木門經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營思路研討

對冠牛木門十年企業(yè)慶典表示由衷的祝賀祝愿我們冠牛在未來成為中國家居行業(yè)最有影響力的品牌木門經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營思路

“中國咨詢業(yè)第一品牌”寫在前面動車上的廣告啟示（45個，家居8家，房產(chǎn)2個）萊茵陽光世友地板羅萊家紡（經(jīng)銷商、品牌代理）、業(yè)之峰其他家居產(chǎn)品廣告房地產(chǎn)開發(fā)商上市渠道關(guān)閉搜房峰會與紅星美凱龍寫在前面居然之家、宜家、東易日盛等建材行業(yè)領(lǐng)先品牌建立“樣板間”展示銷售中心，建材行業(yè)整合銷售方式來臨；東易日盛開始銷售自營品牌、科寶博洛尼進(jìn)軍裝飾公司代表行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)開始從產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行布局；德爾地板的全線潰敗，代表建材行業(yè)廠商合作模式需要充分結(jié)合行業(yè)特征，逆反行業(yè)本質(zhì)的營銷手段將不啟作用；百安居、紅星美凱龍兩種渠道形態(tài)迅速發(fā)展，木門行業(yè)進(jìn)入了復(fù)合渠道時代；寫在前面和君咨詢是中國本土規(guī)模最大實(shí)力最強(qiáng)的綜合性咨詢公司之一，榮獲北京管理咨詢公司綜合實(shí)力排名第一、中國咨詢業(yè)第一品牌等稱號；和君咨詢秉持“管理咨詢＋投資銀行”的雙重專業(yè)能力，在數(shù)十個行業(yè)里積累有豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)，被公認(rèn)為是中國咨詢理念、思想及方法的領(lǐng)導(dǎo)者；和君咨詢是國內(nèi)對建材企業(yè)服務(wù)中咨詢規(guī)模最大、咨詢經(jīng)驗(yàn)最長、最完整的公司；更為重要的是我們的客戶均取得了巨大成功，在多個領(lǐng)域內(nèi)成為行業(yè)的標(biāo)桿，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及銷量年平均成長率均為領(lǐng)先地位；7年來，我們?nèi)?、深入、完整地服?wù)于多家建材行業(yè)企業(yè)，成功的奠基了多個建材品類的崛起！合作項(xiàng)目及時間提供核心內(nèi)容客戶取得業(yè)績菲林格爾2000-2003戰(zhàn)略整體合作品牌傳播專賣店建設(shè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售技能改善銷售量從180萬平米到500萬，穩(wěn)居強(qiáng)化地板第二；發(fā)展櫥柜事業(yè)部歐普照明2001-2004渠道模式及產(chǎn)業(yè)研究新渠道模式研究產(chǎn)品線布局成為照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，導(dǎo)入深度營銷模式東鵬陶瓷2006營銷基礎(chǔ)建設(shè)及樣板市場操作品牌形象改善；重點(diǎn)區(qū)域市場營銷體系建設(shè)系統(tǒng)品牌提升及樣板市場的快速增長美的電器2004—至今營銷體系系統(tǒng)服務(wù)營銷組織；戰(zhàn)略；渠道經(jīng)營；戰(zhàn)略制定雙千億目標(biāo)，在家電企業(yè)中迅速崛起。宏耐地板2006戰(zhàn)略整體合作品牌形象升級網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級NBA品牌形象核心精神得到提升，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得到改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化?？蛻艉献鹘榻B和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：合作項(xiàng)目及時間提供核心內(nèi)容客戶取得業(yè)績斯米克陶瓷2007戰(zhàn)略合作渠道管理體系設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃上市顧問服務(wù)陶瓷行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，獨(dú)創(chuàng)ssc管理體系，率先完成上市融資工作。嘉漢林業(yè)2006渠道模式研究終端形象改進(jìn)裝飾公司及工程渠道建設(shè)多個分公司建立協(xié)商體系，在裝飾公司、工程渠道成為行業(yè)典范；標(biāo)王地板2006招商和樣板市場打造品牌形象改善；全國招商網(wǎng)絡(luò)布局；樣板市場操作策略；銷量從幾十萬平米上升到100多萬平米；武漢市場操作入選“中國商業(yè)評論”案例東易日盛2006培訓(xùn)體系建立及融資顧問服務(wù)設(shè)計(jì)師客戶服務(wù)體系導(dǎo)入風(fēng)險投資5000萬元中國裝飾公司龍頭地位，并獲取戰(zhàn)略性融資圣象地板2003公關(guān)活動操作打擊“五劣板”公關(guān)活動方案軟文傳播規(guī)劃鞏固市場份額，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌地板的關(guān)注客戶合作介紹和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：大型國企大型民企上市公司外資及跨國公司成長性新興企業(yè)和君咨詢典型客戶（示例）第一部分：木門行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析第二部分：廠商合作致勝法則第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變第四部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商的營銷變革第五部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商幾大發(fā)展路徑和君咨詢對建材企業(yè)成敗的專題研究從2002年開始，和君咨詢對中國建材企業(yè)進(jìn)行了主題為——“建材企業(yè)經(jīng)營成敗奧秘”的專題研究；截至05年，我們已經(jīng)深入研究了以下問題并找到了問題的答案：－影響企業(yè)經(jīng)營成敗核心因素有那些？－木門企業(yè)如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競爭優(yōu)勢？－木門企業(yè)如何利用這些核心要素的突破實(shí)現(xiàn)高速的增長？影響建材行業(yè)業(yè)經(jīng)營成敗的的模型影響建材企業(yè)業(yè)經(jīng)營成敗主主要分為外部部因素和內(nèi)部部因素：外部因素：經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)環(huán)境帶來的不不同建材品類類價格細(xì)分變變化、消費(fèi)者者偏好帶來的的需求變化、、渠道環(huán)境帶帶來的渠道有有效性變化、、競爭環(huán)境帶帶來的競爭壁壁壘變化，4大外部要素素變化共同構(gòu)構(gòu)成了最近5年的建材行行業(yè)新營銷生生態(tài)。內(nèi)部因素：首先是選擇企企業(yè)戰(zhàn)略定位位；其次是建建立配稱性各各類要素；再再次是建立一一致的營銷組組織；最后根根據(jù)定位和組組織匹配相關(guān)關(guān)資源。這4個步驟7個個要素就是所所謂建材企業(yè)業(yè)系統(tǒng)競爭密密碼。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影響木門門企業(yè)成敗外部環(huán)境一.