某乳業(yè)公司營銷審計報告

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司

奶粉事業(yè)部

營銷審計報告

北京派力營銷管理咨詢有限公司

二零零二年七月

1目錄A. 總體市場概述…………………3B. 營銷審計報告的總結(jié)………….21近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向…………….23目標與戰(zhàn)略分析……………….36營銷策略分析………………….41渠道、銷售管理分析………….70人力資源分析………………….98組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析…………………...111C. 下一步行動計劃……………...192頁碼2A.總體市場概述

業(yè)績表現(xiàn)的主要問題小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手；盈利水平下滑；品牌表現(xiàn)不盡如人意；在關(guān)鍵細分市場上的市場份額較差；更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？3對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標的實現(xiàn)；伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢；我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步?？绯鋈ズｉ熖炜眨绮贿^前途黯淡！4向前一小步意味著什么？意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代；意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進步。5關(guān)鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序）目標管理體系需要做出較大調(diào)整；營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責的基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務(wù)能力；調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力；建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程：管理流程信息溝通流程營運流程提高資源利用效率，增加資源投入；調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法；6目標管理體系需要做出較大調(diào)整目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標；需要進一步準確理解整體目標與具體的經(jīng)營指標的關(guān)系；經(jīng)營指標的向下分解應(yīng)當進一步合理化；保持中期目標與短期目標的一致性；必須根據(jù)經(jīng)營指標進行全方位的考核；7為什么目標管理體系是核心問題目標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒；所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）；說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如：為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？8調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)加強市場部的力量；明確市場部與銷售部的職責及雙方配合流程；有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責；用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準；9調(diào)整人力力資源政政策調(diào)整薪資資政策，，把費用用與報酬酬進行劃劃分；建設(shè)科學學的考核核體系（（KPI考考核，關(guān)關(guān)鍵績效效指標考考核），，并嚴格格執(zhí)行；；調(diào)整薪資資水平與與結(jié)構(gòu)，，使之更更有競爭爭力；加強人員員培訓，，不斷提提升一線線人員的的能力；；加強企業(yè)業(yè)文化建建設(shè)；10對人的因素素進一步說說明我們同意，，所有的問問題，歸根根結(jié)蒂是人人的問題；；所有的競競爭，歸根根結(jié)蒂是人人力資本的的競爭。。。但是，在解解決伊利奶奶粉目前人人力資源問問題之前，，我們需要要明確：我們需要人人才做什么么？做到什什么標準？？我們?yōu)槿瞬挪虐l(fā)揮作用用提供什么么樣的工作作條件和工工作環(huán)境？？上述兩大問問題是我們們考慮解決決人的問題題先決條件件。11建設(shè)和完善善關(guān)鍵業(yè)務(wù)務(wù)流程加強管理流流程建立產(chǎn)品研研發(fā)管理流流程；優(yōu)化營銷計計劃流程；；改進信息管管理流程；；健全營運流流程引入科學的的需求計劃劃方法和信信息收集流流程；規(guī)范產(chǎn)品上上市/推廣廣/定價流流程改善溝通流流程改善各部門門信息溝通通和整合；；與客戶相互互溝通信息息，打通市市場信息鏈鏈；12提高資源利利用效率，，增加資源源投入持續(xù)改善許許多活動的的效率，例例如：市場場推廣、物物流、客戶戶拜訪等；；整體費用的的結(jié)構(gòu)需要要進一步合合理化，使使得市場所所需的各項項活動都能能夠順利開開展并保證證效果；在在此基礎(chǔ)上上保證總體體目標的實實現(xiàn)；13調(diào)整渠道策策略及區(qū)域域銷售策略略，改變過過于依賴經(jīng)經(jīng)銷商的做做法明確的經(jīng)銷銷商功能定定位；明確的區(qū)域域銷售人員員的職能定定位；區(qū)域營銷工工作所需的的各項資源源要到位，，且總部對對下面的支支持也要到到位；需要根據(jù)營營銷戰(zhàn)略的的變化，檢檢討或調(diào)整整渠道設(shè)計計；14其它問題點點營銷策略的的合理性及及有效性問問題，對于于這個問題題，我們認認為：一方面是各各項營銷策策略本身相相關(guān)流程的的不完善，，如：信息息溝通、計計劃等，導(dǎo)導(dǎo)致策略本本身的科學學性可能出出現(xiàn)偏差；；部門職責責不清或配配合不足，，導(dǎo)致總部部的策略與與區(qū)域市場場策略的脫脫節(jié)；目標標管理體系系的不完善善，導(dǎo)致中中長期策略略與短期策策略之間的的不一致;另一方面是是對策略的的實施目前前的組織結(jié)結(jié)構(gòu)、目標標管理體系系、考核體體系，無法法保證營銷銷策略自上上而下的貫貫徹執(zhí)行；；簡而言之，，營銷策略略方面的問問題，主要要的根源在在于我們前前面提到的的其他方面面的問題，，而不在于于觀念或方方法；15產(chǎn)品/價格格管理目前前的現(xiàn)狀問問題從戰(zhàn)略目標標和年度目目標設(shè)定上上明確產(chǎn)品品組合的任任務(wù)和指標標，嚴格考考核每個SKU的實實際情況；；從費用、人人力等資源源的傾斜加加大產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整的的力度；改善新產(chǎn)品品研發(fā)流程程，從市場場需求和推推廣需要出出發(fā)研發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、包裝裝、制定價價格、確定定渠道和推推廣策略；；從區(qū)域的實實際需求出出發(fā)，制定定并執(zhí)行各各個區(qū)域的的產(chǎn)品/價價格策略；；16提高推廣效效率，改善善推廣效果果制定合理的的符合市場場實際的費費用預(yù)算并并嚴格監(jiān)控