīng)營(yíng)一家網(wǎng)上百年老店,購(gòu)買者的回頭率對(duì)于B2C或C2C來說都是至關(guān)重要的?!碧鞓O傳媒集團(tuán)副總裁祁爭(zhēng)暉接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)說:“電子商務(wù)網(wǎng)站要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,必須努力提高用戶的體驗(yàn)和感受,提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)?!睋?jù)了解,在保證內(nèi)容與服務(wù)的專業(yè)性、靈活度的基礎(chǔ)上,天極網(wǎng)已經(jīng)開始由垂直門戶網(wǎng)站向電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。祁爭(zhēng)暉指出:“每天有上百萬網(wǎng)民到天極網(wǎng)查閱各類咨詢信息,我們會(huì)根據(jù)不同用戶的不同個(gè)性行為,去提供不同的內(nèi)容,這是我們基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化的改變。在充分整合自身優(yōu)勢(shì)之后,垂直門戶網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供全方位的IT服務(wù)?!被ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了人們的生活方式。目前,我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.6億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的所在地域已經(jīng)迅速向二三線城市擴(kuò)展。網(wǎng)上購(gòu)物蘊(yùn)含的巨大商機(jī)吸引更多的企業(yè)殺入電子商務(wù)領(lǐng)域,短兵相接的激烈拼爭(zhēng)難以避免,究竟誰(shuí)能站住腳跟,爭(zhēng)搶到更多的客流?相信電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)的商業(yè)相比,需要的是更好的服務(wù)與實(shí)實(shí)在在的口碑。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)目錄
服務(wù)購(gòu)買行為概述1消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析2組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買行為分析3服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)第一節(jié)服務(wù)購(gòu)買行為概述一、服務(wù)購(gòu)買行為特點(diǎn)由于服務(wù)的特殊性以及消費(fèi)者行為的多樣性和多變性,服務(wù)消費(fèi)者行為與實(shí)物消費(fèi)者行為相比具有以下特點(diǎn)。(一)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性1、服務(wù)的無形性,極大地限制了消費(fèi)者購(gòu)前可獲取的、可作為信號(hào)評(píng)估產(chǎn)品的信息。2、服務(wù)的差異性,不同時(shí)期、不同地點(diǎn)服務(wù)的水準(zhǔn)可能發(fā)生變化。3、服務(wù)的不可分割性,使得服務(wù)過程缺少擔(dān)保和保證,即使顧客感到不滿意也會(huì)因?yàn)橐呀?jīng)消費(fèi)過服務(wù)而無法重新更改。4、許多服務(wù)產(chǎn)品具有較高的技術(shù)性或?qū)I(yè)性,這導(dǎo)致即使在使用過之后,消費(fèi)者也會(huì)因缺乏足夠的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)而不能對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出專業(yè)評(píng)價(jià)。例如,醫(yī)療服務(wù)、法律中介服務(wù)等。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(二)信息來源的人際性首先,服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定消費(fèi)者較難采用傳統(tǒng)的方式評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量,使得服務(wù)購(gòu)買成為一種高消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。在這種情形下,消費(fèi)者更加傾向于看重親朋好友的建議、評(píng)論及產(chǎn)品使用者的售后反饋。其次,服務(wù)的無形性及不可分割性的特點(diǎn),使得產(chǎn)品較難用媒體廣告來有效全面地傳遞服務(wù)信息。消費(fèi)者會(huì)通過各種媒介渠道了解到服務(wù)產(chǎn)品信息,結(jié)合自身狀況引發(fā)潛在需求,但服務(wù)消費(fèi)者一般不會(huì)僅僅依靠大眾媒體上的服務(wù)廣告來做出最終的服務(wù)決策。例如,足療養(yǎng)生館會(huì)通過廣告牌、宣傳單等方式讓更多的人了解館內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目及其卓越功效,引發(fā)或加深一批人對(duì)“身體保健”、“養(yǎng)生”等問題的關(guān)注,但潛在消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然走進(jìn)館內(nèi)辦理入會(huì),他或許會(huì)聽聽周圍人在這方面的經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià),體驗(yàn)比較幾家店的服務(wù)質(zhì)量,綜合考慮后作出決定。