從經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響響建材價位細(xì)細(xì)分變化看：由于經(jīng)濟(jì)水平平的提高，高高價位木門消消費(fèi)群體總體體在放大，但但主要表現(xiàn)在在消費(fèi)者對更更高品質(zhì)的實(shí)實(shí)木復(fù)合門需需求加大；全世界的環(huán)境境保護(hù)成為一一種不可阻擋擋的潮流，經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策總體體上會對能耗耗性企業(yè)制約約越來越厲害害；由于人民幣升升值、國外反反傾銷以及國國內(nèi)原材料漲漲價，出口貿(mào)貿(mào)易越來越困困難。木門國國內(nèi)營銷競爭爭越來越激勵勵、原材料價價格上漲厲害害；精裝修房政策策的推廣及實(shí)實(shí)施帶來木門門企業(yè)的營銷銷變革；由于國國家新新農(nóng)村村運(yùn)動動啟動動及城城市建建設(shè)的的發(fā)展展，非非一線線城市市的營營銷機(jī)機(jī)會越越來越越多。。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影影響木木門企企業(yè)成成敗外部環(huán)環(huán)境二.從從消費(fèi)環(huán)環(huán)境影影響木木門消消費(fèi)需需求變變化看：從品類類需求求看：：實(shí)木、、復(fù)合合和模模壓木木門比比例進(jìn)進(jìn)一步步發(fā)生生結(jié)構(gòu)構(gòu)性變變化。。實(shí)木木門仍仍將保保持高高速增增長勢勢頭；；從消費(fèi)費(fèi)品牌牌看：理性性的速速求對對消費(fèi)費(fèi)者更更有說說服力力，木木門作作為一一個非非成熟熟的行行業(yè)更更需要要理性性從產(chǎn)產(chǎn)品的的角度度來出出發(fā)的的品牌牌策略略；比比如說說“超超隔音音木門門”的的概念念一方方面，，品牌牌消費(fèi)費(fèi)會逐逐漸成成為主主流，，一二二級市市場木木門品品牌集集中度度會大大幅提提高，，另一一方面面，理理性消消費(fèi)越越來越越強(qiáng)；；三四四級市市場和和城鎮(zhèn)鎮(zhèn)農(nóng)村村市場場會給給大量量性價價比合合理的的品牌牌提供供廣闊闊發(fā)展展機(jī)會會；從風(fēng)格格來看看：隨著室室內(nèi)裝裝修風(fēng)風(fēng)格朝朝向簡簡約、、時尚尚及古古典兩兩級發(fā)發(fā)展趨趨勢，，木門門的風(fēng)風(fēng)格也也會出出現(xiàn)時時尚及及古典典的發(fā)發(fā)展趨趨勢；；套裝裝定制制木門門跟適適合消消費(fèi)者者“輕輕裝修修重重裝飾飾”需需求，，冷色色、淺淺色帶帶裝飾飾的紋紋理將將更受受消費(fèi)費(fèi)者歡歡迎。。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影影響木木門企企業(yè)成成敗外部環(huán)環(huán)境三.木木門渠道環(huán)環(huán)境影影響看看渠道道有效效性變變化：木門渠渠道越越來越越向更更復(fù)合合型的的方向向發(fā)展展，新新型渠渠道成成為木木門業(yè)業(yè)區(qū)域域市場場銷售售中的的重要要力量量；廠廠家的的整體體問題題是未未能形形成復(fù)復(fù)合型型銷售售方式式適應(yīng)應(yīng)渠道道發(fā)展展，形形成有有渠道壁壁壘的的資源源配置置形成企企業(yè)的的核心心競爭爭力；；建材城城專賣賣店渠渠道：：是目前前銷售售主流流渠道道，但但重要要性總總體下下降。。專賣賣店競競爭開開始向向面積積更大大、裝裝修更更豪華華、體體驗(yàn)更更立體體的方方向發(fā)發(fā)展；；商家家問題題是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)面面的數(shù)數(shù)量，，忽視視點(diǎn)的的質(zhì)量量；裝飾公公司渠渠道：：正在高高速發(fā)發(fā)展，，大的的一二二級城城市發(fā)發(fā)展尤尤其迅迅速。。木門門企業(yè)業(yè)需要要尋找找到一一條裝裝飾公公司的的運(yùn)作作之路路工程渠渠道：：由于受受到精精裝修修房的的興起起，工工程渠渠道量量越來來越大大，已已經(jīng)占占據(jù)到到木門門銷售售的核核心地地位；；企業(yè)業(yè)問題題是缺缺乏應(yīng)應(yīng)對工工程大大量銷銷售的的組織織和資資源政政策；；其它渠渠道：：網(wǎng)上銷銷售（（搜房房網(wǎng)、、焦點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)））、小小區(qū)推推廣、、建材材超市市也逐逐步形形成，，需要要足夠夠重視視；渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影影響木木門企企業(yè)成成敗外部環(huán)環(huán)境四.木木門競爭環(huán)環(huán)境影影響看看競爭爭壁壘壘的變變化品牌競競爭壁壁壘：：木門企企業(yè)的的品牌牌競爭爭還屬屬于初初期，，一些些企業(yè)業(yè)剛剛剛開始始從作作坊向向品牌牌化運(yùn)運(yùn)作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，木門門行業(yè)業(yè)還沒沒有成成熟的的品牌牌運(yùn)作作化之之路，，我們們需要要更多多的借借助照照明、、陶瓷瓷、地地板行行業(yè)的的發(fā)展展經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；渠道競競爭壁壁壘：：由于建建材城城門店店租金金一路路水漲漲船高高，人人員工工資上上漲，，而裝裝修所所需、、面積積擴(kuò)大大都嚴(yán)嚴(yán)重造造成了了單店店贏利利率的的下滑滑。廠廠家應(yīng)應(yīng)付渠渠道建建設(shè)支支持、、人力力成本本負(fù)擔(dān)擔(dān)嚴(yán)重重。企企業(yè)問問題是是如何何正確確進(jìn)行行營銷銷戰(zhàn)略略選擇擇和創(chuàng)創(chuàng)新，，并合合理進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)域布布局和和渠道道布局局，進(jìn)進(jìn)而實(shí)實(shí)現(xiàn)資資源優(yōu)優(yōu)化配配置；渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局木門行行業(yè)的的品牌牌集中中度將將進(jìn)一一步提提高散點(diǎn)市市場塊狀同同質(zhì)化化市場場團(tuán)狀異異質(zhì)化化市場場描述較低的的市場場集中中度前幾名名的市市場集集中度度迅速速上升升市場分分化為為多個個相對對獨(dú)立立的細(xì)細(xì)分品品類集中度度曲線線地方品品牌林林立，，缺乏乏行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌強(qiáng)勢勢企企業(yè)業(yè)迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)張張，，市市場場呈呈寡寡頭頭壟壟斷斷結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)行業(yè)業(yè)““黑黑馬馬””以以其其特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品，，獨(dú)獨(dú)特特賣賣點(diǎn)點(diǎn)蠶蠶食食市市場場，，侵侵蝕蝕了了通通用用型型企企業(yè)業(yè)的的份份額額解釋釋區(qū)域域市市場場擴(kuò)擴(kuò)張張，，渠渠道道擴(kuò)擴(kuò)張張較強(qiáng)強(qiáng)的的市市場場投投入入，，迅迅速速的的銷銷售售擴(kuò)擴(kuò)張張市場場細(xì)細(xì)分分化化，，特特色色經(jīng)經(jīng)營營，，差差別別化化的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)訴訴求求策略略意意義義現(xiàn)階階段段木木門門行行業(yè)業(yè)競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢木門門行行業(yè)業(yè)的的未未來來競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢木門門行行業(yè)業(yè)將將快快速速發(fā)發(fā)展展并并且且品品牌牌集集中中度度將將大大幅幅度度提提高高累計(jì)計(jì)市市場場份份額額20032004200520062002行業(yè)業(yè)前前10名名行業(yè)業(yè)前前5名名30％％70％％成熟熟行行業(yè)業(yè)集集中中度度曲曲線線現(xiàn)階階段段，，木木門門行行業(yè)業(yè)前前10名名企企業(yè)業(yè)只只占占行行業(yè)業(yè)市市場場分分額額不不到到的的20％％。。