楓丹白鷺營(yíng)銷傳播策略提案

楓丹白鷺傳播策略提案

會(huì)議內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員市場(chǎng)目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場(chǎng)效益短期：酒店開張生意興隆長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映傳播目標(biāo)希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、短期的市場(chǎng)目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分三個(gè)層次南國(guó)桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況酒店：南國(guó)桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手界界定前期：：鑒于楓楓丹白白鷺是是一個(gè)個(gè)全新新品牌牌，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手界界定宜宜先以以佛山山、南南海等等周邊邊區(qū)域域?yàn)橹髦?，吸吸引的的消費(fèi)費(fèi)者較較集中中在上上述地地區(qū)后期期：：擴(kuò)展展到到廣廣州州周周邊邊地地區(qū)區(qū)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，吸吸引引的的消消費(fèi)費(fèi)者者亦亦擴(kuò)擴(kuò)大大到到廣廣州州附附近近SWOT分分析析（（酒酒店店））南國(guó)國(guó)桃桃園園區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)更高高檔檔次次選選擇擇異國(guó)國(guó)風(fēng)風(fēng)格格SOWT目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象對(duì)對(duì)高高品品位位休休閑閑、、居居住住場(chǎng)場(chǎng)所所的的追追求求新品品牌牌，，知知名名度度低價(jià)格格稍稍高高房間間供供應(yīng)應(yīng)量量與與需需求求比比例例問問題題SWOT分分析析（（酒酒店店））佛山山、、南南海海市市內(nèi)內(nèi)異國(guó)國(guó)風(fēng)風(fēng)格格/高高品品位位南國(guó)國(guó)桃桃園園風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象對(duì)對(duì)高高品品位位休休閑閑、、居居住住場(chǎng)場(chǎng)所所的的追追求求新品品牌牌，，知知名名度度低交通通較較不不便便SOWT競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手眾眾多多SWOT分分析析（（酒酒店店））廣州州周周邊邊地地區(qū)區(qū)異國(guó)國(guó)風(fēng)風(fēng)格格高檔檔品品位位、、配配套套齊全全新品品牌牌，，知知名名度度低南國(guó)國(guó)桃桃園園的的知知名名度度不不高高SOWT清晰晰、、突突出出的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的吸吸引引眾多多地地區(qū)區(qū)的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費(fèi)費(fèi)者者狀狀況況來源源：：私企企業(yè)業(yè)主主、、外外企企高高級(jí)級(jí)白白領(lǐng)領(lǐng)政府府官官員員及及相相關(guān)關(guān)部部門門需求求：：享樂樂、、休休閑閑商務(wù)務(wù)、、會(huì)會(huì)議議、、接接待待生活活、、居居住住追求求：：檔次次/品品位位身份份感感消費(fèi)費(fèi)者者狀狀況況三群群不不同同消消費(fèi)費(fèi)群群消費(fèi)費(fèi)群群消消費(fèi)費(fèi)特特征征消費(fèi)費(fèi)者者期期望望私企企業(yè)業(yè)主主外企企人人員員政府府官官員員自費(fèi)費(fèi)，，在在乎乎檔檔次次、、設(shè)設(shè)施施休閑閑娛娛樂樂為為主主，，生生意意交交流流為為輔輔檔次次、、設(shè)設(shè)施施一一流流公費(fèi)或自自費(fèi)，團(tuán)團(tuán)體消費(fèi)費(fèi)為主公司會(huì)議議、培訓(xùn)訓(xùn)等居多多在乎不一一樣的休休閑感受受別具一格格的特色色、品位位公費(fèi)為主主會(huì)議、招招待、娛娛樂在乎檔次次、權(quán)威威高品位、、高檔次次小結(jié)面對(duì)的主主要問題題：短期：找找到有效效傳播方方式，能能較好地地滿足三三類消費(fèi)費(fèi)者的需需求與期期望；在在短時(shí)間間內(nèi)迅速速地建立立起楓丹丹白鷺的的知名度度長(zhǎng)期：在在眾多的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手中脫脫穎而出出，令消消費(fèi)者在在消費(fèi)決決策時(shí)將將楓丹白白鷺放入入“抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)箱”如何建立立消費(fèi)者者與產(chǎn)品品間的聯(lián)聯(lián)系？檔次高獨(dú)具特色色品位高品牌個(gè)性性消費(fèi)者期期望？別墅酒店高爾夫品牌建立立思考產(chǎn)品與楓楓丹白鷺鷺關(guān)系別墅高爾夫酒店楓丹白鷺鷺產(chǎn)品與消消費(fèi)者的的聯(lián)系別墅墅高爾夫酒店店楓丹白鷺鷺品牌通過“楓楓丹白鷺鷺品牌””建立與與消費(fèi)者者的聯(lián)系系消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)于楓丹丹白露楓丹白露露位于法法國(guó)巴黎黎郊區(qū),因法法蘭西一一世所建建立的楓楓丹白露露宮而得得名法國(guó)歷代代都有許許多藝術(shù)術(shù)家，包包括作家家、畫家家、音樂樂家曾在在此地居居住，并并從這里里獲得藝藝術(shù)靈感感。