第一節(jié)服務(wù)購(gòu)買行為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(三)質(zhì)量識(shí)別的間接性服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)前,往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者來看,較高的服務(wù)收費(fèi),較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境意味著較高的服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量識(shí)別能力的途徑:①利用價(jià)格來傳遞服務(wù)質(zhì)量信心,增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品功效的信心,并保持價(jià)格的穩(wěn)定;②塑造服務(wù)品牌,使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),宣揚(yáng)企業(yè)文化,增強(qiáng)消費(fèi)者決策信心;③利用服務(wù)設(shè)施來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好;④利用服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)量水平,并保持服務(wù)環(huán)境。第一節(jié)服務(wù)購(gòu)買行為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(四)品牌持有的穩(wěn)定性(1)服務(wù)的無形性意味著服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換需要花費(fèi)消費(fèi)者更高的時(shí)間和貨幣成本。相對(duì)于有形產(chǎn)品,消費(fèi)者較難尋找和比較服務(wù)相關(guān)信息,全面了解替代品,并將其與現(xiàn)用產(chǎn)品進(jìn)行比較。此外,服務(wù)品牌間的轉(zhuǎn)換通常需要一定的費(fèi)用支出。(2)通常情況下,消費(fèi)者所感知的服務(wù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)要大于有形產(chǎn)品。雷蒙德·A.鮑爾(Raymond.A.Bauer)通過研究發(fā)現(xiàn),顧客在購(gòu)買決策過程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知與其品牌忠誠(chéng)度之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。這個(gè)結(jié)論在其后已經(jīng)被其他一系列的研究所進(jìn)一步證實(shí)。(3)服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性使得服務(wù)人員與消費(fèi)者在已有的服務(wù)體驗(yàn)里建立起一定的情感和默契。服務(wù)人員比較了解老主顧的需求和偏好,并據(jù)此有更大的可能為顧客提供出令人滿意的服務(wù)體驗(yàn)。長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)消費(fèi),使得消費(fèi)者可以享受到更多的價(jià)格優(yōu)惠、特殊優(yōu)待及個(gè)性化服務(wù)等。第一節(jié)服務(wù)購(gòu)買行為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(五)品牌選擇的有限性服務(wù)消費(fèi)者在實(shí)際的服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買中,受各種因素的限制,并沒有太多的挑選余地。因?yàn)椋孩俜?wù)的無形性,使得消費(fèi)者對(duì)各種品牌的了解度有限,并且在信息不充足的情況下很難對(duì)各個(gè)品牌作出比較;②服務(wù)的不可儲(chǔ)存性,使得服務(wù)產(chǎn)品較難提供給遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者,所以服務(wù)消費(fèi)者較難接觸到遠(yuǎn)距離的服務(wù)商。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)品牌挑選性的途徑:①服務(wù)商可通過建立服務(wù)特色擴(kuò)大知名度,吸引顧客;②服務(wù)營(yíng)銷者可通過連鎖、遠(yuǎn)程服務(wù)等手段,使盡量多的顧客接觸到自己的服務(wù)品牌。第一節(jié)服務(wù)購(gòu)買行為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)(六)服務(wù)過程的的參與性服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)的的不可分割割性決定了了服務(wù)消費(fèi)費(fèi)是一個(gè)消消費(fèi)者與服服務(wù)商之間間雙向互動(dòng)動(dòng)的過程。。在不同的的服務(wù)產(chǎn)品品中,消費(fèi)費(fèi)者的參與與度不盡相相同。但毋毋庸質(zhì)疑的的是,消費(fèi)費(fèi)者的配合合度很大程程度上決定定了服務(wù)成成效。服務(wù)營(yíng)銷增增強(qiáng)顧客參參與性和責(zé)責(zé)任感的途途徑:①統(tǒng)統(tǒng)一目標(biāo),,確保服務(wù)務(wù)商與消費(fèi)費(fèi)者立場(chǎng)相相同,雙方方配合實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交易的目目的;②設(shè)設(shè)身處地為為顧客著想想,增加服服務(wù)過程的的舒適度和和愉悅度;;③顧客參參與的配合合度是服務(wù)務(wù)質(zhì)量不可可控的主要要原因之一一,服務(wù)商商可適當(dāng)?shù)牡脑黾踊驕p減少顧客的的參與來適適應(yīng)現(xiàn)狀。。第一節(jié)服服務(wù)購(gòu)買行為為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)二、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1.服務(wù)消費(fèi)在消消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所所占比例總體體呈上升趨勢(shì)勢(shì)2.服務(wù)消費(fèi)需求求多樣化,服服務(wù)產(chǎn)品呈不不斷創(chuàng)新的趨趨勢(shì)3.服務(wù)消費(fèi)整體體水平不斷上上升,個(gè)性化化消費(fèi)比例增增大4.服務(wù)體系日趨趨完善,相關(guān)關(guān)法律制度日日益健全第一節(jié)服服務(wù)購(gòu)買行為為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)三、決定服務(wù)務(wù)購(gòu)買水平的的因素1.