杜蕾斯新媒體微博廣告案例營銷戰(zhàn)略的秘密二

精選案例解析品牌簡介一、品牌故事

杜蕾斯（Durex）誕生于1929年英國。

Durex=

Durability耐久+Reliability可靠+Excellence優(yōu)良市場份額1.在世界上150多個國家均有銷售。2.在40多個市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。3.占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%。4.每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。杜蕾斯在中國1.青島倫敦杜蕾斯有限公司創(chuàng)立于1998年，是中國首家生產(chǎn)安全套的合資公司。專供中國市場。2.杜蕾斯是中國安全套市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)30%－40%的市場份額。為什么品牌要開通微博？到目前為止，已經(jīng)有超過4萬個品牌在新浪微博上開設(shè)官方賬號。各大品牌們不惜冒著“生命危險”出鏡的原因很簡單：他們的受眾越來越依賴微博平臺。不過那些跟著受眾來微博上的大品牌很快發(fā)現(xiàn)：微博不是隨便說兩句就能一呼百應(yīng)。（很多官方微博都是一副官腔。)杜蕾斯新媒體營銷2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官微，比杰士邦晚開微博約一年。杜蕾斯官方微博1.新浪微博2.騰訊微博：杜蕾斯新媒體營銷案例

1.杜蕾斯雨夜傳奇

2.@作業(yè)本懷孕事件

3.杜蕾斯&凡客跨界合作

4.杜蕾斯奧運營銷

1杜蕾斯雨夜傳奇6月23日北北京城城連續(xù)續(xù)暴雨雨，““來北北京，，帶你你去看看?！薄背闪肆四翘焯斓牧髁餍姓Z語。下下午下下班時時間雨雨越下下越大大，新新聞報報道地地鐵站站積水水關(guān)閉閉京城城大堵堵車，，意味味著很很多人人回不不了家家，同同時意意味著著很多多人在在微博博上消消磨時時間。。運營營團隊隊負(fù)責(zé)責(zé)內(nèi)容容的成成員試試圖切切入這這一熱熱點，，并把把杜蕾蕾斯品品牌植植入其其中。。同一天天，競競爭品品牌杰杰士邦邦也跟跟進了了幾乎乎雷同同的微微博營營銷，，但是是反響響不大大。用這個個概念念做廣廣告會會影響響杜蕾蕾斯的的品牌牌形象象問題題。最終執(zhí)執(zhí)行的的時候候選取取了一一個小小號@地空空搗蛋蛋(其實是是杜蕾蕾斯公公司微微博運運營團團隊成成員之之一)發(fā)發(fā)布圖圖片2分鐘鐘后帖子子已經(jīng)經(jīng)被一一些大大號主主動轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，，并迅迅速擴擴散。。5分鐘鐘之后，，@杜杜蕾斯斯官方方微博博發(fā)表表評論論“粉粉絲油油菜花花啊??！大家家趕緊緊學(xué)起起來?。?！有有杜蕾蕾斯回回家不不濕鞋鞋~””并轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)。。20分分鐘之之后，杜蕾蕾斯已已經(jīng)成成為新新浪微微博一一小時時熱門門榜第第一名名，把把此前前的積積水潭潭和地地鐵站站甩在在身后后。并并在當(dāng)當(dāng)晚24點點轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)近6000條條，成成為6月23日日全站站轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)第一一名。。一小時時熱點點以及及23日24日轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)熱點點圖根據(jù)傳傳播鏈鏈條的的統(tǒng)計計，杜杜蕾斯斯此次次微博博傳播播覆蓋蓋至少少5000W新新浪用用戶。。同時時在騰騰訊微微博、、搜狐狐微博博的發(fā)發(fā)布，，影響響人群群也在在千萬萬級別別。據(jù)AC尼爾爾森的的統(tǒng)計計，杜杜蕾斯斯11年的的銷售售額增增長超超過50%，比比如在在武漢漢的銷銷量首首次超超過杰杰士邦邦。經(jīng)經(jīng)銷商商們說說，144字的的微博博對銷銷量增增長的的貢獻獻真不不可小小覷。。接下的一一周。中中國日報報英文版版也將此此案例評評為2011年最有有代表性性的社交交網(wǎng)絡(luò)營營銷案例例之一。。如果以傳傳統(tǒng)媒體體傳播達達到來言言，這次次沒花費費一分錢錢預(yù)算的的事件傳傳播可以與CCTV黃金時時間點的的3次30秒廣廣告的效效果媲美美，并且在在社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)的人人大部分分是對杜杜蕾斯品品牌有認(rèn)認(rèn)知的消消費者。。2.杜蕾蕾斯和凡凡客合作作營銷:鞋子是凡凡客的@金鵬遠(yuǎn)遠(yuǎn)1968是是杜蕾斯斯?fàn)I銷團團隊帶頭頭人2012年七夕夕，杜蕾蕾斯與凡凡客合作作推出的的39元元大禮包包在凡客客官網(wǎng)開開賣，用用戶反應(yīng)應(yīng)良好。。3.@作業(yè)本本懷孕事件件事實上杜蕾斯斯官方微博很很少如上文所所述的套鞋事事件一樣，主主動策劃事件件。更多的還還是通過與網(wǎng)網(wǎng)友進行有趣趣的互動，來來擴大影響。。比如比套鞋鞋事件更早的的@作業(yè)本懷懷孕事件，，這也是大大大小小的微博博營銷沙龍必必談的經(jīng)典案案例之一。2011-4-1222:08,@作業(yè)本本發(fā)微?。海?/p>