控和效果評評估；加強市場部部對各區(qū)域域推廣計劃劃的指導(dǎo)和和執(zhí)行監(jiān)督督，明確市市場、銷售售分工；通過過內(nèi)內(nèi)外外部部的的培培訓訓、、人人才才招招募募提提升升一一線線人人員員的的推推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗力力；；17解決決問問題題的的基基本本思思路路建設(shè)目標管理理體系；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，明確部門門及崗位職責責，包括區(qū)域域營銷組織結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；；建設(shè)以KPI考核為為核心的人力力資源管理體體系；改進營銷信息息系統(tǒng)；修訂、完善并并執(zhí)行各項關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程；調(diào)整渠道策略略及渠道管理理；提升人員工作作能力；解決上述問題題的前提是：：有一個清晰、、科學并得到到一致認可的的中長期營銷銷戰(zhàn)略思路規(guī)規(guī)劃方案18下一步的主要要工作完成營銷戰(zhàn)略略規(guī)劃建設(shè)目標管理理體系完成組織結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程設(shè)計渠道策略及銷銷售策略制定定人員培訓19分析現(xiàn)狀及改改進方向的框框架根據(jù)內(nèi)外部訪訪談以及各種種資料所獲信信息，我們將將對照面向未來的理想想模式，從以以下七個方面面分析目前營營銷工作的不足；目標與戰(zhàn)略營銷組織關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程程渠道及銷售策策略市場推廣投入產(chǎn)出效率率與工作效率率人力資源20目錄A.總體市場概述述B. 營銷審審計報告的總總結(jié)近幾年經(jīng)營狀狀況分析及改改進方向目標與戰(zhàn)略分分析營銷策略分析析渠道、、銷售售管理理分析析人力資資源分分析組織架架構(gòu)及及業(yè)務(wù)務(wù)流程程分析析C.下下一一步行行動計計劃21目標與與戰(zhàn)略略－目標標管理理體系系存在在較大大問題題，這這些問問題往往往成成為引引發(fā)其其他方方面問問題的的根本本原因因潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀建立科學的目標管理體系掌握科學的目標制定方法目標的制定及方法：制定目標的方法需要提高科學性；由于關(guān)鍵目標是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。目標應(yīng)當是上下結(jié)合制定出來的核心目標應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。例如：銷量目標和利潤目標。一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效22目標與與戰(zhàn)略略－目標標管理理體系系存在在較大大問題題，這這些問問題往往往成成為引引發(fā)其其他方方面問問題的的根本本原因因（續(xù)續(xù)）潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀建立科學的目標管理體系掌握科學的目標制定方法指標體系的建立：沒有把關(guān)鍵目標分解為容易控制的經(jīng)營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；指標體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層；指標體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；目標的分解目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善；由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配；長期目標與短期目標長短期目標的一致性較差，不吻合分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受；一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效23目標與與戰(zhàn)略略－營銷銷戰(zhàn)略略本身身的問問題沒沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定及及實施施相關(guān)關(guān)方面面的問問題嚴嚴重潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀建立高效的營銷信息系統(tǒng)；明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責任；完善營銷分析和規(guī)劃方法；加強區(qū)域營銷計劃能力；加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控；分析與規(guī)劃：缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題；策略規(guī)劃缺乏一線的參與；對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當進一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。目標市場營銷：市場細分的標準較單一；目標市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整；各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求；營銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)；市場推廣工作的效果和效率都有待提高；渠道策略與管理需要調(diào)整；營銷計劃及執(zhí)行從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱?。由于主要的?zhí)行責任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程；區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作目標市場營銷是營銷管理工作的核心強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性；注重推和拉兩個方面的因素；根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效24目錄A.總體市市場概概述B.營營銷銷審計計報告告的總總結(jié)近幾年年經(jīng)營營狀況況分析析及改改進方方向目標與與戰(zhàn)略略分析析營銷策策略分分析渠道、、銷售售管理理分析析人力資資源分分析組織架架構(gòu)及及業(yè)務(wù)務(wù)銷售售分析析C.下下一一步行行動計計劃25產(chǎn)品品與與價價格格管管理理－主要要問問題題點點產(chǎn)品品與與價價格格產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整效效果果甚甚微微，低低利利潤潤、、低低價價格格的的普普通通粉粉系系列列依依然然占占據(jù)據(jù)銷銷售售主主導(dǎo)導(dǎo)，，高高利利潤潤的的配配方方粉粉尤尤其其是是嬰嬰兒兒系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售表表現(xiàn)現(xiàn)不不理理想想；；產(chǎn)品品組組合合整整體體缺缺乏乏科科學學的的規(guī)規(guī)劃劃和和設(shè)設(shè)計計，品品種種、、包包裝裝過過于于繁繁雜雜、、重重疊疊，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期管管理理未未落落實實在在實實際際產(chǎn)產(chǎn)品品工工作作中中，，沒沒有有有有效效的的產(chǎn)產(chǎn)品品淘淘汰汰、、更更新新、、開開發(fā)發(fā)系系統(tǒng)統(tǒng)；；定價價依依然然更更多多的的注注重重內(nèi)內(nèi)部部成成本本的的考考慮慮，，欠缺缺對對產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本及及利利潤潤率率的的全全面面考考慮慮，，因因而而無無法法制制定定有有競競爭爭力力的的價價格格；；產(chǎn)品包裝裝、名稱稱、識別別混亂，，質(zhì)量參參差不一一，未形成統(tǒng)統(tǒng)一的包包裝規(guī)劃劃。26產(chǎn)品與價價格管理理