居民收入水平平2.總收入的分配配和使用3.人口數(shù)量與構(gòu)構(gòu)成4.物價(jià)水平5.服務(wù)設(shè)施與便便利程度第一節(jié)服服務(wù)購(gòu)買行為為概述服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析一、消費(fèi)者服服務(wù)購(gòu)買決策策過程消費(fèi)者在進(jìn)行行購(gòu)買決策和和處理有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的信息時(shí)時(shí),通常會(huì)采采用系統(tǒng)的、、循序漸進(jìn)的的過程。人們們首先感知到到某一需求,,考慮可以滿滿足這一需求求的所有選購(gòu)購(gòu)方案,評(píng)估估每一個(gè)可選選方案,然后后作出選擇,,滿足需要。。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(一)購(gòu)買情景及分分類在不同的購(gòu)買買情景里,消消費(fèi)者的購(gòu)買買過程可能會(huì)會(huì)有所差異。。很多因素(如圖2-2所示)都有可能對(duì)消消費(fèi)者的購(gòu)買買決策產(chǎn)生影影響。具體來來講,消費(fèi)者者所面臨的購(gòu)購(gòu)買情景包括括三類:復(fù)雜購(gòu)買決策策(extensiveproblemsolvingbehaviour,EPS);簡(jiǎn)單購(gòu)買決策策(restrictedproblemsolvingbehaviour,RPS);日常購(gòu)買決策策(routinebuyingbehaviour,RBB)。第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)消費(fèi)者行為影影響因素第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(二)服務(wù)購(gòu)買決策策過程第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)1.購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指指消費(fèi)者購(gòu)買買服務(wù)之前的的一系列活動(dòng)動(dòng),包括需要要識(shí)別、信息息搜集和方案案評(píng)價(jià)三個(gè)部部分。(1)需要識(shí)別(2)信息搜集(3)方案評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者服服務(wù)期望的因因素主要有四四個(gè)。①明確的服服務(wù)承諾②含蓄的服服務(wù)承諾③服務(wù)企業(yè)業(yè)的口碑④顧客經(jīng)歷歷,顧客過往往的服務(wù)接觸觸是影響其服服務(wù)期望的另另一個(gè)因素第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)2.購(gòu)買階段購(gòu)買階段是服服務(wù)傳遞與服服務(wù)接觸的交交匯點(diǎn)。在這這個(gè)階段,消消費(fèi)者對(duì)整個(gè)個(gè)服務(wù)過程的的感知效果和和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)決決定了消費(fèi)者者的購(gòu)后滿意意度。對(duì)于有有形產(chǎn)品而言言,消費(fèi)過程程通常包括購(gòu)購(gòu)買、使用和和廢物處理等等不同過程;;對(duì)于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品而言,由由于其本身生生產(chǎn)與消費(fèi)的的同步性,消消費(fèi)者購(gòu)買服服務(wù)的過程也也就是其服務(wù)務(wù)消費(fèi)的過程程。消費(fèi)過程程體現(xiàn)為顧客客與服務(wù)提供供人員及其設(shè)設(shè)備的相互作作用的過程。。根據(jù)服務(wù)過過程中交易主主體間的相關(guān)關(guān)度,可將服服務(wù)產(chǎn)品分為為三類:高度度接觸類,如如餐廳、美容容、保健醫(yī)療療;中度接觸觸類,如書店店、銀行;低低度接觸類,,如遠(yuǎn)程教育育、網(wǎng)上銀行行、自助取款款機(jī)等。第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)3.購(gòu)后階段顧客在消費(fèi)服服務(wù)與產(chǎn)品之之后,會(huì)根據(jù)據(jù)自己的體驗(yàn)驗(yàn)與評(píng)價(jià)結(jié)果果來決定其購(gòu)購(gòu)后行為。讓讓顧客滿意是是企業(yè)營(yíng)銷的的最終目的。。服務(wù)質(zhì)量、顧顧客滿意度和和服務(wù)價(jià)值的的關(guān)系第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)二、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)決策理論(一)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論忠誠(chéng)于滿意的的服務(wù)品牌或或商號(hào)。(2)考察服務(wù)企業(yè)業(yè)的美譽(yù)度和和信譽(yù)度。(3)聽從正面輿論論領(lǐng)導(dǎo)者的引引導(dǎo)。(4)對(duì)于專業(yè)技術(shù)術(shù)性服務(wù),購(gòu)購(gòu)買者降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部部和外部?jī)蓚€(gè)個(gè)方面來降低低購(gòu)買的不確確定性及其后后果,要通過過加強(qiáng)調(diào)查研研究、借助試試驗(yàn)、大量收收集服務(wù)企業(yè)業(yè)的內(nèi)部和外外部的信息等等方式規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(二)心理控制論心理控制論是是指現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中人們不再再為滿足基本本的生理需求求而困擾,而而要以追求對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制為自身身行為的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力的一種心心理狀態(tài)。這這種心理控制制包括對(duì)行為為的控制和對(duì)對(duì)感知的控制制兩個(gè)層面。。