今晚一一點前睡覺的的人，懷孕。。

10分分鐘后，@杜杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)了@作業(yè)業(yè)本的這條條微博。4.杜蕾斯奧奧運營銷：不贊助做““伴侶”2012倫敦敦奧運會，杜杜蕾斯沒有斥斥資16億美美元成為官方方贊助商,所所以不能像可可口可樂或者者麥當(dāng)勞那樣樣大張旗鼓地地宣傳自己品品牌與奧運會會的關(guān)系。但杜蕾斯在奧奧運上卻大放放異彩。據(jù)日日本媒體報道道，倫敦奧運運會剛剛開始始第五日，奧奧運村曝出15萬免費發(fā)發(fā)放的避孕套套已經(jīng)用光，，處于“供貨貨緊張”的狀狀態(tài)。杜蕾斯在奧運運的廣告牌：：五只不同色色彩的套套組組成奧運五環(huán)環(huán)。廣告詞為為“不是每個個男人都希望望自己是世界界上‘最快的的’?！倍爬偎篂樯对谠谛旅襟w營銷銷中脫穎而出出？作為一個比較較敏感的產(chǎn)品品品牌，杜蕾蕾斯在線下公公開場合總會會遇到難以進進行推廣與討討論的難題。。但是，杜蕾斯斯竟然出乎意意料的在微博博這個社會化化媒體平臺非非常受歡迎。。杜蕾斯究竟是是如何運營官官微、把品牌牌塑造成個性性鮮明突出、、讓人過目不不忘的形象，，值得大家思思考。杜蕾斯官方微微博，人稱““小杜杜。作為一個國際際化的品牌，，杜蕾斯并沒沒有像其他品品牌一樣走常常規(guī)的傳統(tǒng)型型路線，其別別具一格、帶帶有幾分小清清新且又不失失親切的形象象塑造使其在在眾多企業(yè)微微博中脫穎而而出。杜蕾斯微博營營銷特點：塑造情感形象象1.定位明確確：“有一點紳士士，有一點壞壞，懂生活又又很會玩的人人，就像夜店店里的翩翩公公子”。起初，杜蕾斯斯官微形象并并不是如此多多元，他將自自身定位成““宅男”形象，單純純的發(fā)布或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)的話題，把把微博當(dāng)成一一個免費的廣廣告牌。這種種自說自話的的模式很難引引起微博用戶戶的興趣或者者共鳴，微博博品牌影響力力收效甚微。。２.語態(tài)詼諧諧，幽默。讓粉絲意識到到，杜蕾斯不不只是一個品品牌，更是一一個活生生、、有個性的人人，跟杜蕾斯斯交流是很開開心的事情，，逐漸在粉絲絲心中建立品品牌形象。３.與粉絲進行互互動。幾乎是所有官官方微博中最最喜歡和粉絲絲溝通的，與與粉絲建立了了長期的互動動機制。杜蕾蕾斯每半個小小時進行一次次關(guān)鍵詞搜索索，能夠及時時找到粉絲對對杜蕾斯的評評論，不錯過過任何一個與與粉絲交流的的機會。5.與其他品牌跨跨界合作互動動。比如套鞋事件件與凡客誠品品互動，早先先還曾與凌仕仕效應(yīng)、Mini中國等等品牌的官方方微博互動。。6.對不同的受眾眾說不同的話話。新浪微博比較較詼諧，騰訊訊微博更直接接，豆瓣則要要帶點文藝范范兒。7.應(yīng)景。針對即即時事件的迅迅速反應(yīng)。巧妙地將品牌牌訴求點與名名人話題結(jié)合合。（比如上文提到到的套鞋事件件和作業(yè)本懷懷孕事件，還還有下文的提提到的韓寒和和iphone5）2012年年01月月31日日，，搜搜狐狐采采訪訪韓韓寒寒。。韓寒寒的的觀觀點點受受到到網(wǎng)網(wǎng)友友熱熱議議。。2012年年2月月2日日，，杜杜蕾蕾斯斯在在微微博博引引用用韓韓寒寒的話話進進行行營營銷銷，，得得到到韓韓寒寒大量量粉絲絲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)。。北京京時時間間9月月13日日凌凌晨晨凌凌晨晨iphone5正正式式發(fā)發(fā)布布。。9月月13日日15:23杜杜蕾蕾斯斯發(fā)發(fā)布布微微博博：：據(jù)說說iphone5的的設(shè)設(shè)計計師師是是杜杜蕾蕾斯斯的的資資深深用用戶戶并把把杜杜蕾蕾斯斯和和iphone5作作對對比比。。