－產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整效效果甚微微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益目前伊利利產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)依然然以普通通老品為為主導(dǎo)的的局面沒沒有實質(zhì)質(zhì)性改觀觀中高檔、、高檔獲獲利較豐豐厚、帶帶動品牌牌的產(chǎn)品品：托菲菲爾、罐罐裝產(chǎn)品品銷量表表現(xiàn)不佳佳，基本本處于市市場的邊邊緣地帶帶，新嬰嬰兒定價價偏低中低檔產(chǎn)產(chǎn)品的獲獲利空間間在不斷斷被壓縮縮，而新新的獲利利產(chǎn)品沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)。普通通奶粉從從99年年來出廠廠價基本本沒有調(diào)調(diào)整，而而終端費費用卻在在大幅度度上升處理好長長期利益益與短期期利益的的關(guān)系。。不斷瞄準準市場的的需求變變化和需需求趨勢勢，及時時調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和產(chǎn)品品策略，，以期在在市場運運做中持持續(xù)獲取取預(yù)期的的最佳收收益和市市場份額額。從目標、、考核上上向配方方粉傾斜斜。同時時在費用用上應(yīng)該該明確專?？顚Ｓ糜玫脑瓌t則。同時時，財務(wù)務(wù)應(yīng)與營營銷部門門密切配配合，監(jiān)監(jiān)督控制制各產(chǎn)品品線的收收益并及及時反饋饋制定詳細細、有效效的配方方粉營銷銷計劃。。從價格格設(shè)計、、渠道設(shè)設(shè)計、推推廣傳播播上根據(jù)據(jù)其顧客客群體的的需求差差異而形形成與老老品差異異化的營營銷思路路和計劃劃合理的、、動態(tài)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)是企企業(yè)健康康發(fā)展的的根本保保證有效的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，，既可以以不斷提提高企業(yè)業(yè)的市場場競爭能能力，又又可確保保企業(yè)的的收益27產(chǎn)品與價價格管理理

－產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整效效果甚微微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益

嬰兒系列列的新產(chǎn)產(chǎn)品：新新嬰兒、、托菲爾爾推出與與老產(chǎn)品品的退出出沒有詳詳細的策策略與規(guī)規(guī)劃，導(dǎo)導(dǎo)致嬰兒兒奶粉市市場份額額的下降降；處理好長長期利益益與短期期利益的的關(guān)系。。不斷瞄準準市場需需求變化化和需求求趨勢，，及時調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)和和產(chǎn)品策策略，以以期在市市場運做做中持續(xù)續(xù)獲取預(yù)預(yù)期的最最佳收益益和市場場份額。。對嬰兒系系列奶粉粉在組織織、費用用、政策策上重點點支持，，制定可可行性的的策略計計劃與目目標。做做到專人人負責，，指標明明確，任任務(wù)落實實，考核核嚴肅，，激勵到到位。合理的、、動態(tài)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)是企企業(yè)健康康發(fā)展保保證的根根本有效的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，，既可以以不斷提提高企業(yè)業(yè)的市場場競爭能能力，又又可確保保企業(yè)的的收益28產(chǎn)品與價格管管理

－產(chǎn)品品組合整體缺缺乏科學的規(guī)規(guī)劃與設(shè)計業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益品種超過50種，難以突突出核心競爭爭力，有限的的資源無法集集中在主要盈盈利產(chǎn)品上目前會對不同同區(qū)域市場及及顧客進行分分類，但未夠夠細致，例如如沒有深入了了解不同地區(qū)區(qū)顧客對產(chǎn)品品質(zhì)量、營養(yǎng)養(yǎng)功能、包裝裝等方面的需需求差異，難難以據(jù)此制定定有針對性的的產(chǎn)品開發(fā)和和上市計劃只從事可以提提高戰(zhàn)略和績績效目標的機機會發(fā)現(xiàn)隱藏的機機會，更好地地服務(wù)顧客。。從顧客需求求和愿望出發(fā)發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品品和服務(wù)能夠夠很快地流行行，公司也能能避免把時間間和金錢浪費費到那些永遠遠不可能成功功的產(chǎn)品上繼續(xù)提高產(chǎn)品品的通用性，，精減產(chǎn)品品品種，集中80%資源投投放于20%可提升公司司競爭優(yōu)勢的的產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)和營銷上從地域、人口口、心理以及及行為等不同同方面進行細細致的市場細細分來識別市市場中各類型型的需求群體體，按照公司司競爭優(yōu)勢、、產(chǎn)品新舊性性價等因素設(shè)設(shè)計有效的差差異化產(chǎn)品組組合有效率的資源源分配可以提提高企業(yè)整體體營運績效和和競爭地位細分市場戰(zhàn)略略使產(chǎn)品在選選定的消費層層針對顧客的需要發(fā)發(fā)揮最大效力力，從而提高高顧客的滿意意度和忠誠感感，有利于擴擴大市場制定有效的產(chǎn)產(chǎn)品組合，提提高市場競爭爭力福建晉江賣場場29業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益（續(xù)）在制定營銷計計劃時，未從從產(chǎn)品生命周周期考慮老品品的產(chǎn)品管理理。對于老品品的淘汰、更更新缺乏計劃劃。只從事可以提提高戰(zhàn)略和績績效目標的機機會發(fā)現(xiàn)隱藏的機機會，更好地地服務(wù)顧客。。從顧客需求求和愿望出發(fā)發(fā)制造的產(chǎn)品品和服務(wù)能夠夠很快地流行行，公司也能能避免把時間間和金錢浪費費到那些永遠遠不可能成功功的設(shè)計上（續(xù)）營銷相關(guān)人員員在制定營銷銷策略和促銷銷計劃，及調(diào)調(diào)整銷售預(yù)測測時，應(yīng)充分分考慮老品的的更新、淘汰汰問題。從績績效考評、財財務(wù)處理等方方面，加強對對滯銷產(chǎn)品的的處理要求。。