從行為的角度度看,行為控控制表現(xiàn)為一一種控制能力力。感知控制是指指消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買服務(wù)的過過程中,自己己對(duì)周圍環(huán)境境的控制能力力的認(rèn)知、了了解的心理狀狀態(tài)。第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(三)多重屬性輪消費(fèi)者的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買受受多種因素的的影響。服務(wù)務(wù)具有多重屬屬性,即明顯顯性、重要性性和決定性,,它們?cè)谫?gòu)買買決策中所起起的作用也不不同。明顯性指的是是顧客在消費(fèi)費(fèi)前能夠確定定地作出相對(duì)對(duì)準(zhǔn)確評(píng)估的的特性,通常常是服務(wù)的有有形特征;重重要性是對(duì)服服務(wù)的質(zhì)量和和顧客的滿意意程度有著重重要影響的特特征;而決定定性是實(shí)際購(gòu)購(gòu)買中起決定定作用的明顯顯屬性,是顧顧客最終選擇擇某一服務(wù)、、而不是其他他服務(wù)的關(guān)鍵鍵性因素。決決定性屬性一一定是明顯性性屬性,但不不一定是重要要性屬性,重重要性屬性也也不一定是決決定性屬性。。第二節(jié)消消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)購(gòu)買行為分析析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)第三節(jié)組組織機(jī)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買行為分分析一、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買的的特點(diǎn)通常情況下,,組織機(jī)構(gòu)服服務(wù)購(gòu)買有以以下特點(diǎn):(1)購(gòu)買數(shù)量大、、價(jià)值高、產(chǎn)產(chǎn)品需求較為為集中;(2)在組織服務(wù)購(gòu)購(gòu)買中,購(gòu)買買角色分類較較為明顯,購(gòu)購(gòu)買者與服務(wù)務(wù)使用者通常常不完全重合合;(3)購(gòu)買決策參與與人員較多,,時(shí)間較長(zhǎng),,程序過程更更為正式,較較為復(fù)雜;(4)專業(yè)性較強(qiáng),,依托于招標(biāo)標(biāo)書、投標(biāo)書書、購(gòu)買合同同、服務(wù)訂單單等組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的服務(wù)購(gòu)買買行為更為理理性;(5)買方與賣方之之間存在較大大的依賴性,,會(huì)通過建立立長(zhǎng)期合作的的關(guān)系來規(guī)避避服務(wù)購(gòu)買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)二、組織的購(gòu)購(gòu)買決策過程程組織機(jī)構(gòu)的服服務(wù)購(gòu)買決策策過程根據(jù)購(gòu)購(gòu)買情況的復(fù)復(fù)雜程度,分分為三類:直直接重購(gòu)、修修正重購(gòu)和全全新采購(gòu)。組織機(jī)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買決策過過程第三節(jié)組組織機(jī)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買行為分分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(一)確認(rèn)需求發(fā)現(xiàn)問題階段段是組織機(jī)構(gòu)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買過過程的起點(diǎn)。。當(dāng)組織機(jī)構(gòu)意意識(shí)到可以通通過獲得某些些服務(wù)來解決決問題滿足發(fā)發(fā)展需要時(shí),,購(gòu)買過程就就開始了。來來自內(nèi)部或外外部的刺激都都能引發(fā)組織織機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)務(wù)需求的確認(rèn)認(rèn)。第三節(jié)組組織機(jī)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買行為分分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(二)建立購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在明確了服務(wù)務(wù)購(gòu)買需要后后,組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的購(gòu)買者進(jìn)進(jìn)一步對(duì)需要要作出總體上上的描述,并并圍繞需要提提出具體的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)需需求。在這一一階段,服務(wù)務(wù)營(yíng)銷人員可可以對(duì)購(gòu)買者者給予協(xié)助。。通常情況下下,購(gòu)買者對(duì)對(duì)服務(wù)品牌、、服務(wù)項(xiàng)目、、產(chǎn)品功效了了解有限,營(yíng)營(yíng)銷人員可以以幫助購(gòu)買者者定義其需要要,并對(duì)其服服務(wù)需求加以以引導(dǎo)。以此此同時(shí),這個(gè)個(gè)階段也要求求營(yíng)銷人員對(duì)對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品有精準(zhǔn)而而全面的了解解,隨時(shí)為購(gòu)購(gòu)買者的特殊殊要求提出相相應(yīng)的解決辦辦法。第三節(jié)組組織機(jī)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買行為分分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)(三)尋找供應(yīng)商購(gòu)買人員在確確定了自身的的服務(wù)產(chǎn)品““規(guī)格”后,,可以通過多多種途徑,如如商業(yè)目錄、、電話查詢、、網(wǎng)上搜尋、、他人推薦等等尋找供應(yīng)商商。