真真正正成成熟熟行行業(yè)業(yè)的的前前十十名名市市場場分分額額應(yīng)應(yīng)該該占占到到行行業(yè)業(yè)分分額額的的70％％2000-2005年年全全社社會會木木門門消消費(fèi)費(fèi)量量統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)2008奧運(yùn)運(yùn)工工程程及及2010世博博會會工工程程，，也也給給木木門門市市場場帶帶來來巨巨大大的的商商機(jī)機(jī)。。工廠廠化化生生產(chǎn)產(chǎn)的的木木門門比比重重逐逐年年增增加加。。2000年工工廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)的的木木門門僅僅占占社社會會消消費(fèi)費(fèi)量量的的13.6%，2005年工工廠廠化化生生產(chǎn)產(chǎn)的的木木門門已已占占社社會會消消費(fèi)費(fèi)量量的的1/3，05年木木門門的的消消費(fèi)費(fèi)增增長長14%，其其中中工工廠廠化化木木門門增增長長42%，現(xiàn)現(xiàn)場場制制作作木木門門只只增增長長4%。隨隨著著人人們們審審美美水水平平和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)能能力力的的提提升升，，工工廠廠化化商商品品木木門門逐逐步步普普及及。。可可以以預(yù)預(yù)見見，，未未來來幾幾年年木木門門行行業(yè)業(yè)仍仍將將有有較較快快發(fā)發(fā)展展。。木門門行行業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)生生了了變變化化為什什么么理理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境變變化化如如此此重重要要？？環(huán)境境變變化化具具有有嚴(yán)嚴(yán)重重的的破破壞壞性性————當(dāng)個個人人電電腦腦市市場場形形成成時時，，IBM失失去去了了在在小小型型機(jī)機(jī)市市場場的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，企企業(yè)業(yè)遭遭遇遇困困境境；；當(dāng)當(dāng)數(shù)數(shù)碼碼影影像像技技術(shù)術(shù)替替代代化化學(xué)學(xué)成成像像技技術(shù)術(shù)之之后后，，柯柯達(dá)達(dá)迅迅速速虧虧損損；；當(dāng)當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)化化地地板板開開始始成成為為主主流流，，浙浙江江南南潯潯地地板板之之都都成成昨昨日日黃黃花花；；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和和媒媒體體讓讓信信息息從從不不對對稱稱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為對對稱稱，，歐歐典典事事件件迅迅速速爆爆發(fā)發(fā)。。環(huán)境境變變化化具具有有漸漸進(jìn)進(jìn)的的欺欺騙騙性性————個人人電電腦腦自自80年年問問世世到到95年年成成為為主主流流，，經(jīng)經(jīng)歷歷了了15年年時時間間；；數(shù)數(shù)碼碼相相機(jī)機(jī)從從85年年誕誕生生到到2002年年崛崛起起，，經(jīng)經(jīng)歷歷了了17年年艱艱難難發(fā)發(fā)展展；；強(qiáng)強(qiáng)化化地地板板從從90年年代代初初進(jìn)進(jìn)入入中中國國，，到到02年年占占到到半半壁壁江江山山，，一一共共用用了了10幾幾年年培培育育。。環(huán)環(huán)境境總總是是在在不不經(jīng)經(jīng)意意間間微微弱弱地地、、潛潛移移默默化化地地改改變變著著行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境，，終終于于到到達(dá)達(dá)某某個個關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)，，形形勢勢發(fā)發(fā)生生了了完完全全的的變變化化，，可可是是此此時時已已經(jīng)經(jīng)回回天天無無力力，，只只能能接接受受失失敗敗的的苦苦果果。。木門門行行業(yè)業(yè)的的營營銷銷突突破破進(jìn)進(jìn)入入多多點(diǎn)點(diǎn)致致勝勝和和體體系系致致勝勝時時代代第一一階階段段中中，，只只要要產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量好好，，就就可可以以稱稱霸霸一一方方，，獲獲得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)同同。。第二二階階段段后后，，營營銷銷致致勝勝因因素素變變得得相相對對復(fù)復(fù)雜雜，，單單一一的的產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先已已經(jīng)經(jīng)不不能能滿滿足足市市場場需需求求，，只只有有成成功功把把控控了了渠渠道道并并且且加加大大整整合合傳傳播播力力度度的的品品牌牌才才能能獲獲得得成成功功第三三階階段段中中，，品品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、渠渠道道、、終終端端、、推推廣廣（（廣廣告告、、促促銷銷））、、機(jī)機(jī)制制、、隊(duì)隊(duì)伍伍、、營營銷銷管管理理等等綜綜合合作作用用才才能能造造就就成成功功的的品品牌牌。。單單一一的的突突破破或或是是簡簡單單的的營營銷銷組組合合僅僅僅僅可可以以使使品品牌牌曇曇花花一一現(xiàn)現(xiàn)于于一一時時，，但但一一定定是是不不長長久久的的。。市場場層層面面采采取取不不作作為為，，而而銷銷售售額額還還在在大大幅幅上上升升的的品品牌牌是是不不可可能能存存在在于于第第三三階階段段的的第一一階階段段第二二階階段段第三三階階段段產(chǎn)品品致致勝勝階階段段單點(diǎn)點(diǎn)致致勝勝成功功因因素素突破破難難度度產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量＋＋形形象象＋＋渠渠道道階階段段多點(diǎn)點(diǎn)致致勝勝產(chǎn)品品、、渠渠道道、、傳傳播播、、組組織織、、管理理…………““木木桶桶階階段段””體系系致致勝勝二、、影影響響建建材材行行業(yè)業(yè)客客戶戶發(fā)發(fā)展展的的內(nèi)內(nèi)部部應(yīng)應(yīng)速速木門門企企業(yè)業(yè)必必須須針針對對外外部部環(huán)環(huán)境境變變化化就就內(nèi)部部要要素素做做出出4個個步步驟驟的的調(diào)調(diào)整整。