有效率的資源源分配可以提提高企業(yè)整體體營運績效和和競爭地位細分市場戰(zhàn)略略使產(chǎn)品在在選定的消費費層針對顧客的需要需需要發(fā)揮最大大效力，從而而提高顧客的的滿意度和忠忠誠感，有利利于擴大市場場制定有效的產(chǎn)產(chǎn)品組合，提高市市場競爭力產(chǎn)品與價格管管理－產(chǎn)品組合整整體缺乏科學學的規(guī)劃與設(shè)設(shè)計（續(xù)）30產(chǎn)品與價格管管理－欠缺對產(chǎn)品品成本及利潤潤率的全面考考慮而制定有有競爭力的價價格業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益在制訂產(chǎn)品成成本預(yù)算時考考慮產(chǎn)品流通通過程中費用用的分類，并并由財務(wù)部門門和產(chǎn)品管理理負責人根據(jù)據(jù)費用，調(diào)節(jié)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，，全面考慮產(chǎn)產(chǎn)品在生命周周期內(nèi)的銷售售、推廣成本本和服務(wù)成本本。確定成本來源源及實際單項項成本；避免免主觀因素判判斷，規(guī)范成成本目標制定定方法收集資料估算算競爭對手的的成本和定價價（包括其銷銷售折扣模式式）在制定產(chǎn)品價價格時,計計算產(chǎn)品成本本主要考慮生生產(chǎn)成本，但但忽視從產(chǎn)品品生命周期考考慮的完全成成本概念，即即未把銷售費費用（如傳播播、渠道等））、售后服務(wù)務(wù)費用、開發(fā)發(fā)成本等包含含在內(nèi)，對產(chǎn)產(chǎn)品做全方位位利潤分析充分了解渠道道和服務(wù)所需需的成本是定定價流程的關(guān)關(guān)鍵，也是平平衡客戶希望望獲得的價值值與公司收回回成本并盈利利兩者關(guān)系的的關(guān)鍵縮減成本，適適當改變營銷銷戰(zhàn)略以更好好的進行定價價管理，挖掘掘更多資源促促進節(jié)約成本本和革新營銷銷戰(zhàn)略，以提提高銷量，減減輕對價格的的壓力研究成本結(jié)構(gòu)構(gòu)，確定可以以改善的方面面成本目標的準準確能提高產(chǎn)產(chǎn)品競爭力和和獲利能力提高產(chǎn)品成本本目標的說服服力分析產(chǎn)品的主主要成本結(jié)構(gòu)構(gòu)，有效地控控制以降低成成本能幫助分析產(chǎn)產(chǎn)品的實際利利潤和對公司司的長期盈利利31終端的爭奪。。終端的生動化化陳列，A/B類店的導(dǎo)導(dǎo)購人員，終終端的促銷、、豐富的宣傳傳品已經(jīng)白熱熱化。終端的的表現(xiàn)直接決決定了一個產(chǎn)產(chǎn)品的銷售狀狀況。嬰兒奶粉等配配方奶粉的特特殊渠道爭奪奪。對于嬰兒奶粉粉來說，僅依依靠終端是不不夠的。醫(yī)院院、婦幼保健健站、專家推推薦等特殊渠渠道的工作是是必不可少的的。而對于中中老年奶粉來來說，也應(yīng)該該有其特定的的特殊渠道。。電視等媒體對對消費者的影影響不可忽視視。當各廠家終端端表現(xiàn)同質(zhì)化化、同檔次價價格表現(xiàn)同質(zhì)質(zhì)化的時候，，除了質(zhì)量本本身，品牌的的號召力是決決勝的武器。。而消費者對對品牌的認知知更多的是通通過媒體獲取取，尤其是電電視。市場推廣分析析目前各奶粉生生產(chǎn)商市場推推廣的主要表表現(xiàn)為：32市場推廣－主要問題點分分析：計劃指指導(dǎo)的喪失沒有全年度的的整體行動計計劃、區(qū)域推推廣計劃。在制定各區(qū)域域的銷售計劃劃的同時，沒沒有一個相應(yīng)應(yīng)的推廣計劃劃的配合?？偪偛恐贫ǖ耐仆茝V計劃，執(zhí)執(zhí)行性不理想想，對各區(qū)域域的指導(dǎo)幾乎乎沒有。新品推廣沒有有嚴密有效的的計劃。尤其是未來主主力產(chǎn)品的新新品推廣，往往往是產(chǎn)品到到位幾個月，，促銷才能跟跟進。且促銷銷方式單一、、整合性不強強、操作性差差，不能起到到造勢的作用用。這是這幾幾年新品推廣廣不成功的因因素之一。區(qū)域市場的問問題沒有人指指導(dǎo)、解決。。公司沒有系統(tǒng)統(tǒng)的針對營銷銷人員的培訓訓計劃，對出出現(xiàn)的問題沒沒有及時指導(dǎo)導(dǎo)解決。整體體營銷隊伍的的專業(yè)提高依依然是師傅帶帶徒弟的模式式。33終端的建設(shè)沒沒有系統(tǒng)性和和專業(yè)性。更多的是模仿仿對手的做法法，沒有自己己的終端建設(shè)設(shè)思路。K/A店建設(shè)、、C/D類店店建設(shè)均存在在較大問題。。A/B類店店的建設(shè)除了了費用的因素素，我們對終終端的掌控問問題也需要認認真解決。推廣手段單一一、平面化。。除了終端的促促銷活動，媒媒體、公關(guān)、、其他渠道的的推廣對各個個區(qū)域的支持持效果不好或或基本空白。。業(yè)務(wù)人員素質(zhì)質(zhì)問題不可小小視。除了激勵和薪薪資的問題外外，人員的總總體水平和穩(wěn)穩(wěn)定性均不高高。對產(chǎn)品知知識的掌握、、溝通技巧等等均存在不足足。市場推廣－主要問題點分分析：推廣執(zhí)執(zhí)行不利34市場推廣分析析（續(xù)）費用預(yù)算的不不合理、計劃和指導(dǎo)的的喪失和推廣執(zhí)行不利利是目前各個區(qū)區(qū)域市場推廣廣表現(xiàn)不佳的的最大問題。。市場上的表表現(xiàn)與我們的的定位有相當當?shù)木嚯x。終端建設(shè)表現(xiàn)為：K/A店談判判能力偏弱。。A/B類店還還有空白，費費用是最大的的因素。C/D類店的的建設(shè)基本是是空白，個別別地區(qū)在試點點，但方法和和效果均不理理想。終端的開發(fā)工工作職責不清清，目前更多多的是經(jīng)銷商商在做。地區(qū)級城市以以下的終端建建設(shè)薄弱。35市場推廣分析析（續(xù)）費用預(yù)算的不不合理、計劃和指導(dǎo)的的喪失和推廣執(zhí)行不利利是目前各個區(qū)區(qū)域市場推廣廣表現(xiàn)不佳的的最大問題。。市場上的表表現(xiàn)與我們的的定位有相當當?shù)木嚯x。終端維護表現(xiàn)為：終端貨架陳列列與對手相比比處于劣勢，，位置好的都都是經(jīng)銷商關(guān)關(guān)系好的終端端，端頭幾乎乎沒有。終端人員的數(shù)數(shù)量與競爭對對手相比處于于劣勢。相關(guān)的宣傳品品遠遠少于競競爭對手。導(dǎo)購人員無專專業(yè)指導(dǎo)和培培訓，產(chǎn)品知知識、推銷技技巧均待加強強。大日期產(chǎn)品問問題，對手不不管什么手段段，其產(chǎn)品日日期均對伊利利保持優(yōu)勢。。福建晉江36市場推廣分分析（續(xù)））費用預(yù)算的的不合理、計劃和指導(dǎo)導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不不利是目前各個個區(qū)域市場場推廣表現(xiàn)現(xiàn)不佳的最最大問題。。市場上的的表現(xiàn)與我我們的定位位有相當?shù)牡木嚯x。終端促銷表現(xiàn)為：沒有自己的的東西，活活動總是跟跟在別人屁屁股后面跑跑。終端促銷推推廣的力度度、方式手手法遠遠落落后競爭對對手?；緵]有統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計的的有伊利LOGO的的促銷品，，完全是區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商商在運做。。促銷品品種種、質(zhì)量參參差不齊，，消費者接接受度不一一，反應(yīng)不不一。缺乏對活動動的總結(jié)，，只能從銷銷量上判別別，缺乏對對活動整體體的檢討和和修正。促銷費用的的控制不利利，經(jīng)銷商商究竟用了了多少，沒沒有人知道道。37市場推廣分分析（續(xù)））費用預(yù)算的的不合理、計劃和指導(dǎo)導(dǎo)的喪失和推廣水平低低下是目前各個個區(qū)域市場場推廣表現(xiàn)現(xiàn)不佳的最最大問題。。市場上的的表現(xiàn)與我我們的定位位有相當?shù)牡木嚯x。非終端推廣廣表現(xiàn)為：基本是空白白，對嬰兒兒類、學生生類、中老老年類均未未有任何針針對活動。。公關(guān)意識淡淡漠，與當當?shù)孛襟w、、政府、主主管部門未未建立良好好關(guān)系。沒有全區(qū)域域性的主題題性促銷活活動，對品品牌支持明明顯不足。。空中地面各各行其道，，缺乏整體體聯(lián)動效力力。空中支持明明顯不足，，所選媒體體的覆蓋率率和投入產(chǎn)產(chǎn)出需要商商榷。