經(jīng)過初步步篩選,購(gòu)買買者會(huì)列出一一份合格服務(wù)務(wù)供應(yīng)商的名名單,并把購(gòu)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)擬定定為招標(biāo)書或或招聘書的形形式寄送給各各個(gè)服務(wù)商,,邀請(qǐng)他們提提出各自的建建議書或投標(biāo)標(biāo)書。在這種種情況況下,,服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷人員員必須須在調(diào)調(diào)研、、寫作作和報(bào)報(bào)價(jià)上上非常常有技技巧,,他們們要對(duì)對(duì)所在在服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的實(shí)實(shí)力和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力有有恰當(dāng)當(dāng)?shù)亩ǘㄎ?,,在顯顯示優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的同時(shí)時(shí),注注重差差異化化的方方案組組合,,以區(qū)區(qū)別于于其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。第三節(jié)節(jié)組組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)服務(wù)務(wù)購(gòu)買買行為為分析析服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)(四)選擇服服務(wù)供供應(yīng)商商在這個(gè)個(gè)階段段,組組織機(jī)機(jī)構(gòu)的的購(gòu)買買決策策參與與者會(huì)會(huì)分析析研究究各個(gè)個(gè)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)提供供的購(gòu)購(gòu)買解解決方方案。。通常常情況況下,,購(gòu)買買者會(huì)會(huì)針對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的信信譽(yù)、、服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格、、支付付條件件、服服務(wù)人人員素素質(zhì)、、環(huán)境境設(shè)施施等方方面進(jìn)進(jìn)行綜綜合評(píng)評(píng)估。。通常常情況況下,,會(huì)有有兩家家或兩兩家以以上的的服務(wù)務(wù)購(gòu)買買方案案符合合企業(yè)業(yè)的選選購(gòu)要要求。。組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的購(gòu)購(gòu)買買人人員員在在作作出出最最后后決決策策之之前前會(huì)會(huì)試試圖圖與與那那些些符符合合要要求求的的服服務(wù)務(wù)供供應(yīng)應(yīng)商商再再就就價(jià)價(jià)格格和和服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目進(jìn)進(jìn)行行談?wù)勁信?。。在在有有些些情情況況下下,,組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)會(huì)會(huì)將將大大批批量量的的服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買分分成成幾幾個(gè)個(gè)部部分分,,分分別別與與幾幾家家服服務(wù)務(wù)供供應(yīng)應(yīng)商商進(jìn)進(jìn)行行交交易易,,以以用用來來分分散散購(gòu)購(gòu)買買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。第三三節(jié)節(jié)組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買行行為為分分析析服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)(五)購(gòu)后后評(píng)評(píng)估估與與反反饋饋在組組織織購(gòu)購(gòu)買買活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)束束后后,,購(gòu)購(gòu)買買方方會(huì)會(huì)針針對(duì)對(duì)本本次次服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買體體驗(yàn)驗(yàn)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)主主動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行客客戶戶回回訪訪,,向向組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買買者者就就此此次次項(xiàng)項(xiàng)目目順順利利完完成成表表示示祝祝賀賀,,并并請(qǐng)請(qǐng)他他們們對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)體體驗(yàn)驗(yàn)的的滿滿意意度度進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。在在有有條條件件的的前前提提下下,,營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員還還可可以以向向組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)中中服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最終終使使用用者者征征求求建建議議和和意意見見。。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)該該重重視視購(gòu)購(gòu)后后評(píng)評(píng)估估和和反反饋饋環(huán)環(huán)節(jié)節(jié),,購(gòu)購(gòu)買買方方對(duì)對(duì)本本次次服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)的的認(rèn)認(rèn)可可度度將將直直接接決決定定著著下下次次相相關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)的的購(gòu)購(gòu)買買決決策策類類型型。。