木門門企企業(yè)業(yè)首首先先要要選選擇擇一一個個正正確確的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位：：即即品品牌牌拉拉力力領(lǐng)領(lǐng)先先、、渠渠道道推推力力領(lǐng)領(lǐng)先先或或者者小小區(qū)區(qū)域域集集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；木門門企企業(yè)業(yè)其其次次要要進(jìn)進(jìn)行行正正確確的的市市場場布布局局，，它它必必須須選選擇擇是是““省省會會城城市市輻輻射射戰(zhàn)戰(zhàn)略略””還還是是““地地縣縣級級城城市市包包圍圍戰(zhàn)戰(zhàn)略略””，，完完善善我我們們的的招招商商體體系系；；木門門企企業(yè)業(yè)再再次次要要完完成成營營銷銷組組合合策策略略制制定定，，針針對對不不同同市市場場布布局局意意義義正正確確采采用用產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷的的4P規(guī)規(guī)劃劃；；木門門企企業(yè)業(yè)最最后后要要完完成成正正確確的的組組織織架架構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和資資源源配配置置方方式式，，進(jìn)進(jìn)而而落落實(shí)實(shí)自自己己的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局第一步：：成功木木門企業(yè)業(yè)如何戰(zhàn)略定位位營銷公司市場/企劃部銷售部專賣店、超市、工程終端消費(fèi)者各級商家傳播拜訪營銷拉力消費(fèi)者偏好營銷推力渠道積極性正如著名名的戰(zhàn)略略大師波波特所言言，要么么你做到到與眾不不同（差差異化）），要么么你價格格更便宜宜（低成成本）。?；蛘吣隳阍谝粋€個細(xì)分領(lǐng)領(lǐng)域同時時獲得差差異化或或低成本本；在中國木木門行業(yè)業(yè)：要么么你的品品牌強(qiáng)大大到消費(fèi)費(fèi)者點(diǎn)名名購買———拉力營銷銷戰(zhàn)略；要么你你就需要要對終端端的掌控控以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)動銷———推力營銷銷戰(zhàn)略；要么在在一個區(qū)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)推拉綜綜合獨(dú)占占——集中化營營銷戰(zhàn)略略；成功企業(yè)業(yè)如何戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位我們認(rèn)為為：從宏宏觀上對對一個行行業(yè)的演演變規(guī)律律和戰(zhàn)略略時機(jī)的的把握是是木門營營銷戰(zhàn)略略的前提提，也是是影響木木門企業(yè)業(yè)家決策策成敗的的首要因因素；我們認(rèn)為為：木門門營銷有有兩種基基本的營營銷戰(zhàn)略略模式：：推力營營銷戰(zhàn)略略和拉力力營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；我們相信信：戰(zhàn)略略模式是是一個綜綜合系統(tǒng)統(tǒng)，它是是“產(chǎn)品品、價格格、渠道道、品牌牌傳播方方式”一一整套綜綜合解決決方案。。只有從從根本上上建立了了戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢的木木門企業(yè)業(yè)才能贏贏得未來來。第二步：：木門企企業(yè)如何何進(jìn)行區(qū)區(qū)域布局局地級縣級級市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場省會市場場京廣滬市場場建議：對對于絕大大多數(shù)建建材品牌牌而言，，集中優(yōu)優(yōu)勢資源源從一個個區(qū)域開開始，同同時覆蓋蓋二三四四級市場場，形成成戰(zhàn)略性性區(qū)域市市場，同同時利用用招商方方式機(jī)會會性對外外擴(kuò)張，，是務(wù)實(shí)實(shí)之舉；；第三步：：正確營營銷組合合1———品牌形形象1.品牌牌形象改改善三大大載體：：VI電視/戶戶外傳播形象象專賣店品牌核心心價值VI專業(yè)業(yè)觀：名稱是是企業(yè)形形象的DNA,如果你你從娘胎胎里出來來就不完完善，那那么成功功就很難難。當(dāng)然然“衣服服”也很很重要。。所以VI改善善兩個核核心環(huán)節(jié)節(jié)是：名名稱和設(shè)設(shè)計(jì)；專賣店：即使你你是國際際品牌，，對于絕絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者來說，，你的展展示場所所是他體體驗(yàn)?zāi)闫菲放菩蜗笙蟊仨殹?。電?戶戶外傳播播形象：木門行行業(yè)的品品牌傳播播將逐漸漸升級品牌核心心價值－－3種體體現(xiàn)其它銷售售管理工工具經(jīng)銷商結(jié)結(jié)構(gòu)木門行業(yè)業(yè)的經(jīng)銷銷商的刷刷選過于于機(jī)會性性，很難難形成區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷商的壁壁壘，““區(qū)域域集中化化”是迫迫在眉睫睫的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)格局新新革命；；終端銷售售技能管管理：如果我們們不能有有效指導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)銷商商和業(yè)務(wù)務(wù)員從根根本上改改善自己己的銷售售方式和和能力，，就始終終不能改改善企業(yè)業(yè)業(yè)績增增長。經(jīng)銷商會會議管理理：每年企業(yè)業(yè)必須召召開經(jīng)銷銷商溝通通會議，，抽獎、、聯(lián)絡(luò)感感情不會會從根本本上贏得得商家尊尊重，““針對性性專業(yè)培培訓(xùn)”才才是達(dá)成成共同遠(yuǎn)遠(yuǎn)景的唯唯一出路路！終端信息息管理：：如果我們們實(shí)現(xiàn)了了每天對對終端銷銷量和品品種的信信息掌控控，我們們的資源源投入效效率就會會大幅提提高。第三步：：正確營營銷組合合2———銷售方方式戰(zhàn)略定位及目標(biāo)營銷4P規(guī)劃價格體系規(guī)劃渠道規(guī)劃資源配置規(guī)劃時間行程規(guī)劃品牌促銷規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織保障區(qū)域市場場診斷提提升模型型第四步：：組織和和資源配配置1.正確確的資源源配置方方式價格品牌形象專賣店形象導(dǎo)購員能力木門花色色概念售后服務(wù)關(guān)系能力力低端資源配置曲線品牌板的資源配置曲線低高相對水平平消費(fèi)者價價值指標(biāo)標(biāo)差異化木木門價值值曲線專營超市裝飾公司超市專賣店工程小區(qū)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶營銷渠道類型渠道建設(shè)指數(shù)品牌渠道價值曲線建設(shè)價值規(guī)劃？渠道價值曲線高低第二部分分：廠商商合作致致勝法則則木門行業(yè)業(yè)廠商合合作特殊殊重要性性木門行業(yè)業(yè)的特殊殊性在于于：它既既不象““家電行行業(yè)”那那樣屬于于完全的的“廠家家主導(dǎo)型型市場””，也不不象“小小五金””、“農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品””那樣屬屬于完全全“商家家主導(dǎo)型型市場””，建材材行業(yè)依依賴于高高效的““廠商合合作”。。我們明顯顯注意到到：即使使是圣象象、諾貝貝爾、TOTO等強(qiáng)勢勢品牌，，它們在在表現(xiàn)出出全國市市場整體體市場優(yōu)優(yōu)勢之外外，區(qū)域域市場也也呈現(xiàn)出出巨大差差異。我我們的研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：造成成這種差差異的本本質(zhì)原因因就在于于“廠商商合作成成敗”地地域差別別。問題的關(guān)關(guān)鍵不在在于“是是否理解解理解廠廠商合作作”的重重要性，，而在于于找到：：“如何何正確合合作”才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高績效效的市場場表現(xiàn)。。本節(jié)我們們將重點(diǎn)點(diǎn)探討———“高高績效的的廠商合合作之道道”！“廠商合合作成敗敗”之迷迷“廠商合合作的成成敗”與與他們所所處的行行業(yè)沒有有本質(zhì)關(guān)關(guān)聯(lián)，因因?yàn)閹缀鹾踉谒杏械男袠I(yè)業(yè)都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了卓越越的經(jīng)銷銷商；“廠商合合作的成成敗”與與經(jīng)銷商商的創(chuàng)業(yè)業(yè)資本有有關(guān)系但但沒有本本質(zhì)關(guān)聯(lián)聯(lián)，許多多資本弱弱小的經(jīng)經(jīng)銷商都都在3年年間神奇奇般地壯壯大！