楓丹丹白露畫畫派即以以此得名名，印象象派也是是發(fā)源于于此。作為歷代代皇族居居住之所所，楓丹丹白露留留下了眾眾多的法法國(guó)文化化遺產(chǎn)，，是聯(lián)合合國(guó)保護(hù)護(hù)的歷史史文物遺遺產(chǎn)之一一楓丹白露露，與康康橋、香香榭里舍舍等一樣樣，出自自徐自摩摩的浪漫漫譯筆富文化味味、浪漫漫、異國(guó)國(guó)情調(diào)、、貴族品牌塑造造產(chǎn)品：價(jià)價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌：品牌牌形象/差異性性/競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力消費(fèi)者：：生活形形態(tài)/消消費(fèi)需求求/價(jià)值值觀品牌：品品牌價(jià)值值/品牌牌個(gè)性楓丹白鷺鷺品牌定定義產(chǎn)品：四四星級(jí)服服務(wù)及設(shè)設(shè)施；法法國(guó)風(fēng)格格設(shè)計(jì)和和名稱；；位于風(fēng)風(fēng)景迷人人的南國(guó)國(guó)桃園競(jìng)爭(zhēng)品牌牌：有錢錢人的銷銷金窩；；無明顯顯品牌特特色；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)點(diǎn)集中于于口碑與與熟客消費(fèi)者：：尋找有有特色的的休閑場(chǎng)場(chǎng)所；渴渴望彰顯顯地位的的高品位位生活方方式楓丹白鷺鷺品牌定定義投入法國(guó)國(guó)貴族生生活“投入法法國(guó)貴族族生活””的好處處符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)心理需需求檔次、品品位上要要求--高檔、、品位別具一格格--異異國(guó)風(fēng)格格同產(chǎn)品間間聯(lián)系強(qiáng)強(qiáng)名稱、風(fēng)風(fēng)格關(guān)聯(lián)聯(lián)--法法式設(shè)計(jì)計(jì)、楓丹丹白露高檔定位位--四四星級(jí)酒酒店、高高爾夫、、別墅形成獨(dú)特特品牌個(gè)個(gè)性容易在眾眾多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手中中脫穎而而出能較有效效兼顧到到傳播的的長(zhǎng)、短短期問題題品牌寫真真如何形容容我們的的品牌？？楓丹白鷺鷺，一位位出身法法國(guó)貴族族名門的的窈窕淑淑女，她那那與身俱俱來的高高貴品質(zhì)質(zhì)及文化化底蘊(yùn)，，渾身上下自自然流露露的品位位感與魅魅力，令令人愿意意與之交往往傳播策略略宣傳目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)：在在楓丹白白鷺系列列產(chǎn)品宣宣傳活動(dòng)動(dòng)中，建建立起品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，從而而有效達(dá)達(dá)致市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)短期：配配合楓丹丹白鷺酒酒店的開開張，做做到佛山山、南海海、廣州州三市均均有相當(dāng)當(dāng)高的知知名度長(zhǎng)期：建建立楓丹丹白鷺獨(dú)獨(dú)特、鮮鮮明的品品牌形象象，為楓楓丹白鷺鷺高爾夫夫及別墅墅區(qū)的開開發(fā)及銷銷售打下下基礎(chǔ)廣告促銷建立360品品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度行行銷產(chǎn)品發(fā)展展代理商溝溝通視覺管理理/Identity公共關(guān)系系直效行銷銷企業(yè)內(nèi)部部溝通楓丹白鷺酒店開張張宣傳酒店開業(yè)業(yè)宣傳市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)：在酒酒店開張張之際，，通過宣宣傳活動(dòng)動(dòng)的組織織，吸引引消費(fèi)者者消費(fèi)宣傳目標(biāo)標(biāo)：在短短期內(nèi)建建立楓丹丹白鷺酒酒店的知知名度，，并開始始培育楓楓丹白鷺鷺品牌形形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷銷產(chǎn)品開發(fā)發(fā)酒店開業(yè)業(yè)宣傳溝通渠道道溝溝通通對(duì)象溝溝通任務(wù)務(wù)廣告目目標(biāo)消消費(fèi)群知名度建建立品牌形象象傳遞開業(yè)信息息發(fā)布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群媒體政府及相相關(guān)組織織創(chuàng)造話題題品牌形象象傳遞吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者直效行銷銷私企業(yè)主主外企管理理人員詳細(xì)的信信息溝通通吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者廣告消費(fèi)者心心態(tài)：隨隨著生活活水平的的提高及及接觸世世界的擴(kuò)擴(kuò)大，私私企/外外企人員員開始追追求一些些高品位位、有新新鮮感的的生活環(huán)環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者想法法：楓丹丹白鷺酒酒店，未未聽過廣告后消消費(fèi)者想想法：啊啊，楓丹丹白鷺酒酒店，挺挺有異國(guó)國(guó)情調(diào)的的，感覺覺不錯(cuò)，，去看看看廣告主題題：領(lǐng)略略法國(guó)貴貴族情懷懷具體做法法渠道目目的的做做法法電視傳傳播播品牌形形象佛佛山、南南海、廣廣廣告開開張張信息發(fā)發(fā)布州州地區(qū)投投放報(bào)紙傳傳播播產(chǎn)品利利