得得到到了了3454人人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)。。8.深深諳諳社社會會化化媒媒體體傳傳播播特特點點。。善善于于用用熱熱點點把把自自己己塑塑造造成成為為焦焦點點。。(比比如如針針對對微微博博私私奔奔體體話話題題））9.專業(yè)業(yè)化化團團隊隊嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)運運營營。杜蕾蕾斯微微博運運營團團隊大大約有有20人左左右。。日復(fù)復(fù)一日日的數(shù)數(shù)據(jù)分分析，，以及及早十十點到到晚十十點的的持續(xù)續(xù)更新新。10.原創(chuàng)性性，創(chuàng)創(chuàng)意性性。微博博原創(chuàng)創(chuàng)圖片片，視視頻充充滿創(chuàng)創(chuàng)意。。做人要要誠實實，別別說你你沒干干過??！天冷了了，男男女之之間的的差別別肯定定又一一次讓讓很多多人中中槍了了吧??！我猜你你們也也是這這樣吧吧？用文件件夾的的名字字來區(qū)區(qū)分男男女別在吐吐槽理理工男男了，，他們們已經(jīng)經(jīng)開始始華麗麗麗的的逆襲襲鳥??！愛情三三角論論：戀戀愛包包含的的三要要素分分別是是，親親密，，激情情，承承諾。。根據(jù)據(jù)這三三個要要素在在愛情情中的的強弱弱程度度，可可以把把愛情情關(guān)系系分為為八種種類型型。你你是哪哪種？？》》》》見視視頻訴求點點與微微博結(jié)結(jié)合互動參與堅持原創(chuàng)清晰定位根據(jù)行行業(yè)、、受眾眾特點點，注注重情情感價價值的的挖掘掘，給給官博博一個個清晰晰的定定位只有保保持原原創(chuàng)性性，才才能有有轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)的價價值，，話題題才能能新鮮鮮，才才能有有高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)率率要加強強粉絲絲的粘粘度，，更好好的傳傳播信信息，，就要要求企企業(yè)業(yè)官博博要與與粉絲絲進行行持續(xù)續(xù)的互互動小杜杜傳播六六大要要素要惡搞搞要煽情情要幽默默要熱點點要創(chuàng)意意要互動動杜蕾斯斯微博博營銷銷給企企業(yè)的的啟示示：第一，，品牌牌知名名度不不意味味著成成功；；第二，，需放放下高高傲姿姿態(tài)，，進行行平等等、真真誠的的溝通通；第三，，微博博能夠夠代替替部分分部門門職能能并節(jié)節(jié)省預(yù)預(yù)算，，例如如廣告告、客客服、、渠道道、數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)研和和用戶戶反饋饋。在在目前前的趨趨勢下下，微微博已已開始始在危危機處處理、、消費費者調(diào)調(diào)研、、帶動動銷售售、跨跨品類類合作作等方方面發(fā)發(fā)揮前前瞻作作用。。所有的品品牌都可可以向杜杜蕾斯學(xué)學(xué)習(xí)么？？在微博早早期，平平臺本身身出于自自身推廣廣的需要要，自然然會倡導(dǎo)導(dǎo)所有有有影響力力的人、、機構(gòu)和和品牌入入駐這一一平臺。。但隨著著時間的的推移，，我們已已經(jīng)開始始反思，，是否所所有的品品牌都適適合這樣樣的平臺臺。答案案是否定定的。雖雖然沒有有一條明明晰的界界限劃分分，但仍仍可以通通過一系系列描述述性的表表達，嘗嘗試總結(jié)結(jié)一些規(guī)規(guī)律。