“廠商合合作的的的成敗””與經(jīng)銷銷商從業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒沒有本質(zhì)質(zhì)關(guān)聯(lián)，，今天，，任何一一個商貿(mào)貿(mào)公司從從業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)都難以以形成決決定性壁壁壘！那么，什什么才是是“廠商商合作成成敗”的的決定因因素呢？？“木門廠廠商合作作成敗””之迷有人說是是產(chǎn)品、、有人說說是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、也有有人說是是人際、、還有人人說是管管理藝術(shù)術(shù)…………..和君咨詢詢在近十十年的咨咨詢顧問問服務(wù)過過程中，，追蹤、、研究過過無數(shù)的的案例，，從數(shù)百百個建材材行業(yè)““廠商合合作”的的成敗的的案例中中試圖找找到?jīng)Q定定經(jīng)銷商商成敗的的本質(zhì)性性決定因因素；今天，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一些些有益成成果，在在這里與與大家分分享！決定“廠廠商合作作成敗””的3項(xiàng)基因因戰(zhàn)略正確確模式領(lǐng)先先技能創(chuàng)新新決定經(jīng)銷銷商成功功的3項(xiàng)項(xiàng)基因我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：不是是網(wǎng)絡(luò)、、不是資資本、也也不是機(jī)機(jī)會，而而是戰(zhàn)略、模模式和技技能決定著廠廠商合作作的成敗敗規(guī)律；；“戰(zhàn)略正正確”是幾乎所所有廠商商合作必必須達(dá)成成共識的的前提，，而“模式領(lǐng)領(lǐng)先”是所有廠廠商合作作實(shí)現(xiàn)成成功的路路徑，這這一切都都是在““經(jīng)銷商技技能不斷斷創(chuàng)新””的實(shí)踐下下實(shí)現(xiàn)的的。最成功的的、最本本質(zhì)的決決定因素素常常都都是最基基本的構(gòu)構(gòu)成要素素。失敗敗“廠商商合作””也在以以上3項(xiàng)項(xiàng)基因中中具備了了1-2項(xiàng)，但但我們研研究的焦焦點(diǎn)在于于做得足足夠大、、維系成成功時間間特別長長的“廠廠商合作作關(guān)系””究竟擁擁有什么么特別之之處，這這也是我我們對成成功與失失敗區(qū)分分的本質(zhì)質(zhì)緯度。。一.戰(zhàn)略略正確戰(zhàn)略決策策本質(zhì)是是關(guān)于經(jīng)經(jīng)營的““方向性性”決策策，對于于木門廠廠商來說說：就是是決定對對行業(yè)環(huán)環(huán)境做出出什么反反應(yīng)以及及采用什什么樣的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？這這個問題題搞錯了了，即使使付出成成倍的代代價也不不見得成成功。一.戰(zhàn)略略正確——對環(huán)境境做出正正確反應(yīng)應(yīng)（一）就木門行行業(yè)來說說，對環(huán)環(huán)境正確確反應(yīng)體體現(xiàn)在以以下方面面和君咨詢詢發(fā)現(xiàn)，，以下一一些環(huán)境境因素容容易從根根本層面面上影響響木門行行業(yè)“廠廠商合作作”成敗敗關(guān)鍵需求環(huán)境境：中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和由由此帶來來的“消消費(fèi)階層層”的細(xì)細(xì)分將進(jìn)進(jìn)一步驅(qū)驅(qū)動木門門品類的的分化組組合。實(shí)實(shí)木、實(shí)實(shí)木復(fù)合合木門、、模壓門門市場份份額將重重新劃分分，未來來實(shí)木與與實(shí)木復(fù)復(fù)合門的的比重要要進(jìn)一步步提高，，工業(yè)生生產(chǎn)門逐逐漸替他他手工生生產(chǎn)。渠道環(huán)境境：建材城城將在中中短期仍仍然作為為木門銷銷售主渠渠道，但但其內(nèi)部部卻有可可能出現(xiàn)現(xiàn)分化組組合，品品牌型建建材城將將會強(qiáng)勢勢擴(kuò)張，，建材城城本身的的門店正正在朝““旗艦店店”、““體驗(yàn)店店”方向向發(fā)展。。此外：：團(tuán)購、、小區(qū)推推廣、工工程、裝裝飾公司司、網(wǎng)上上銷售等等新型渠渠道也在在高速發(fā)發(fā)展之中中。渠道道創(chuàng)新尤尤為關(guān)鍵鍵。品牌環(huán)境：木門行業(yè)品牌牌競爭正日趨趨激烈，目前前形勢是從““VI識別競競爭”到“專專賣店識別””競爭階段。。但目前誤區(qū)區(qū)在于：從品品牌塑造的流流程看，“品品牌形象設(shè)計(jì)計(jì)”重視有余余，“品牌傳傳播策略性””不足；從品品牌塑造手段段看，“品牌牌形象化”有有余，“品牌牌產(chǎn)品化”、、“品牌用途途化”等手段段不足。一.戰(zhàn)略正確確—對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型選擇擇（二）.就木木門行業(yè)來說說，對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型有三三種具體選擇擇：差異化戰(zhàn)略（（品牌拉力戰(zhàn)戰(zhàn)略）——代代表品牌：圣圣象、雙虎家家私等。低成本戰(zhàn)略（（終端推力戰(zhàn)戰(zhàn)略）——代代表品牌：菲菲林格爾、諾諾貝爾等；集中化戰(zhàn)略（（區(qū)域推拉戰(zhàn)戰(zhàn)略）——代代表品牌：標(biāo)標(biāo)王、先鋒木木業(yè)、千川木木門；資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式營銷組織一.戰(zhàn)略正確確——藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略對木門行行業(yè)經(jīng)營的影影響6大戰(zhàn)略創(chuàng)新點(diǎn)核心思想1改變行業(yè)邊界跨越其它行業(yè)看市場，比如雅克V9跨越了糖果業(yè)和維生素保健品業(yè)；2改變高中低定位邊界跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)看市場，比如洋河跨越高端；TCL跨越其它品類3改變“購買者”定義重新定義產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者，比如行業(yè)把購買者從“自然人”重新定義為“酒店終端老板和服務(wù)員”。4改變產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性跨越產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性，重新定義產(chǎn)品的價值。比如李錦記的“蒸魚豉油”5改變產(chǎn)品“功能－情感”屬性重新改變行業(yè)消費(fèi)者對“品牌核心價值”的“功能－情感”屬性導(dǎo)向價值。比如格力空調(diào)重歸功能屬性導(dǎo)向。6改變產(chǎn)品前瞻性塑造外部潮流了解未來消費(fèi)新趨勢，從而塑造消費(fèi)者新需求。比如海信數(shù)字電視、索尼數(shù)碼相機(jī)；二.模式領(lǐng)先先－“渠道創(chuàng)創(chuàng)新”模式300年商業(yè)業(yè)規(guī)律一再顯顯示：如果按按照“老模式式”競爭，99％獲勝者者的是“現(xiàn)有有玩家”，新新的弱者要想想獲勝，唯一一的方法是另另劈蹊徑，即即所謂“模式式創(chuàng)新”；在木門行業(yè)““渠道模式””的創(chuàng)新變革革帶來各個階階段的領(lǐng)導(dǎo)品品牌建材專營超市裝飾公司設(shè)計(jì)師超市專賣店工程小區(qū)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶營銷渠道類型渠道建設(shè)指數(shù)品牌木門渠道價值曲線冠牛木門渠道建設(shè)價值規(guī)劃？