不同區(qū)域主主銷產(chǎn)品的的不同，未未體現(xiàn)推廣廣方式、費費用的差異異。38市場推廣分分析（續(xù)））－新產(chǎn)品上市市推廣問題題目標單一、、不合理化化，對新品品從指標、、政策、激激勵上沒有有相應(yīng)的傾傾斜和支持持。由于各部門門之間職責責不清、協(xié)協(xié)調(diào)溝通不不暢，是計計劃執(zhí)行效效率低下的的主要原因因。針對新品的的營銷預(yù)算算費用沒有有單獨的一一塊，造成成費用的不不足和被挪挪用。新產(chǎn)品上市市計劃執(zhí)行行性偏低，，也是效果果不理想的的原因。39市場場推推廣廣管管理理－－預(yù)預(yù)算算不不合合理理、計劃劃指指導(dǎo)導(dǎo)喪喪失失和推廣廣執(zhí)執(zhí)行行不不利利業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益?zhèn)鞑ゲビ嬘媱潉澟c與促促銷銷計計劃劃過過程程中中沒沒有有掌掌握握地地區(qū)區(qū)性性的的市市場場特特色色，，針針對對性性的的開開拓拓市市場場，，而而偏偏重重于于籠籠統(tǒng)統(tǒng)的的全全國國市市場場傳傳播播及及促促銷銷活活動動；；亦亦因因市市場場發(fā)發(fā)展展策策略略未未明明確確，，傳傳播播/促促銷銷計計劃劃未未能能配配合合不不同同市市場場開開拓拓，，出出現(xiàn)現(xiàn)上上下下脫脫節(jié)節(jié)的的問問題題營銷銷費費用用突突出出反反映映出出總總量量不不夠夠，，且且有有限限的的費費用用使使用用效效率率又又不不高高的的尷尷尬尬局局面面各區(qū)區(qū)域域推推廣廣執(zhí)執(zhí)行行中中存存在在經(jīng)經(jīng)驗驗不不足足、、專專業(yè)業(yè)度度不不夠夠的的實實際際問問題題推廣廣工工作作應(yīng)應(yīng)有有明明確確的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性指指導(dǎo)導(dǎo)，，對對集集中中統(tǒng)統(tǒng)一一的的管管理理和和分分權(quán)權(quán)下下放放的的工工作作進進行行清清晰晰的的分分類類與與規(guī)規(guī)定定經(jīng)過全面面的分析析市場狀狀態(tài)、競競爭狀態(tài)態(tài)、消費費者狀態(tài)態(tài)后根據(jù)據(jù)各個區(qū)區(qū)域的目目標、產(chǎn)產(chǎn)品進行行費用預(yù)預(yù)算，在在費用使使用過程程中應(yīng)做做到合理理、明晰晰和事后后評估市場推廣應(yīng)應(yīng)本著全局局統(tǒng)一、個個體差異的的原則和立立體、多樣樣的準則進進行系統(tǒng)、、有計劃的的工作本部制定公公司的傳播播策略、市市場目標、、廣告主體體等，而具具體的促銷銷活動，應(yīng)應(yīng)在本部指指導(dǎo)下由各地區(qū)域域策劃經(jīng)本本部審批后后執(zhí)行（含含財務(wù)預(yù)算算的控制））通過區(qū)域市市場信息的的收集，掌掌握較客觀觀的市場局局面下根據(jù)據(jù)區(qū)域任務(wù)務(wù)、主銷產(chǎn)產(chǎn)品、渠道道狀況、消消費能力、、競爭態(tài)勢勢制定各個個區(qū)域的預(yù)預(yù)算和計劃劃，本部協(xié)協(xié)調(diào)討論后后執(zhí)行通過培訓（（如第三方方培訓和內(nèi)內(nèi)部經(jīng)驗分分享）、招招募，提升升促銷人員員、業(yè)務(wù)人人員對終端端的敏感性性，互相配配合實施有有效的終端端管理明確總部與與辦事處的的職責分工工，使推廣廣工作更條條理化良好的推廣廣管理是企企業(yè)保持競競爭力的有有效武器40目錄A.總體市場概概述B. 營銷銷審計報告告的總結(jié)近幾年經(jīng)營營狀況分析析及改進方方向目標與戰(zhàn)略略分析營銷策略分分析渠道、銷售售管理分析析人力資源分分析組織架構(gòu)及及業(yè)務(wù)流程程分析C. 下一一步行動計計劃41分銷與渠道道－目前伊利的的主要問題題點分銷的目標標與策略的的制定以及及渠道設(shè)計計欠缺深層層次考慮對有效渠道道的覆蓋與與服務(wù)仍有有盲點零售終端的的陳列水準準應(yīng)進一步步提高剝削經(jīng)銷商商而不是與與經(jīng)銷商建建立并保持持戰(zhàn)略合作作關(guān)系的現(xiàn)現(xiàn)象普遍存存在各級渠道的的價格體系系制定存在在問題跨區(qū)域銷銷售（竄竄貨）現(xiàn)現(xiàn)象對渠渠道建設(shè)設(shè)產(chǎn)生負負面影響響投入的渠渠道建設(shè)設(shè)費用不不足42分銷與渠渠道－分銷的目目標與策策略的制制定以及及渠道設(shè)設(shè)計欠缺缺深層次次考慮業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益建立健全全有效的的業(yè)務(wù)流流程與組組織架構(gòu)構(gòu)，促進進相關(guān)部部門與人人員間的的溝通配配合，明明確總部部與區(qū)域域之間的的職責劃劃分，總總部能夠夠給予區(qū)區(qū)域市場場相關(guān)的的指導(dǎo)與與管理在制定分分銷目標標、分銷銷策略以以及渠道道設(shè)計時時，要考考慮到與與營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和相相關(guān)市場場策略的的匹配，，在制定定時，至至少需要要有市場場營銷人人員的指指導(dǎo)或參參與事業(yè)部的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、相相關(guān)市場場策略、、分銷目目標與分分銷策略略以及渠渠道設(shè)計計之間相相互脫節(jié)節(jié)。從分分銷目標標、分銷銷策略以以及渠道道設(shè)計上上，不能能反映出出事業(yè)部部相關(guān)的的市場策策略；同同樣，事事業(yè)部相相關(guān)的市市場策略略也不能能與營銷銷戰(zhàn)略相相匹配。。造成分分銷的效效果與效效率相應(yīng)應(yīng)降低。。事業(yè)部的的系列產(chǎn)產(chǎn)品雖然然在其形形式上都都是奶粉粉類的產(chǎn)產(chǎn)品，但但各類產(chǎn)產(chǎn)品在其其核心層層——用用來滿足足不同消消費者不不同需要要的核心心利益上上是有相相當大的的差別的的，同時時其市場場定位也也就有相相當?shù)牟畈町?。因因而就各各系列產(chǎn)產(chǎn)品而言言，其最最優(yōu)化的的分銷目目標、分分銷策略略、渠道道設(shè)計顯顯然應(yīng)存存在明顯顯差異。。但在伊伊利的營營銷實踐踐中，卻卻表現(xiàn)的的過于偏偏向一致致。造成成分銷的的效果與與效率相相應(yīng)降低低分銷目標標與分銷銷策略的的制定以以及渠道道設(shè)計必必須配合合營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和相相關(guān)市場場策略，，即配合合市場和和產(chǎn)品的的變化，，根據(jù)營營銷戰(zhàn)略略和市場場定位來來調(diào)整分分銷渠道道根據(jù)產(chǎn)品品的核心心層———核心利利益來進進一步區(qū)區(qū)隔各系系列產(chǎn)品品，進而而制定差差別的分分銷目標標、分銷銷策略以以及渠道道設(shè)計通過與營營銷戰(zhàn)略略、相關(guān)關(guān)市場策策略相匹匹配的分分銷目標標、分銷銷策略、、渠道設(shè)設(shè)計，保保證營銷銷戰(zhàn)略的的貫徹確保企業(yè)業(yè)長期利利益與短短期利益益的結(jié)合合，保證證公司利利潤的成成長性43分銷與渠渠道－分銷的目目標與策策略的制制定以及及渠道設(shè)設(shè)計欠缺缺深層次次考慮（（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益應(yīng)有專人人進行渠渠道研究究工作，，其工作作成果對對分銷目目標、分分銷策略略的制定定以及渠渠道設(shè)計計提供支支持和部部分評估估依據(jù)重視企業(yè)業(yè)的長期期商業(yè)利利益總部制定定的分銷銷策略、、渠道設(shè)設(shè)計的指指引過于于寬泛，，并不能能根據(jù)區(qū)區(qū)域市場場情況的的差異給給予適合合于各區(qū)區(qū)域有差差異的指指導(dǎo)各地區(qū)缺缺乏來自自市場處處與銷售售處的指指導(dǎo)與管管理，區(qū)區(qū)域經(jīng)理理各自為為政，區(qū)區(qū)域分銷銷目標與與分銷策策略的制制定以及及渠道設(shè)設(shè)計的責責任由區(qū)區(qū)域經(jīng)理理承擔。。