總結(jié)杜蕾斯之之所以成成功地塑塑造官微微情感形形象，在在活色生生香的140字背后，，實際上上存在著著其他品品牌可以以深入學(xué)學(xué)習(xí)借鑒鑒的：社交媒體體重視的的是關(guān)系系，傳播播只是對對用戶關(guān)關(guān)系的一一種利用用，企業(yè)業(yè)入駐社社會化媒媒體，應(yīng)應(yīng)該清楚楚關(guān)系的的意義，，以誠懇懇和熱情情與粉絲絲建立關(guān)關(guān)系。如如果說自自然人一一樣的與與用戶溝溝通交流流是初級級階段，，那么中中級階段段就是做做一個有有個性的的人了，，以企業(yè)業(yè)獨有的的“人格格”魅力力來保持持粉絲對對企業(yè)品品牌持久久的關(guān)注注，如果果同時還還會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會，，懂得借借勢，借借熱點事事件擴大大自己的的影響，，那么就就已經(jīng)是是終極階階段了。。小組成員員：鄭宇宇孫應(yīng)應(yīng)繁簡簡悅徐徐晟哲陳陳柯希希9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:30:2815:30:2815:301/6/20233:30:28PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2315:30:2815:30Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:30:2815:30:2815:30Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2315:30:2815:30:28January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20233:30:28下下午午15:30:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:30下下午午1月-2315:30January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/615:30:2815:30:2806January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:30:28下午午3:30下午午15:30:281月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。15:30:2815:30:2815:301/6/20233:30:28PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2315:30:2815:30Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:30:2915:30:2915:30Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2315:30:2915:30:29January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20233:30:29下下午午15:30:291月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:30下下午午1月-2315:30January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/615:30:2915:30:2906January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:30:29下午午3:30下午午15:30:291月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。