普通木門企業(yè)渠道價值曲線高低木門經(jīng)營渠道道的變化三.技能創(chuàng)新新什么叫偉大？？把平凡的事事情做得不平平凡就是偉大大；把每天的的事情天天做做得不平凡就就是偉大；把把一件事情不不平凡做到件件件事情不平平凡就是偉大大；店面管理營業(yè)率提升渠道拓展促銷管理……第三部分：木門經(jīng)銷商的的角色轉(zhuǎn)變從“賣貨商””轉(zhuǎn)向價值提提供者——從理念到實(shí)踐踐經(jīng)銷商存在的的基本價值回回歸店面的租賃者者；貨款的墊付者者；關(guān)系協(xié)調(diào)者；；無論商業(yè)發(fā)展展到那一天，，如果沒有存存在的基本價價值，無論大大小，都難以以構(gòu)成商業(yè)存存在的理由，，所以大小不不是最核心的的命題，關(guān)鍵鍵是構(gòu)建自己己存在的長期期價值。從“賣貨商””轉(zhuǎn)向價值提提供者——從理念到實(shí)踐踐1.從“找找到店面””轉(zhuǎn)向““選到店面面”；不是把“店店租到手””就算“專專賣店”，，如果那樣樣木門經(jīng)銷銷商和雜貨貨店老板就就沒有兩樣樣；今天，經(jīng)銷銷商必須從從“租店””中發(fā)掘更更多的專業(yè)業(yè)價值：商圈？位置？面積？經(jīng)銷商將對所在區(qū)域內(nèi)的所有終端售點(diǎn)，形成完整認(rèn)識，分析商圈里的人流路線，了解不同木門品類的分布狀況，清晰競爭對手的裝修、價格、品牌、導(dǎo)購能力等綜合決策自己的點(diǎn)面租賃；從“賣貨商商”轉(zhuǎn)向價價值提供者者——從理念到實(shí)實(shí)踐2.從“販販賣產(chǎn)品””轉(zhuǎn)向““販賣概念念”；經(jīng)銷商還必必須清楚：：賣貨在今今天已經(jīng)不不僅意味著著把“有形形貨物”以以合理價格格賣掉，更更重要的是是，你要把把“有形貨貨物”背后后的“無形形價值”刻刻到消費(fèi)者者的腦子里里。關(guān)于產(chǎn)品概概念的故事事；關(guān)于價格的的疑慮；從“賣貨商商”轉(zhuǎn)向價價值提供者者——從理念到實(shí)實(shí)踐3.從“供供貨關(guān)系””轉(zhuǎn)向“生生意同盟””；今天的經(jīng)銷銷商必須明明白：僅僅僅是有供貨貨關(guān)系的終終端根本談?wù)劜簧鲜裁疵粗艺\度，，你必須建建立與終端端更立體、、深度的““共贏關(guān)系系”；要有更多的的時間和客客戶呆在一一起——身身體更近；；要和客戶建建立更多的的人際關(guān)系系——感情情更近；要從生意上上對客戶提提供幫助———利益更更近；從“賣貨商商”轉(zhuǎn)向價價值提供者者——從理念到實(shí)實(shí)踐3.從“供供貨關(guān)系””轉(zhuǎn)向“生生意同盟””；常見高效的的拜訪客戶戶時機(jī)：客戶剛開張張營業(yè)，正正需要產(chǎn)品品或服務(wù)的的時候；對方遇到喜喜事吉慶的的時候，如如晉升提拔拔、獲得某某種獎勵等等；顧客剛領(lǐng)到到工資，或或增加工資資級別，心心情愉快的的時候；節(jié)日、假日日之際，或或者碰上對對方廠慶紀(jì)紀(jì)念、大樓樓奠基、工工程竣工之之際；客戶遇到暫暫時困難，，急需幫助助的時候；；顧客對原先先的產(chǎn)品有有意見，對對你的競爭爭對手最不不滿意的時時候；下雨、下雪雪的時候。。在通常情情況下，人人們不愿在在暴風(fēng)雨、、嚴(yán)寒、酷酷暑、大雪雪冰封的時時候前往拜拜訪，但許許多經(jīng)驗(yàn)表表明，這些些場合正是是銷售人員員上門訪問問的絕好時時機(jī)，因?yàn)闉樵谶@樣的的環(huán)境下前前往推銷，，往往會顯顯示誠意。從“賣貨商商”轉(zhuǎn)向價價值提供者者——從理念到實(shí)實(shí)踐4.從“被被動執(zhí)行””到“主動動合作”；；今天市場競競爭已經(jīng)需需要經(jīng)銷商商從“被動動執(zhí)行”廠廠家政策到到“主動策策劃廠家政政策”的階階段，要發(fā)發(fā)揮自己對對市場一線線的敏感，，與廠家一一道應(yīng)付日日益激烈的的競爭；要重視新終終端和新終終端形態(tài)的的關(guān)系建立立；要學(xué)會針對對終端的不不同分類需需求“個性性化終端管管理”方案案；要反饋消費(fèi)費(fèi)者的意見見，對產(chǎn)品品、價格、、包裝、促促銷提出創(chuàng)創(chuàng)造性的解解決方案；；從“賣貨商商”轉(zhuǎn)向價價值提供者者——從理念到實(shí)實(shí)踐4.從“被動執(zhí)執(zhí)行”到““主動合作作”；千萬不要低低估新的木木門銷售渠渠道和銷售售模式的革革命性作用用，世界總總是在人們們不經(jīng)意間間悄悄改變變的，你需需要更早地地接納、適適應(yīng)這些新新出現(xiàn)的銷銷售方式：：A、裝飾公公司。B、房地產(chǎn)產(chǎn)的售樓部部（中心））和物業(yè)管管理中心。。C、各各高檔住宅宅小區(qū)。D、設(shè)設(shè)計(jì)師。E、房地產(chǎn)產(chǎn)公司的樣樣板房，展展示廳。F、各大大中院校，，大中型國國企，外企企公司團(tuán)購購等。G、、大型綜合合型建材超超市。H、精裝修修樓盤工程程領(lǐng)域。I、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)團(tuán)購。J、、木門專營營超市。第四部分：：木門行業(yè)業(yè)經(jīng)銷商的的營銷變革革木門企業(yè)的的三種“賣賣”法抽象的看，，營銷的要要素簡單表表現(xiàn)為4P（產(chǎn)品、、價格、通通路、促銷銷），但在在營銷實(shí)踐踐中卻表現(xiàn)現(xiàn)的極為生生動！賣價格賣產(chǎn)品＋品品牌賣產(chǎn)品＋通通路木門企業(yè)的的三種賣法法賣價格：短期行為，，前途渺茫茫消費(fèi)者的““一分價錢錢一份貨””“便宜無無好貨”的的認(rèn)知，隨隨著物質(zhì)豐豐富以后的的進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化！價格格戰(zhàn)的市場場越來越小?。I銷的本質(zhì)質(zhì)是賣價格格，而不是是買產(chǎn)品!案例：家電電業(yè)的長虹虹！木門企業(yè)的的三種“賣賣”法賣產(chǎn)品＋品品牌品牌的效力力隨著行業(yè)業(yè)的不同，，其權(quán)重有有所不同??！藥類、酒類類木門類從購買形態(tài)態(tài)看，木門門的消費(fèi)者者一生中，，實(shí)施購買買行為的頻頻率極低““一生一次次”，導(dǎo)致致品牌的時時限特征極極強(qiáng)，效用用較低從使用形態(tài)態(tài)看，木門門鋪在地上上，其品牌牌的識別性性極弱！木門企業(yè)的的三種“賣賣”法賣產(chǎn)品＋通通路（通路路的核心是是終端）終端日益成成為品牌塑塑造的重要要途徑譚木匠梳子子、木林森森皮鞋、真真維斯服裝裝、口子窖窖酒作為深涉產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者的學(xué)習(xí)習(xí)、體驗(yàn)和和比較，是是購買行為為中最重要要的環(huán)節(jié)。。而終端是是該環(huán)節(jié)的的核心！終端形態(tài)的的多樣性和和差異性，，為木門的的終端營銷銷開創(chuàng)越來來越廣闊的的想象空間間！冠牛營銷的的核心策略略終端營銷是是以終端環(huán)環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢促銷和和傳播為核心策略略，充分把把握營銷諸諸要素平衡衡統(tǒng)一的營營銷模式。。終端營銷并并不簡單的的等同于終終端工作??！在終端營銷銷的系統(tǒng)中中，含有““顯在系列列”和“隱隱在系列””兩項(xiàng)內(nèi)容容，隱在是是根，顯在在是葉兩者者生死相依依，不可或或缺，這是是終端營銷銷的精髓顯在系列：：產(chǎn)品樣式式陳列、店店內(nèi)廣告““包裝”、、店內(nèi)外導(dǎo)導(dǎo)購促銷等等，隱在系列：：產(chǎn)品價格格、營銷費(fèi)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、、管理操作作方式等終端營銷的的升級從2001年開始，，木門市場場營銷戰(zhàn)爭爭已進(jìn)入了了對營銷終終端的爭奪奪從特許加加盟到連鎖鎖經(jīng)營再到到建材超市市、廠商合合作、倉儲儲式直營店店，過渡到到分公司模模式。