由于組組織的過過度扁平平化，區(qū)區(qū)域經(jīng)理理的專業(yè)業(yè)水準參參差不齊齊，表現(xiàn)現(xiàn)出各區(qū)區(qū)域分銷銷目標、、分銷策策略、渠渠道設(shè)計計的合理理性呈現(xiàn)現(xiàn)較大差差異各區(qū)域根根據(jù)被分分配的不不足的費費用預(yù)算算來參考考制定分分銷策略略和渠道道設(shè)計，，而不是是根據(jù)分分銷目標標、分銷銷策略以以及渠道道設(shè)計來來制定費費用預(yù)算算有效的業(yè)務(wù)流流程與組織架架構(gòu)總部與區(qū)域間間職責明確，，并且相應(yīng)的的部門與人員員具備承擔責責任的能力與與精力根據(jù)目標任務(wù)務(wù)來制定合理理的費用預(yù)算算提高分銷策略略的效果與效效率合理的預(yù)算，，確保達到合合理的既定分分銷目標44分銷與渠道－分銷的目標與與策略的制定定以及渠道設(shè)設(shè)計欠缺深層層次考慮（續(xù)續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益根據(jù)目標任務(wù)務(wù)來制定合理理的費用預(yù)算算建立健全實用用且相對全面面的考核體系系，并能夠嚴嚴格貫徹執(zhí)行行通過對相關(guān)崗崗位人員的培培訓或調(diào)整，，使之具備承承擔相應(yīng)責任任的能力造成以上現(xiàn)象象的原因是多多方面的，主主要包括：—歷史上原有有渠道的延續(xù)續(xù)—對相關(guān)部門門與崗位的考考核體系設(shè)計計不合理，或或執(zhí)行不嚴格格，使相關(guān)部部門和相應(yīng)崗崗位的人員忽忽視長期利益益—業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程與與組組織織架架構(gòu)構(gòu)存存在在缺缺陷陷；；過過于于扁扁平平化化與與區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理的的現(xiàn)現(xiàn)實實水水準準存存在在差差距距，，使使區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理承承擔擔的的責責任任超超出出了了他他們們實實際際的的能能力力與與精精力力—戰(zhàn)戰(zhàn)略略研研究究室室、、市市場場處處、、銷銷售售處處的的溝溝通通與與配配合合不不到到位位，，區(qū)區(qū)域域市市場場應(yīng)應(yīng)來來自自于于總總部部的的支支持持與與管管理理沒沒有有得得到到體體現(xiàn)現(xiàn)—相相關(guān)關(guān)人人員員的的專專業(yè)業(yè)素素質(zhì)質(zhì)與與能能力力應(yīng)應(yīng)得得到到進進一一步步提提高高追隨隨客客戶戶發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和預(yù)預(yù)見見分分銷銷渠渠道道的的革革新新，，而而采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的變變革革和和調(diào)調(diào)整整策策略略能夠夠有有效效整整合合原原有有渠渠道道和和新新渠渠道道依靠靠有有效效的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程與與組組織織架架構(gòu)構(gòu)來來保保障障部部門門間間的的溝溝通通重視視長長期期利利益益實用用而而且且相相對對全全面面的的考考核核體體系系合理理的的職職責責分分工工與與稱稱職職的的人人員員水水準準，，確確保保相相關(guān)關(guān)部部門門和和人人員員能能夠夠承承擔擔相相應(yīng)應(yīng)的的責責任任，，從從而而保保障障分分銷銷目目標標的的完完成成45分銷銷與與渠渠道道－對有有效效渠渠道道的的覆覆蓋蓋與與服服務(wù)務(wù)仍仍有有盲盲點點業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益市場場處處與與銷銷售售處處做做出出各各區(qū)區(qū)域域的的進進店店品品種種規(guī)規(guī)劃劃市場場處處與與銷銷售售處處對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的渠渠道道價價格格體體系系進進行行調(diào)調(diào)整整以托托菲菲爾爾系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品為為試試點點，，由由獨獨立立的的營營銷銷隊隊伍伍開開發(fā)發(fā)醫(yī)醫(yī)院院渠渠道道建立立健健全全KA銷銷售售隊隊伍伍仍有有相相當當數(shù)數(shù)量量的的KA店店和和A類類店店，，公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品未未能能覆覆蓋蓋。。相相當當多多的的KA店店和和A類類店店，，適適銷銷品品種種未未能能全全部部覆覆蓋蓋相當當數(shù)數(shù)量量的的B、、C、、D類類店店，，適適銷銷品品種種未未能能全全部部覆覆蓋蓋。。同同時時有有存存在在適適銷銷品品種種未未覆覆蓋蓋，，而而不不適適銷銷品品種種卻卻進進店店的的情情況況在郊郊縣縣市市場場和和批批發(fā)發(fā)渠渠道道，，未未能能做做到到全全部部適適銷銷品品種種的的有有效效覆覆蓋蓋由于于產(chǎn)產(chǎn)品品覆覆蓋蓋存存在在的的缺缺陷陷，，使使導(dǎo)導(dǎo)購購人人員員的的配配置置效效率率降降低低公司司制制定定的的價價格格體體系系中中，，部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有為為二二級級客客戶戶給給出出足足夠夠的的利利潤潤空空間間醫(yī)院院既既是是嬰嬰兒兒配配方方粉粉重重要要的的促促銷銷渠渠道道，，又又是是銷銷售售渠渠道道，，但但沒沒有有被被開開發(fā)發(fā)伊利利的的銷銷售售人人員員普普遍遍缺缺乏乏幫幫助助客客戶戶再再銷銷售售的的服服務(wù)務(wù)意意識識和和方方法法KA店店和A類店店要做做到適適銷品品種的的全部部覆蓋蓋對進店店品種種進行行合理理的規(guī)規(guī)劃合理的的渠道道價格格體系系高檔嬰嬰兒配配方粉粉要重重視醫(yī)醫(yī)院的的推廣廣渠道道銷售人人員既既是廠廠商的的銷售售代表表，又又是客客戶的的專業(yè)業(yè)顧問問提高渠渠道覆覆蓋的的效果果與效效率46分銷與與渠道道－對有效效渠道道的覆覆蓋與與服務(wù)務(wù)仍有有盲點點（續(xù)續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益事業(yè)部部推行行全員員營銷銷和全全面顧顧客滿滿意，，配送送、財財務(wù)、、人力力資源源承擔擔支持持一線線銷售售的責責任與與義務(wù)務(wù)建立健健全完完善的的銷售售策略略與銷銷售管管理體體系，，對經(jīng)經(jīng)銷商商實行行“影影子管管理””通過培培訓或或人員員調(diào)整整，使使銷售售人員員具備備承擔擔相應(yīng)應(yīng)責任任的能能力相當多多的經(jīng)經(jīng)銷商商對伊伊利的的配送送部門門與財財務(wù)部部門提提供的的服務(wù)務(wù)以及及退換換貨服服務(wù)不不滿意意經(jīng)銷商商的銷銷售人人員缺缺乏幫幫助其其下級級客戶戶再銷銷售的的意識識和方方法部分經(jīng)經(jīng)銷商商下級級客戶戶對經(jīng)經(jīng)銷商商提供供的配配送服服務(wù)以以及退退換貨貨服務(wù)務(wù)不滿滿意由于自自身缺缺乏談?wù)勁屑技寄埽蛉比狈ψ阕銐虻牡