通通常常情情況況下下,,組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用具具有有很很大大的的循循環(huán)環(huán)和和重重復(fù)復(fù)性性,,服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)該該不不斷斷提提升升服服務(wù)務(wù)水水平平,,做做好好組組織織性性客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系管管理理工工作作,,努努力力與與每每一一個(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)過過的的大大客客戶戶建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期合合作作關(guān)關(guān)系系,,以以降降低低每每次次交交易易中中買買賣賣雙雙方方的的成成本本和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn),,達(dá)達(dá)成成兩兩方方機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的雙雙贏贏局局面面。。第三節(jié)組組織織機(jī)構(gòu)服服務(wù)購(gòu)買買行為分分析服務(wù)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)三、組織織機(jī)構(gòu)的的服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷原則則(1)培養(yǎng)一批批熟悉企企業(yè)內(nèi)部部服務(wù)資資源,具具有深厚厚的服務(wù)務(wù)技術(shù)和和營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的服服務(wù)營(yíng)銷銷人員。。(2)加強(qiáng)自身身品牌形形象的建建設(shè),定定期進(jìn)行行人員培培訓(xùn)和服服務(wù)產(chǎn)品品升級(jí),,完善企企業(yè)服務(wù)務(wù)體系。。(3)注重服務(wù)務(wù)承諾和和服務(wù)的的有形展展示,如如服務(wù)環(huán)環(huán)境的設(shè)設(shè)計(jì)、先先進(jìn)設(shè)備備的采用用、專家家顧問的的聘請(qǐng)等等,不斷斷突出企企業(yè)實(shí)力力雄厚、、技術(shù)先先進(jìn)、員員工敬業(yè)業(yè)、質(zhì)量量穩(wěn)定等等方面。。(4)服務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)分割成成若干模模塊,以以便按照照客戶的的需要加加以排列列組合,,形成各各具特色色的“服服務(wù)包””。這不不但可使使服務(wù)更更加標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化,又又能滿足足各機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)服務(wù)務(wù)個(gè)性化化的需求求。第三節(jié)組組織織機(jī)構(gòu)服服務(wù)購(gòu)買買行為分分析服務(wù)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)案例討論論江西移動(dòng)動(dòng)追求客客戶滿意意無止境境服務(wù)營(yíng)銷銷實(shí)務(wù)謝謝謝1月-2321:03:0621:0321:031月-231月-2321:0321:0321:03:061月-231月-2321:03:062023/1/521:03:069、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹,燈下白頭頭人。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久,,愧君相相見頻。。。1月-2321:03:0721:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別,,幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:03:0721:03:0721:03Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng),,相悲各各問年。。。1月-231月-2321:03:0721:03:07January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國(guó)見青青山。。05一月20239:03:07下午21:03:071月-2315、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。一月239:03下下午1月-2321:03January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果,,工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:03:0721:03:0705January202317、做前,能能夠環(huán)視四四周;做時(shí)時(shí),你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:03:07下下午9:03下下午21:03:071月-239、沒沒有有失失敗敗,,只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功!!。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:03:0721:03:0721:031/5/20239:03:07PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:03:0821:03Jan-2305-Jan-2312、世間成事,,不求其絕對(duì)對(duì)圓滿,留一一份不足,可可得無限完美美。。21:03:0821:03:0821:03Thursday,January5,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:03:0821:03:08January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:03:08下下午21:03:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接,,荊荊門門九九派派通
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