廠家爭奪地地市經(jīng)銷商商廠家爭奪終終端縣市經(jīng)經(jīng)銷商廠家爭奪終終端消費(fèi)群群終端銷量從從何而來？？木門的需求求結(jié)構(gòu)和渠渠道狀況的的特點(diǎn)：最終消費(fèi)者者直接購買買的大約占占總量的40％裝修工程用用量大約占占市場總量量的60％％木門終端形形態(tài)分類專賣店終端端超級終端銷售額的主主要來源是是什么呢？？”（公式式一）總銷售額＝＝總銷量××平均銷售售單價短期內(nèi)提高高產(chǎn)品價格格是不太可可能的，競競爭這么激激烈，不過過可以想辦辦法提高高高檔品種的的銷售比例例專賣店運(yùn)作作策略面對最終消消費(fèi)者購買買主要的渠渠道形式就就是專賣店店和建材市市場的專柜柜（公式二））總銷量＝專專賣店（專專柜）數(shù)量量×單店平平均銷量問題：但是是專賣店維維持了幾個個月就倒閉閉了，原因因就是單店店銷量太低低，應(yīng)此提提高單店平平均銷量才才是問題的的關(guān)鍵，那那么單店銷銷量該如何何提高呢？？專賣店運(yùn)作作策略公式三單店銷量＝＝人流量××成交率××平均購買買面積消費(fèi)者是根根據(jù)房屋的的大小來選選擇購買面面積，這里里沒有什么么文章可以以做，那么么關(guān)鍵就是是人流量和和成交率了了！問題的關(guān)鍵鍵：人流量量、成交率率案例：三家家專賣店之之一位于一家建建材城內(nèi)，，周圍都是是各個品牌牌的木門專專賣店，店店面外觀一一般，店內(nèi)內(nèi)布局包括括產(chǎn)品陳列列區(qū)、洽談?wù)剠^(qū)、堆放放了很多獎獎牌的展示示區(qū)，產(chǎn)品品按不同價價格區(qū)域進(jìn)進(jìn)行陳列，，看起來沒沒有什么區(qū)區(qū)別，燈光光偏暗，門門口有幾張張促銷活動動海報(bào)，店店內(nèi)裝飾沒沒有什么文文字說明，，桌上有一一些小冊子子或者宣傳傳單張式的的產(chǎn)品說明明，導(dǎo)購人人員是一位位三四十歲歲的女性，，看起來有有點(diǎn)懶洋洋洋，偶爾有有個顧客進(jìn)進(jìn)來，一般般待個3分分鐘就出去去了，一兩兩天成交一一單，成交交率大約10%～20％。案例：三家家專賣店之之二位于信任度度最高的一一家建材城城內(nèi)，店面面寬敞，裝裝修一般，，看起來和和典型專賣賣店沒有什什么區(qū)別，，但是店內(nèi)內(nèi)在顯眼位位置有木門門的基本知知識，售后后服務(wù)流程程等說明性性的內(nèi)容，，一個導(dǎo)購購人員正在在熱情地向向顧客做著著演示，向向客戶展示示木門的截截面；另一一個拿出質(zhì)質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)報(bào)告給顧客客看，還幫幫助他們配配色；也是是偶爾有個個顧客進(jìn)來來，但一般般會待上10多分鐘鐘，成交率率達(dá)到了70％。案例：三家家專賣店之之三位于一個普普通建材城城內(nèi)，裝修修較好，燈燈光非常明明亮，很有有層次感，，樣品看起起來非常有有光澤，店店內(nèi)按產(chǎn)品品系列不同同分為不同同的樣品架架，每個樣樣品架上都都有說明展展板和精美美產(chǎn)品系列列手冊，甚甚至每個產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)簽上上都有產(chǎn)品品的技術(shù)指指標(biāo)和詳細(xì)細(xì)說明，洽洽談區(qū)有好好幾張桌子子，每張上上面都有厚厚厚的樣品品手冊和各各種宣傳資資料，非常常專業(yè)和詳詳盡的合約約書等等，，還有感覺覺非常專業(yè)業(yè)的導(dǎo)購人人員，顧客客們走進(jìn)來來非常愿意意待在里面面慢慢挑選選，成交率率也在50％以上。。原因分析對于木門產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知模型是先先進(jìn)行學(xué)習(xí)習(xí)，然后再再對產(chǎn)品的的各項(xiàng)功能能進(jìn)行直觀觀感受，最最后才會采采取購買行行動。即學(xué)學(xué)習(xí)—感受受—行動模模式。由于總金額額較高，因因此消費(fèi)者者選擇時會會很慎重。。由于消費(fèi)者者選用時對對于功能利利益的追求求要遠(yuǎn)大于于對于情感感利益的追追求。專賣店向客客戶提供了了3樣?xùn)|西西：對于知知識的學(xué)習(xí)習(xí)、對于產(chǎn)產(chǎn)品的感受受、對于品品質(zhì)的承諾諾。而這3樣?xùn)|西都都是為了一一個目的，，給消費(fèi)者者信心！結(jié)論在專賣店的的人流量（（選址）、、裝修的檔檔次相差不不大的前提提下；決定定成交率的的因素：導(dǎo)購人員的的態(tài)度技巧巧。助銷工具的的使用。結(jié)論導(dǎo)購人員的的態(tài)度技巧巧：在普通專賣賣店里，導(dǎo)導(dǎo)購人員態(tài)態(tài)度不很積積極，對于于產(chǎn)品的知知識也不是是很了解，，被動地接接受顧客的的提問，不不能給消費(fèi)費(fèi)者以任何何信息，自自然也使消消費(fèi)者沒有有任何信心心。在優(yōu)秀秀的專賣店店中，導(dǎo)購購人員積極極地進(jìn)行各各種演示，，耐心地解解答各種問問題，以一一個參謀的的角色向顧顧客提出各各種建議，，包括型號號的選擇、、如何配色色、裝修的的注意事項(xiàng)項(xiàng)、拿出質(zhì)質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)報(bào)告詳細(xì)地地解說各種種技術(shù)指標(biāo)標(biāo)等等，消消費(fèi)者在獲獲得信息的的同時也就就增強(qiáng)了對對于產(chǎn)品的的信心，傾傾向性會越越來越明顯顯助銷工具的的使用：由于導(dǎo)購員員數(shù)量的限限制，還有有一部分顧顧客的心理理作用，他他們更希望望在不受打打擾的情況況下去了解解和感受產(chǎn)產(chǎn)品，這時時專賣店內(nèi)內(nèi)的環(huán)境和和各種助銷銷工具就有有非常重要要的作用了了，很多顧顧客會翻閱閱這些資料料，記錄各各種參數(shù)，，最后做出出自己的決決定。當(dāng)?shù)甑陜?nèi)沒有這這些工具時時，他們停停留的時間間非常短，，也沒有得得到自己想想要的信息息，結(jié)果如如何就可想想而知專賣店提升升策略短期策略：：將標(biāo)簽、海海報(bào)、宣傳傳單張?jiān)黾蛹哟罅康漠a(chǎn)產(chǎn)品性能的的說明性文文字；增加一些新新的助銷工工具；重新培訓(xùn)導(dǎo)導(dǎo)購員，提提升導(dǎo)購技技巧，改變變對于他們們的激勵方方式。長期策略：：重新設(shè)計(jì)店店內(nèi)布局和和陳列方式式，使之更更為合理；；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品組合及及定價策略略；改進(jìn)營銷溝溝通的策略略和方式，，進(jìn)行品牌牌提升工作作。終端=品牌形象+銷量利潤專賣店建立立——四好原則好位置—————————————客流量、、關(guān)注度、、實(shí)力感好店店面面（（大大小小、、裝裝璜璜））——————實(shí)實(shí)力力感感、、安安全全感感、、好好感感受受好導(dǎo)導(dǎo)購購————————————————————臨臨門門一一腳腳好銷銷售售技技巧巧———————助助銷銷工工具具的的使使用用注重重細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)管管理理：：我我們們比比較較強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)用用KPI指指標(biāo)標(biāo)作作為為專專賣賣店店建建設(shè)設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與檢檢查查指指標(biāo)標(biāo)。。