念A(yù)算算，很很多伊伊利銷銷售人人員懼懼怕與與KA店和和A類類店接接觸相關(guān)部部門承承擔支支持銷銷售的的責任任與義義務(wù)對經(jīng)銷銷商實實行““影子子管理理”建立資資深的的KA銷售售隊伍伍通過良良好的的客戶戶服務(wù)務(wù)提升升品牌牌形象象，為為公司司建立立商譽譽47分銷與與渠道道－對有效效渠道道的覆覆蓋與與服務(wù)務(wù)仍有有盲點點（續(xù)續(xù)）潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀給予合理的費用預(yù)算支持調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵作用完善銷售計劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括：—公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任—投入渠道建設(shè)、客情維護的費用預(yù)算不足—區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距—不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性—經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象—事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模合理的費用預(yù)算支持相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系有積極激勵作用的薪資政策準確的銷售計劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào)提升市場份額48分銷與與渠道道－零售終終端的的陳列列水準準應(yīng)進進一步步提高高業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益由市場場處和和銷售售處制制定統(tǒng)統(tǒng)一的的指導(dǎo)導(dǎo)性陳陳列規(guī)規(guī)范或或商品品陳列列手冊冊，區(qū)區(qū)域應(yīng)應(yīng)據(jù)此此制定定區(qū)域域的具具體陳陳列標標準投入合合理的的陳列列費用用預(yù)算算改進對對銷售售人員員的考考核指指標對基層層銷售售人員員培訓訓相關(guān)關(guān)的專專業(yè)知知識與與能力力，或或通過過人員員及組組織架架構(gòu)調(diào)調(diào)和相相應(yīng)的的人力力資源源政策策整解解決人人員素素質(zhì)問問題市場處處制作作充足足與適適用的的POP零售終終端的的陳列列缺少少統(tǒng)一一的指指導(dǎo)性性規(guī)范范總體而而言，，陳列列位置置、陳陳列面面、陳陳列效效果均均需進進一步步提高高特殊陳陳列少少陳列與與促銷銷的預(yù)預(yù)算資資源傾傾斜與與事業(yè)業(yè)部的的營銷銷戰(zhàn)略略、相相關(guān)市市場策策略不不相匹匹配造成以以上問問題的的原因因包括括：—市場場處與與銷售售處對對于產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列缺缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的指導(dǎo)導(dǎo)和規(guī)規(guī)范—基層層銷售售人員員相關(guān)關(guān)專業(yè)業(yè)知識識與能能力（（產(chǎn)品品陳列列、賣賣場談?wù)勁校┣啡比薄獩]有有足夠夠的費費用預(yù)預(yù)算支支持—對銷銷售人人員實實際執(zhí)執(zhí)行的的考核核指標標單一一，以以銷量量為主主，忽忽視綜綜合考考核—產(chǎn)品品包裝裝設(shè)計計缺陷陷—POP數(shù)數(shù)量明明顯不不足統(tǒng)一的的指導(dǎo)導(dǎo)性陳陳列規(guī)規(guī)范或或商品品陳列列手冊冊合理的的陳列列費用用預(yù)算算對基層層銷售售人員員的陳陳列考考核產(chǎn)品包包裝設(shè)設(shè)計要要考慮慮陳列列的需需要充足與與適用用的POP樹立品牌形形象增加市場份份額49分銷與渠道道－剝削經(jīng)銷商商而不是與與經(jīng)銷商建建立并保持持戰(zhàn)略合作作關(guān)系的現(xiàn)現(xiàn)象普遍存存在業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益總部制定選選擇渠道伙伙伴的指標標及一般評估經(jīng)銷商商的指標，，如其銷售售量、資金金實力、信信用、對伊伊利產(chǎn)品主主推力度等等，以文件件形式下發(fā)發(fā)各區(qū)域，，由各區(qū)域域根據(jù)當?shù)氐鼐唧w情況況增減相關(guān)關(guān)評估指標標，具體對對經(jīng)銷商進進行篩選利用信息技技術(shù)，建立立經(jīng)銷商資資料庫，定定期審核渠渠道伙伴的的業(yè)績，保保證網(wǎng)點的的效率與質(zhì)質(zhì)量回饋高效率率的渠道伙伙伴選擇經(jīng)銷商商時，各區(qū)區(qū)域各自為為政，缺乏乏來自銷售售處的統(tǒng)一一指導(dǎo)和管管理，或不不嚴格執(zhí)行行銷售處的的相關(guān)標準準與制度。。對于渠道代表表的篩選選與評估估，沒有有成文的的規(guī)定與與量化的的指標，，主要依依賴各區(qū)區(qū)域?qū)Ω鞲鞯亟?jīng)銷銷商的判判斷和市市場銷售售的經(jīng)驗驗在與經(jīng)銷銷商的合合作過程程中，過過分倚賴賴經(jīng)銷商商的資源源投入，，而伊利利本身缺缺少必要要資源的的投入，，缺乏對對經(jīng)銷商商的支持持與服務(wù)務(wù)伊利各區(qū)區(qū)域基層層銷售人人員為完完成自身身的銷售售指標，，不惜采采用犧牲牲經(jīng)銷商商利益的的做法（（如不合合理地壓壓庫存、、過份的的經(jīng)銷商商密度等等方式））選擇能夠夠提供價價值、增增加利潤潤的渠道道伙伴與經(jīng)銷商商建立并并保持戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴關(guān)關(guān)系在管理經(jīng)經(jīng)銷商的的同時，，服務(wù)于于經(jīng)銷商商和渠道伙伙伴合作作，改善善他們的的業(yè)務(wù)，，渠道伙伙伴在大大多數(shù)情情況下是是最終使使用者和和制造商商之間唯唯一的聯(lián)聯(lián)系，因因此在他他們身上上投資增增強他們們的效率率對制造造商十分分重要好的渠道道伙伴能能夠幫助助公司更更好地宣宣傳銷售售產(chǎn)品，，實現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)目標標公司在制制定選擇擇渠道伙伙伴時采采用高標標準，能能夠提高高公司運運營效果果，避免免在不合合適的伙伙伴身上上浪費資資源50業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益對現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商進進行整合合篩選，，去粗取取精。