益點(diǎn)佛佛山、南南海、廣廣廣告配配合合公關(guān)活活動(dòng)州州地區(qū)投投放現(xiàn)場(chǎng)渲渲染氣氣氛南南國(guó)國(guó)桃園區(qū)區(qū)內(nèi)布置傳傳達(dá)品品牌個(gè)性性區(qū)區(qū)外外交通要要道公關(guān)的溝溝通策略略被醉心文文藝復(fù)興興的君主主改建為為佛羅倫倫斯與羅馬馬風(fēng)格的的裝飾性性城堡十八世紀(jì)紀(jì)古典或或浪漫詩詩人、畫畫家靈感感來源之地地凝聚了由由中世紀(jì)紀(jì)封建時(shí)時(shí)代卡佩佩王朝到到拿破侖三世世的法國(guó)國(guó)歷代王王權(quán)歷史史利用法國(guó)國(guó)楓丹白白露宮的的形象積積淀創(chuàng)造話題題傳遞品牌牌形象具法國(guó)浪浪漫文化化氣息的的貴族休休閑場(chǎng)所所吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的主題題“楓丹白白露-法法國(guó)浪漫漫文化之之旅”公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體體活動(dòng)內(nèi)容容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文文化之旅”前前奏----楓丹白露知知多少?”有有獎(jiǎng)問卷,抽獎(jiǎng)開業(yè)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代代表媒體政府官員代表表“楓丹白露-法國(guó)浪漫文文化之旅”幸幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀儀式“楓丹白露酒酒店”開業(yè)典典禮法國(guó)藝術(shù)文化化助興活動(dòng):品酒,繪繪畫/音音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文文化之旅”游游記連載及攝攝影圖片欣賞賞直郵目的：通過有有效渠道接觸觸目標(biāo)消費(fèi)者者，并令其產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)欲望望做法：名單的確定直郵廣告制作作產(chǎn)品開發(fā)目的：確保系系列產(chǎn)品的一一致性，令消消費(fèi)者對(duì)品牌牌的印象與感感情益深做法：高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)：俱樂部部及綠化等等的風(fēng)格別墅：建筑筑及規(guī)劃風(fēng)風(fēng)格等費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)預(yù)算公關(guān)費(fèi)用預(yù)預(yù)算開業(yè)前-約約7-10人民幣開業(yè)典禮-約70萬-100萬人民民幣“楓丹白露露之旅”-約15萬萬-20萬萬人民幣開業(yè)后-““楓丹白白露之旅””有關(guān)報(bào)道道,游記記連載,攝攝影作品品欣賞-約約15-20萬人人民幣共約100萬至150萬人民民幣總結(jié)通過建立楓楓丹白鷺的的品牌特性性，并運(yùn)用用360品品牌管理方方法不斷強(qiáng)強(qiáng)化品牌與與消費(fèi)者的的關(guān)系，從從而在眾多多的別墅、、酒店、高高爾夫區(qū)中中脫穎而出出，并贏得得市場(chǎng)。謝謝1月-2321:09:2521:0921:091月-231月-2321:0921:0921:09:251月月-231月月-2321:09:252023/1/521:09:269、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:09:2621:09:2621:091/5/20239:09:26PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:09:2621:09Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:09:2621:09:2621:09Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:09:2621:09:26January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20239:09:26下下午21:09:261月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/521:09:2621:09:2605January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:09:26下下午午9:09下下午午21:09:261月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:09:2621:09:2621:091/5/20239:09:26PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:09:2621:09Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:09:2621:09:2621:09Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:09:2621:09:26January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:09:26下下午21:09:261月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:09:2621:09:2605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:09:26下下午午9:09下下午午21:09:261月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一