附：：專專賣賣店店銷銷量量““關(guān)鍵鍵四四要要素素”一流流的的裝裝修修體體驗(yàn)驗(yàn)示范范式式銷銷售售記記錄錄風(fēng)格格體體驗(yàn)驗(yàn)畫畫冊冊助銷銷工工具具合合理理利利用用直銷銷突突破破———““搶”、、““挖”銷銷量量開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)單頁（如何選擇木門）宣傳站小區(qū)業(yè)務(wù)員基本工資+提成屬于無風(fēng)險性投入原有小區(qū)單頁（如何選擇木門）小區(qū)業(yè)務(wù)員工程巡街，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，強(qiáng)力攻關(guān)工程專員老板本人分銷積極聯(lián)系，形成雙贏的業(yè)務(wù)聯(lián)盟老板本人案例例某經(jīng)經(jīng)銷銷商商銷量量80％％來來自自于于小小區(qū)區(qū)直直銷銷，，核核心心策策略略是是小小區(qū)區(qū)致致勝勝，，主主要要措措施施有有：：組建建直直銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍伍；；新建建小小區(qū)區(qū)的的摸摸排排與與駐駐點(diǎn)點(diǎn)宣宣傳傳，，進(jìn)進(jìn)行行人人員員宣宣傳傳與與直直銷銷；；現(xiàn)有有小小區(qū)區(qū)的的掃掃樓樓，，發(fā)發(fā)傳傳單單進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳；；我招招了了固固定定的的安安裝裝工工，，統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象，，每每月月發(fā)發(fā)工工資資，，專專業(yè)業(yè)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，保保證證了了安安裝裝與與售售后后服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，因因而而在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐貥錁淞⒘⒘肆似菲放婆瓶诳诒?；；直銷銷=品牌牌形形象象+銷量量利利潤潤導(dǎo)購購員員————臨臨門門一一腳腳的的力力量量導(dǎo)購購員員是是實(shí)實(shí)施施臨臨門門一一腳腳的的關(guān)關(guān)鍵鍵力力量量，，沒沒有有好好的的導(dǎo)導(dǎo)購購員員就就象象一一支支球球隊(duì)隊(duì)沒沒有有好好的的前前鋒鋒一一樣樣蹩蹩腳腳；；一個個好好的的終終端端，，如如果果沒沒有有一一個個好好的的導(dǎo)導(dǎo)購購，，它它的的效效用用發(fā)發(fā)揮揮將將大大大大折折扣扣；；一個個一一般般的的終終端端，，因因?yàn)闉橛杏辛肆艘灰粋€個好好的的導(dǎo)導(dǎo)購購將將會會扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)被被動動；；好導(dǎo)導(dǎo)購購=品牌牌形形象象+銷量量利利潤潤投資資：：800元元與與1000元元的的效效用用對對比比；；提升升：：““招招聘聘””比比““培培養(yǎng)養(yǎng)””更更重重要要親和和力力、、影影響響力力營銷銷能能力力觀察察、、總總結(jié)結(jié)、、對對策策定位位：：導(dǎo)導(dǎo)購購員員？？店店長長！！導(dǎo)購購隊(duì)隊(duì)伍伍管管理理導(dǎo)購購人人員員是是““五五員員””上上將將：：““宣宣傳傳員員、、公公關(guān)關(guān)員員、、理理貨貨員員、、信信息息員員、、銷銷售售員員””：：終終端端營營銷銷中中，，終終端端促促銷銷是是一一項(xiàng)項(xiàng)不不可可中中綴綴的的營營銷銷活活動動，，與與之之相相關(guān)關(guān)的的終終端端導(dǎo)導(dǎo)購購隊(duì)隊(duì)伍伍必必將將長長久久存存在在，，因因而而關(guān)關(guān)于于其其隊(duì)隊(duì)伍伍建建設(shè)設(shè)的的工工作作，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)具具有有長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意味味！！打造造導(dǎo)導(dǎo)購購隊(duì)隊(duì)伍伍，，不不能能僅僅僅僅停停留留在在成成文文的的教教材材進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn)和和以以一一般般性性的的成成文文制制度度進(jìn)進(jìn)行行管管理理的的層層面面，，更更應(yīng)應(yīng)從從促促銷銷人人員員的的心心靈靈出出發(fā)發(fā)。。1、、增增減減薪薪酬酬2表表揚(yáng)揚(yáng)或或者者辭辭退退1、、銷銷量量情情況況2、、是是否否違違紀(jì)紀(jì)1、、將將人人員員分分配配到到各各終終端端工工作作2、、設(shè)設(shè)專專人人管管理理日日常常工工作作（（有有的的由由終終端端業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員對對應(yīng)應(yīng)管管理理））3、、制制定定若若干干制制度度4以以銷銷量量為為據(jù)據(jù)獎獎懲懲1、、集集中中式式培培訓(xùn)訓(xùn)，，培培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容容：：A、、企企業(yè)業(yè)綜綜合合介介紹紹B、、產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識C、、推推介介技技巧巧D、、各各類類促促銷銷活活動動介介紹紹E、、管管理理制制度度等等等等?。?、、培培訓(xùn)訓(xùn)后后，，有有的的考考試試，，有有的的不不考考試試。。3、、上上崗崗后后，，在在平平常常的的總總結(jié)結(jié)例例會會中中繼繼續(xù)續(xù)培培訓(xùn)訓(xùn)較少少使使用用試試用用期期1、、明明確確標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：年年齡齡、、談?wù)勍峦隆?、形形象象方方面面的的要要求?、、面面試試：：專專項(xiàng)項(xiàng)工工作作負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)（（如如促促銷銷主主管管））3、、筆筆試試：：文文化化知知識識和和專專業(yè)業(yè)知知識識4、、錄錄用用：：根根據(jù)據(jù)需需要要確確定定人人數(shù)數(shù)一般做法獎勵勵考核核管理理培訓(xùn)訓(xùn)試用用招聘聘步驟驟與與環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)1、增減獎金2、晉級或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷量和獎金記提比例2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專人”與終端業(yè)務(wù)人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細(xì)則）2、經(jīng)常開展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和井繩2、品牌特征及文化3、專人負(fù)責(zé)組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場實(shí)操指導(dǎo)4、本部專業(yè)顧問巡回指導(dǎo)5、各地定期召開例會解決具體業(yè)務(wù)問題6、不定期舉辦“骨干”培訓(xùn)班一般有2到3個月試用1、了解應(yīng)聘者個人的人生定位2、有部門“主管”和區(qū)域負(fù)責(zé)人參加的面試3、考察思維與語言表達(dá)能力4、從整體隊(duì)伍優(yōu)化的角度考慮錄用（取新優(yōu)汰舊差）終端營銷的做法導(dǎo)購購隊(duì)隊(duì)伍伍的的““軟軟性性””管管理理價值值認(rèn)認(rèn)同同：：對對導(dǎo)導(dǎo)購購人人員員““個個人人心心態(tài)態(tài)””的的教教育育她們們是是終終端端營營銷銷模模式式的的一一方方面面軍軍，，是是終終端端這這一一主主陣陣地地的的核核心心，，““扣扣動動扳扳機(jī)機(jī)的的人人””她們們將將在在工工作作中中獲獲取取溝溝通通、、傳傳播播及及營營銷銷方方面面的的才才干干，，為為將將