妥善解決決目前已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)的損害害經(jīng)銷商商利益的的問題，，立即糾糾正損害害經(jīng)銷商商利益的的行為建立獎勵勵機制，，鼓勵經(jīng)經(jīng)銷商主主動與伊伊利分享享市場和和競爭情情報不斷提供供多種形形式的培培訓和交交流活動動，努力力幫助渠渠道伙伴伴提高產(chǎn)產(chǎn)品知識識和銷售售能力，，同時宣宣傳伊利利的經(jīng)營營目標和和理念，，以達到到戰(zhàn)略性性“捆綁綁”的效效果缺乏對經(jīng)經(jīng)銷商資資料的持持續(xù)收集集與更新新，尚未未能建立立經(jīng)銷商商數(shù)據(jù)庫庫動態(tài)地地分析其其業(yè)績，，并據(jù)此此制定相相應(yīng)的策策略對渠道的的控制力力不從心心，許多多網(wǎng)點受受到經(jīng)銷銷商的約約束，營營銷策略略（如品品牌價格格定位，，銷售成成本控制制，產(chǎn)品品推廣））執(zhí)行效效果不理理想缺乏與經(jīng)經(jīng)銷商的的信息分分享，經(jīng)經(jīng)銷商未未能及時時了解伊伊利的相相關(guān)動態(tài)態(tài)與信息息，伊利利也難以以有效利利用經(jīng)銷銷商掌握握的市場場和競爭爭對手信信息，滯滯后布置置市場及及銷售工工作，從從而失去去市場良良機缺少對經(jīng)經(jīng)銷商的的培訓，，不能使使經(jīng)銷商商與企業(yè)業(yè)共同發(fā)發(fā)展對經(jīng)銷商商的“影影子管理理”定制營銷銷綱要，，滿足渠渠道伙伴伴的需要要制定明確確的目標標和指導(dǎo)導(dǎo)，使區(qū)區(qū)域銷售售隊伍能能有效配配合公司司戰(zhàn)略，，統(tǒng)一發(fā)發(fā)展方向向主動關(guān)心心和了解解渠道伙伙伴的需需求，可可以提高高其經(jīng)營營伊利產(chǎn)產(chǎn)品的積積極性分銷與渠渠道－剝削經(jīng)銷商而而不是與經(jīng)銷銷商建立并保保持戰(zhàn)略合作作關(guān)系的現(xiàn)象象普遍存在（（續(xù)）51業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益增加對經(jīng)銷商商合理的支持持與資源投入入，改善剝削削經(jīng)銷商的現(xiàn)現(xiàn)象實施全員營銷銷與全面顧客客滿意管理改進考核指標標體系對銷售人員進進行培訓或調(diào)調(diào)整產(chǎn)生以上問題題的原因包括括：—伊利的營銷銷觀念沒有及及時更新或更更新速度跟不不上市場的發(fā)發(fā)展—考核指標體體系不合理—銷售人員的的專業(yè)知識與與能力欠缺—預(yù)算不足，，缺少必要的的資源投入與經(jīng)銷商建立立有效的溝通通渠道，采用用有效的溝通通方式，分享享信息對經(jīng)銷商培訓訓，使經(jīng)銷商商與企業(yè)共同同發(fā)展與經(jīng)銷商實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟盟，可加強伊伊利對渠道的的控制力，加加速實現(xiàn)銷售售目標分銷與渠道－剝削經(jīng)銷商而而不是與經(jīng)銷銷商建立并保保持戰(zhàn)略合作作關(guān)系的現(xiàn)象象普遍存在（（續(xù)）52分銷與渠道－各級渠道的價價格體系制定定存在問題業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益銷售處制定更更系統(tǒng)化、合合理化的渠道道價格體系指指導(dǎo)恢復(fù)大區(qū)銷售售管理，由大大區(qū)承擔制定定所屬各區(qū)域域渠道價格體體系的責任銷售處制定的的全國性通路路、終端指導(dǎo)導(dǎo)價格過于粗粗糙，過于寬寬泛，浮動范范圍過大。而而各區(qū)域經(jīng)理理的能力并不不能完全承擔擔制定區(qū)域渠渠道價格體系系的責任，并并且無全局性性部分產(chǎn)品的渠渠道價格體系系空間過小，，不能滿足各各級渠道成員員的利潤要求求造成以上問題題的原因：—組織架構(gòu)缺缺陷，職責不不清，過度放放權(quán)并過高估估計了區(qū)域經(jīng)經(jīng)理的平均能能力水準—沒有充分考考慮渠道成員員的利益系統(tǒng)、合理的的渠道價格體體系，滿足各各級渠道成員員的利潤要求求，同時符合合相關(guān)的市場場策略增加渠道成員員經(jīng)營伊利產(chǎn)產(chǎn)品的積極性性，改善伊利利產(chǎn)品的市場場表現(xiàn)，完成成業(yè)務(wù)目標有助于實現(xiàn)相相關(guān)的市場策策略53分銷與渠道－跨區(qū)域銷售售（竄貨）現(xiàn)現(xiàn)象對渠道建建設(shè)產(chǎn)生負面面影響大于正正面影響業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益銷售處調(diào)整銷銷售政策改善對經(jīng)銷商商的管理重視幫助經(jīng)銷銷商再銷售各地區(qū)普遍存存在竄貨現(xiàn)象象，既有區(qū)域域之間竄貨，，也有區(qū)域內(nèi)內(nèi)部竄貨，且且目前對銷售售的負面影響響大于正面影影響竄貨使經(jīng)銷商商、分銷商和和批發(fā)商經(jīng)營營伊利產(chǎn)品的的利潤降低，，影響他們經(jīng)經(jīng)營伊利產(chǎn)品品的積極性伊利產(chǎn)品在批批發(fā)商處的陳陳列最差，批批發(fā)商不愿意意向下級客戶戶推薦伊利產(chǎn)產(chǎn)品，也影響響伊利適銷產(chǎn)產(chǎn)品在郊縣及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋蓋對竄貨現(xiàn)象進進行監(jiān)控，最最多只能容忍忍有限的竄貨貨現(xiàn)象，保持持竄貨對銷售售所產(chǎn)生的正正面影響大于于負面影響提高渠道成員員經(jīng)營伊利產(chǎn)產(chǎn)品的積極性性，改善市場場表現(xiàn)，有助助于完成業(yè)務(wù)務(wù)目標54分銷與渠道－跨區(qū)域銷售售（竄貨）現(xiàn)現(xiàn)象對渠道建建設(shè)產(chǎn)生負面面影響大于正正面影響（續(xù)續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益調(diào)整事業(yè)部部的銷售組組織架構(gòu)產(chǎn)生以上問問題的原因因：—暢銷產(chǎn)品品本身就容容易引發(fā)竄竄貨—伊利銷售售政策存在在缺陷—伊利銷售售人員在幫幫助客戶再再銷售方面面做的遠遠遠不夠—伊利銷售售人員對經(jīng)經(jīng)銷商的管管理需要進進一步加強強—是經(jīng)銷商商在承受了了伊利銷售售人員的一一些不負責責任的行為為之后，所所出現(xiàn)的必必然結(jié)果由竄貨現(xiàn)象象導(dǎo)致的渠渠道成員利利潤降低，，不能觸及及到他們對對利潤合理理預(yù)期的心心理底線改善渠道的的系統(tǒng)性、、通暢性、、可控性與與有序性，，構(gòu)建有新新品分銷能能力的渠道道55分銷與渠道道－投入的渠道道建設(shè)費用用不足業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實踐評估改進建議潛在收益根據(jù)目標任任務(wù)導(dǎo)向來來分配合理理的預(yù)算由有效的組組織、稱職職的人員采采用合理的的流程與方方法來的提提高資源的的使用效率率加強對費用用使用的審審計與監(jiān)控控，避免浪浪費由于受費用用預(yù)算制約約，沒有完完善的組織織架構(gòu)與充充足的銷售售人員及銷銷售支持人人員來承擔擔渠道建設(shè)設(shè)的責任對各各級級渠渠道道成成員員的的支支持持不不足足，，使使各各級級客客戶戶不不能能得得到到良良好好的的支支持持與與服服務(wù)務(wù)，，使使經(jīng)經(jīng)銷銷商商承承擔擔了了過過多多的的進進店店費費用用以以及及其其他他費費用用，，使使伊伊利利產(chǎn)產(chǎn)品品不不能能在在零零售售終終端端取取得得更更好好的的覆覆蓋蓋（（甚甚至至存存在在KA店店和和A類類店店未未進進場場）），，在在零零售售終終端端得得不不到到很很好好的的陳陳列列表表現(xiàn)現(xiàn)，，使使渠渠道道信信息息不不能能有有效效取取得得和和利利用用，，最最終終影影響響業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的成成長長性性較少少有有有有效效的的通通路路促促銷銷活活動動產(chǎn)生生以以上上問問題題的的原原因因：：—銷銷售售費費用用預(yù)預(yù)算算不不足足—使使用用效效率率不不高高或或其其他他方方面面存存在在浪浪費費—營營銷銷思思路路需需要要更更新新根據(jù)據(jù)目目標標確確定定所所要要做做的的工工作作任任務(wù)務(wù)，，根根據(jù)據(jù)需需要要完完成成哪哪些些工工作作任任務(wù)務(wù)，，確確定定